2022國貨如何進化？ | 趨勢報告

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舉報 2022-01-26

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2022北京冬奧會將在2.4號開幕，北京迎來了各國運動員和媒體記者，在本次媒體陣列中，除了有參加過2008年奧運會，故地重游的媒體記者們的身影，還有“回老家”的背包們。

據新華社報道，在本屆北京冬奧會的媒體中心，出現了多位背著2008年北京奧運會媒體背包的記者。時隔14年，2008年北京奧運會媒體包再次回到老家，完好無損。其實，北京奧運會媒體包也曾在東京、里約、倫敦奧運會上出現，不少國外記者感慨“北京奧運會的媒體包是最實用的、最結實的”。由此可見，國貨不僅受到國人的歡迎，也正在以高品質在國際上展示出中國風采。

作為領先的趨勢營銷整合服務機構，知萌咨詢每年都會對年度消費趨勢進行深度研究，每年發布中國消費趨勢報告，持續預見著中國消費市場的潮流變遷。知萌《2022中國消費趨勢報告》（以下簡稱“報告”）指出，國貨正在進化，它擺脫了“物美價廉”的標簽，并以其蘊含的經典、文化、歷史等，正在逐步改變消費者對國貨的心智認知。

當中國躋身經濟大國行列，科技實力顯著提升，在災難面前展示出強大定力，中國人民的自信心和民族自豪感顯著提升。中國消費者對國貨越來越青睞，國貨品牌也以高品質、強創新力向成為國際一流品牌邁進。因此，國貨品牌如何在強大的市場競爭中，脫穎而出，并將自己的競爭力更大化，成為與國際大牌比肩的中國品牌，是眾多國貨品牌需要去思考的。

一個產品想要取得消費者的認可，并能夠讓消費者愿意花真金白金去選購，那一定要有過硬的質量。曾幾何時，德國汽車、日本家電、澳洲奶粉等都是經濟條件更好的消費者的首選，其中雖然有追求潮流時尚的原因，但更多是出于對產品質量的考量。因為在“中國制造”大環境下的國貨，是價廉的象征，其質量難以得到保證，“外來的月亮更圓”的消費觀念在特定時期盛行也不無道理。

但伴隨著中國國力的提升，“中國制造”褪去了粗糙與劣質的偏見，不僅擁有“價廉”，同時還兼具了“物美”。并且，國貨品牌在不斷追求創新，注重品質的打造，加強品牌故事的宣傳，不再甘愿做外國大牌的“平替”。

尤其在去年的新疆棉事件后，體育國貨迎來發展東風，打破了中國消費者更加追捧進口的耐克、阿迪等國外運動品牌的局面。以安踏、李寧為代表的國貨運動品牌成為中國消費者的首想和首選。

例如，本土運動品牌安踏在2021年12月底市值已達3117億港元，2021年銷售收入將超過400億元人民幣，已成為僅次于耐克和阿迪達斯的世界第三大運動服裝集團。一直以來，安踏花費大量的時間和金錢用于產品研發，累積擁有了 1400項產品專利，在國產品牌中位列第一；并且，安踏連續16年與中國奧委會合作，已經為28支中國參賽隊打造奧運裝備，作為北京冬奧會的官方合作伙伴，安踏成為北京冬奧唯一特許授權使用“國旗圖案”的運動品牌。

從整體的國貨消費來看，近年來中國消費者的對國貨的熱情呈現逐漸高漲的態勢，據百度聯合人民網研究院發布的《百度2021國潮驕傲搜索大數據》顯示，國潮在過去十年間關注度上漲528%，2021年國貨品牌關注度達到洋貨品牌的3倍。

報告顯示，42.5%的消費者在過去的2021年中增加了對國貨的消費。同時，針對“同一種商品，國際品牌質量一定比國貨品牌好”的說法，26.8%的消費者認為不同商品各異，而在提到國貨品牌與國際品牌的差別時，56.3%的消費者表示國貨品牌與國際品牌沒有什么差別，另外，63%的消費者認為，國貨品牌更有文化內涵，更讓我感覺到可靠。這些數據說明，國貨不如洋貨的偏見正在被打破，消費者選擇國貨的原因也從情感認同轉向品質認可。

