騰格爾與大頭兒子夢幻聯(lián)動背后，一個理財品牌的使命煥新
如果你最近逛B站，應(yīng)該會發(fā)現(xiàn)，騰格爾老師又對大家的童年下手了。
不難發(fā)現(xiàn)，促成這次“夢幻聯(lián)動”的正是螞蟻財富。印象中正經(jīng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈浵佖敻唬瑸楹瓮蝗蛔咂鹆嗽溨C可愛路線？
事實上，攜手騰格爾的趣味演繹背后，是螞蟻財富與新華網(wǎng)等媒體、國家認(rèn)可的投教基地（螞蟻投資者教育基地）、央視動漫多方聯(lián)合發(fā)起的一次公益倡議，希望借此傳遞“理財別上頭，想好了再投”的理性理財態(tài)度。
當(dāng)行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)、大眾理財意愿高漲，理財品牌的營銷面臨更大挑戰(zhàn)，螞蟻財富為何要在此時發(fā)起健康理財倡議？又是如何通過內(nèi)容創(chuàng)新，讓印象中枯燥的理財宣教贏得年輕人認(rèn)可？
瞄準(zhǔn)生活場景，
聯(lián)動經(jīng)典國民IP傳遞犀利態(tài)度
人群年輕化已是理財行業(yè)的共識，數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，超八成的90后有理財習(xí)慣，但在實操中依然存在不少的非理性投資行為，孤注一擲、偏信小道消息、追漲殺跌等“上頭”型理財現(xiàn)象屢見不鮮。基于對理財需求高漲與欠理性投資行為間的矛盾洞察，螞蟻財富選擇與大頭兒子小頭爸爸IP展開合作，希望以行之有效的公益倡議，提高大家的理性投資意識。
大頭兒子小頭爸爸是陪伴90后成長的經(jīng)典IP，其中的生活化家庭故事，讓每個人都能感同身受；而螞蟻財富作為數(shù)字理財服務(wù)平臺的行業(yè)重要參與者，在大眾心中有較高信任度。雙方合作不僅是一次簡單跨界，而是螞蟻財富借由國民共性，將面向大眾的溝通介質(zhì)趣味化，使枯燥的理財知識轉(zhuǎn)化為大眾喜聞樂見的內(nèi)容，更快更有效地促進(jìn)理財投教觀念的傳遞與形成。
排隊時總覺得另一條更快，多次更換反而耽擱更多時間；羨慕別人健身成果，追求速成反而傷害身體；看別人抓娃娃，自己反復(fù)嘗試無果便“抓紅了眼”...生活場景與理財場景的共通之處在于，太過上頭或盲目跟風(fēng)，往往無法實現(xiàn)自己的目標(biāo)。因此在品牌視頻的5個小故事中，螞蟻財富通過大頭兒子一家人的生動演繹，來詮釋理財上頭的消極后果，隨后首席投教官支小寶則帶著科學(xué)數(shù)據(jù)現(xiàn)身說法，給出通俗易懂的理財小知識，讓科學(xué)理財不再可望不可及，也讓“理財別上頭，想好了再投”的品牌主張更有體感和說服力。
與之配套的，是傳播渠道的生活化、國民化。螞蟻財富不僅與四大衛(wèi)視、各大視頻網(wǎng)站等平臺渠道合作，同時在線下選擇地鐵大媒體、分眾樓宇、影院貼片等進(jìn)行布局，確保品牌主張態(tài)度真正進(jìn)入大眾生活。
進(jìn)入年輕語境，
形式及內(nèi)容雙新夯實品牌心智
有了高國民度的IP和朗朗上口的態(tài)度主張只是開端，唯有真正打動了以90后為代表的新基民人群，這次公益倡議才算有價值。因此，螞蟻財富基于與大頭兒子IP的合作共創(chuàng)，通過反差感明顯的內(nèi)容拓維和賽博感十足的形式創(chuàng)新，與年輕人打成一片。
1、制造內(nèi)容反差，突破市場刻板印象
為更深入年輕人群，這次公益倡議選擇攜手“百變萌叔”騰格爾，對大頭兒子主題曲進(jìn)行魔性改編，將“理財別上頭，想好了再投”融入其中。越聽越上頭的MV發(fā)布后，引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友“再來億遍”、“逃不出去”等彈幕刷屏，翻唱MV發(fā)布后很快便登上B站全站熱門推薦，拿下娛樂區(qū)熱榜第1，登陸全站熱搜第5位。截止目前，視頻總播放量已超過109萬。
如此好的傳播效果并不意外。作為熱搜常客，騰格爾之所以備受年輕人喜愛，就在于其硬核翻唱的風(fēng)格，本質(zhì)是對流行文化的解構(gòu)。此次對大頭兒子主題曲的改編也延續(xù)了魔性風(fēng)格，與螞蟻財富一貫正式的品牌基調(diào)產(chǎn)生強烈反差，恰好契合“熱衷解構(gòu)”的年輕文化內(nèi)核。
