本文由藍(lán)標(biāo)數(shù)字女性營銷團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者

“女性營銷”是最近一股不可小覷的流量驅(qū)動(dòng)力，重構(gòu)著“她經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口下的消費(fèi)新格局。這個(gè)萬億級(jí)增長的市場(chǎng)中，針對(duì)女性新生活方式布局的新品牌、新細(xì)分品類不斷涌現(xiàn)，天貓“她力量”報(bào)告就顯示頭部新品牌中，80%聚焦的都是女性消費(fèi)需求，而新品牌中女性創(chuàng)業(yè)者更占比達(dá)4成，“她們”撐起的新市場(chǎng)空間可“不止半邊天”那么簡(jiǎn)單。

站在營銷人的角度，我們更關(guān)注這股浪潮背后，女性消費(fèi)者的品牌認(rèn)知框架被重構(gòu)的趨勢(shì)——“她”的自我意識(shí)覺醒，讓她不僅帶著“悅己新標(biāo)準(zhǔn)”審視產(chǎn)品力，也讓她更熱衷判斷品牌所表述的價(jià)值觀是否符合期待，因?yàn)?span style="color: rgb(255, 51, 102);">每次消費(fèi)都是在為她向往的新世界“投票”。這也是近年價(jià)值觀營銷在女性群體不斷掀起熱潮的原因，一個(gè)富有穿透力的女性主義價(jià)值觀，能超越具象的品類消費(fèi)標(biāo)簽聚攏泛女性關(guān)注，甚至一舉打破市場(chǎng)格局。

然而，為品牌建立全新的女性主義價(jià)值觀，并非只吹噓獨(dú)立悅己就能輕易討好女性，也并非如個(gè)體KOL、辯手那樣只為了觀點(diǎn)犀利而“自嗨”輸出，市場(chǎng)上“翻車”的案例已屢見不鮮。歸根究底，品牌價(jià)值觀營銷的最終目的不是為了營銷某個(gè)觀點(diǎn)，而是通過價(jià)值觀的感染力有效打動(dòng)核心客群。

我們今天要談的是，這份感染力是如何由真誠利她的兩個(gè)戰(zhàn)術(shù)維度構(gòu)成：

1.遠(yuǎn)不止贊賞、歌頌，而是敢于為她們提出新訴求，爭(zhēng)取一份“新權(quán)益”；

2.并非一味追求尖銳、斗爭(zhēng)平權(quán)，讓營銷走進(jìn)她內(nèi)心需要的“三個(gè)平衡”。

一  賦予她們竭力追尋的“新權(quán)益”

女人竭力擺脫至今給她們劃定的范圍，盡力參與到人類的共在中遇到怎樣的問題。——女性主義經(jīng)典著作《第二性》

女性主義議題，在每個(gè)時(shí)代都有其具象的表現(xiàn)形式，從歷史上爭(zhēng)取平等的政治權(quán)利和經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)，到當(dāng)下爭(zhēng)取婚戀自由權(quán)、生育自由權(quán)、職業(yè)話語權(quán)……每一次爭(zhēng)取，都反映著女性天生被界定為“第二性”而不得不面臨的客觀挑戰(zhàn)，從生理功能到社會(huì)角色，女性都始終要面對(duì)無法真正實(shí)現(xiàn)平權(quán)的局限；而每一次爭(zhēng)取，又刻畫著女性群體對(duì)打破舊有邊界的內(nèi)心渴望，從社會(huì)分工到文化傳統(tǒng)都自我要求創(chuàng)造新定義的可能。

在多個(gè)女性價(jià)值觀營銷的案例中，我們往往可以發(fā)現(xiàn)，贊美女性高光時(shí)刻、職場(chǎng)硬核一面、媽媽超人角色等“歌頌型”案例，只是在刻畫女性當(dāng)下的形象，也是局限于已有刻板標(biāo)簽被刷新的形象。而相對(duì)更成功的價(jià)值主張營銷，更聚焦關(guān)注女性作為“第二性”，她與外界社會(huì)尤其是“父權(quán)視角”下的角色定義產(chǎn)生了什么沖突？而她為了擺脫這樣的角色定義，又渴望怎么樣的新訴求、新權(quán)益能推動(dòng)社會(huì)改變？這就是我們想談的第一個(gè)戰(zhàn)術(shù)維度——如何引導(dǎo)女性“竭力擺脫至今給她們劃定的范圍”，并嘗試賦予她們一個(gè)社會(huì)上暫時(shí)不存在的“新權(quán)益”。譬如，歷史上這個(gè)著名的女性營銷案例《Torches of Freedom》：

