如何打破套路回歸簡單？萬科帶來一次「奇妙」探索
在上海迪士尼進行跨年直播，米奇、米妮來相伴，是無數品牌想嘗試的合作。最近，萬科上海區域就落地了這樣一場不可思議的奇妙案例。
2021年最后一天，萬科上海區域在上海迪士尼樂園酒店上演“萬科超級家年華｜新年直播夜”，帶來一場特別的云端跨年體驗。
不僅有超炫的“奇夢之光幻影秀”將節日氛圍拉滿，還有奇妙陪伴團爆笑battle、超有梗的奇妙故事會，陪人們歡樂跨年。超多寵粉福利中，更有迪士尼朋友們驚喜現身……
直播當晚，#史策何運晨夢幻聯動#閱讀量高達8500w+，熱度居高不下；跨年溫馨氛圍也催發更多萬科業主分享奇妙故事，激起大量網友實名羨慕，共同點亮美好2022的集體情緒迎來爆發。
然而，這樣一場有看點、有爆點、奇妙感滿滿的直播，只是萬科體驗營銷的重要一環。更令人訝異的，是萬科整整一個月持續上演的“奇妙”體驗。
借IP跨界完成客戶體驗創新、助力品牌資產與口碑的不斷沉淀，萬科有何秘訣？
快準狠抓新年情緒
萬科讓奇妙故事持續上演
以家、愛和陪伴為主基調來做新年營銷，是品牌一致共識，但落地的方式方向難免同質化。
萬科跨年直播背后，是為業主帶來更奇妙的生活體驗，并將這份神奇體驗帶給更多家庭的品牌理念。但基于新年情緒洞察之上，它是如何做到一整個月不間斷上演奇妙體驗、引爆大眾期待的？展開來說：
丨跨界營銷已不再新鮮，萬科上海區域為何能讓大家眼前一亮？
丨小程序互動遍地開花，萬科的小程序何以讓大家每天如此「上頭」?
丨新年情感營銷集體「內卷」，為什么萬科能收割一波走心流量？
想要解鎖萬科的「奇妙流量密碼」，數英認為，「陪伴」、「奇妙」、「驚喜」三個關鍵詞是核心。
1、不一樣的IP跨界，開啟奇妙陪伴的靈感鑰匙
跨界營銷，看似簡單，實則難在如何“做到契合”又“做出新意”。萬科與上海迪士尼的合作，契合在“家的體驗”，新意則在于“日常普通情感的挖掘與表達”。邀請到高國民度童星阿拉蕾傾情加盟，萬科以一支TVC開啟為客戶帶來的奇妙時光。
迪士尼是帶來歡樂與奇妙體驗的城堡與樂園；家，是陪伴人們一生的城堡。基于對雙方共性的挖掘，以“陪伴”為情感鏈接點，以“奇妙”做情緒賦能點，萬科借這支視頻向千家萬戶生動講述了“奇妙相伴，點亮萬家”的故事。
其中，萬科物業的奇妙禮盒，在片中跟隨阿拉蕾的視角奇妙貫穿家、社區和樂園，寓意對萬千家庭美好生活的點亮，借此傳遞了萬科帶來的不只是陪伴，更是點亮用戶心中的家，讓千家萬戶都能成為奇妙樂園。
充滿愛與溫馨、富有場景化的表達，讓不少業主在短片發布后自發分享關于“家”的奇妙故事，由此帶來的情感效應持續發酵。
2、小程序裂變加持，全民嗨玩的奇妙體驗
一次有效的品牌溝通，在于情感對話，更少不了沉浸式的體驗場域。在TVC搶占心智過后，萬科還上線互動感十足的小程序來落地這份「奇妙體驗」，進一步增強用戶粘性。
一方面，小程序相較于H5可以滿足長周期的用戶分享需求，達成更大裂變效應。米奇、米妮、唐老鴨等迪士尼人氣IP，在小程序里成了需集卡贏好禮的對象，更具趣味性，讓用戶主動參與并樂于分享。“迪士尼朋友霸屏朋友圈”、“全民尋找唐老鴨”等熱議話題現象即是有力體現。
另一方面，萬科精準洞察用戶天然投機和娛樂心理，配合社交平臺強大共享性和傳播力，在圣誕前后發起“12.24超級錦鯉日”活動，創造品牌Big Day時刻，再掀一波集卡熱浪。小程序在短時間內完成爆發，吸引70萬人次參加，總瀏覽量近600萬，一度成為近兩月來傳播度最高的小程序之一。
這背后，是萬科想要帶給用戶更好體驗的決心，也是它基于細節考量設計小程序、為用戶締造持續式驚喜的用心。
3、緊抓節點驚喜爆破，實現疊加傳播效應
踩準節點，定點爆破，往往能讓品牌營銷事半功倍。把握節點策劃點亮時刻、帶來一整月驚喜不斷，也是萬科這次跨界重要看點。
