別再陷進去了！“消費者畫像”不是真實的“消費者市場”
我不在乎這項技藝的論述會有勞而無功之虞，我所樂于做的是將其完成，使其運作。
這里是品牌有們道（公眾號ID：pinpaiyoumendao），品牌其實有“門道”。
▌當一個品牌想讓所有人都知道自己的時候，我們還想解決好一個“孩子和大人吃的橘子是不同的”的問題
Cuties橘子曾希望通過廣告來把旗下的一種個小、無核且易剝的柑橘打造成一個品牌，以此來從普通、橙子、香蕉等母親會給孩子吃的水果中搶奪一部分市場。然而現(xiàn)實中滿足味甜、個小、無核、易剝的水果有很多種，所以單純靠這種柑橘自身特色的宣傳是沒法達到效果的。因為這種柑橘真正的目標體驗者其實是給孩子的，是希望表達這種橘子最適合孩子吃，因為小孩在吃橘子的時候，一是他們手還很小，另外他們喜歡自己動手，當然還有一點就是不愛吐核。
所以最后呈現(xiàn)出來的廣告是這樣一副畫面：一只小手從下面伸到臺面上，從碗里拿走一個Cuties的橘子，這時廣告語出現(xiàn)，“你知道為什么Cuties那么小嗎？因為孩子的手小。無核、味甜、易剝，孩子們愛Cuties，因為Cuties專為孩子們而生。”另外一則廣告的畫面是一個小孩正在專注的剝橘子，一個旁白問，“你知道Cuties為什么好剝嗎？因為這樣孩子們就能自己剝了。”
在一個缺少顧客而不是產(chǎn)品的社會中，以顧客為中心至關重要。大多數(shù)品牌也很在意這種和消費者之間的關系，也在不斷寄希望于通過某種畫像或是數(shù)據(jù)來支撐品牌的決策，讓自己的目標消費者群體更加透明，降低營銷的成本。
首先，這種目標沒錯。
▌但是，為什么說“消費者畫像”不是真實的“消費者市場”
對于市面上經(jīng)常能看到的“消費者畫像”，并不是真正意義上的“消費者市場”，有時候甚至會影響營銷的決策。
為什么這么說呢，這要根據(jù)一個基于“消費者市場”定義的假設來看，這個假設是：每個品牌主都希望通過某些信息來將自己產(chǎn)品的對象透明化，以不斷向受眾（或是消費者）提供（主動）選擇自己產(chǎn)品的理由，并最終促成交易。
大多數(shù)廣告公司的提案都在講多少的男女比例（年齡比例、城市比例、學歷等等）是品牌的用戶畫像，首先這些比例自有其一定的參考價值，但是終究這些數(shù)字化的各種占比都是工業(yè)時代媒介績效的產(chǎn)物和后遺癥，是媒介公司為了方便媒介的售賣和使用來滿足品牌對于某種媒介績效的追求。
其次，如果這種數(shù)據(jù)（廣告或是媒介公司通過技術檢測一鍵導出的數(shù)據(jù)）真的就能成為可靠的消費者市場的話，那豈不是讓一個品牌苦苦經(jīng)營的產(chǎn)品和一直以來對受眾的溝通和理解變的不辨是非。
三是通過數(shù)據(jù)分析導出的畫像，總讓人感覺不太真實，這種技術依賴下自動生成的消費者畫像總感覺和我們生活的世界不太一樣，本來是寄希望于可以通過這些數(shù)字解決品牌所面對的消費者市場的透明度，結果是沒有效達成這一效果，反倒是還增加了一系列問題，讓問題變的更加復雜了，比如說，這畫像是怎么畫出來的，數(shù)據(jù)從哪兒來的等等。
最后一個原因，也是最關鍵的原因，就是這種技術形成的畫像，到底和品牌要賣的東西能有多大關系？這些數(shù)字型的畫像天然是沒法包容“觀察”和“過程”的，就是發(fā)生在受眾和消費者身上最真實的過程，即在那個場景下，受眾/消費者面對品牌所提供的產(chǎn)品，發(fā)生了什么事。如果這種過程是一個故事的話，這個過程就至少要包括5W1H（when、where、who、what、why、how）。
▌主動性是如今人們最大的變化之一
當一個產(chǎn)品有了自己的目標市場的時候，或者說是有自己的市場價值的時候，營銷者是需要不斷識別消費者的市場和差異，來不斷優(yōu)化和消費者之間的溝通的，讓消費者選擇自己的產(chǎn)品，并形成和消費者之間的顧客關系。