這是1929年紐約復(fù)活節(jié)游行的新聞案例圖片，“公關(guān)之父”愛德華·伯尼斯為幫助美國煙草公司扭轉(zhuǎn)經(jīng)營局面、意圖開拓女性香煙市場(chǎng)而打造的公關(guān)事件。通過提前部署好的游行女性和攝影記者，展現(xiàn)時(shí)髦女性抽著香煙游行的新聞?wù)掌閳?bào)道標(biāo)題命名為Torches of Freedom March（“香煙游行，高舉自由的火炬”）。

這是品類營銷中的一個(gè)經(jīng)典案例，我們作為營銷人，不鼓勵(lì)抽煙，甚至有義務(wù)科普吸煙行為的健康危害。但從案例分析，這個(gè)富有煽動(dòng)力的價(jià)值主張“Torches of Freedom”，不僅讓人聯(lián)想同樣高舉火炬的自由象征“美國自由女神像”，更暗示香煙是女性追求地位改變的形象符號(hào)——引導(dǎo)女性擺脫“只有男士能吸煙”的角色劃分范疇，而賦予女性群體也能消費(fèi)男性符號(hào)的“新權(quán)益”。

回到當(dāng)下，行業(yè)另一個(gè)近年最成功的價(jià)值觀營銷案例，則是關(guān)于身材審美的新權(quán)益——主張“多元身材、尺碼自由”的內(nèi)衣品牌內(nèi)外，提出“沒有一種身材，是微不足道的”，是在為傳統(tǒng)定義中的“非完美身材”進(jìn)行平反，為“審美自由”吶喊出女性向往已久的內(nèi)心渴望。而2021年剛過去的三八婦女節(jié)營銷中，內(nèi)外推出延續(xù)篇“微而足道，無分你我”，進(jìn)一步深入探討這項(xiàng)“新權(quán)益”背后的集體認(rèn)同：欣賞自身和其他女性或呈現(xiàn)美、或呈現(xiàn)缺陷的身體，認(rèn)同每個(gè)身體所容納的人生故事，認(rèn)同每個(gè)身體所呈現(xiàn)的多元之美。

?行業(yè)案例：內(nèi)外2021廣告片

同樣是No Body is Nobody，從“沒有一種身材，是微不足道的”到“微而足道，無分你我”。

2021年的主題融入了關(guān)于女性彼此鼓勵(lì)互相贊美的新解讀，聚焦集體認(rèn)同。

我們認(rèn)為，敢于提出“新權(quán)益”的突破性設(shè)想、敢于為尚未實(shí)現(xiàn)的新訴求搖旗吶喊，而不僅僅是取悅贊美，更能引起超越當(dāng)下的精神感染力。去年，藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)廣州團(tuán)隊(duì)為新晉高端衛(wèi)生巾品牌Libresse薇爾打造的“月經(jīng)不隱藏”品牌主張，是引導(dǎo)經(jīng)期權(quán)益的突破——讓女性擺脫月經(jīng)羞恥的文化束縛，鼓勵(lì)女性可以面對(duì)社會(huì)、身邊人擁有“開口談月經(jīng)”的新意識(shí)。從2020年呼吁關(guān)注，到2021年通過深入的真實(shí)個(gè)體故事分享、激發(fā)公益行動(dòng)，讓#月經(jīng)不隱藏#成為更多人的答案。

?我們的案例：Libresse薇爾×周冬雨2020《月經(jīng)不隱藏 經(jīng)期的每一面都不必隱藏》

以一個(gè)新女性代表代言人與一個(gè)新女性主義品牌的觀點(diǎn)碰撞引燃全社會(huì)對(duì)“開口談月經(jīng)”的意識(shí)覺醒。

通過全年系列營銷，幫助Libresse薇爾成為品類增長最快的新品牌，已斬獲SABRE Awards亞太區(qū)全場(chǎng)最佳作品第二位以及大中華區(qū)艾菲獎(jiǎng)、One Show、龍璽獎(jiǎng)、數(shù)英獎(jiǎng)等多個(gè)創(chuàng)意類、實(shí)效類大獎(jiǎng)。

