梧桐濃密，光影斑駁。老洋房綿延起伏。

武康路，北起華山路，南接淮海中路，全長(zhǎng)1.17公里。

佇立于五街交會(huì)口的武康大樓，猶如一艘巨型航船，緩緩駛?cè)肷虾?/p>

一千個(gè)人眼里，有一千種武康路的模樣。

在這里，一吸鼻子就是小時(shí)候的上海味道，人文感、有腔調(diào)、歷史感、人情味，在這里交織匯集，撲面而來(lái)。

如果有一天，這些老建筑能做成樂(lè)高，我閉著眼睛都能把它們拼起來(lái)。

我曾經(jīng)走過(guò)這里的角角落落，如今，新商業(yè)的氣息讓它成為中國(guó)消費(fèi)的前沿窗口，新品牌在這里開(kāi)出眾多獨(dú)立門店，它仿佛日日夜夜在變，就像人體的細(xì)胞始終在更新迭代，它的氣質(zhì)卻如初。

這個(gè)周日，我去了位于武康路安福路交叉口的一家美妝集合店 ——「HARMAY話梅」。它就是本文的主角。

為什么要講話梅這個(gè)品牌？

在對(duì)其商業(yè)模式的探索中，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌有很多看似和我們過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生矛盾的地方，比如說(shuō)，它的位置選址通常在鬧市區(qū)，但它卻選擇了貨架倉(cāng)儲(chǔ)式的陳列，而過(guò)去的倉(cāng)儲(chǔ)店為降低租金考慮，通常都在城市邊緣地帶。

話梅上海·武康路店

又比如，它的空間很大，很多區(qū)域都是裝置設(shè)計(jì)，可以說(shuō)浪費(fèi)了很多本可以陳列商品的面積，但它卻做到了全國(guó)線下渠道坪效中的前列。

它有很多反共識(shí)的地方，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)和效率不是二選一的問(wèn)題，空間大小和坪效也沒(méi)有強(qiáng)對(duì)應(yīng)關(guān)系。

這樣的新業(yè)態(tài)，我們應(yīng)該去探尋更多的商業(yè)底層邏輯。

先來(lái)看它的基本情況，HARMAY話梅2008年起家于線上淘寶店，并于2017年在上海安福路開(kāi)出了第一家線下門店，2019年北京三里屯門店在社交平臺(tái)的走紅，讓話梅開(kāi)始受到資本青睞。

兩年時(shí)間，HARMAY話梅已完成4輪融資，近日更是獲得了近2億美元C輪及D輪融資。D輪融資由QY Capital領(lǐng)投，General Atlantic（泛大西洋投資集團(tuán)）、鐘鼎資本、五岳資本、Ocean Link鷗翎投資跟投；C輪融資由General Atlantic（泛大西洋投資集團(tuán)），高瓴創(chuàng)投、Ocean Link鷗翎投資、五岳資本、鐘鼎資本、黑蟻資本跟投，高鵠資本擔(dān)任兩輪融資的獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。

截止到目前，話梅共擁有9家線下門店，所售的大牌以及海外小眾品牌達(dá)400多個(gè)，SKU超9000個(gè)，2021年新晉合作品牌超百個(gè)，因其倉(cāng)儲(chǔ)式的陳列方式、一店一設(shè)的設(shè)計(jì)思路，加上自助式購(gòu)物等，倍受關(guān)注。

話梅上海·新天地店

作為線下美妝集合店的估值邏輯是怎樣的？為什么話梅可以獲得投資機(jī)構(gòu)的持續(xù)關(guān)注和投資？

為什么無(wú)數(shù)人專程去話梅打卡，一待就是大半天？它的商業(yè)模式究竟有何獨(dú)特之處？

體驗(yàn)型業(yè)態(tài)的起點(diǎn)在哪里？閉環(huán)又在哪里？未來(lái)到底能走多遠(yuǎn)？

我將其深入分析后，總結(jié)出「話梅模式」，主要體現(xiàn)在四個(gè)環(huán)節(jié)：

1、奢侈品美學(xué)構(gòu)建“超級(jí)場(chǎng)景”，將門店作為品牌勢(shì)能的立足點(diǎn)，占位高端，創(chuàng)造品牌溢價(jià)；

2、用豐富體驗(yàn)創(chuàng)造“超級(jí)連接”，大店多業(yè)態(tài)聚集形成“流量入口”；

3、用品牌勢(shì)能推動(dòng)“超級(jí)飛輪”，憑借高端占位和流量?jī)r(jià)值提升供應(yīng)鏈端和商場(chǎng)端的議價(jià)能力；

4、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)提高“超級(jí)坪效”，帶動(dòng)貨品高周轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)盈利提升。

這四個(gè)環(huán)節(jié)是層層遞進(jìn)，互相推動(dòng)的。

另外，縱觀過(guò)去主要經(jīng)濟(jì)體，歐美、日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家都出現(xiàn)過(guò)知名的美妝零售渠道連鎖品牌，中國(guó)到了相應(yīng)的階段也一定會(huì)出現(xiàn)，但它到底會(huì)是怎樣的形態(tài)?

