真誠利“她”：細談女性主義價值觀營銷
本文由藍標數字女性營銷團隊原創，如需轉載請聯系作者
“女性營銷”是最近一股不可小覷的流量驅動力，重構著“她經濟”風口下的消費新格局。這個萬億級增長的市場中，針對女性新生活方式布局的新品牌、新細分品類不斷涌現，天貓“她力量”報告就顯示頭部新品牌中，80%聚焦的都是女性消費需求，而新品牌中女性創業者更占比達4成，“她們”撐起的新市場空間可“不止半邊天”那么簡單。
站在營銷人的角度，我們更關注這股浪潮背后，女性消費者的品牌認知框架被重構的趨勢——“她”的自我意識覺醒，讓她不僅帶著“悅己新標準”審視產品力，也讓她更熱衷判斷品牌所表述的價值觀是否符合期待，因為每次消費都是在為她向往的新世界“投票”。這也是近年價值觀營銷在女性群體不斷掀起熱潮的原因，一個富有穿透力的女性主義價值觀，能超越具象的品類消費標簽聚攏泛女性關注，甚至一舉打破市場格局。
然而，為品牌建立全新的女性主義價值觀，并非只吹噓獨立悅己就能輕易討好女性，也并非如個體KOL、辯手那樣只為了觀點犀利而“自嗨”輸出，市場上“翻車”的案例已屢見不鮮。歸根究底，品牌價值觀營銷的最終目的不是為了營銷某個觀點，而是通過價值觀的感染力有效打動核心客群。
我們今天要談的是，這份感染力是如何由真誠利她的兩個戰術維度構成：
1.遠不止贊賞、歌頌，而是敢于為她們提出新訴求，爭取一份“新權益”；
2.并非一味追求尖銳、斗爭平權，讓營銷走進她內心需要的“三個平衡”。
一 賦予她們竭力追尋的“新權益”
女人竭力擺脫至今給她們劃定的范圍，盡力參與到人類的共在中遇到怎樣的問題。——女性主義經典著作《第二性》
女性主義議題，在每個時代都有其具象的表現形式，從歷史上爭取平等的政治權利和經濟機會，到當下爭取婚戀自由權、生育自由權、職業話語權……每一次爭取，都反映著女性天生被界定為“第二性”而不得不面臨的客觀挑戰，從生理功能到社會角色，女性都始終要面對無法真正實現平權的局限；而每一次爭取，又刻畫著女性群體對打破舊有邊界的內心渴望，從社會分工到文化傳統都自我要求創造新定義的可能。
在多個女性價值觀營銷的案例中，我們往往可以發現，贊美女性高光時刻、職場硬核一面、媽媽超人角色等“歌頌型”案例，只是在刻畫女性當下的形象，也是局限于已有刻板標簽被刷新的形象。而相對更成功的價值主張營銷，更聚焦關注女性作為“第二性”，她與外界社會尤其是“父權視角”下的角色定義產生了什么沖突？而她為了擺脫這樣的角色定義，又渴望怎么樣的新訴求、新權益能推動社會改變？這就是我們想談的第一個戰術維度——如何引導女性“竭力擺脫至今給她們劃定的范圍”，并嘗試賦予她們一個社會上暫時不存在的“新權益”。譬如，歷史上這個著名的女性營銷案例《Torches of Freedom》：
這是1929年紐約復活節游行的新聞案例圖片，“公關之父”愛德華·伯尼斯為幫助美國煙草公司扭轉經營局面、意圖開拓女性香煙市場而打造的公關事件。通過提前部署好的游行女性和攝影記者，展現時髦女性抽著香煙游行的新聞照片，并為報道標題命名為Torches of Freedom March（“香煙游行，高舉自由的火炬”）。
這是品類營銷中的一個經典案例，我們作為營銷人，不鼓勵抽煙，甚至有義務科普吸煙行為的健康危害。但從案例分析，這個富有煽動力的價值主張“Torches of Freedom”，不僅讓人聯想同樣高舉火炬的自由象征“美國自由女神像”，更暗示香煙是女性追求地位改變的形象符號——引導女性擺脫“只有男士能吸煙”的角色劃分范疇，而賦予女性群體也能消費男性符號的“新權益”。
回到當下，行業另一個近年最成功的價值觀營銷案例，則是關于身材審美的新權益——主張“多元身材、尺碼自由”的內衣品牌內外，提出“沒有一種身材，是微不足道的”，是在為傳統定義中的“非完美身材”進行平反，為“審美自由”吶喊出女性向往已久的內心渴望。而2021年剛過去的三八婦女節營銷中，內外推出延續篇“微而足道，無分你我”，進一步深入探討這項“新權益”背后的集體認同：欣賞自身和其他女性或呈現美、或呈現缺陷的身體，認同每個身體所容納的人生故事，認同每個身體所呈現的多元之美。
?行業案例：內外2021廣告片
同樣是No Body is Nobody，從“沒有一種身材，是微不足道的”到“微而足道，無分你我”。
2021年的主題融入了關于女性彼此鼓勵互相贊美的新解讀，聚焦集體認同。