?我們的案例：Libresse薇爾2021《月經(jīng)不隱藏：多一份理解，少一個(gè)隱藏》

推動(dòng)全社會(huì)對(duì)經(jīng)期權(quán)益的理解和尊重，我們還可以做些什么？我們提供了一個(gè)簡(jiǎn)單又不平凡的答案：從和身邊人溝通開始，讓月經(jīng)不隱藏，用理解抵達(dá)。今年三八婦女節(jié)，我們采訪了多位女生的真實(shí)經(jīng)歷，當(dāng)她們面對(duì)父親、同學(xué)、同事或上司，有多少個(gè)體“隱藏”的心聲值得被——理解，有多少廣泛女性都“隱藏”的意識(shí)值得鼓勵(lì)開放。

真誠利她，是著眼于引領(lǐng)她們突破局限，引領(lǐng)她們爭(zhēng)取一份社會(huì)新權(quán)益的可能。

真誠利她，既是惺惺相惜認(rèn)同每一個(gè)女性個(gè)體，也是敢于暢想集體共鳴的期待。

——這是當(dāng)下女性價(jià)值觀營銷最重要的出發(fā)點(diǎn)。

不局限于刻畫當(dāng)下，而致力于引導(dǎo)女性竭力追尋的方向。哪怕目前只是星星之火，也挺身而出喚起燎原之勢(shì)的想象。

二  真正讀懂她需要的“三個(gè)平衡”

女性主義，所追求的絕不是“女性要變得和男性一樣”、“弱者要翻身成為強(qiáng)者”。

女性主義，是承認(rèn)弱者，追求讓弱者以弱者本身的姿態(tài)得到尊重的思想。         

       ——女性主義學(xué)者上野千鶴子

女性主義本質(zhì)上是一種人文關(guān)懷，這個(gè)精神內(nèi)核是被普遍女性甚至部分男性廣泛認(rèn)同的。但女性主義大陣營下也有多元的細(xì)分觀點(diǎn)，譬如這個(gè)很有意思的插畫圖中對(duì)“保守派”“溫和派”和“激進(jìn)派”的舉例。更獨(dú)立、更自由的新權(quán)益爭(zhēng)取過程中，必然由于不同地理區(qū)域、消費(fèi)層級(jí)、知識(shí)文化背景的區(qū)別而帶來觀點(diǎn)需求的差別。譬如對(duì)于女性而言，“獨(dú)立”到底是意味著“擺脫依賴”“施展價(jià)值”，還是“硬核夠剛”？這里面就有因人而異的需求和表達(dá)。

?插圖：來源于網(wǎng)絡(luò)

這也是女性主義價(jià)值觀營銷最具挑戰(zhàn)的部分，我們不是只去讀懂最先鋒、最前沿的部分女性，甚至為其打造過分極致的觀點(diǎn)；也不是為了表面的廣泛認(rèn)同，而故步自封只敢探討相對(duì)保守的主張。以下是其中三個(gè)讓營銷更容易走進(jìn)她內(nèi)心的“平衡術(shù)”：

1.拿捏分寸：先鋒銳利的觀點(diǎn)vs. 包容多元的姿態(tài)；

2.校正視角：支持女性眼中的女性 vs. 不帶有性別偏見；

3.清晰終局：普世共鳴的大愛 vs. 有效的品牌關(guān)聯(lián)。

01【分寸】

先鋒銳利的觀點(diǎn)vs. 包容多元的姿態(tài)

先鋒銳利，是為了樹立方向、調(diào)動(dòng)價(jià)值觀易感人群的支持和參與；而包容多元，是分寸的拿捏，更是品牌應(yīng)該抱有對(duì)每一個(gè)細(xì)分流派的尊重姿態(tài)。區(qū)別于語不驚人死不休的辯論場(chǎng)，營銷場(chǎng)域更需要照顧廣泛戰(zhàn)場(chǎng)的穿透力。深入前面段落提到過的《月經(jīng)不隱藏》案例，我們并沒有溝通女性需要在經(jīng)期“保持硬核”或者“放肆瘋玩”這些極端觀點(diǎn)，而是始終保持對(duì)經(jīng)期生活“千人千面”的理解：