帶著以上的問(wèn)題和思考，本文將為你展開(kāi)這些具有沖突感的卻又內(nèi)在自洽的邏輯和答案。

奢侈品美學(xué)構(gòu)建“超級(jí)場(chǎng)景”

我認(rèn)為HARMAY話梅非常獨(dú)特的一個(gè)點(diǎn)在于，它正在用做奢侈品品牌的方式打造渠道品牌，將門店作為品牌勢(shì)能的立足點(diǎn)，創(chuàng)造品牌溢價(jià)。

法國(guó)奢侈品巨頭LVMH（酩悅·軒尼詩(shī)-路易·威登集團(tuán)）締造者，世界奢侈品教父伯納德·阿爾諾（Bernard Arnault）說(shuō)過(guò)，“藝術(shù)推動(dòng)品味，品味推動(dòng)消費(fèi)。”

奢侈品是如何創(chuàng)造品牌溢價(jià)的？

其中一個(gè)重要的能力，就是品牌的美學(xué)敘事力，永遠(yuǎn)站在美的“第一梯隊(duì)”。

香奈兒（Chanel）女士說(shuō)：“我要走在時(shí)代的最前端！”這句話恰如其分地闡述了為什么這個(gè)品牌有著恒久不變的魅力。

把奢侈品和藝術(shù)結(jié)合起來(lái)，一直是各大奢侈品集團(tuán)屢試不爽的招數(shù)，也是其長(zhǎng)期保持良好品牌形象的核心要訣。

1965年，YSL品牌創(chuàng)始人伊夫·圣·羅蘭（Yves Saint Laurent）設(shè)計(jì)的方格裙，向荷蘭抽象主義畫(huà)家皮特·蒙德里安（Piet Mondrian）致敬，這或許是跨界合作中最為大眾所知的一起案例。

伊夫·圣·羅蘭作品：蒙德里安裙（1965年）

Louis Vuitton與日本藝術(shù)家村上隆（Takashi Murakami）開(kāi)展了長(zhǎng)達(dá)十二年的合作經(jīng)歷，從2003年第一款櫻花包到2010 年的主題包袋和配件風(fēng)靡全球，其中Monogram Multicolore三彩系列包袋更是一包難求，不僅帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，也掀起了一股奢侈品品牌與藝術(shù)家合作的熱潮。

Louis Vuitton Monogram Multicolore

三彩系列包袋

奢侈品某種程度上，也是一種藝術(shù)品。奢侈品牌與藝術(shù)的結(jié)合，不是生硬的拼湊，而是一種相得益彰的增強(qiáng)效應(yīng)。村上隆的設(shè)計(jì)充滿童稚感，藝術(shù)作品中的“幼稚力”使原本有些暮氣沉沉的Louis Vuitton迅速在年輕一代中重新塑造了品牌形象，一躍成為最炙手可熱的品牌。

我們?cè)贖ARMAY話梅這個(gè)品牌身上，也看到了對(duì)于奢侈品品牌美學(xué)敘事力的運(yùn)用，以門店來(lái)構(gòu)建出品牌勢(shì)能。但它的“美”不僅僅是為了“美”，更是它商業(yè)模式的核心起點(diǎn)，這會(huì)在后面詳細(xì)解析。

• 用美的藝術(shù)語(yǔ)言，探索商業(yè)美學(xué)

話梅通過(guò)設(shè)置藝術(shù)櫥窗與展廳、藝術(shù)基金和藝術(shù)家扶持計(jì)劃，在全國(guó)征集新銳藝術(shù)家，并由話梅組建的評(píng)審團(tuán)來(lái)評(píng)審，承擔(dān)制作、落地、報(bào)審到展現(xiàn)的所有支出。獲得源源不斷的藝術(shù)創(chuàng)作靈感，運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門店陳設(shè)的創(chuàng)意表達(dá)中去。

