互聯網紅包，“卷”不動了？
紅包戰爭往事
2014年，馬年春節，在各家互聯網大廠享受春節假期時，微信上線了新春紅包，一經推出，便引發全民搶紅包的熱潮。微信支付也借由紅包場景，通過“搖一搖”撬動10億多互動量，撬動用戶綁銀行卡，幾乎在一夜之間，完成了“支付寶花十年才做到的事情”。
這是互聯網紅包最開始的故事，它的“出世”攪動了看似穩固的支付市場格局，騰訊在支付領域的搏斗中，搶到了一張關鍵的船票，就像當年借由微信，登上了移動互聯網的巨輪。
從原本屬于線下的人情往來，到大規模地遷移到線上，互聯網紅包成為春節“新年俗”，紅包大戰也由此打響。
隨后四年里，微信紅包不斷加碼。
在2015羊年春節期間除夕當天，微信紅包收發總量達10.1億次。期間，騰訊上線“搖一搖”搶紅包功能，QQ也加入戰局，推出AR紅包來連接線下場景；支付寶推出具有社交屬性的“集五福”活動。
紅包戰火也蔓延到線下場景，作為支付高頻場景，線下零售成為爭相追逐的入口，移動支付消費場景不斷豐富起來。紅包戰場，即支付戰場。
2019年至今的互聯網紅包大戰，進入到“百家爭鳴”，是大廠爭奪春節注意力高地的橋頭堡。作為入口級流量平臺的短視頻，快手也開始加入戰場。互聯網紅包撬動的，不僅是支付場景，也是一個強互動屬性的入口，它包含了多元豐富的玩法，以及強福利機制設計。
從紅包線上化、強福利引導到“內容+互動”模式，紅包大戰也不斷豐富自身內容。它既有公域影響力的塑造，也有社交關系的探索，更有對生態持續性的投入。
大廠走出內卷
虎年已至，阿里、快手和京東等互聯網平臺之間的“春節競技”打響，就已宣布的情況來看，2022年虎年春節所釋出的紅包總金額，已超過80億元。
相較于去年的180億，互聯網大廠今年對于紅包大戰，明顯克制了許多。其中，既有通過強福利和互動形式，實現與用戶更多維的觸達，例如百度引導用戶進入自家產品矩陣中；也有聯動C端和B端，探索紅包新增量，例如支付寶聯動線下商家，微信紅包定制品牌紅包封面；有的是繼續高舉高打，京東首次綁定春晚獨家，快手逆勢而上，將紅包總額加了一個小目標。
繼去年“瓜分21億”活動，以及在“就地過年”的趨勢下，快手以“超級播+超級紅包+超級年禮”表達出“超級陪伴”的訴求，達人連麥與粉絲互道新年祝福語，并且發起大力度寵粉活動。
今年，快手將福利額度加碼到“22億”，分別在預熱期和除夕會場，推出“跳一跳”“集好運”“搖一搖”等互動玩法，在互動中拉近與親朋好友的距離；基于“極致信任”的老鐵氛圍，快手與達人攜手推出“新春錦鯉”活動，撬動創作者與粉絲進行深度溝通。
而在內容層面，央視春晚與11家省市春晚內容在快手直播。此外，快手也是北京2022年冬奧會的官方轉播商，通過內容鞏固春節期間的傳播勢能。
不同于單一的玩法體驗，快手的“內容+互動”模式，在預熱、爆發和延續三個階段，充分發掘平臺、達人和粉絲的信任經濟，持續提升“春節+冬奧”的內容勢能，繼而實現熟人社交的擴容，以及內容與達人生態的互相促進。
不同的互動，提供給用戶更多元的選擇，例如在預熱期，快手充分結合了春節期間的用戶情緒和場景，在游戲性、社交性、激勵性、豐富性、趣味性等多方面，構建快手的搶紅包氛圍，例如在用戶分型上，快手歸類為休閑玩家、策略型玩家、技巧型玩家和朋友多玩家，定制不同的游戲互動機制，設計了豐富的紅包活動。
