【深度解讀】如何借年貨節打造超級爆品？抖音超品日破局有招
“買爆款，上抖音！”年貨節期間，許多消費者和品牌都達成了這個共識。
爆品的價值毋庸置疑：規模化認知、話題性裂變、口碑式推薦、興趣式下單，且能為品牌價值帶來長期的持續性轉化。
但大促期間，品牌想要造爆款并不容易。一是營銷聲量紛雜，用戶注意力高度分散；二來大促流量爭奪激烈，流量分配效率成了大問題。 但就在剛過去的年貨節，「抖音電商超級品牌日」（以下簡稱抖音超品日）聯合百草味、科沃斯、伊利、立白、大希地等大牌開啟的“抖音好物年貨節-超品爆款放送”，卻打出了亮眼戰績：
活動期間總銷售額額達到3.7億，整體爆發系數達285%，爆賣年貨450萬件；整體傳播曝光達19.6億。
同時活動還助力多款爆品登陸抖音熱賣榜TOP1，實現爆發：
? 百草味活動期間GMV突破1.89億，在1月1日抖音電商年貨節實時熱賣榜“食品飲料”商品榜、品牌榜和店鋪榜拿下三個TOP1；
? 科沃斯成功打造3款爆品，分別位居“智能家居榜單 TOP1、TOP3”，活動期間品牌GMV突破6012萬；
? 大希地登上“食品飲料”商品榜、品牌榜和店鋪榜TOP 1；
? 伊利全周期 GMV突破6500萬，登頂乳飲沖調品牌榜 TOP 1。
為何抖音電商盛產爆款？
超6億日活用戶、豐富的創作者生態、原生的話題氛圍場和興趣電商，都為爆款的誕生提供了天然的土壤。 在此基礎上，抖音超品日給出的大促打法，也并未局限于傳統 “低價促銷”策略，而是“以爆品帶品牌”為核心策略，應用 “FACT”商家經營矩陣模型——配合Field商家自播、Alliance達人矩陣、
Campain營銷活動，以及TOP KOL頭部達人四大生意陣地經營，夯實了品牌年貨爆品心智，實現GMV穩定、可持續增長，達成大促期間又一次品效雙增。
抖音造勢玩法速成，打透爆款年貨心智
依憑抖音電商完善的內容生態和活躍的社交氛圍，抖音超品日助力品牌傳播，有天然優勢。
1）站內多方聯合造勢
明星集結，做爆品助推器：眾所周知，抖音早已匯聚龐大明星資源，在大促營銷中往往起到快速吸睛作用。
此次活動中，抖音超品日就帶領品牌總裁天團以及與品牌有合作的武大靖、傅首爾、孫天宇，送出了虎年最強祝福。 此外，更多與品牌本就有合作的明星代言人、推薦官們也紛紛在大促期間，為不同爆品站臺，并集中發聲為活動造勢。
明星之外，抖音超品日還聯合平臺達人與用戶，充分發揮抖音興趣內容優勢，多次將品牌爆品們送上熱榜。 站內挑戰賽，年貨氛圍拉滿：低門檻、高趣味性，向來是抖音生態造勢法門。本次年貨節，抖音超品日聯合各大品牌，發起 #抖抖舞挑戰，同時結合各品牌特色邀請用戶參與互動。在痞幼、孫天宇等達人明星帶動下，挑戰賽登上熱榜TOP14，贏得超7000萬曝光，打響年貨節氛圍第一槍。
挑戰賽中，品牌官方們還趁勢凸顯著爆款年貨特色。比如大希地派出了小牛coser結合切牛排動作，表演萌系抖抖舞；伊利則結合安慕希國潮包裝，派出小姐姐跳起中式變裝抖抖舞。
話題種草榮登熱搜榜Top，助力爆品爆發：
如何通過興趣內容撬動用戶對產品的關注，也是抖音超品日具備的優勢。本次活動中，抖音超品日結合春節大掃除場景，為科沃斯掃地機器人X1打造的#當過年前你媽讓你大掃除話題，通過與頭部達人痞幼合作，登上抖音熱榜TOP4，話題曝光超過7400萬。科沃斯X1掃地機器人也順利成為年貨爆款，單品銷售額突破3000萬。