在過(guò)去一年里，「話梅的展」以話梅門店為策展空間展開(kāi)。春天，藝術(shù)家張穎的「情緒線索」展落地于話梅北京三里屯店；夏天，藝術(shù)家趙趙的個(gè)人藝術(shù)項(xiàng)目「黑光BLACKLIGHT」在上海、成都、北京三個(gè)城市門店巡展；年末，話梅延續(xù)“創(chuàng)造者”的品牌表達(dá)，攜五位藝術(shù)家舉辦了「創(chuàng)造者嘉年華」。

話梅杭州天目里店“辦公室”時(shí)裝秀

在杭州天目里門店開(kāi)業(yè)時(shí)，話梅還舉辦了一場(chǎng)“OLD FASHION辦公室”時(shí)裝秀，從辦公空間中提煉標(biāo)志性元素，與現(xiàn)代設(shè)計(jì)靈感加以融合，創(chuàng)造出一個(gè)既熟悉又陌生的全新空間，引起人們對(duì)工作意義的重新思考。

從通過(guò)對(duì)新銳藝術(shù)家的發(fā)掘和支持，到與藝術(shù)家攜手“定制”品牌大展，到不斷探索空間與場(chǎng)域，讓門店成為美的普及和傳播的全新場(chǎng)景，加深話梅對(duì)于美學(xué)的商業(yè)化探索。

• 地標(biāo)式“一店一設(shè)”設(shè)計(jì)

美感的愉悅，是個(gè)人的感官感受到召喚，與特定的品牌、服務(wù)、體驗(yàn)，產(chǎn)生連結(jié)的深刻滿足或喜悅。這種愉悅不只來(lái)源于消費(fèi)的時(shí)刻，也結(jié)合了期待和回憶，以及感官元素互動(dòng)式引發(fā)的記憶。

話梅在重慶、北京、杭州、成都等地的多家門店，雖然每家店的設(shè)計(jì)都各具風(fēng)格，但內(nèi)在設(shè)計(jì)理念一脈相承——與城市的群體記憶相連接，讓人們看到所處城市的一個(gè)縮影，或是從另一個(gè)角度感受這個(gè)城市，將每一家店都打造成獨(dú)一無(wú)二的城市符號(hào)。

話梅重慶解放碑店靈感來(lái)源于戰(zhàn)時(shí)建造的防空洞，在地下洞穴之中打造出獨(dú)具重慶特征又融合工業(yè)審美的「洞穴工廠」。重慶魔幻的人文景觀，帶給消費(fèi)者熟悉卻又不一樣的感官體驗(yàn)，延長(zhǎng)消費(fèi)者的停留和挑選時(shí)間。

話梅重慶·解放碑店

珊瑚色的紅土，與代表工廠風(fēng)格的不銹鋼和玻璃等元素相互碰撞。店內(nèi)巨大的發(fā)電動(dòng)力裝置、高低起伏自在運(yùn)轉(zhuǎn)的傳送帶和觸手可及的工作臺(tái)，組成了話梅「洞穴工廠」的生產(chǎn)線，陳列著美妝、護(hù)膚和香氛產(chǎn)品。

話梅成都晶融匯店的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于四川「蜀道」，將山路化為上下兩層貫穿相連的旋轉(zhuǎn)扶梯，蜀地層巒疊嶂的風(fēng)光變?yōu)楦叩湾e(cuò)落的陳列。

話梅成都·晶融匯店

門店風(fēng)格化的視覺(jué)呈現(xiàn)能夠體現(xiàn)品牌個(gè)性，品牌可以借此打造獨(dú)特的美學(xué)體系，以門店為載體進(jìn)行自我表達(dá)。

話梅的品牌宣言即是“關(guān)于美，和美好的生活”。當(dāng)品牌能產(chǎn)生可以看到、聽(tīng)到、觸摸到并感覺(jué)到的具體美學(xué)體驗(yàn)時(shí)，它就能產(chǎn)生品牌溢價(jià)。

豐富體驗(yàn)創(chuàng)造“超級(jí)連接”

體驗(yàn)，是人們的感受與發(fā)現(xiàn)，是認(rèn)知世界的根本途徑。

傳統(tǒng)零售鏈路里面，先有工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，再去找通路，然后通過(guò)銷售渠道賣給顧客。過(guò)去的門店，是作為貨品流通的渠道，貨品展示的貨架。

而今天的品牌，越來(lái)越成為人們體驗(yàn)的聚合。人與品牌的觸點(diǎn)無(wú)處不在，無(wú)論是親身經(jīng)歷、身臨其境，還是間接分享、一眼瞟過(guò)，人們與品牌的每次接觸都會(huì)形成體驗(yàn)，形成感知、印象與記憶。