并且，國貨不僅取得了國人的認可，更是走出國門，獲得外國消費者的青睞。除了華為、小米等科技產品暢銷國外，近年來，隨著“中國妝”在海外成為熱門妝容分享，國貨美妝品牌集體出海，并在外國越來越受歡迎，花知曉、CATKIN卡婷、ZEESEA滋色等國貨美妝品牌在日本也成為了日本藥妝店專柜的C位。

實際上，國貨化妝品成功出海，也是中華民族文化得到友好輸出的一種表現，因為化妝品不僅有著功效屬性，還有著審美、文化、社交屬性。另外，中國的軟件和互聯網應用也火到了國外，抖音海外版Tiktok的下載量在美國市場排名第二，小紅書，在東南亞的年輕人群體中獲得了極高的熱度。

國貨以產品創新升級以及對消費者的真切洞察，贏得了消費者對國貨的品質認同以及文化的共鳴，在眾多品類的消費中，國貨正在成為“首想”和“首選”。

近年來，新消費品牌呈爆發增長，并且不少新消費品牌成為國貨黑馬。除了美妝國貨之光——完美日記和花西子出現超級爆款單品，國貨新飲品元氣森林用“0糖0卡0脂”的新成分新概念攪動了可口可樂的局，本土咖啡品牌瑞幸、三頓半正在以高占比搶占星巴克和雀巢等經典品牌的中國市場……

報告顯示，在日常的國貨選擇中，57.0%的消費者表示，在2021年新增加的國貨消費中，新消費品牌占據了主流，并且不同代際的消費者均對新消費品牌有著較高的認同。可見眾多新消費品牌的出現，為國貨消費帶來了不俗的消費熱情。

新消費品牌的崛起，與中國互聯網的發展相伴而生。社交化媒體的快速發展，不僅為小而美的品牌提供了更多曝光的機會，也讓消費者獲取信息變得更加快速便捷，極大彌合信息差溝壑，大家得到更多品牌、更多產品的信息后，消費選擇也變得更加廣泛。善于運用網絡媒體實現線上宣傳的新消費品牌，成功破解了被國際大牌占領的消費陣法，為國貨品牌打開了新的流量密碼。

另外，新消費品牌不止于為消費者提供已有的同質化產品，而是以新成分，新感官等，為“易被種草、樂于嘗新”的年輕消費群體帶來創新體驗的全新產品。憑借更多的新賽道，新消費品牌為國貨帶來了前所未有的發展機遇。元氣森林即是新消費品牌的一大代表。

新消費品牌除了注重產品實用價值，還通過個性化、設計美學甚至是品牌價值與文化背景等的深耕，為“理性與感性并存”的年輕消費群體帶來滿足情感需求的產品。

雖然新消費品牌成為更多消費者的選擇，但是傳統的經典國貨品牌的表現也十分亮眼。積極運用新傳播渠道，嘗試跨界聯合等新營銷玩法，以沉淀多年的生產實力打造高品質新品，等等，成為硬核國貨。

例如，作為發展近一個世紀的國貨品牌——91歲的百雀羚，以強大的生命力立足于競爭激烈的美妝領域，以堅定傳承中華文化，不斷向上的態度，強大的實力，成為與國際品牌比肩的國貨，并引領著新國潮。百雀羚于2020年全面升級品牌戰略為“科技新草本”，與全球生物科技巨頭德國默克深化合作，推出卓效抗老的草本活性成分——原初因?ProVTA?，并以此為核心成分，為東方女性打造了百雀羚幀顏淡紋修護系列，該系列產品成為抗老賽道中的爆品。百雀羚連續三年入選全球領先品牌評級機構品牌金融 (BrandFinance)發布的“2021全球最有價值的50個化妝品和個人護理品牌”榜單，還在2021年5月發布的榜單排名中躍升至15名。

