“心靈捕手”葉國富：用興趣消費撬動年輕人
有人說，等你成熟了，就喜歡喝威士忌和老茶，因為里面的味道層次豐富，雖然我現在還喝不出威士忌的獨特風味，但我逐漸相信那些喜歡的人，可能真的是能喝出區別。
有時候，我突然想起某年某月在大概某個地方，見過一個人，當時很風光，然后就再也沒有然后了。
這些年，風口太多，熄火也太快。久了，我就會對很多事情產生鈍感。亦對很多概念產生了抗體。
我也逐漸相信，那些能夠不斷地敏銳捕捉到生活和人心真諦，并不斷調整自己跟上世界節奏的企業家和企業，總是能穿越周期，有所沉淀，變成更好喝的“威士忌”。
那些可以捕捉到人心真諦的人被稱為“心靈捕手”，我們文章中多次出現的葉國富就是其中一位。
2013年9月，大概是廣州一年中最熱的月份，但更熱的還有葉國富焦急的內心。
名創優品第一家測試店開在了一個居民區，交通便利，人氣很旺，但開業三天后銷售只達預期一半。于是第二家店立刻進行了調整：開在廣州市最繁華的北京路中華廣場，生意火爆。
由此，名創優品改變選址策略，由城市周邊區域轉到核心區域，并最終形成選址標準：鎖定一二線城市的核心商圈、黃金地段的購物中心和人流密集的步行街。明確中國市場的目標客戶：廣義上擁有一定可支配收入的消費者。第一年4億銷售，第二年20億，第三年50億，5年時間3500家門店，180億銷售。
而2013，2014年中國商業的另一個側面是：李寧、安踏等這兩年又翻紅的線下大連鎖，面臨品牌老化和電商的沖擊，在全國大量商業地產退出了大量的優質物業，而這一些物業，后來順勢轉成了名創優品的門店。
葉國富的成功是因為捕捉到了經濟結構及動力切換過程中留出的新空間。那個時間窗口，是稍縱即逝的，是隱秘的，是多種因素結合的。如果單一理解為是組一盤貨，亦或是搞一個平價品牌，亦或是一個新的加盟模式，我想都是片面的。
葉國富的“心靈捕手”能力讓我想起了另一位大佬。
段永平，一個在我眼里一直被“幸運女神”眷顧的男人，總能踩中時代的脈搏，當段永平憑借一美元買入的網易股票身價暴漲后，大多數人在內心認為：他其實就是“走運”而已。
然而，我們都知道：真的沒有人只靠幸運走很遠。
小霸王時代，段永平憑此把一個負債累累的電子廠做到產值10億，隨后向集團提出改制被拒絕。1995年，并未失意的段永平成立步步高，轉向了VCD、學生電腦和無繩電話機。步步高無繩電話只用兩年的時間，就占得全國無繩電話市場第一份額。到1998年底，步步高VCD已成功殺入行業前三名。讓當時不看好他的人都大吃一驚。
2001年，段永平投入了3000萬占了OPPO10%的股份，OPPO內部上下都有步步高的員工。而就在那幾年，步步高還注冊了VIVO品牌，如今，VIVO和OPPO亦敵亦友成為中國手機市場關聯最緊密的品牌，也是世界排名靠前的手機品牌。憑借智能手機時代的豪賭和遠見，段永平這次更加收放自如地站在幕后迎來了又一次高光。
在進入到互聯網時代，那個被視為“弟子”一般被段永平帶入巴菲特午餐的黃崢，在步步高創業兩三次郁郁不得志后在2015年創立了拼多多。
段永平用接近30年時間向世人證明了自己的判斷力，一次次穿越周期的成功讓我們相信那真不是幸運。從創業初期開始，葉國富在零售領域用自己的判斷力一步步尋找消費者內心的關于美好生活的真諦，每個時代下都有一群印記鮮明的年輕人，葉國富也在自己“心靈捕手”的角色里上演“周期穿越的神話”。
從2013年年末第一家店的遠不如預期開始，葉國富并沒有做更多嘗試，就把門店選址定在了繁華的商業區。看似是門店選址的變化，實則是對消費者內心深刻認知的變化。他并不會盲目一根筋，而是審時度勢。