?我們的案例：Libresse薇爾《月經(jīng)不隱藏》

“可以照常上場(chǎng)、也可以按下暫停、可以放飛自己、也可以放過自己”，從精神到生理，這是需要都被尊重和理解的經(jīng)期多元“姿態(tài)”。

無論撒嬌躺平還是恣意奔放，經(jīng)期生活方式差異極大的女性，都可以更公開表達(dá)對(duì)經(jīng)期舒適的需求——這是先鋒和包容之間的分寸拿捏。同樣地，內(nèi)外品牌案例，并不是只為了贏得與“完美身材”抗?fàn)幍臓I銷噱頭就只瞄準(zhǔn)大尺寸女生，而是去展現(xiàn)無論身形是骨感或是大尺寸、無論身體上的紋理是來自孕育還是紋身......背后都有同樣“微而足道”的生命力。拿捏分寸的尊重，能更好地洞悉女性千差萬別的細(xì)膩需求。

02【視角】

支持女性眼中的女性vs.不帶有性別偏見

去年中國女排主題電影《奪冠》的幕后花絮中，陳可辛導(dǎo)演談到，他以前成功刻畫的電影女性角色（從張曼玉到周迅），皆是男性視角下的女性形象，但這部女排主題的電影要求他要走進(jìn)純粹女性的視角中去觀察、呈現(xiàn)。這是一個(gè)電影人的自警，也是我們作為營銷人時(shí)常要保持警惕的視角：在每個(gè)當(dāng)下，女性群體推崇的女性形象是有怎么樣的變化的？譬如在母嬰營銷中，一個(gè)更值得打造為當(dāng)下榜樣的“媽媽角色”，她對(duì)自己、家庭、孩子的最新優(yōu)先級(jí)排序是怎樣的？這個(gè)媽媽面對(duì)育兒失誤、家庭矛盾、事業(yè)挫折，她的最新決策邏輯又是怎樣的？經(jīng)濟(jì)生活、大眾文化的變化不斷塑造著女性的新需求，也不斷刷新營銷內(nèi)容呈現(xiàn)女性角色的新標(biāo)準(zhǔn)。

眼中市場(chǎng)上其他所謂“翻車”案例、包括影視劇中時(shí)有爭(zhēng)議的女性角色，大多是停留在呈現(xiàn)男性視角中的刻板女性形象，或者由于極端化取悅女性而挑起性別對(duì)立問題，譬如刻意弱化任何一方性別、或刻意鼓吹女性勝負(fù)欲。關(guān)于“對(duì)立偏見”，今年其中一個(gè)三八婦女節(jié)優(yōu)秀行業(yè)案例《珀萊雅×中國婦女報(bào)》，用女生男生一起“刷屏”的正面效應(yīng)啟發(fā)我們，當(dāng)下女性眼中的女性，不一定需要呼吁對(duì)立、斗爭(zhēng)，而是需要和男性站在互相理解的同一陣營——拒絕的是偏見和界限，而不是拒絕彼此。

?行業(yè)案例：珀萊雅×中國婦女報(bào) 3.8營銷

關(guān)于“性別不是邊界線，偏見才是”，鏗鏘有力的核心觀點(diǎn)燃起跨性別認(rèn)同——

女人要溫柔？不對(duì)，是人要溫柔，男人要堅(jiān)強(qiáng)？不對(duì)，是人要堅(jiān)強(qiáng)；

女人如何平衡家庭與事業(yè)？不對(duì)，是人如何平衡家庭與事業(yè)，男人不能哭，人，不能哭嗎？

03【終局】

普世共鳴的大愛vs.有效的品牌關(guān)聯(lián)

婚育自己說了算、媽媽不必犧牲自己、身材沒有完美一談、開口談月經(jīng)……每個(gè)倡導(dǎo)，其實(shí)都是富有人文色彩的“大愛”。但并非每個(gè)品牌貼上這些“人文正確的標(biāo)簽”之后就能帶來有效的營銷，女性消費(fèi)者需要的不僅是新觀點(diǎn)，還有與觀點(diǎn)內(nèi)涵一致的消費(fèi)體驗(yàn)來改善自己的生活品質(zhì)、從自己生活中履行這個(gè)精神主張落地。這也是價(jià)值觀營銷的關(guān)鍵——品牌主張和產(chǎn)品力說服點(diǎn)要聚焦統(tǒng)一、互相加buff。