我們認為，敢于提出“新權益”的突破性設想、敢于為尚未實現的新訴求搖旗吶喊，而不僅僅是取悅贊美，更能引起超越當下的精神感染力。去年，藍色光標數字營銷機構廣州團隊為新晉高端衛生巾品牌Libresse薇爾打造的“月經不隱藏”品牌主張，是引導經期權益的突破——讓女性擺脫月經羞恥的文化束縛，鼓勵女性可以面對社會、身邊人擁有“開口談月經”的新意識。從2020年呼吁關注，到2021年通過深入的真實個體故事分享、激發公益行動，讓#月經不隱藏#成為更多人的答案。
?我們的案例：Libresse薇爾×周冬雨2020《月經不隱藏 經期的每一面都不必隱藏》
以一個新女性代表代言人與一個新女性主義品牌的觀點碰撞引燃全社會對“開口談月經”的意識覺醒。
通過全年系列營銷，幫助Libresse薇爾成為品類增長最快的新品牌，已斬獲SABRE Awards亞太區全場最佳作品第二位以及大中華區艾菲獎、One Show、龍璽獎、數英獎等多個創意類、實效類大獎。
?我們的案例：Libresse薇爾2021《月經不隱藏：多一份理解，少一個隱藏》
推動全社會對經期權益的理解和尊重，我們還可以做些什么？我們提供了一個簡單又不平凡的答案：從和身邊人溝通開始，讓月經不隱藏，用理解抵達。今年三八婦女節，我們采訪了多位女生的真實經歷，當她們面對父親、同學、同事或上司，有多少個體“隱藏”的心聲值得被——理解，有多少廣泛女性都“隱藏”的意識值得鼓勵開放。
真誠利她，是著眼于引領她們突破局限，引領她們爭取一份社會新權益的可能。
真誠利她，既是惺惺相惜認同每一個女性個體，也是敢于暢想集體共鳴的期待。
——這是當下女性價值觀營銷最重要的出發點。
不局限于刻畫當下，而致力于引導女性竭力追尋的方向。哪怕目前只是星星之火，也挺身而出喚起燎原之勢的想象。
二 真正讀懂她需要的“三個平衡”
女性主義，所追求的絕不是“女性要變得和男性一樣”、“弱者要翻身成為強者”。
女性主義，是承認弱者，追求讓弱者以弱者本身的姿態得到尊重的思想。
——女性主義學者上野千鶴子
女性主義本質上是一種人文關懷，這個精神內核是被普遍女性甚至部分男性廣泛認同的。但女性主義大陣營下也有多元的細分觀點，譬如這個很有意思的插畫圖中對“保守派”“溫和派”和“激進派”的舉例。更獨立、更自由的新權益爭取過程中，必然由于不同地理區域、消費層級、知識文化背景的區別而帶來觀點需求的差別。譬如對于女性而言，“獨立”到底是意味著“擺脫依賴”“施展價值”，還是“硬核夠剛”？這里面就有因人而異的需求和表達。
?插圖：來源于網絡
這也是女性主義價值觀營銷最具挑戰的部分，我們不是只去讀懂最先鋒、最前沿的部分女性，甚至為其打造過分極致的觀點；也不是為了表面的廣泛認同，而故步自封只敢探討相對保守的主張。以下是其中三個讓營銷更容易走進她內心的“平衡術”：
1.拿捏分寸：先鋒銳利的觀點vs. 包容多元的姿態；
2.校正視角：支持女性眼中的女性 vs. 不帶有性別偏見；
3.清晰終局：普世共鳴的大愛 vs. 有效的品牌關聯。
01【分寸】
先鋒銳利的觀點vs. 包容多元的姿態
先鋒銳利，是為了樹立方向、調動價值觀易感人群的支持和參與；而包容多元，是分寸的拿捏，更是品牌應該抱有對每一個細分流派的尊重姿態。區別于語不驚人死不休的辯論場，營銷場域更需要照顧廣泛戰場的穿透力。深入前面段落提到過的《月經不隱藏》案例，我們并沒有溝通女性需要在經期“保持硬核”或者“放肆瘋玩”這些極端觀點，而是始終保持對經期生活“千人千面”的理解：
?我們的案例：Libresse薇爾《月經不隱藏》
“可以照常上場、也可以按下暫停、可以放飛自己、也可以放過自己”，從精神到生理，這是需要都被尊重和理解的經期多元“姿態”。
無論撒嬌躺平還是恣意奔放，經期生活方式差異極大的女性，都可以更公開表達對經期舒適的需求——這是先鋒和包容之間的分寸拿捏。同樣地，內外品牌案例，并不是只為了贏得與“完美身材”抗爭的營銷噱頭就只瞄準大尺寸女生，而是去展現無論身形是骨感或是大尺寸、無論身體上的紋理是來自孕育還是紋身......背后都有同樣“微而足道”的生命力。拿捏分寸的尊重，能更好地洞悉女性千差萬別的細膩需求。
02【視角】
支持女性眼中的女性vs.不帶有性別偏見
