UM創新年鑒 ③丨亞太區零售業的未來
過去一年技術的加速發展產生了巨大的連鎖反應，將消費者的生活方式、預期和行為永久地轉變為“未來已來”的狀態。為此，UM優盟推出了亞太區創新年鑒——深入探討娛樂、商業、數字化健康和互聯方面的前沿進展，這些進步正在推動亞太區的發展，并為品牌提供新的機遇。
作者：Sharon Soh, Head of Integrated Strategy & Marketing, UM APAC
Himanshu Mehrotra, Director - Integrated Strategy, Lodestar UM India
新冠肺炎健康危機的爆發促使零售商加速推進數字化轉型，而這種轉型在亞太地區尤為明顯。很多公司紛紛將計劃提前，注資開發新能力，尋求新的合作伙伴關系，重新評估傳統門店的作用，從而轉向更為數據驅動的運營模式。
eMarketer發布的一份報告中顯示，亞太地區是目前全球最大的零售電商市場，2021年數字銷售額近2.992萬億美元，是北美地區的三倍，是西歐地區的近五倍。中國目前在全球處于領先地位，遙遙領先于美國。就銷售額占比而言，數字市場發達的日本和韓國位列前五位，而印度和東南亞則蓄勢待發，具有極大的增長潛力。
總的來說，在如何使用超級應用程序、與電商生態系統進行合作、直達消費者、應對最后一英里交付挑戰，以及探索最優化全渠道覆蓋的新門店模式等前沿問題上，這些市場為世界上其它地區提供了借鑒。
隨著網購的日漸興起，電商之間的競爭加劇，改善與購物者之間的數字互動變得至關重要，特別是通過移動終端。Forrester預測，隨著消費者越來越多地通過中國的微信、印度的Paytm和東南亞的Grab等超級應用程序進行購物，到2023年，亞太地區的主要市場中，將有超過80%的電商業務在移動終端上完成。
這些超級應用程序的興起也推動了社交電商的顯著增長。多年來，中國消費者使用微信、小紅書等社交媒體平臺在線購買產品和服務已成常態，LINE、Kakao等平臺在亞太地區其他市場也得到了發展，而新冠肺炎疫情則加速推動這些行為成為了消費主流。Euromonitor在2020年發布的一份白皮書顯示，社交電商銷售額在2019年達到了2萬億美元，到2024年有望翻一番。
貝恩公司近期針對4700名中國消費者展開的一項調查中發現，消費者現在更傾向于通過直播和短視頻進行調研和購物。這轉而提升了網紅的知名度和價值，如中國網紅主播李佳琪在淘寶直播和視頻應用程序抖音上因大賣口紅而享譽全國。
自新冠肺炎疫情爆發以來，直播帶貨的銷售模式也在東南亞快速興起。2020年1月至6月，通過直播帶貨的零售商占比出現增長：菲律賓有60%的企業用直播吸引買家，新加坡、泰國和越南有近半的零售商投資直播帶貨。
整個亞太地區的零售商在線上發現了充足的增長空間，因此，他們目前不太可能擴張其線下銷售網絡。相反，隨著銷售格局進一步向電商傾斜，實體門店需要轉變角色，更新形態，以便為更加無縫的全渠道運營提供支持。越來越多的實體門店將成為體驗店、線下提貨點，或是提供線上購物、線下提貨服務，不斷提升自動化程度。
微軟亞洲研究院和IDC Asia Pacific最新的研究表明，采用人工智能的零售企業在顧客互動、商業智能、利潤率、競爭力和創新方面已經實現了16%至19%的提升。
阿里巴巴旗下的盒馬鮮生率先采用人臉識別等技術試水新零售概念。在韓國，便利店連鎖品牌運營商E-Mart 24在首爾開設了一家全自動化的智能門店，整合了計算機視覺、重量傳感器、云POS等技術功能。
在智能技術的支持下，數字門店和實體門店之間的界限逐漸淡化，“零售娛樂”等新概念應運而生。例如，奢侈時尚品牌博柏利在中國科技之都深圳開設了首家社交零售門店，由博柏利與中國科技巨頭騰訊獨家合作設計。這家博柏利概念店共設置了10個房間，其中融入了社交媒體的互動功能，購物者可通過微信進行解鎖，獲得獨特的購物體驗。
耐克最近推出了其Rise Seoul概念店，占地面積2.4萬平方英尺，特別植入了個性化的數據驅動型功能，旨在為店內顧客打造交互體驗。店內設計融入了各種高科技元素，例如一塊三層樓高的巨型屏幕，上面可顯示來自當地社區的實時跑步數據，還有一塊支持RFID的交互桌面，供顧客操作對比不同的鞋品，然后進行選購。
有趣的是，在亞太地區的一些市場，各大品牌正在采用直達消費者的商業模式從電商平臺那里重新奪回對品牌與顧客關系的控制權。
在中國，電商強大的主導地位決定了品牌不能完全依賴D2C商業模式。不過，在澳大利亞、印度、東南亞等新興市場，即使電商日益普及，很多D2C品牌還是成功站穩了腳跟。
例如，到2025年，印度的D2C市值預計將達1000億美元，2020年至2025年復合年均增長率將達25%。印度有800多個在營業的D2C品牌，Lenskart、Pepperfry和Licious等眾多品牌已經在幾乎不依賴或完全不依賴市場的情況下建立了自己的利基市場。
在東南亞，Oxwhite和Althea等D2C品牌如雨后春筍般涌現，只是略有不同。這兩個品牌都采用預購模式，有時需要幾個月才能交貨，而且需要提前支付現金。這一地區的消費者對價格比較敏感，只要物美價廉，他們愿意進行等待。
2022年，亞太地區大多數市場的GDP有望繼續保持正增長，消費者信心高漲。據此，我們預計該地區的消費者將不負當下，展望未來。有鑒于此，品牌和營銷人員需要開始采取行動，應對一些新興的線上和線下消費模式，跟上零售業轉型的步伐。
- 文章初次發表于Branding in Asia -
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