去年的高考節(jié)點(diǎn)，飄柔品牌借助高考故事為正處于人生關(guān)鍵奮斗時(shí)刻的女性，所有女大學(xué)生、所有經(jīng)歷過高考的女性消費(fèi)者，獻(xiàn)上了一部無腳本真實(shí)紀(jì)錄片《18歲的高考紀(jì)實(shí)》。最新的品牌主張中，飄柔以免洗護(hù)發(fā)新品支持每個(gè)女性以更省時(shí)省力的方式去追求美。而這個(gè)“更省時(shí)省力”的觀點(diǎn)呈現(xiàn)，我們聚焦在女性“需要奮斗”與“需要美麗”之間有著強(qiáng)烈沖突的高考場(chǎng)景中：正在經(jīng)歷人生只有一次的18歲，她們會(huì)因?yàn)楦呖几钌釋?duì)“青春之美”的追求嗎？

?我們的案例：飄柔無腳本真實(shí)紀(jì)錄片《18歲的高考紀(jì)實(shí)》

以“不貼標(biāo)簽”“不立人設(shè)”“不判斷對(duì)錯(cuò)”的真誠立場(chǎng)，刻畫“18歲的高考只有一次vs.18歲的美也只有一次”的國民痛點(diǎn)，也是彰顯女性最經(jīng)常需要面對(duì)“時(shí)間是用于變美還是用于奮斗”的日常抉擇痛點(diǎn)。而飄柔品牌期望為女性帶來讓美簡(jiǎn)單得多、讓美更省時(shí)省力的利益點(diǎn)，是價(jià)值主張和免洗新品特點(diǎn)合二為一的表達(dá)。

類似地，我們看看這幾個(gè)營銷價(jià)值觀和產(chǎn)品利益點(diǎn)的有機(jī)關(guān)聯(lián)：

“你比你想象中更美”：美源于更自信的啟發(fā)，對(duì)應(yīng)打造自然簡(jiǎn)約美的護(hù)膚品

“沒有一種身材，是微不足道的”：身材審美自由的倡議，對(duì)應(yīng)舒適自在的貼身衣物

“無懼年齡”：拒絕年齡限制人生可能性的鼓勵(lì)，對(duì)應(yīng)逆齡奇跡護(hù)膚品

“月經(jīng)不隱藏”：更舒適的經(jīng)期溝通文化，對(duì)應(yīng)讓經(jīng)期身姿舒適的衛(wèi)生巾

……

品牌讓價(jià)值觀能從精神層面落實(shí)到消費(fèi)體驗(yàn)層面，是讓女性消費(fèi)者打開對(duì)自己、對(duì)共情人群、對(duì)社會(huì)和世界全新感知的橋梁。再細(xì)微的生活點(diǎn)滴，都是她們對(duì)向往世界的細(xì)膩表達(dá)。而回歸到商業(yè)層面，這也是價(jià)值觀營銷能為產(chǎn)品體驗(yàn)帶來情感賦能的增量價(jià)值。

結(jié)語 

最后，女性主義、新女性主義都是價(jià)值觀的表現(xiàn)，而價(jià)值觀營銷是一種特殊手段，不是所有品牌、在任何商業(yè)階段都合適使用，也更不是脈沖式、熱點(diǎn)式使用就奏效的營銷方式。而當(dāng)我們?yōu)槠放圃跔I銷戰(zhàn)役中選擇以這樣走進(jìn)她內(nèi)心的價(jià)值觀溝通方式，我們的目的并不是為了創(chuàng)造虛無的感動(dòng)、也不是為了捕獲單次消費(fèi)沖動(dòng)，而是期望幫助品牌與消費(fèi)群體的“她們”建立更深度、更長遠(yuǎn)的認(rèn)知鏈接——

如果用一個(gè)通俗比喻，追求富有感染力的價(jià)值觀營銷就彷如“遇見一個(gè)美好的靈魂，滋養(yǎng)一生”：

讓她們看到更多代表她們的品牌、產(chǎn)品，

也讓她們看到了更好的世界、更好的自己。

讓我們期待更多真誠利她的品牌、營銷戰(zhàn)役，不斷引領(lǐng)她們，向前一步。

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