無獨有偶， #當現代年輕人開始張羅年夜飯的話題也被推上抖音熱搜總榜TOP1。與“年夜飯”相關的伊利、大希地和百草味商品，也作為“年貨”站上了熱搜C位，總曝光超3000w。
可以看到，抖音超品日打造的不同超級熱點，發揮著不同的影響效果：#抖抖舞挑戰賽為年貨節超品爆款放送活動，帶來氛圍造勢，提升了整個活動的認知；而其他兩個熱榜話題，則是與單個品牌爆品密切綁定，結合年貨節心智和場景打造的爆品熱點。
這一輪可以說既有破圈熱度，也讓品牌“年貨爆品”成功搶占到廣大用戶心智印象。
2）站外超級媒體覆蓋
站內年貨爆品聲勢漸起的同時，各大品牌也帶著年貨心智強的商品，進行了超級媒體覆蓋——百草味投放代言人劉昊然廣告，做了年味地鐵傳播；伊利安慕希在各大衛視，投放了迪麗熱巴代言廣告；大希地也在滬杭地區大規模鋪設年貨廣告。
站外超級媒體帶來的大曝光，配合站內多場景的興趣內容演繹，保證品牌們能在短期內就對廣大目標人群形成高頻觸達和影響，透傳“品牌爆品年貨”的心智印象。
3）定制品牌大事件，助推品牌升級
在大促中做到品效爆發是品牌一直以來的訴求。基于此，抖音超品日也在同步助力品牌大事件在抖音電商生態中爆發——此次在年貨節中，抖音超品日就為“大希地 大師宴”品牌大事件積極獻力。
主打「5分鐘做大餐」的大希地，一直深耕預制菜領域，并希望借年貨節之際，強化用戶認知、提升品牌調性。 于是活動期間，大希地攜手國宴大廚背書，與孫永河大師合作聯名推出四道國宴精致菜肴。品牌事件傳播上也進行了超級媒體覆蓋，雙城預熱造勢，總曝光超2780萬 。 抖音超品日直播新品發布會當天，國宴大廚還亮相直播間 ，集中做轉化。此后還有抖音達人種草線下品鑒會，圍繞大師宴菜品傳播進行二次發酵。
由這場大事件就可見，抖音超品日在為品牌造熱點、打爆品的同時，也不忘助力品牌講好品牌故事，輸出著品牌形象和理念認知。 縱觀整個活動傳播，抖音超品日不僅提供了全套造勢玩法，更是聚合明星、達人、品牌和用戶的優勢資源，結合抖音特色玩法，講好了品牌作為“年貨爆品”的認知故事。 解決了傳播難的問題，如何又能將品牌傳播中聚集的 “人勢”，轉化為看得見的生意增長優勢？抖音超品日還有第二套“生意經”。
爆款生意經
優化品牌電商場域，扶持品牌自播爆發
抖音超品日在本次大促中，最核心的生意經就是通過優化品牌電商場域，扶持品牌自播爆發。
抖音超品日扶持品牌自播的策略，其實不難理解：一是因為達人帶貨競爭激烈，自播必定是品牌生意基本盤；二來大促是品牌拉新最佳機會，可以精準拉新非粉絲人群，擴大用戶圈層；三是通過爆品帶品牌，還能強化品牌在抖音電商用戶群體中的認知。
那么此次大促中，品牌電商場域具體進行了哪些優化？
1）搭建科學爆品機制
年貨節大促爆品的打造上，抖音超品日分別通過直播測品、抖音渠道定制2大策略進行優化，提升用戶對產品的價值感知。
直播測品反哺產品打造，用數據說話：
百草味為打造年貨節心智爆品——長輩的壓歲錢禮盒，就在前期經過直播測試，挑選出被驗證轉化率最好的一款顏色進行生產，最終活動期間實現銷售額破千萬。
靈活的組貨策略，提升用戶價值感知：
區別于其他電商平臺，立白定制了三除洗衣液+凝珠套裝，熱銷3.3萬套；伊利安慕希推出4箱套組，將直播間客單價提升50%；科沃斯則提供了價格最優的側窗機器人，成功打造了千萬級爆品。
聚焦趨勢新類目爆發：
結合年貨心智及春節大掃除節點，科沃斯重磅推出潛力新品窗寶W1PRO，同時進行重點流量扶持，類目貢獻成交2100w，新品榮登智能家居熱賣榜TOP3，新品變爆品，全渠道售罄。
最終，科學的爆品策略和組貨機制，也成功助力各大品牌頻頻登上了熱賣榜。