其中，既有簡單動手的“快手版大富翁”，拉升紅包活動的用戶基數，也有守衛壓歲錢”活動，賦予社交裂變屬性，通過邀請好友“化身”炮臺守衛紅包，能夠進一步將線下熟人社交，搬到快手上來；
同時，數萬位快手達人紛紛參與到“新春錦鯉”活動中，通過抽獎送福利的方式，完成新春期間的一次大規模寵粉行動，一是答謝他們的粉絲，二來也是通過發獎品、視頻互動的形式增加用戶粘性。與平臺側單純發紅包的形式對比，快手有了很大的創新，就像春節人情往來，互道恭喜，新春錦鯉活動進一步推動形成“人與人之間的溫情”的關系底色。
在爆發期，快手提前一個小時，即在1月30日晚23點，提前一個小時開啟除夕活動專場。推出“選號抽獎”、“搖一搖贏現金”、“2億紅包開到底”等趣味玩法。其中，“搖一搖”玩法需要用戶找到附近好友，通過搖骰子的方式進行PK，這無疑實現了親友間的“社交破冰”。
在除夕夜晚8點至11點，快手還將在每個整點開啟“超級6分鐘”，在6分鐘的時間里分千萬紅包，簡單和隨機的游戲規則，能夠在除夕之夜拉升用戶參與度。
而在內容層面，除了央視春晚，用戶可預約包括廣東衛視、山東衛視、安徽衛視、東南衛視在內的11家省市春晚直播內容，河北衛視“冬奧之光”盛典也將在快手，以短視頻的形式及時更新，繼而承接住2月4日的背景冬奧會的內容勢能。
快手也將持續為用戶提供冬奧會內容點播，24小時不中斷播出所有賽事，讓每一場賽場都被記錄在快手。這也為平臺創作冬奧會二次內容提供了版權基礎，必將壯大快手的體育板塊內容。
數據顯示，快手春節活動極大調動了用戶的參與熱情。 “上快手 分22億”紅包活動互動總次數達114.6億次，80后是領取除夕紅包數最多的人群；領取紅包次數最多的用戶，共領取1261次，其中“搖現金”活動中，PK次數最多的用戶共PK1029次；截至除夕當日，“跳一跳”活動累計跳躍超過404億次，按跳躍一次2米計算，可繞地球2016圈。
快手如何通過“互動+內容“打破了紅包大戰內卷？背后又有哪些深入思考？在體驗了數天的快手紅包游戲后，我下面逐個來進行講解。
用戶思維
去年，快手就通過超級紅包、明星送超級溫暖禮、春節超級直播，以脫口秀、晚會和跨次元等綜藝形形式，通過明星和達人的傳播效應，放大“社交”屬性。而今年快手攜帶22億紅包，同樣是加碼平臺的“社交局”。
正如在《拉扎羅的四種關鍵趣味元素》中，闡述了四類底層趣味：
簡單趣味（Easy Fun）：玩家對新的體驗感到好奇，最終他會去體驗并開始養成習慣。簡單趣味是不需要通過挑戰獲得樂趣的，例如在快手大富翁中，玩家只需在休閑時間，抽空點擊轉盤“向前沖”即可，當用戶在其中不斷獲得可感知的、視覺化的反饋后，會逐漸養成習慣；
困難趣味（Hard Fun）：提供一個可供追求的目標，并將其拆分成一個個可達成的小目標和步驟，在目標達成的過程中存在各種障礙，它們給玩家帶來了挑戰，例如跳一跳紅包，每個階段都設置了對應的紅包獎勵，它需要在一段完整的時間里，投入足夠的注意力；
他人趣味（People Fun）：當朋友也在和你一起玩的時候，勝利的感覺會更加強烈，群體游戲的互動性，有社交和彰顯價值，人們更樂于參與，例如在守衛壓歲錢活動中，用戶可以邀請親朋好友助陣，抵擋年獸的攻擊，并逐步提升獎勵額度，這種相互協作式的正反饋，能夠增進熟人社交圈層的緊密度；
