把內(nèi)褲做成潮牌，把情詩寫進褲褲里，這個荷蘭品牌真是騷斷腿了
今天，講一個騷斷腿的內(nèi)衣品牌—— A-dam（阿蛋姆）。
A-dam 有多騷氣呢？
它在廣告里公然開車，讓男模只穿內(nèi)褲做飯，拿小內(nèi)內(nèi)榨果汁。
它堪稱世上最愛取名的品牌，從 Sam 到 Dino 到 Dimitri …讓每一條小內(nèi)內(nèi)，都擁有了自己的名字。
它甚至把情詩都寫進了內(nèi)褲里，讓你的身體與情感，同時打開愛之密碼。
作為男士內(nèi)衣品牌，A-dam 切入的是非強勢品類。論大牌，也比不上CK這些行業(yè)老大哥。可即便如此，也阻擋不了它在極短的時間內(nèi)快速崛起，收獲一大堆擁躉。
2018年，A-dam 拿下了紐約 PENTAWARDS 銀獎，又被 Facebook 評選為時尚品牌Top10，甚至連荷蘭國王都親自給他們帶貨。 那么，A-dam 是如何憑借風(fēng)騷打敗對手成功出圈的？
讓我們接著看。
01
世界上最愛取名的品牌
給每一條內(nèi)褲一個名字
A-dam 2014年創(chuàng)立于荷蘭。其品牌名 A-dam，是 Amsterdam（阿姆斯特丹）的常用縮寫。
當(dāng)然，這個名字也有刻意與世界上第一個需要內(nèi)衣的居民Adam重名。為此，A-dam 還特地把自己的 logo 設(shè)計為了圣經(jīng)中記載的世界上第一件內(nèi)衣——無花果葉的樣子。
△ 在《圣經(jīng)·創(chuàng)世紀》中，亞當(dāng)夏娃在偷吃了知識樹的果實以后，意識到自己是赤身露體的，便用無花果葉縫的衣服遮身。A-dam 還在無花果葉上方設(shè)計了一個「小X」，表示圣安德魯?shù)?個十字架，是阿姆斯特丹徽章的一部分。
這個本名本就足夠風(fēng)騷了，在進入中國市場以后，A-dam 居然更加放飛自我，將其品牌中文名命名為了「阿蛋姆」，意為「蛋蛋的保姆」，真真是記憶點滿滿了。
當(dāng)然，除了給自己取了一個頗具深意的本名和騷氣十足的中文名，作為世界上最會取名的品牌，A-dam 還給它售賣的每一款小內(nèi)內(nèi)都取了名字，并附上了人物介紹一樣的簡介，讓每一款小褲褲，都像一個個鮮活的人一樣，擁有了靈魂。
好比 Sam，它的名字取自「相撲」一詞的英文「Sumo」。寓意它就像重重重量級的大力士一樣，能擒拿格斗，也能可愛暖萌。
而 Joop 則是一個亦雅痞亦溫暖的男子，既擁有有趣的靈魂，又擁有柔軟的內(nèi)在。
至于 Dimitri，叁爺猜測多半取自經(jīng)典游戲《俠盜獵車手IV》里的第一反派人物Dimitri Rascalov。
在官網(wǎng)里，它的簡介是這么寫的「能讓游戲迷尖叫的彩蛋內(nèi)褲。從拿到手到拆開的每一層都是驚喜，為邁出的每一步都加了開掛 Buff 」。
A-dam 所有的圖案設(shè)計都源自于生活場景。每一個款式，不同的色系、不同的花紋，都是用不同的男士的名字來命名，讓人看到 A-dam 的內(nèi)褲，就仿佛看到 100 個男孩的模樣。
I 品牌是抽象而冰冷的，想要讓人愛上品牌，本身就是一件反人性的事，但人是溫?zé)岬摹?/strong>
而 A-dam 則通過給產(chǎn)品取名，為產(chǎn)品書寫人格個性等方式，實現(xiàn)品牌人格化的同時，也把反人性的、冰冷的、陌生的品牌，變得溫暖而親近了。
I 不僅如此，品牌打造的過程，也是一個施展記憶術(shù)的過程。
而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體變得去中心化，人群顆粒度變小，廣告無法再形成規(guī)模效應(yīng)，信息傳播路徑由“點到面”變?yōu)椋包c對點”。
這個時候，每一個品牌信息的記憶度，以及口口相傳程度，都變得愈加重要。
通過巧妙地命名，A-dam 不僅賦予了品牌及其產(chǎn)品有趣的靈魂，也為品牌增加了更多的記憶點。
試想人們提到 A-dam 時，就可以這樣介紹它。
「你聽說過一個叫 A-dam 的內(nèi)褲品牌嗎？」
「阿蛋姆？什么牌子？」
「就是蛋蛋的保姆啊~」
嗯，真是十分有趣而好記呢。
02
成為社交載體
替你講出情話
