UM創(chuàng)新年鑒 ③丨亞太區(qū)零售業(yè)的未來
過去一年技術(shù)的加速發(fā)展產(chǎn)生了巨大的連鎖反應(yīng)，將消費(fèi)者的生活方式、預(yù)期和行為永久地轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔磥硪褋怼钡臓顟B(tài)。為此，UM優(yōu)盟推出了亞太區(qū)創(chuàng)新年鑒——深入探討娛樂、商業(yè)、數(shù)字化健康和互聯(lián)方面的前沿進(jìn)展，這些進(jìn)步正在推動亞太區(qū)的發(fā)展，并為品牌提供新的機(jī)遇。
作者：Sharon Soh, Head of Integrated Strategy & Marketing, UM APAC
Himanshu Mehrotra, Director - Integrated Strategy, Lodestar UM India
新冠肺炎健康危機(jī)的爆發(fā)促使零售商加速推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而這種轉(zhuǎn)型在亞太地區(qū)尤為明顯。很多公司紛紛將計劃提前，注資開發(fā)新能力，尋求新的合作伙伴關(guān)系，重新評估傳統(tǒng)門店的作用，從而轉(zhuǎn)向更為數(shù)據(jù)驅(qū)動的運(yùn)營模式。
eMarketer發(fā)布的一份報告中顯示，亞太地區(qū)是目前全球最大的零售電商市場，2021年數(shù)字銷售額近2.992萬億美元，是北美地區(qū)的三倍，是西歐地區(qū)的近五倍。中國目前在全球處于領(lǐng)先地位，遙遙領(lǐng)先于美國。就銷售額占比而言，數(shù)字市場發(fā)達(dá)的日本和韓國位列前五位，而印度和東南亞則蓄勢待發(fā)，具有極大的增長潛力。
總的來說，在如何使用超級應(yīng)用程序、與電商生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行合作、直達(dá)消費(fèi)者、應(yīng)對最后一英里交付挑戰(zhàn)，以及探索最優(yōu)化全渠道覆蓋的新門店模式等前沿問題上，這些市場為世界上其它地區(qū)提供了借鑒。
隨著網(wǎng)購的日漸興起，電商之間的競爭加劇，改善與購物者之間的數(shù)字互動變得至關(guān)重要，特別是通過移動終端。Forrester預(yù)測，隨著消費(fèi)者越來越多地通過中國的微信、印度的Paytm和東南亞的Grab等超級應(yīng)用程序進(jìn)行購物，到2023年，亞太地區(qū)的主要市場中，將有超過80%的電商業(yè)務(wù)在移動終端上完成。
這些超級應(yīng)用程序的興起也推動了社交電商的顯著增長。多年來，中國消費(fèi)者使用微信、小紅書等社交媒體平臺在線購買產(chǎn)品和服務(wù)已成常態(tài)，LINE、Kakao等平臺在亞太地區(qū)其他市場也得到了發(fā)展，而新冠肺炎疫情則加速推動這些行為成為了消費(fèi)主流。Euromonitor在2020年發(fā)布的一份白皮書顯示，社交電商銷售額在2019年達(dá)到了2萬億美元，到2024年有望翻一番。
貝恩公司近期針對4700名中國消費(fèi)者展開的一項調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者現(xiàn)在更傾向于通過直播和短視頻進(jìn)行調(diào)研和購物。這轉(zhuǎn)而提升了網(wǎng)紅的知名度和價值，如中國網(wǎng)紅主播李佳琪在淘寶直播和視頻應(yīng)用程序抖音上因大賣口紅而享譽(yù)全國。
自新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，直播帶貨的銷售模式也在東南亞快速興起。2020年1月至6月，通過直播帶貨的零售商占比出現(xiàn)增長：菲律賓有60%的企業(yè)用直播吸引買家，新加坡、泰國和越南有近半的零售商投資直播帶貨。
整個亞太地區(qū)的零售商在線上發(fā)現(xiàn)了充足的增長空間，因此，他們目前不太可能擴(kuò)張其線下銷售網(wǎng)絡(luò)。相反，隨著銷售格局進(jìn)一步向電商傾斜，實體門店需要轉(zhuǎn)變角色，更新形態(tài)，以便為更加無縫的全渠道運(yùn)營提供支持。越來越多的實體門店將成為體驗店、線下提貨點(diǎn)，或是提供線上購物、線下提貨服務(wù)，不斷提升自動化程度。
微軟亞洲研究院和IDC Asia Pacific最新的研究表明，采用人工智能的零售企業(yè)在顧客互動、商業(yè)智能、利潤率、競爭力和創(chuàng)新方面已經(jīng)實現(xiàn)了16%至19%的提升。
阿里巴巴旗下的盒馬鮮生率先采用人臉識別等技術(shù)試水新零售概念。在韓國，便利店連鎖品牌運(yùn)營商E-Mart 24在首爾開設(shè)了一家全自動化的智能門店，整合了計算機(jī)視覺、重量傳感器、云POS等技術(shù)功能。
在智能技術(shù)的支持下，數(shù)字門店和實體門店之間的界限逐漸淡化，“零售娛樂”等新概念應(yīng)運(yùn)而生。例如，奢侈時尚品牌博柏利在中國科技之都深圳開設(shè)了首家社交零售門店，由博柏利與中國科技巨頭騰訊獨(dú)家合作設(shè)計。這家博柏利概念店共設(shè)置了10個房間，其中融入了社交媒體的互動功能，購物者可通過微信進(jìn)行解鎖，獲得獨(dú)特的購物體驗。
耐克最近推出了其Rise Seoul概念店，占地面積2.4萬平方英尺，特別植入了個性化的數(shù)據(jù)驅(qū)動型功能，旨在為店內(nèi)顧客打造交互體驗。店內(nèi)設(shè)計融入了各種高科技元素，例如一塊三層樓高的巨型屏幕，上面可顯示來自當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的實時跑步數(shù)據(jù)，還有一塊支持RFID的交互桌面，供顧客操作對比不同的鞋品，然后進(jìn)行選購。
有趣的是，在亞太地區(qū)的一些市場，各大品牌正在采用直達(dá)消費(fèi)者的商業(yè)模式從電商平臺那里重新奪回對品牌與顧客關(guān)系的控制權(quán)。
在中國，電商強(qiáng)大的主導(dǎo)地位決定了品牌不能完全依賴D2C商業(yè)模式。不過，在澳大利亞、印度、東南亞等新興市場，即使電商日益普及，很多D2C品牌還是成功站穩(wěn)了腳跟。
例如，到2025年，印度的D2C市值預(yù)計將達(dá)1000億美元，2020年至2025年復(fù)合年均增長率將達(dá)25%。印度有800多個在營業(yè)的D2C品牌，Lenskart、Pepperfry和Licious等眾多品牌已經(jīng)在幾乎不依賴或完全不依賴市場的情況下建立了自己的利基市場。
在東南亞，Oxwhite和Althea等D2C品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，只是略有不同。這兩個品牌都采用預(yù)購模式，有時需要幾個月才能交貨，而且需要提前支付現(xiàn)金。這一地區(qū)的消費(fèi)者對價格比較敏感，只要物美價廉，他們愿意進(jìn)行等待。
2022年，亞太地區(qū)大多數(shù)市場的GDP有望繼續(xù)保持正增長，消費(fèi)者信心高漲。據(jù)此，我們預(yù)計該地區(qū)的消費(fèi)者將不負(fù)當(dāng)下，展望未來。有鑒于此，品牌和營銷人員需要開始采取行動，應(yīng)對一些新興的線上和線下消費(fèi)模式，跟上零售業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐。
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