嚴肅趣味（Serious Fun）：通常和改變有關，玩家通過游戲來改變他們自身和所處的環境，是玩家價值觀的體現，快手紅包所體現的，不僅是獎勵金額，還有與身邊的親朋好友，建立溝通的方式。正如微信紅包是熟人社交的一次“破冰”，通過輕松新穎的方式，傳遞對親朋好友的關心。
因此，快手紅包的傳播勢能，在于以“用戶思維”撬動產品粘性、社交關系的增量，在設計用戶參與快手紅包活動的動機中，包含了這四個要素：·目標的達成和愉悅的體驗；
·探索的樂趣和自由；
·對其他人的聯系；
·自我受益的行動或者社會受益的行動。
在內容層面，快手以“PGC+UGC+版權內容”三板斧，進一步夯實內容生態，以春晚內容以及活動激勵實現用戶數量、社交粘性和用戶時長的增長；同時作為“冬奧年”，快手在春節期間承接冬奧會賽事內容，為用戶提供更豐富的內容觀看和消費基礎，也實現了春節高分期后的用戶留存。
因此，作為中國最重要的傳統節日，春節是一個巨大的社交場和公域場，前者代表了熟人社交的“短視頻化”，后者代表著觸達新增用戶的潛力?？焓忠浴坝脩羲季S”放大了“紅包”的想象力。這背后，不僅是新增用戶，以及在春節期間搶奪使用時長，更為重要的意義在于，快手通過不同的互動機制設置，讓線上熟人關系圈規模化地遷移到快手平臺之上。
關系，也正是快手的能力項。
無論是邀請好友守衛炮臺，或是拉新用戶獲得額外技能和權限，每一個參與到快手紅包活動的用戶，都是一個個節點，不僅連接起了快手的新增用戶，也進一步將線下熟人關系網絡，搬到快手上，這是一種原生性的“信任感”。
此外，在春節前，快手推出“新春錦鯉”活動，聯合快手達人一起發紅包，進一步將實現生態的擴容，就像親友間的紅包祝福，加深人與人之間的“市井氣息”，夯實煙火氣和信任感組成的“老鐵氛圍”。
因此，在玩法互動不斷夯實優勢、推陳出新的基礎之上，快手加強同內容的結合，以「互動+內容」的大策略，實現從增長到留存的完整鏈路。
其中，互動趣味，更顯人情味，用戶、平臺和達人間彼此緊密連接，這也是快手平臺的差異化優勢；內容留存，從春晚到冬奧賽事，讓注意力不再是“即用即走式”，而是鞏固春節傳播的勢能，并持續推動熟人社交在快手上的試驗。
從私域到熟人，數字市井的延續
在數字市井背后，是快手包羅萬象的社區生態，構建消費即體驗、商業即內容的新生意場，快手生態中的變量與各方連接邏輯，也隨之迎來又一次進化。目前，快手數字市井通過連接消費者、內容、商品、服務、創作者、經營者與第三方平臺，全面賦能各界生態伙伴。
例如在內容和版權層面，作為北京2022冬季奧運會官方轉播商，全球首家參與冬奧轉播的短視頻、直播平臺之一，快手早已進入“冬奧時間”，從賽事、內容、互動玩法等多個維度全面發力,全景式呈現奧運會賽場內外的每一個精彩瞬間。
而快手春節活動，背后是對用戶體驗的豐富化，即不僅是消費內容和直播購物，還有借助紅包活動沉淀的熟人社交圈層，并基于此來提升用戶停留時間，以及更為深層的社交互動。
值得一提的是，今年在眾多合作伙伴中，冠芳-山楂樹下作為獨家總冠名商，也借助快手春節活的創意玩法，實現了超級曝光、超級互動和超級轉化的全鏈整合閉環營銷。
無論是春節營銷，亦或是冬奧轉播，這些都會在快手平臺，形成持續的長尾效應，它是一件復利的事情，讓“數字市井”走得更為扎實和從容。
<end>
編輯：Mark
總編：沈帥波
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）