當(dāng)然，A-dam 值得一提的可不僅僅是它的名字，還有它輸出不斷的情話和風(fēng)格大膽的廣告。
1 把情詩寫進內(nèi)褲，替你講出情話。
對于戀愛中的人而言，講情話這件事，嘴上說來終覺淺，注入一個載體，就會高級很多。好比情人節(jié)的玫瑰、求婚時的戒指，以及表白時送出的巧克力。
A-dam 厲害的一點就在于，它用刺繡的方式，把情話寫進了內(nèi)褲里。不僅增加了兩人間互動的儀式感，也為內(nèi)衣增加了社交載體屬性。讓小褲褲，幫你講出情話。
A-dam 還在這個點子大火以后，開發(fā)出了男友禮盒套裝等產(chǎn)品，借助女性消費群體影響男性用戶。△ 萊寶精釀&A-dam 男士內(nèi)褲啤酒聯(lián)名禮盒套裝
2 以場景為單位拍攝廣告，風(fēng)格夸張大膽，構(gòu)建強刺激。
A-dam 會寫情詩，更會拍廣告，極具創(chuàng)意的廣告，也是讓人津津樂道。
作為我們每天早上穿上的第一件衣物，也是每晚卸下的最后一層保護，內(nèi)衣的舒適度毫無疑問十分重要。由此，A-dam 在產(chǎn)品打造上，也尤為追求極致的舒適。
據(jù)說，其內(nèi)衣由經(jīng)過認證的有機棉手工制作而成，為了使其能夠更完美地貼合身體，A-dam 還為此獨立研發(fā)了專利性 8 片式立體拼接版型。
然而「舒適度」這一特點，卻顯然是一個「非可視化」優(yōu)勢。消費者不親自嘗試，是很難感知到的。
如何讓消費者透過屏幕，就能感知到其產(chǎn)品的特點？
I A-dam 的辦法是以「痛點場景」為單位，拍攝廣告。
好比讓 A-dam 聲名大噪的廣告《If you have balls》。
A-dam 讓長相酷似電影王牌賤諜男主馬克·斯特朗（Mark Strong）的男模只穿內(nèi)褲做飯，拿小內(nèi)內(nèi)榨汁，以此表現(xiàn)其產(chǎn)品用料天然到甚至可食用。
舉著大鐵錘，把小內(nèi)內(nèi)拿來當(dāng)鐵打，以此表現(xiàn)產(chǎn)品的耐用。
開著卡丁車，穿著小內(nèi)內(nèi)出去遛彎，表現(xiàn)其產(chǎn)品獨領(lǐng)風(fēng)騷的顏值。
又讓模特穿著小內(nèi)內(nèi)在開滿白色棉花花朵的花園里灌溉采摘，表現(xiàn)其產(chǎn)品所采用的可溯源 100% 歐盟 GOTS 認證頂級有機棉。
還模仿監(jiān)獄風(fēng)云，拿著彩彈槍，對著眾屁屁瘋狂掃射，以表現(xiàn)產(chǎn)品版型對于PP的完美貼合。
最后，讓模特駕車給挖掘機狂碾，再從車子里鉆出來，愉快地舞蹈，順勢帶出廣告語「If you have balls」。
「If you have balls」一語雙關(guān)，既有「如果你有膽量之意」，也有「如果你是男性」之意。既講出了這是專門做給男同胞的內(nèi)衣，也講出了 A-dam 所抱持的品牌態(tài)度，放膽去做，管別人怎么說。
03
打破思維桎梏
用潮牌的思維做內(nèi)衣
看了這么多 A-dam 的騷操作，我們不禁要問，A-dam 為什么可以做到這么騷氣又這么討人喜歡的？
這背后，離不開 A-dam 品牌打造的底層邏輯。
杰拉爾德·勒布獎和喬治·波爾克獎得主勞倫斯·英格拉西亞，曾在其所著的《DTC創(chuàng)造品牌奇跡》一書中指出——
許多創(chuàng)業(yè)者對他們將要銷售的產(chǎn)品知之甚少，這不是劣勢，反而是優(yōu)勢。因為這是他們更容易跳出窠臼進行思考，而不受制于做事必須循規(guī)蹈矩的傳統(tǒng)觀念。
A-dam 初創(chuàng)團隊由法國戛納廣告創(chuàng)意人和歐洲一線奢侈品男裝管理團隊共同組成。其市場總監(jiān)曾在 HUGO BOSS 做奢侈品男裝超過10年，其他成員也是在法國戛納廣告節(jié)上屢次獲獎的設(shè)計及創(chuàng)意，產(chǎn)品經(jīng)理也有超過12年的服裝行業(yè)經(jīng)驗。
是的，他們雖然都是從事服裝行業(yè)，卻都不是從事內(nèi)衣這個品類的。
而這，恰恰成為了 A-dam 的優(yōu)勢。
相較于女士內(nèi)衣品牌，男士內(nèi)衣雖然是剛需，卻顯然并非強勢品類。人們購買男士內(nèi)衣，很少會像女士內(nèi)衣一般關(guān)注它的品牌。
