楊建允：2022年抖音快手電商直播間獲得推薦流量的運(yùn)營(yíng)邏輯
直播短視頻從2019年開(kāi)始，發(fā)展迅猛，日新月異，吸引著互聯(lián)網(wǎng)的絕大部分流量，每天都吸引著幾億用戶(hù)的注意力，超過(guò)十億用戶(hù)都多多少少看過(guò)直播和短視頻。
快手電商2021年雖然日活與營(yíng)收都被抖音壓著打，但基本盤(pán)還是非常穩(wěn)，日活3個(gè)億，直播電商盤(pán)子也穩(wěn)步增長(zhǎng)，2021年財(cái)報(bào)還沒(méi)出，大概率會(huì)完成6000億的規(guī)模，但快手電商起步于2018年，在2020年就已完成3000億的規(guī)模，只是翻了一倍而已。
2022年短視頻直播必然繼續(xù)搶奪用戶(hù)注意力時(shí)間，抖音快手的商業(yè)化營(yíng)收也必定繼續(xù)增長(zhǎng)，抖音給自己定的目標(biāo)是2萬(wàn)億，那么快手怎么樣也得完成1萬(wàn)億。還是一個(gè)繼續(xù)倍速增長(zhǎng)的賽道。
我們來(lái)核算抖音電商或者快手電商有多大的體量，有一簡(jiǎn)單的公式就是：
抖音/快手電商GMV=平臺(tái)總VV數(shù)*電商內(nèi)容滲透率*GPM
VV 數(shù)=活躍用戶(hù)數(shù)×人均時(shí)長(zhǎng) / 單條內(nèi)容平均時(shí)長(zhǎng)
今天抖音快手會(huì)不會(huì)給帶貨直播間推薦流量，核心指標(biāo)也就是GPM，給你一千人次場(chǎng)觀(guān)，你能做多少GMV，GPM為1000元/千次算是及格標(biāo)準(zhǔn)，也就是一個(gè)場(chǎng)觀(guān)UV產(chǎn)生的GMV為1塊錢(qián)。
如果兩個(gè)平臺(tái)電商直播間的GPM都能做到1000塊，抖音日活6億，時(shí)長(zhǎng)100分鐘，單UV1元耗時(shí)1.5分鐘，電商滲透率10%，那么日GMV=6億*100*10%/1.5=40億。
一年GMV就是1.5萬(wàn)億的規(guī)模。
從上面這個(gè)公式可以看出來(lái)，抖音快手要追逐的核心指標(biāo)是GPM。
其次是UV單位時(shí)間的GMV。
楊建允提醒，如果說(shuō)你直播間或者短視頻用戶(hù)的停留時(shí)長(zhǎng)是足夠長(zhǎng)，但產(chǎn)出的GMV并沒(méi)有隨時(shí)間而增加，那么從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)平臺(tái)也是不喜歡的。所以，西北互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)布局第一人楊建允提醒，抖音快手直播電商都不能忽視私域流量的作用。
然后平臺(tái)可調(diào)節(jié)的就是電商滲透率，但做一個(gè)商業(yè)綜合體的短視頻內(nèi)容平臺(tái)，直接賣(mài)貨滲透率不是在大促期間，是不會(huì)調(diào)太高的。
疫情期間大家大量時(shí)間都花在了手機(jī)屏幕上，抖音快手電商借著這陣東風(fēng)，用三年走完了淘寶十多年走的路，傳統(tǒng)電商平臺(tái)做到一萬(wàn)億的規(guī)模不管是淘寶還是京東都花了十年以上的時(shí)間，而抖音快手只用了三年。
接下來(lái)對(duì)于抖音與快手電商而言，平臺(tái)只要經(jīng)營(yíng)好GPM與UV單位時(shí)長(zhǎng)GMV，并保證當(dāng)前日活與注意力時(shí)間，每年的GMV做到萬(wàn)億規(guī)模的挑戰(zhàn)，只是在于提高電商滲透率的比例。
而在保證日活與時(shí)長(zhǎng)的同時(shí)，再提高電商滲透率比例取決于什么樣的電商類(lèi)目天然合適內(nèi)容平臺(tái)，不對(duì)時(shí)長(zhǎng)產(chǎn)生大的消耗，以及這些類(lèi)目比如服飾的出貨效率優(yōu)化程度。（這個(gè)問(wèn)題我們會(huì)單獨(dú)用一篇文章來(lái)講解）