由此延伸，此次理財公益倡議活動選擇B站作為核心溝通場域也理所應(yīng)當(dāng)。B站本就是年輕人聚集地，年輕文化盛行，與平臺調(diào)性同頻的內(nèi)容自然更受歡迎。這次活動還聯(lián)手澤野螳螂、進(jìn)擊的金廠長、可可不跳舞等多名UP主進(jìn)行共創(chuàng)，引發(fā)大量網(wǎng)友互動，最終收獲21個B站熱榜、6個全站熱榜，相關(guān)內(nèi)容橫掃各區(qū)熱榜第一，其中7支視頻播放破百萬。“理財別上頭，想好了再投”的投教態(tài)度，也隨之進(jìn)入更廣泛社交語境，深入人心。
螞蟻財富還攜李彩、李才、尼彩推出諧音梗視頻，用多個不同維度的諧音梗，詮釋“理財別上頭”的態(tài)度。自帶幽默感的諧音梗，打破用戶對“理財難度大、高門檻”的刻板印象，以接地氣的姿態(tài)，助推品牌認(rèn)知的轉(zhuǎn)變。
B站之外，此次公益倡議也基于雙微、抖音等不同傳播陣地定制內(nèi)容，其中#圍裙媽媽才是p圖鼻祖#、#野生普通話到底有多上頭#兩大自然話題引發(fā)網(wǎng)友熱議，登上全國熱搜榜排名第15位、第34位，品牌主導(dǎo)的#騰格爾對我的童年下手了#也收獲超1億閱讀；抖音相關(guān)主題視頻總播放量2億+、600w+互動，輻射1800+個微信社群，社交聲量持續(xù)發(fā)酵。
2、創(chuàng)新呈現(xiàn)形式，以點帶面落地品牌態(tài)度
反差感的好內(nèi)容之外，富有差異化的形式，也是實現(xiàn)品牌目標(biāo)的關(guān)鍵。隨著首席投教官支小寶與大頭兒子家族，在重慶地標(biāo)以科技感滿滿的3D裸眼視頻亮相，不僅給當(dāng)?shù)叵M者帶來極大視覺沖擊，也以點帶面吸引更多人在社交平臺分享、打卡，收獲近千萬人次的線下曝光。
基于3D裸眼視頻這一創(chuàng)新形式，螞蟻財富的品牌聲量由線下反哺線上，為理財投教賦予更高趣味性的同時，將生動活潑的支小寶形象與首席投教官的角色定位深度綁定，品牌IP的國民好感度再次攀升。
此外，螞蟻財富還聯(lián)合央視動漫推出了一套“健康理財不上頭”周邊，用戶上支付寶搜“不上頭”即可免費抽取。
醒醒吧你發(fā)帶、清醒的一筆...產(chǎn)品名稱及造型都自帶賽博感的實體化周邊，深諳年輕受眾偏愛新奇、稀缺性產(chǎn)品的社交習(xí)慣，進(jìn)而使周邊成為品牌對話年輕人的有效介質(zhì)，以實體化、可感知的方式為年輕受眾帶去更立體的品牌心智，完成“理財別上頭，想好了再投”的品牌主張透傳。
不止于此，螞蟻財富還在上海人流密集的人民廣場地鐵站，圍繞系列周邊落地“不上頭養(yǎng)生館”線下事件，以更沉浸式、互動感十足的玩法，吸引無數(shù)用戶駐足觀看，潤物無聲地革新大眾理財態(tài)度。
承擔(dān)社會責(zé)任，
以更年輕化姿態(tài)助推生態(tài)規(guī)范發(fā)展
面對日漸收緊的輿論環(huán)境，和年輕人不斷提升的廣告審美，如何創(chuàng)造出既受年輕人喜歡、又能彰顯社會責(zé)任的廣告，是每個品牌都需要思考的問題。如此形勢下，螞蟻財富此次發(fā)聲的參考價值不容忽視。作為一個理財品牌，它沒有苦口婆心的勸導(dǎo)、沒有自說自話的空洞，而是深入到人們生活的細(xì)枝末節(jié)中，將理性的理財態(tài)度無聲傳遞，以此彰顯品牌責(zé)任，無論是在靠近年輕人方面還是品牌使命的落實方面，都有啟發(fā)與借鑒意義。
緊抓年輕內(nèi)核：年輕化的關(guān)鍵并非表面對年輕文化的迎合，而是讓自己成為年輕文化的一部分。此次由螞蟻財富發(fā)起的理性理財公益倡議活動，就是基于年輕人對經(jīng)典回憶殺的情懷感，選擇與大頭兒子IP合作；基于新基民熱衷解構(gòu)的新銳生活態(tài)度，通過與騰格爾跨界、落地3D裸眼視頻、賽博養(yǎng)生周邊等方式，全方位進(jìn)入年輕文化圈層，在歡樂氛圍中傳遞“好習(xí)慣，理好財”的健康理財態(tài)度。
品牌角色煥新：隨著全民理財時代的到來，以及社會對金融市場有序化發(fā)展的期許，理財品牌更該著眼長遠(yuǎn)、承擔(dān)起份內(nèi)的社會責(zé)任。此次螞蟻財富以趣味創(chuàng)新的品牌內(nèi)容，完成了一次對標(biāo)年輕人、輻射泛圈層的理財公益倡議，傳遞科學(xué)理智的理財態(tài)度，也讓品牌從單純的理財服務(wù)產(chǎn)品提供者，轉(zhuǎn)變?yōu)槔碡斨R的科普者，在品牌角色的轉(zhuǎn)換中彰顯品牌使命。
想要成為走過時間的社會大品牌，核心不在于一時的收益規(guī)模，而在于品牌力的不斷積累。目前來看，螞蟻財富已逐漸找準(zhǔn)其前行方向，相信未來它也將繼續(xù)發(fā)揮企業(yè)價值，以更有擔(dān)當(dāng)?shù)淖藨B(tài)踐行企業(yè)責(zé)任，值得看好。
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