從渠道到觸點(diǎn)，本質(zhì)上是視角的轉(zhuǎn)換。渠道偏向于品牌的視角，即品牌如何管理渠道來(lái)賣貨，門店只是渠道之一；而觸點(diǎn)是人的視角，比如“我在逛話梅的時(shí)候，感覺(jué)很驚喜，很舒適。”

人與品牌的連接，將更加自然而然地浸入，滲透到生活的方方面面。

HARMAY話梅正是在創(chuàng)造豐富連接的維度上，作為人們生活方式、情感交流的載體，來(lái)創(chuàng)造品牌的整體體驗(yàn)。縱觀話梅的所有門店，我們發(fā)現(xiàn)話梅的品牌體驗(yàn)構(gòu)建邏輯，有以下兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

• 社區(qū)屬性營(yíng)造人文關(guān)懷

社區(qū)和商鋪的區(qū)別在于，社區(qū)創(chuàng)造的是一個(gè)有溫度的生活場(chǎng)，承載了人文氣息。

比如上海武康路的話梅坊，靈感來(lái)源于“坊”，即老上海街坊和里弄，選用老上海紅磚建筑風(fēng)格，將一層地面完全開(kāi)放并通向街區(qū)，與街道自然融入，充滿老上海的文化生活氣息。

話梅上海·武康路店一樓咖啡檔口

在這個(gè)城市一角，無(wú)論是本地居民、藝術(shù)家還是外來(lái)客等等，都能夠在此相識(shí)交談，找到屬于自己的歸屬感。

同時(shí)，話梅專門給遛狗的人提供了寵物喝水的碗，在下雨天時(shí)免費(fèi)提供雨傘......這些人文關(guān)懷小細(xì)節(jié)讓話梅真正融入到人們的日常生活中，將那一份城市獨(dú)有的溫度延續(xù)，創(chuàng)造出新語(yǔ)境下的美好城市生活場(chǎng)。

• 多維生態(tài)打造新零售體驗(yàn)

品牌需要?jiǎng)?chuàng)造人們可感知的價(jià)值，價(jià)值載體不局限于產(chǎn)品，門店也成為品牌文化的重要載體。

基于新零售屬性，話梅不滿足于單一的美妝零售，而是通過(guò)咖啡、茶飲品牌等商業(yè)生態(tài)的加入，打造更多維、更常態(tài)、更長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)場(chǎng)景。

比如，武康路話梅坊的二樓才是主零售區(qū)，而一樓則不售賣任何美妝產(chǎn)品，在一層入口處，設(shè)置了咖啡檔口馬里昂巴Marienbad，對(duì)面的話梅子品牌introlemons檸檬茶也即將開(kāi)業(yè)，共同構(gòu)成話梅的商業(yè)生態(tài)。

咖啡豆烘培的香氣和檸檬的清香彌漫在空氣中，讓人可以從繁忙的工作中慢下來(lái)，感受武康路街區(qū)的文化，在豐富的消費(fèi)場(chǎng)景中，沉浸式地感受人與人、人與品牌之間的“連接感”。

正如鄭時(shí)齡院士在《上海武康路建筑地圖》一書(shū)中寫(xiě)道：“武康路并非宏大敘事，并不靠體量，靠偉大的紀(jì)念性，或者靠浮華去贏得人們的贊譽(yù)。這里是人們?nèi)粘Ｉ畹目臻g，讓人們?cè)谶@里休憩、嬉戲、約會(huì)、讀書(shū)、聊天、閑坐、曬太陽(yáng)、發(fā)呆。它能啟發(fā)人們的創(chuàng)意，讓人們更熱愛(ài)生活，熱愛(ài)我們的城市。”

同時(shí)我們也可以看到， 2017年話梅第一家線下店 —— 上海安福路店的面積是200多平，2021年北京西單店的面積是800多平，2021年杭州天目里店的面積是1000多平。

從200平到800平到1200平，話梅線下實(shí)體店面積越開(kāi)越大，我們可以看到“超級(jí)大店”模式不僅可以輸出更加豐富立體的體驗(yàn)，也是打造品牌形象最好的途徑之一。

很多品牌都在做出類似嘗試。2021年6月，無(wú)性別服飾品牌 Boise 在上海淮海路的中心地段開(kāi)出了一家占地面積超過(guò) 2000 平方米的旗艦店。韓國(guó)潮流時(shí)尚眼鏡品牌 Gentle Monster 在淮海路旗艦店的面積達(dá)到3270 平方米，一樓的機(jī)械仿真馬和三樓“不務(wù)正業(yè)”展覽空間占據(jù)了很大面積，而非品牌的產(chǎn)品。