2)短視頻種草引流
配合品牌超級熱點的短視頻種草，往往是轉化關鍵點。大希地在年貨節啟動前就已儲備100條廣告視頻素材，并實時跟進熱點種草，為爆品引流直播間。同樣，科沃斯也在預熱期間便與眾多萌寵達人合作種草掃地機器人，為爆品登頂蓄勢。
在此過程中，基于抖音電商自身的數據洞察和興趣內容觸達機制，抖音超品日還能面向精確目標人群，精準觸達、定點投放，進一步提升短視頻種草轉化效率。
3)自播運營升級
種草引流導入品牌自播間后，抖音超品日同樣提供了能帶來高效轉化的運營策略——搭建成熟的矩陣運營，同時加入場景化的環節運營。
成熟的自播矩陣運營，培養爆品心智：
活動期間，抖音超品日為不同賬號設置不同定位，助力GMV爆發。百草味矩陣號就分品類打造年貨心智，其中堅果垂類「百草味堅果旗艦店」“年貨節買堅果”心智爆發，超130%完成目標，漲粉超350%。科沃斯線下新零售51+門店矩陣齊開花，突破新零售歷史紀錄。 場景化內容運營，拉升自然轉化：科沃斯在自播間中結合春節大掃除場景和超級熱點，進行了場景化實驗，大大提升了用戶觀看興趣，更讓用戶直觀感受產品優勢，大幅拉升了自然流量及轉化。科沃斯總裁還進入直播間與觀眾互動，直接拉動場觀對比日常爆發達800%，最終科沃斯僅自播GMV就突破了5384萬。
4）“貨帶人”策略，鎖定頭部達人助力銷售爆發
品牌自播外，達人、明星直播同樣對爆品銷售拉動進行了補充。在此過程中，抖音超品日選擇在活動早期測出爆品，并積極落地了“貨帶人”鎖定頭部達人的策略：百草味與頭部達人賈乃亮前期合作，1月1日單坑產出超800萬。打出百草味爆款示范后，又帶動劉媛媛、大狼狗等其他頭部達人與品牌合作。立白如法炮制，打造了達人專屬貨品權益，賈乃亮也交出了3分鐘售出超12000套的好成績，達人目標超預期完成。
抖音超品日大促秘籍：
聚焦爆品，一站式打造品效爆發
看完抖音超品日各式品效增長之術外，咱們還可以往深一步，看看底層增長之道。
首先是抖音超品日在此次年貨節中，充分應用商家經營矩陣模型“FACT”， 一站式解決了品牌在抖音電商的全場域品效爆發：
通過F (Field) 商家自播的陣地運營，幫助品牌累積人群資產，實現長效穩定經營；通過A (Alliance) 海量達人的矩陣運營，幫助品牌快速入場，放大生意增長；通過C (Campaign) 營銷活動的組合爆發，聚合平臺資源，快速培養消費心智，實現規模化的銷量爆發；通過Top KOL 頭部大V合作，快速打出“破圈”聲量，一舉達成品效雙贏。
除了大促爆發增長，抖音超品日以內容為中心的電商經營能力，也在長期地幫助更多商家在抖音電商找到機會，做好生意——興趣電商中商品被高度內容化，可以更好地突出商品的賣點，并且通過興趣推薦也可激發潛在需求，發掘生意新增量。據了解，本次活動中科沃斯、百草味、立白等多個品牌的店鋪新客率均在92%以上，成功幫助品牌拓展了在抖音電商的用戶人群。
與之相對的，基于興趣電商推薦，強大、精準的信息分發技術和越來越豐富的內容也讓用戶與“合適”的品牌和商品建立聯系，越來越容易，購物體驗再上一層樓。
鏈接品牌與用戶的抖音超品日，正在一面為品牌帶來增長機會，向品牌展示展示營銷實力；一面打造貼心體驗，回應消費者內在需求。在此過程中，這個超級IP也在“創造價值過程中,塑造出不可替代的價值”，其生長未來值得期待。
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