而且我們也可以發(fā)現(xiàn)，很多主播和品牌的直播活動(dòng)中各種新穎的形式也層出不窮。這些不斷創(chuàng)新的內(nèi)容賣(mài)貨形式就是為了在保證時(shí)長(zhǎng)日活的同時(shí)，提高電商滲透率。
抖音電商2019 年及之前開(kāi)始以種草為核心，給電商引流站外成交→ 2020 上半年以羅永浩直播開(kāi)始力推達(dá)人直播但效果一般→ 推品牌自播并徹底閉環(huán)，做出標(biāo)桿案例打樣，再總結(jié)FACT方法論向更多商家進(jìn)行擴(kuò)散。
快手電商從成立之初到目前均是以達(dá)人直播為主，可分為以下3 個(gè)發(fā)展階段:
一、少數(shù)頭部達(dá) 人直播帶貨出圈 → 二、更多頭部專(zhuān)業(yè)電商達(dá)人涌現(xiàn)，培養(yǎng)用戶(hù)電商習(xí)慣 → 三、平臺(tái)流量分配去頭 部化，扶持中腰部主播成長(zhǎng)，并鼓勵(lì)品牌商入駐自播。
快手相對(duì)抖音，用戶(hù)買(mǎi)東西更有社區(qū)屬性，需要認(rèn)可賣(mài)貨這個(gè)主播，核心原因是快手用戶(hù)對(duì)貨的真假好壞沒(méi)有很好的識(shí)別性，需要相信主播這個(gè)背書(shū)來(lái)保障。
當(dāng)然快手平臺(tái)也已意識(shí)到自己用戶(hù)不懂在電商平臺(tái)買(mǎi)到不好東西可以隨便退的常識(shí)后，于是大搞信任電商，無(wú)條件退換，要求主播與店家上退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)來(lái)教育用戶(hù)。
內(nèi)容電商是一個(gè)龐大的生態(tài)體系，這是一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。以抖音電商、快手電商為代表的內(nèi)容電商規(guī)模快速增長(zhǎng)是近兩年國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)格局最大的變化之一。楊建允認(rèn)為，直播短視頻作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要手段和組成部分，脫離不了用內(nèi)容獲取流量和用戶(hù)，從而驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。說(shuō)到底，短視頻玩家僅僅只是借助短視頻的方式，將傳統(tǒng)意義上的流量再一次用一種新的內(nèi)容形式進(jìn)行了重新的分割而已。抖音、快手，無(wú)一不是如此。
內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是占據(jù)用戶(hù)大量前端的時(shí)間+豐富的用戶(hù)標(biāo)簽+精準(zhǔn)的算法推薦能力，因此切入非計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景、 非價(jià)格敏感型、用戶(hù)需求共性低、信息匹配難度更高的多 SKU 類(lèi)目，相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)，能帶來(lái)更為明顯的效用及效率的改善。
我們面對(duì)的消費(fèi)市場(chǎng)，就是“中意的商品使勁花錢(qián)、無(wú)感的商品不想多掏”。這是直播短視頻等內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和私域電商很好的機(jī)會(huì)。
楊建允提醒，盡管這條路很不容易，但是主要ROI經(jīng)營(yíng)能夠準(zhǔn)確定位到自己消費(fèi)者到底是誰(shuí)，他們有一些什么樣的標(biāo)簽，對(duì)于消費(fèi)者需求及消費(fèi)場(chǎng)景能夠準(zhǔn)確的把握，那么你的私域用戶(hù)就是品牌公司源源不斷的利潤(rùn)貢獻(xiàn)者。
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