基于“節日送禮物”的大眾共識，萬科上海區域×上海迪士尼限定款——萬科超級定制禮盒在年末上線，配合小程序互動、圣誕上新，以及上海迪士尼樂園“轉動吧！驚喜”奇妙秀和萬科售樓處帶給用戶驚喜奇妙活動，加速了活動裂變；并且，設計精巧的禮盒寓意“奇妙與好運降臨”，在節日氛圍下也送出了萬科對每位用戶的祝福：以金鑰匙開啟奇妙生活大門。借由儀式感滿滿的節日禮盒來構建持續式驚喜，使傳播效應進一步提升。
跨年夜，萬科更是找對“真實的驚喜嘉賓”，以一場直播狂歡精準對話年輕人。
在“選人”上，基于萬科業主年輕化趨勢的洞察，萬科把重點放在了挑選“更適合”的驚喜伙伴加盟，讓奇妙體驗得以持續。從職場節目《令人心動的offer》走出來的“同期生”何運晨和李晨，以及在備受歡迎的《一年一度喜劇大賽》里為夢想堅持奮斗的“喜劇人”史策，他們既是明星，又是和當代青年貼近的“普通人”，一起組成萬科奇妙陪伴團，空降“萬科八點半”直播間陪千家萬戶奇妙跨年。
在直播內容上，秉持“有共鳴、有話題、有傳播價值”的原則，萬科以年度關鍵詞為線索、系統化設計出“大朋友”、“宅在家”、“雙休日”等九大話題，嘉賓各自分享2021年和家人朋友相伴的奇妙故事，有梗有料、趣味不斷；更有萬科上海區域“甜蜜課堂”官方合作插畫師Caro分享萬科繽紛多彩社區故事，帶來歡樂共鳴同時透傳萬科一直用不同方式陪伴用戶身邊。
在“寵粉”上，從走心的小禮物到上海迪士尼家庭尊享之旅超級錦鯉大獎，從史策何運晨神仙CP到迪士尼朋友驚喜現身，從奇妙故事會、喜劇小品到甚至把迪士尼幻影秀搬進直播間……短短兩小時的直播，沒有“賣貨”，有的只是萬科如何變著法子將更多奇妙體驗帶給用戶，而這些來源于生活息息相關的創意設計，也正是萬科一場關于「懂你」的悉心反饋。
4、線上線下全域滲透專屬體驗，沉淀品牌溫度
用戶體驗至上的萬科，對「奇妙」、「驚喜」與「陪伴」的詮釋當然不僅限于線上，線下，萬科對業主的 “真寵粉”也體現在不斷升級的產品、服務和多維驚喜體驗中。
這次，萬科華東21城售樓處上線置業鉅惠，并推出萬科業主限時專屬福利：上海迪士尼非指定日三人套餐優惠，帶來萬家生活的專屬體驗，讓“萬科超級家年華”得以在更廣維度上持續爆破，同時，也讓萬科攜手上海迪士尼帶來的這場集“奇妙” 、“陪伴”、“驚喜”為一體的CNY跨界營銷玩法，落地得更徹底，長尾效應更顯著。
營銷可以創意十足
始終“懂用戶”，才是品牌長青不二法則
從這次萬科與上海迪士尼的合作中，比起創意的營銷玩法、可觀的傳播數據，更值得看到的，是萬科始終以用戶體驗為核心的品牌理念。畢竟能穿過時間長河的品牌，不僅要有好創意，更要有品牌“對用戶好”的真誠和用心。
然而，想要真正做到這一點，核心在于：懂得用戶的真實需求。
自1992年進入上海區域，點亮21城近70萬戶家庭美好生活，萬科始終基于用戶需求自我革新，提供更多維度的高質量“陪伴”，以此回應更高的家庭體驗需求。這份“體驗”，不僅是空間上的舒適度，更是家庭入住的“陪伴”場景。
落到具體營銷中，萬科式陪伴即是對IP體驗的深耕與持續推陳出新。其中，聚焦親子陪伴的萬科「陪伴季·甜蜜課堂」，每一年都向有效親子陪伴更進一步；而自有沉浸式直播營銷IP的“萬科八點半”，同樣也基于用戶不斷升級的需求洞察，每次都帶來新驚喜……
堅持IP打造，對品牌而言并不難，難的是如何讓IP始終保持吸引力，每次都能為用戶帶來新體驗和額外價值。顯然，萬科做到了。而萬科「陪伴者」的品牌角色，也在這個過程中得以落地。
在數英看來，萬科已找到自己的兩大營銷服務引擎：一邊是細水長流、始終不變的「陪伴」內核；一邊是長情關系中、反平淡的「驚喜」制造。以此為推手，它得以真正從用戶視角出發，全方位去點亮人們的美好生活。
這是萬科式營銷的堅持，也是獨屬于萬科的「奇妙」。接下來，萬科還會帶來怎樣讓人驚喜的品牌體驗？拭目以待。
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