GENTLE MONSTER Haus Shanghai 店鋪

圖片來(lái)源：品牌官網(wǎng)

這些“超級(jí)大店”的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)實(shí)體零售店的使命：作為賣貨的渠道。

以往的零售空間，解決的是消費(fèi)者的購(gòu)物需求。但如今，這些“超級(jí)大店”能夠觸發(fā)消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)，使其長(zhǎng)時(shí)間停留。而這些豐富的體驗(yàn)，最終會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。

線下渠道的豐富性和體驗(yàn)性無(wú)法取代，“超級(jí)大店”擁有更大的載客能力，已成為 “流量入口”，以此來(lái)推動(dòng)品牌的整體價(jià)值提升。

品牌勢(shì)能推動(dòng)“超級(jí)飛輪”

“飛輪效應(yīng)”是指一個(gè)公司的各個(gè)業(yè)務(wù)模塊之間會(huì)有機(jī)地相互推動(dòng)，就像是咬合的齒輪組一樣。這個(gè)齒輪組從靜止到轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，一開(kāi)始必須花很大的力氣，一旦有一個(gè)齒輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，整個(gè)齒輪組就會(huì)跟著飛速轉(zhuǎn)動(dòng)，所具有的動(dòng)能會(huì)越來(lái)越大，產(chǎn)生環(huán)環(huán)相扣、層層推進(jìn)的效果。

“飛輪效應(yīng)”是亞馬遜 CEO貝佐斯提出的一個(gè)商業(yè)理論，貝佐斯曾多次表示“飛輪效應(yīng)”是亞馬遜成功的秘籍，我們先來(lái)看亞馬遜是如何讓它的飛輪轉(zhuǎn)起來(lái)的？

亞馬遜的增強(qiáng)飛輪是，以客戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)，當(dāng)客戶能夠獲得更好的體驗(yàn)時(shí)，網(wǎng)站訪問(wèn)量、流量自然就會(huì)增加；更多的流量又會(huì)吸引更多的賣家來(lái)亞馬遜上賣商品；賣家的增多，顧客就有更豐富的產(chǎn)品可供選擇；更多的商品選擇，又會(huì)推動(dòng)客戶體驗(yàn)的提升。

與此同時(shí)，隨著飛輪的轉(zhuǎn)動(dòng)，亞馬遜的運(yùn)營(yíng)成本會(huì)被分?jǐn)偅纬筛偷某杀窘Y(jié)構(gòu)，可以進(jìn)一步降低價(jià)格；更低的價(jià)格又可以進(jìn)一步推動(dòng)客戶體驗(yàn)的提升，以此循環(huán)增強(qiáng)。

在“飛輪效應(yīng)”中，最重要的基點(diǎn)是找到最開(kāi)始的那個(gè)齒輪，我認(rèn)為話梅和亞馬遜采取了相同的策略，他們都將第一個(gè)最重要的齒輪的著力點(diǎn)放在“客戶體驗(yàn)”上。

話梅用美的空間價(jià)值，創(chuàng)造美好的用戶體驗(yàn)，在于可以延長(zhǎng)消費(fèi)者停留時(shí)間，用咖啡、茶飲等豐富的消費(fèi)場(chǎng)景、更多品類的SKU來(lái)提高用戶的到店率和復(fù)購(gòu)率，從而成為流量中心。

話梅品牌渠道的高勢(shì)能，人群流量的聚合，為他推動(dòng)下一個(gè)最重要的要素：擴(kuò)大選品，即供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的話語(yǔ)權(quán)。

很多傳統(tǒng)美妝集合店面臨的供應(yīng)鏈端困局在于，高端化妝品品牌出于品牌形象和控價(jià)的考量，通常不愿意直接供貨。

五岳資本合伙人錢坤指出，集合店給品牌商帶來(lái)很大挑戰(zhàn)，第一，集合店的打折促銷活動(dòng)，品牌沒(méi)法控價(jià)；第二，它把多個(gè)品牌放在同一空間，品牌之間不但面臨競(jìng)爭(zhēng)，而且可能會(huì)和與自己定位不同的品牌放在一起售賣，許多品牌認(rèn)為這種做法會(huì)降低自己的品牌力。

高端化妝品集團(tuán)很少給線下集合店直接供貨，它們的線下渠道通常是品牌直營(yíng)店和百貨公司專柜，以及背靠LVMH集團(tuán) —— 定位于高端渠道品牌的絲芙蘭。