然而 A-dam 則從來沒有把自己當(dāng)做過一個內(nèi)衣品牌。而是跳出了內(nèi)衣類目局限，一直都是從時尚單品的角度思考精準用戶人群，以及用戶獲取方式。
1 另辟蹊徑，敲開時尚之門。
與一般的內(nèi)衣產(chǎn)品不同，A-dam 的很多渠道都是其他品牌沒有想過的。好比精品買手店、甚至理發(fā)店等。據(jù) A-dam 亞太區(qū)品牌市場負責(zé)人 Laura介紹，A-dam 在上海和成都知名 barbershop（理發(fā)店）里面的銷售還很不錯。
而創(chuàng)立伊始，A-dam 則選擇了精品買手店這一獨特的銷售渠道。
這一渠道選擇，不僅新穎，也十分有助于其品牌的潮流系統(tǒng)占位。
公眾號博主Beebee星球曾說過，當(dāng)一件商品始終出現(xiàn)在流行文化的重要場景中，那它就是流行文化的一部分。叁爺深以為然。
可口可樂就是憑借著成功的潮流系統(tǒng)占位，將自己變成了美國自由精神的象征、西方流行文化的一部分。
A-dam 選擇從精品買手店入手，不僅可以帶給消費者耳目一新的體驗，也可以以精品買手店為平臺，向消費者輸出 A-dam 是一個時尚品牌的認知。
當(dāng)然，A-dam 對于潮流系統(tǒng)的占位，不只是憑借精品買手店，它還非常擅長通過時裝周和音樂節(jié)觸達目標消費人群。
在荷蘭，A-dam 就是各大時裝周和音樂節(jié)的常客。進入中國市場后，A-dam 也同樣參加了許多時尚服飾相關(guān)及內(nèi)衣類目專業(yè)的線下活動以及各類國內(nèi)音樂節(jié)。△ A-dam 荷蘭線下活動
2 深耕線下，面對面與用戶溝通，建立用戶信任。
雖然身處互聯(lián)網(wǎng)時代，但是 A-dam 也沒有一開始就把中心放在線上，而是依舊以線下為主。
這一方面是為了建立信任，為線上轉(zhuǎn)化購買打好基礎(chǔ)。因為線下可以摸得到布料。1 對 1 講解，更容易建立用戶信任，轉(zhuǎn)化購買。另一方面也是為了了解消費者畫像。
好比音樂節(jié)。
A-dam 對于音樂節(jié)活動十分重視。 因為 A-dam 定位中高端，主打環(huán)保時尚、獨立夠酷、輕奢舒適，目標人群為 Z 世代的年輕群體。而音樂節(jié)是個年輕人很喜歡的戶外活動，參與者主要以大學(xué)生及 26 歲左右的年輕一代，與 A-dam 目標人群高度契合。他們對新品牌的接受度很高，也為 A-dam 提供了更好的跟用戶面對面溝通的機會。
A-dam 借此了解他們對品牌的影響及對內(nèi)衣類目的認知，也從這些活動中，積累了大量的種子用戶，包括品牌的超級忠實用戶。
3 跳出常規(guī)的思考角度，直擊用戶痛點。
跳出內(nèi)衣類目的思考方式，讓 A-dam 在用戶痛點的挖掘上也更加與眾不同。在產(chǎn)品打造與營銷傳播上，它都不是從行業(yè)常規(guī)出發(fā)，而是從用戶出發(fā)。
在 A-dam 看來，面對男性消費者，溝通上要簡單高效，直擊痛點。因此我們可以看見，無論是對整個男性內(nèi)衣類目「設(shè)計感缺失及品質(zhì)的普遍不夠好」這一痛點的解決；還是直白大膽以場景為單位的廣告方式，A-dam在產(chǎn)品打造與營銷傳播上，都非常利落、清晰與直白，如子彈一般擊中你的內(nèi)心，絕不彎彎繞繞。
04
寫在最后
新消費時代的品牌思考
看到這里你會發(fā)現(xiàn)，雖然 A-dam 看似騷斷腿，但其放肆的外表下，每一步?jīng)Q策都是有跡可循的。
如今是新消費時代，消費者早已不滿足于簡單的產(chǎn)品功能價值。尤其對于年輕的Z時代或新中產(chǎn)等新消費人群，消費需求復(fù)雜化，需要更深的共情和價值共鳴。
然而很多品牌在打造的過程中，依舊受常規(guī)與經(jīng)驗影響，反而容易忽視掉用戶真正要的是什么。
A-dam 通過以用戶為核心的品牌打造方式，跳出了固有思維桎梏，在滿足消費者功能需求的同時，也營造了獨特的品牌體驗，為消費者提供了獨一無二的品牌認知與情緒價值。這，才是這個品牌，最厲害的地方。
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