葉國富把改革開放后的消費時代劃分成了三個階段：第一是低價消費階段，從改革開放到2010年左右，價格是消費者購買產品最關注的因素；第二是性價比消費階段，從2010年到2018年前后，小米、京東、名創優品、優衣庫等消費品牌和互聯網平臺的崛起，消費者除了關注價格外，也開始關注產品性能；第三是興趣消費階段，萌芽于近兩年，隨著Z世代成為主流人群，年輕人開始愿意為情感價值買單。
性價比消費階段也是 名創優品誕生初期的主要優勢，相較于居民區的日常消費群體，聚集在城市核心商業區的較高收入消費者才是它主要的服務目標。用優質的價格提供高于價格的體驗和產品品質，依靠當時已經成熟的國內產業鏈和制造水平，名創優品和小米等一起度過了第一個黃金時代。
但與丁磊、雷軍不同的是，葉國富篤信線下。在當時互聯網狂歡的時代，線下是無人問津的卻也是存在機會的，起碼葉國富相信這一點。
2016年3月，中國品牌出海已經初具規模，但沒人想過一個才成立三年不到的企業，可以迅速地在36個國家開啟了自己的全球化。
葉國富的道理很簡單：雖然各個國家的發展水平、生活習慣不同，人心都是一樣的。尤其是很多東南亞國家，一些核心城市的消費水平發展和國內是一樣的，這群城市的年輕消費者接受的全球信息是一致的，所以他們的需求跟國內也存在一致性，有需求就有市場。
2017年，2月24日，印尼三店同開日銷售5.5億。同年，印尼、尼泊爾、迪拜、新加坡、菲律賓五個國家同時開業七家門店。隨后土耳其、愛爾蘭、新西蘭、巴西、南非也相繼開店，名創優品在這一年瘋狂在全世界拓展自己的市場。2017年也是名創優品發力全球化戰略的一年。
與電子產品、互聯網出海不同的是，葉國富挑戰的是更難的全球化之路——零售。至美東時間2021年12月18日，名創優品位于美國波士頓的門店開業，名創優品的全球門店數達到5000家，其中海外門店占了近2000家。
在2018年以前，名創優品都在研究如何讓消費者享受有品質的生活，而這也是葉國富認為的性價比時代。從2019年年初開始，名創優品接連與優質的國內外知名IP達成合作，“售罄”幾乎成為了每一個名創優品IP聯名產品上新的標配，新的消費時代悄然到來。
這個新的時代是年輕人的時代，全國超2億的Z世代消費者成為品牌主追逐的寵兒。
Z世代在bilibili上追逐自己的興趣。2021年bilibili第三季度財報顯示，其MAU（月均活躍用戶）達2.67億戶，同比增長35%；日均活躍用戶達7200萬，同比增長35%。興趣內容付費意愿也在增長，bilibili月均付費用戶達2400萬，同比增長59%，付費率提升至8.9%。
小紅書則成為年輕人的興趣分享和交流平臺，據小紅書最新對外數據顯示其月活躍用戶已經達到2億，90后年輕群體占比72%。冬奧期間，小紅書上包含“滑雪”關鍵詞的筆記發布量，比 2021 年 1 月同比增長232%，比 2020 年 1 月同比增長約8. 3 倍（827%）。
說到年輕人，仿佛在很多品牌眼里是一群“難以搞懂的未來韭菜”，他們付費意愿強，他們當下有錢，未來會更有錢，但是他們很怪，他們的喜好、行為模式、觀念都讓很多品牌難以摸清。
關于年輕人的報告一個比一個長，關于年輕人的調查一次比一次詳盡，但很多品牌在年輕人的討論中卻越來越少，直至消失。減肥、換裝、穿潮牌，葉國富堅信，自己不年輕就不會懂年輕人。當然，對年輕人的洞察并不來源于把自己變年輕，而是源于葉國富的一次次實踐。
2019年，和漫威的合作讓廣州天河又一城的名創優品黑金店成為當時年輕人爭相打卡的線下門店。我想，葉國富一定知道漫威的價值才愿意去聯名，但卻是葉國富第一次見識到年輕人的瘋狂。BILIBILI和小紅書承載了年輕人興趣的發現和分享，而葉國富則希望自己來承載年輕人的興趣消費。
IP、盲盒、手辦、二次元，一次次的沖擊讓葉國富發現了年輕人的消費密碼。