當(dāng)話梅用奢侈品美學(xué)構(gòu)建出“超級(jí)場(chǎng)景”之后，品牌獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性，對(duì)高端化妝品的品牌影響力產(chǎn)生互相增強(qiáng)的效果，話梅開(kāi)始受到品牌方的青睞，與國(guó)際大牌的關(guān)系變得密切。例如，過(guò)去一年，話梅已經(jīng)與歐萊雅旗下的多個(gè)新銳品牌達(dá)成合作，像Maison Margiela（梅森·馬吉拉）、拉夫勞倫等品牌，都在其店內(nèi)開(kāi)售。

除擁有豐富的美妝品牌代理權(quán)，穩(wěn)定供應(yīng)鏈的海外小眾品牌、本土精品外，話梅在貨盤結(jié)構(gòu)上，通過(guò)提升彩妝品類、小眾品牌、獨(dú)家代理品牌等高毛利產(chǎn)品占比，優(yōu)化盈利模型。從彩妝新品、旅行裝、大牌護(hù)膚、季節(jié)限定，到小眾護(hù)膚、小眾香氛，涵蓋400多個(gè)品牌，9000多個(gè)SKU。

除了對(duì)供應(yīng)鏈端的議價(jià)能力，話梅作為強(qiáng)大的“流量入口”，在線下門店選擇和租金談判上，也掌握了更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。

購(gòu)物中心的店鋪分三種，一種是為商場(chǎng)提升定位品質(zhì)的，一種是吸引客流的，還有一種是帶來(lái)更高的租金收益的。購(gòu)物中心會(huì)對(duì)前兩種提供免租期、低租金、位置選擇等優(yōu)先條件，來(lái)吸引大品牌入駐。

而高端化妝品具有高客單價(jià)及高復(fù)購(gòu)的屬性，能為購(gòu)物中心帶來(lái)交易額和客流，是購(gòu)物中心的品類之王。

目前，話梅在品牌勢(shì)能和引流能力上已能對(duì)標(biāo)部分國(guó)際奢侈品品牌。話梅上海新天地店鋪，與TOM FORD、NARS 中國(guó)首家旗艦概念店、YSL美妝全球旗艦店和家居品牌Tom Dixon亞太旗艦店毗鄰，證明了其在零售市場(chǎng)的熱度。在北京和上海等高線城市的核心區(qū)域內(nèi)，話梅對(duì)商場(chǎng)優(yōu)質(zhì)鋪位的議價(jià)權(quán)越來(lái)越明顯。

于是乎，話梅的“超級(jí)飛輪”已基本成型，并且在加速運(yùn)轉(zhuǎn)，總結(jié)如下：

• 人 ——對(duì)C端來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造美好體驗(yàn)，超級(jí)場(chǎng)景，成為流量入口。

成為流量入口，對(duì)B端享有議價(jià)權(quán)：

• 貨 —— 大牌合作，及更多小眾品牌加入話梅，創(chuàng)造了產(chǎn)品選擇的多樣性。

• 場(chǎng) —— 更低的租金，進(jìn)一步降低成本，從而可以在價(jià)格上更降一步，吸引更多消費(fèi)者。

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)提高“超級(jí)坪效”

截止2021年末，話梅共有9家線下門店，分別位于上海、北京、成都、杭州、重慶這些高線城市，從1-10的商業(yè)模式已經(jīng)跑通，下一步是從10到100的規(guī)模化階段。

同樣我也看到很多人認(rèn)為話梅“一店一設(shè)”重體驗(yàn)設(shè)計(jì)的非標(biāo)模式很難規(guī)模化，持這種懷疑眼光的人我認(rèn)為是用過(guò)去的視角看未來(lái)。

從商業(yè)上說(shuō)，一家公司0到1，1到10，10到100，每個(gè)階段所需要的能力是完全不同的。從0到10 階段，關(guān)鍵在于需求和模式驗(yàn)證，建立具有盈利能力的企業(yè)。10到100，關(guān)鍵在于復(fù)制能力，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。企業(yè)需要在發(fā)展的過(guò)程中構(gòu)建出新的能力，才能支撐它走到下一步。

看企業(yè)如看人，“美人在骨不在皮”，話梅的“皮相”在于“千店千面”，而“骨相”則是“超級(jí)坪效”。

據(jù)話梅創(chuàng)始人Damien透露，巔峰時(shí)期三里屯門店單月銷量達(dá)到1500萬(wàn)，在全國(guó)線下渠道坪效中位于前列。三里屯門店的面積是400多平，即高峰時(shí)期月均坪效達(dá)到35000元左右。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)測(cè)算，購(gòu)物中心高坪效品牌分為三個(gè)層級(jí)：超強(qiáng)效品牌（大于18萬(wàn)元/㎡/年）、強(qiáng)效品牌（12-18萬(wàn)元/㎡/年）和次強(qiáng)效品牌（4-12萬(wàn)元/㎡/年）。