鏡片行業的“國貨之光”——明月鏡片誕生時，面臨行業高端技術被外資掌控、國內的自主研發資金壓力大的困境，但明月鏡片始終堅持原材料自給、鏡片自產、研發自主的產業模式。到2006年，明月鏡片匯聚全球優勢資源，與日本三井、韓國KOC合作建立全球領先的鏡片原料研發生產中心，成為全球為數不多實現原料自給的鏡片企業。目前，明月鏡片不僅自主研發出多種鏡片材料，還解決了困擾行業多年的世界性難題——“折射率與阿貝數之困”。2021年12月，明月鏡片成為“國產品牌鏡片第一股”，繼續扛起“中國鏡片品牌領導者”的大旗，向世界展示中國品牌、中國智造的風采。

新消費品牌被簇擁，國潮大熱，不過，理性的看待現狀，國貨依然還有很大的進步空間，需要不斷進階。報告顯示，消費者在選擇很多日常生活和耐用消費的品類時，都會首選或首想國貨，而在時尚奢侈品、珠寶首飾、皮具箱包、美妝護膚、手表5個品類的消費中，國貨品牌還沒有完全成為首想和首選。

報告顯示，消費者認為，與國際品牌比較，國貨品牌需要在產品的品質質量、滿足生活需求上的創新性、品牌傳達的人文精神和生活方式、產品的科技含量、品牌售前、售后服務體驗5個方面繼續深挖。享受到人口流量和家國情懷紅利的國貨想要站到更高的臺階，仍然需要進行更多，更深的思考。

國貨經過多年的發展，已經在眾多領域打破外國品牌壟斷中國市場的局面，國貨也不再停留在瓜分平價市場中，已經在多個品類中贏得高端市場的一席之地。部分國貨已經在世界市場上撕開了一個口子，想要讓這個口子變得更大，不僅對這些品牌提出更高的要求，也要有更多國貨品牌加入這個行列。因此，國貨的品牌策略還可以做出哪些調整，以抓住更多消費者的心？

持續進行產品品質創新。價格便宜已經不再是中國消費者選擇國貨最重要的驅動因素，國貨質量可靠的印象已經深值于中國消費者的心中。與此同時，設計新潮、科技含量高等詞匯不再是進口商品的專屬，已經逐漸成為了消費者心目中國貨的標簽。品質質量作為產品贏得信任的基礎，持續的品質創新是品牌長久發展的根本，國潮走向世界需要品質的支撐。

深度應用中國文化。融入中國文化是國貨品牌區別于外國品牌的可差異化關鍵點，打動人心的國貨品牌，不僅需要中國經典元素的點綴，更需要中國傳統故事、中國主流思想等文化的加持。一個品牌是否在認真了解中華文化后，將其同產品與品牌進行融合，其效果昭然若揭。

加強產品的設計感。作為本土品牌，國貨對中國人的需求有著更敏銳的洞察力，能夠以切中年輕人的喜好和需求贏得擁戴。但除了以“內在美”的硬核質量獲得認可外，加強消費者對“外在美”的感知，更容易為產品引來關注。國貨品牌可以通過加強產品設計感，利用產品美學助力國貨出圈。既可以在一眾國貨中脫穎而出，還可以憑借中國美學對外國消費者產生視覺沖擊。

做傳達精神和生活方式的品牌。任何品牌都不止在售賣產品和服務，也在進行精神的表達和傳遞一種生活方式觀念。明確品牌所要傳達的健康的精神及其健康舒適的生活方式，并將這些信息準確傳輸給消費者，更能讓品牌成為首選。國貨品牌承載著本土的精神和感知著國人生活的變遷，更應該擔起大任。

國貨的發展對促進經濟內循環有著重大的意義，在疫情防控常態化的背景下，國貨品牌應當清趨勢，抓住與疫情難題并存的機遇，以強化產品質量和打造知名品牌為抓手，讓品牌煥發出新的生命力。讓選擇國貨不再是感性的，而是理性的。

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