去年中國女排主題電影《奪冠》的幕后花絮中，陳可辛導演談到，他以前成功刻畫的電影女性角色（從張曼玉到周迅），皆是男性視角下的女性形象，但這部女排主題的電影要求他要走進純粹女性的視角中去觀察、呈現。這是一個電影人的自警，也是我們作為營銷人時常要保持警惕的視角：在每個當下，女性群體推崇的女性形象是有怎么樣的變化的？譬如在母嬰營銷中，一個更值得打造為當下榜樣的“媽媽角色”，她對自己、家庭、孩子的最新優先級排序是怎樣的？這個媽媽面對育兒失誤、家庭矛盾、事業挫折，她的最新決策邏輯又是怎樣的？經濟生活、大眾文化的變化不斷塑造著女性的新需求，也不斷刷新營銷內容呈現女性角色的新標準。
眼中市場上其他所謂“翻車”案例、包括影視劇中時有爭議的女性角色，大多是停留在呈現男性視角中的刻板女性形象，或者由于極端化取悅女性而挑起性別對立問題，譬如刻意弱化任何一方性別、或刻意鼓吹女性勝負欲。關于“對立偏見”，今年其中一個三八婦女節優秀行業案例《珀萊雅×中國婦女報》，用女生男生一起“刷屏”的正面效應啟發我們，當下女性眼中的女性，不一定需要呼吁對立、斗爭，而是需要和男性站在互相理解的同一陣營——拒絕的是偏見和界限，而不是拒絕彼此。
?行業案例：珀萊雅×中國婦女報 3.8營銷
關于“性別不是邊界線，偏見才是”，鏗鏘有力的核心觀點燃起跨性別認同——
女人要溫柔？不對，是人要溫柔，男人要堅強？不對，是人要堅強；
女人如何平衡家庭與事業？不對，是人如何平衡家庭與事業，男人不能哭，人，不能哭嗎？
03【終局】
普世共鳴的大愛vs.有效的品牌關聯
婚育自己說了算、媽媽不必犧牲自己、身材沒有完美一談、開口談月經……每個倡導，其實都是富有人文色彩的“大愛”。但并非每個品牌貼上這些“人文正確的標簽”之后就能帶來有效的營銷，女性消費者需要的不僅是新觀點，還有與觀點內涵一致的消費體驗來改善自己的生活品質、從自己生活中履行這個精神主張落地。這也是價值觀營銷的關鍵——品牌主張和產品力說服點要聚焦統一、互相加buff。
去年的高考節點，飄柔品牌借助高考故事為正處于人生關鍵奮斗時刻的女性，所有女大學生、所有經歷過高考的女性消費者，獻上了一部無腳本真實紀錄片《18歲的高考紀實》。最新的品牌主張中，飄柔以免洗護發新品支持每個女性以更省時省力的方式去追求美。而這個“更省時省力”的觀點呈現，我們聚焦在女性“需要奮斗”與“需要美麗”之間有著強烈沖突的高考場景中：正在經歷人生只有一次的18歲，她們會因為高考割舍對“青春之美”的追求嗎？
?我們的案例：飄柔無腳本真實紀錄片《18歲的高考紀實》
以“不貼標簽”“不立人設”“不判斷對錯”的真誠立場，刻畫“18歲的高考只有一次vs.18歲的美也只有一次”的國民痛點，也是彰顯女性最經常需要面對“時間是用于變美還是用于奮斗”的日常抉擇痛點。而飄柔品牌期望為女性帶來讓美簡單得多、讓美更省時省力的利益點，是價值主張和免洗新品特點合二為一的表達。
類似地，我們看看這幾個營銷價值觀和產品利益點的有機關聯：
“你比你想象中更美”：美源于更自信的啟發，對應打造自然簡約美的護膚品
“沒有一種身材，是微不足道的”：身材審美自由的倡議，對應舒適自在的貼身衣物
“無懼年齡”：拒絕年齡限制人生可能性的鼓勵，對應逆齡奇跡護膚品
“月經不隱藏”：更舒適的經期溝通文化，對應讓經期身姿舒適的衛生巾
……
品牌讓價值觀能從精神層面落實到消費體驗層面，是讓女性消費者打開對自己、對共情人群、對社會和世界全新感知的橋梁。再細微的生活點滴，都是她們對向往世界的細膩表達。而回歸到商業層面，這也是價值觀營銷能為產品體驗帶來情感賦能的增量價值。
結語
最后，女性主義、新女性主義都是價值觀的表現，而價值觀營銷是一種特殊手段，不是所有品牌、在任何商業階段都合適使用，也更不是脈沖式、熱點式使用就奏效的營銷方式。而當我們為品牌在營銷戰役中選擇以這樣走進她內心的價值觀溝通方式，我們的目的并不是為了創造虛無的感動、也不是為了捕獲單次消費沖動，而是期望幫助品牌與消費群體的“她們”建立更深度、更長遠的認知鏈接——
如果用一個通俗比喻，追求富有感染力的價值觀營銷就彷如“遇見一個美好的靈魂，滋養一生”：
讓她們看到更多代表她們的品牌、產品，
也讓她們看到了更好的世界、更好的自己。
讓我們期待更多真誠利她的品牌、營銷戰役，不斷引領她們，向前一步。
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