坪效是線下商業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的核心指標(biāo)，綜合來(lái)看，話梅已屬于強(qiáng)效品牌及超強(qiáng)效品牌范疇。

對(duì)于美妝集合店而言，創(chuàng)造高坪效更重要的是用戶留存和復(fù)購(gòu)，以及高運(yùn)營(yíng)效率帶動(dòng)貨品的高周轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)盈利提升。

在用戶端，話梅用多維的消費(fèi)場(chǎng)景和豐富的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)延長(zhǎng)用戶停留時(shí)長(zhǎng)，降低獲客成本；用品牌端和商場(chǎng)端的議價(jià)權(quán)，實(shí)現(xiàn)低成本，進(jìn)一步降低商品價(jià)格，帶來(lái)復(fù)購(gòu)。

在運(yùn)營(yíng)端，話梅從2008年成立，在線上運(yùn)營(yíng)了10年之后，2017年在上海安福路開(kāi)出第一家線下實(shí)體店。作為一個(gè)起步于線上的品牌，話梅具有互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)基因，率先開(kāi)展美妝新零售線下門店、多渠道電商等線上線下一體化運(yùn)營(yíng)，話梅還實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)、銷售數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反饋，線上線下渠道庫(kù)存情況實(shí)時(shí)同步。

我們從以下兩個(gè)切面來(lái)看話梅是如何做提高運(yùn)營(yíng)效率這件事的：

• 高頻次的貨品迭代及品牌更新

話梅通過(guò)大數(shù)據(jù)的精確計(jì)算，可以篩選出暢銷且獨(dú)特的貨品，實(shí)現(xiàn)行業(yè)少有的長(zhǎng)尾貨品銷售策略：50%長(zhǎng)尾SKU。

長(zhǎng)尾貨品策略擴(kuò)大了消費(fèi)者的選擇范圍，但海量SKU的另一面意味著高庫(kù)存，只有通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析消費(fèi)需求，精準(zhǔn)采購(gòu)、訂貨，提升商品的周轉(zhuǎn)率，才能避免庫(kù)存積壓，降低存貨成本。

除了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，話梅還有一支專業(yè)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，去發(fā)現(xiàn)有想法，有目標(biāo)，有堅(jiān)持的國(guó)產(chǎn)和海外小眾的美妝品牌，與他們進(jìn)行合作。

比如其中像DIPTYQUE、BYREDO等比較難買的小眾品牌也可以在話梅買到，而產(chǎn)品的獨(dú)特性會(huì)提高品牌的復(fù)購(gòu)率。

全域大數(shù)據(jù)科技手段和時(shí)尚買手的雙重篩選互為保障，保持高頻次的貨品迭代及品牌更新。

• 數(shù)字化貨架，精細(xì)化選品陳列分析

過(guò)去線下彩妝集合店，要么是品牌商用更高的價(jià)格獲取更好的展示位，要么門店將大牌明星產(chǎn)品優(yōu)先擺放。

而話梅在選品和陳列邏輯上，更側(cè)重于用戶邏輯。會(huì)根據(jù)數(shù)字化的演算，來(lái)分析是陳列不到位，還是樣品放錯(cuò)了等原因，定期調(diào)整貨架結(jié)構(gòu)及迭代貨品，快速做出相應(yīng)調(diào)整。

零售就是做細(xì)節(jié)，比如什么產(chǎn)品好賣，什么價(jià)位好賣，哪種色號(hào)好賣，哪種趨勢(shì)在流行，門店直接呈現(xiàn)數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)美妝集合店可能幾個(gè)月才調(diào)整一次，而話梅每天、甚至每個(gè)小時(shí)都在調(diào)整。

由此，話梅在從1到10的階段，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式的通路和盈利，建立起高品牌勢(shì)能；與此同時(shí)，在這個(gè)過(guò)程中它還將運(yùn)營(yíng)效率提升到極致，實(shí)現(xiàn)了“超級(jí)坪效”，為10到100的規(guī)模化階段，打下了基礎(chǔ)。