對消費者市場分類和描繪的技術從出現(xiàn)至今從未停止過發(fā)展的腳步，人們從結構性的統(tǒng)計分類（例如人口統(tǒng)計、媒介及時間使用數(shù)據(jù)等），到對行為的分類（包括動機、選擇行為和反應等），再到如今基于對文化的分類方法（例如品味文化和生活方式等關于社會和文化的語境等），都是反復使用并持續(xù)至今的常用方法，特別是現(xiàn)代化的技術手段和數(shù)據(jù)系統(tǒng)也加速了這種幾種方法結果導出的速度，更是讓它們得到了更廣泛的普及和使用。
每一次分類都會出現(xiàn)新的受眾類型。然而為什么我們會越來越多的去選擇“生活方式”這樣的描述模式呢？
因為生活方式最能反映消費者是如何花費時間和金錢的態(tài)度及其所做的消費選擇形式。
換句話說，生活方式最接近消費者行為的真實現(xiàn)場，最能反映消費者主動選擇的過程。人們開始關注消費者的“選擇過程”，而不是將消費者簡單的分為某些群體。
因為主動性也是如今人們最大的變化之一：
因為主動性，大家想要開發(fā)、制定并控制自己的網(wǎng)絡；
因為主動性，大家不再認為自己是品牌商通過媒介就可以直接買到的；
因為主動性，大家在選擇和編制屬于自己的“媒介菜單”，選擇能吸引自己的，也選擇能讓自己更吸引人的…
▌主動性圖譜是受眾分析的關鍵操作
“消費者畫像”不是一種簡化的偷懶思維，真正的受眾畫像應該是基于消費的全過程，這也是一種永遠經(jīng)得住考驗的方法，因為品牌的目的是要給品牌影響和潛在全部消費者市場持續(xù)提供讓大家主動選擇的理由。而在一個消費過程里，消費者在受眾、購買者、體驗者、傳播者這四種角色下，自然不會只有一種唯一的選擇。
除去一些結構性統(tǒng)計分析外，品牌更應該描繪的是一個消費者的“主動性圖譜”。因為統(tǒng)計性的數(shù)據(jù)是大家都可以有的，特別是同類競品也會有的，沒法體現(xiàn)出受眾的差異，來輔助決策，所以一個“有效”的消費者市場，需要是一個更具有差異性并且能真實反應消費者的完整消費過程，而不是只是簡單的基于媒介績效的經(jīng)濟計算結果得出來的消費者畫像。
這種主動性體現(xiàn)消費者在消費過程中的選擇和行為，也反映了消費者對于媒介和媒介內(nèi)容的選擇和辨別，這是基于現(xiàn)場、現(xiàn)實和現(xiàn)物發(fā)現(xiàn)的原理原則，他們或許是因為有和自己利益相關的目的考慮，或者是因為一種積極認識和處理新信息與新經(jīng)驗的人（是一些“愿意知道”的事，這種主動性是概率事件，也是媒介使用偏好的結果），又或許是因為抵抗某種影響的考慮而一直在關注。
而且這種主動性選擇帶來的結果也是有一定卷入程度的，是一種心理狀態(tài)，例如在看電視的同時也會發(fā)起和加入相關話題的對話討論，再比如我們主動的留言評論等互動，消費者越是“全神貫注”，這種卷入程度就越高。這之中有他們愿意說的，也有他們必須說的。愿意說的是他們想要“拿起”的足跡和形象，必須說的有時候也是他們要“放下”的包袱和過往。
當然，消費者市場的形成過程是一個雙向的過程，我們一方面要站在“消費者”的角度，去發(fā)現(xiàn)是什么影響了個體的選擇和行為，另一方面也要站在“媒介傳播”的角度，去看什么樣的內(nèi)容、表達方式和環(huán)境有助于吸引消費者。
就好比如果我們賣的是科幻小說，消費者是一個比較高端的讀者，他是充滿好奇心、充滿想象力的一個人。那么對于這樣的人，我們要思考跟他說什么樣的話，能夠產(chǎn)生高速有效的溝通。
所謂被動的收聽者、消費者、接收者或目標對象，這些典型的受眾角色都將會終止，取而代之的將是下列各種角色中的任何一個：搜尋者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對話者、交談者。
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