我們?cè)賮?lái)思考一個(gè)問(wèn)題，產(chǎn)品價(jià)格由什么決定？

在品牌端，它可能是由需求、品牌定位等因素決定；但在零售端，價(jià)格是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率、成本結(jié)構(gòu)決定的。企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)效率越高，外部的獲客、進(jìn)貨、租金成本越低，就能實(shí)現(xiàn)更低的價(jià)格，就越有競(jìng)爭(zhēng)力。

美是浪費(fèi)出來(lái)的，效率是節(jié)約出來(lái)的，在話梅這個(gè)品牌身上，你可以看到這兩種極致特質(zhì)的結(jié)合。

中國(guó)美妝集合店趨勢(shì)

里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的2022年美妝品類創(chuàng)新研究報(bào)告《Z世代心智變化驅(qū)動(dòng)下的美妝新品機(jī)會(huì)》中指出，目前線下美妝集合店頭部玩家，老牌連鎖品牌屈臣氏、絲芙蘭所占美妝集合店市場(chǎng)份額達(dá)81.3%。但二者目前的處境都面臨極大的挑戰(zhàn)。

自2015年開(kāi)始，屈臣氏中國(guó)業(yè)績(jī)就出現(xiàn)停滯增長(zhǎng)，2016年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。電商崛起，線下新型美妝集合店迅速成長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)加劇、過(guò)度推銷、品牌形象老化，都是致使屈臣氏業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)的原因。

縱觀過(guò)去的全球主要經(jīng)濟(jì)體，歐美、日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家都出現(xiàn)了知名美妝集合店渠道連鎖品牌，中國(guó)也一定會(huì)誕生，但一定會(huì)是不一樣的形態(tài)。

因?yàn)槌删推放频牟恢皇瞧放谱陨淼哪芰Γ€有隱藏在背后的國(guó)家實(shí)力。

今天的中國(guó)市場(chǎng)，擁有全球電商化程度最高、渠道構(gòu)成最多元的零售生態(tài)體系，線上線下的融合度極高，信息日趨對(duì)稱，商品價(jià)格趨于透明化。

與此同時(shí)，隨著中國(guó)社會(huì)消費(fèi)能力的總體提升，功能性、實(shí)用性的消費(fèi)越來(lái)越容易被滿足，加上制造成本和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，甚至到了商品過(guò)剩的時(shí)代。

未來(lái)的消費(fèi)，對(duì)精神性、情感附加值的需求越來(lái)越高，包括審美設(shè)計(jì)、圈層認(rèn)同和歸屬感等心理滿足。奢侈品是比較極端的案例，在這個(gè)品類的價(jià)值構(gòu)成中，情感屬性占到很大比例。

品牌大師戴維·阿克說(shuō)，你必須守衛(wèi)住你的品牌資產(chǎn)，必須要讓你服務(wù)的那群人保持向往，只有這樣，才能讓消費(fèi)者打從心底里認(rèn)可你的產(chǎn)品、擁護(hù)你的品牌。

今天，線下門店單純賣貨這件事，已經(jīng)行不通了，它需要更多引領(lǐng)精神消費(fèi)、塑造生活形態(tài)和定義美的能力。類似話梅這樣的新型美妝集合店業(yè)態(tài)，正在過(guò)去從未經(jīng)歷的歷史中奮力前行。

我們?cè)絹?lái)越像生活在兩個(gè)世界，一個(gè)是由算法、數(shù)據(jù)，以及碎片化注意力所主宰的虛擬世界；另一個(gè)則追求人與人的互動(dòng)、情感的連接，以及關(guān)注個(gè)體體驗(yàn)的真實(shí)世界。

前幾天，小宇宙播客CEO Kyth的演講讓我非常感同身受，他的演講主題是：互聯(lián)網(wǎng)為什么讓我們?cè)絹?lái)越不開(kāi)心了。

每個(gè)人都應(yīng)該問(wèn)問(wèn)自己：我們上網(wǎng)的時(shí)間比以前要長(zhǎng)很多很多，但現(xiàn)在當(dāng)我們每天放下手機(jī)的時(shí)候，心里會(huì)是滿足、平靜和愉悅的嗎？

我們被群體的評(píng)價(jià)和情緒裹挾，被快速短暫的娛樂(lè)強(qiáng)刺激，失去了更深、更久、更慢地與他人產(chǎn)生連接的能力。

我也期待看到更多的商業(yè)業(yè)態(tài)，能讓我們體驗(yàn)到生活本身的美好，挑一個(gè)周末坐在轉(zhuǎn)角的咖啡館，看看人來(lái)人往的細(xì)膩溫情，和這座城市朝夕相處。

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編輯：盧字在

總編：沈帥波