2020年在“中國企業家領袖年會”上，葉國富首次提出了“興趣消費”理論，他認為被興趣支配是這屆年輕人最大的消費特征，商品的使用價值和情感價值逐漸分離。他們注重文化屬性和情感價值，追逐好看、好用、好玩的產品。2020年底，名創優品旗下全球潮玩集合店品牌“TOP TOY”應運而生，市場反響熱烈。
葉國富的每次布局，都源于市場及消費者的洞察；他相信，年輕人對精神美好的追求一定是最大的紅利之一。
葉國富指出，“這幾年李寧這么火，華為手機那么好賣，里面都有情感價值在指導消費。對每個企業來講，未來都要開發顧客感興趣的產品，不管你賣相機也好，賣水杯也好，賣服裝也好，賣鞋子也好，賣任何東西，都要研究用戶興趣。”
前面說了看不懂年輕人，看不懂的原因在于我們用當下的消費理論，包括所謂的新消費理念、消費升級等都無法準確地囊括年輕人的消費邏輯。在我看來，這一代年輕人消費觀跟以往消費理論最大的不同是，他們突破了需求層次的設定。
按照以往的理解，我們把消費分成物質消費和精神消費，包括從底層的基礎性消費到最高層的精神自我成就和自我滿足消費。這兩年受疫情影響，生活壓力變大，消費趨向保守，很多品牌傾向于產品的微創新來滿足年輕消費者對“新奇”的圍獵。但我認為消費保守時，年輕人最先砍掉的就是所謂中間層次的消費、沒有興趣價值的消費。我把年輕人的這種消費觀念稱之為消費的”倒U型曲線”。
即當年輕消費者消費保守時，他們不是按照以往的設定從最高的精神消費舍棄，而是把消費只留給最高的精神消費和基礎消費。他們會把打車換成地鐵、把下館子變成自己做飯、把SUPREME 變成李寧，但不會把自己的興趣從貴的手辦換成自己不喜歡的低價的手辦。
而把這兩種位于上下兩端消費追求結合在一起時，就變成了葉國富所追求的“興趣消費”，用上層的精神追求加上滿足基礎生活需求的產品，這就是名創優品。
圍繞興趣消費，葉國富將之玩到極致。
2019年開始，名創優品先后拿下了故宮、漫威、可口可樂、王者榮耀、NBA、陰陽師等熱門IP，涵蓋游戲、動漫、時尚、體育、影視等眾多領域，個個都是年輕人追逐的領域。其中，與故宮和迪士尼的合作造就了現象級的案例。
2019年，名創優品攜手故宮宮廷文化推出的宮廷香薰系列火爆全網，讓名創優品感受到了年輕人對香薰的喜愛，也為名創優品帶來了持續的增長。銷售數據顯示，2020年香薰產品相較2019年同期增長33%，2021年則比2020年同期增長111%，是去年的數倍有余。
所以在2021年底，名創優品與故宮二度聯名，推出繁桃滿園、滿隴桂雨、寒梅暮雪三款國潮花香調香薰，還沒做推廣，小紅書就涌現數百篇“自來水”筆記，其中被網友戲稱為人間“馥桂”香的滿隴桂雨更是半個月內在大部分門店脫銷，再次掀起“東方香調”的消費潮流。
與此同時，在葉國富提議下，名創優品內部著手建立“東方創香室”，以秦漢唐宋明等歷代文學作品為文化母體，從中提取創新靈感，為東方而創，專為國人調香，研發更適合中國年輕人的新中式香薰。
在一眾國風國潮面前，葉國富對文創和國潮的理解讓我感到驚艷。而在其他IP的把握上，葉國富也具有獨到的眼光。
開發高人氣的IP是簡單的，因為大家都有認知度，頗有點迎合年輕人興趣的味道。葉國富不會甘心一直迎合，就像切玉石一樣，葉國富喜歡用自己的眼光挖掘那些尚未爆火的IP。
“皮克斯宇宙”中的草莓熊，絕對算不上是一個高人氣角色。但葉國富就覺得它獨特的呆萌和粉嫩的外表符合當下年輕人的喜好。
借助在社交媒體的運營，以私域作為話題起源地，利用與年輕消費者高互動的微信紅包封面、短視頻攪動話題熱度，名創優品該系列在預售期就孵化出了超過100個主題IP社群，日均互動量達到6000多條。在小紅書，相關話題瀏覽量超過700萬。
名創優品上線草莓熊系列，有四款產品在預售期內被一搶而空。這種精準鎖定用戶興趣的能力，即使是迪士尼，都嘆為觀止。這也是迪士尼與名創優品長期合作的原因之一。
除了香薰這類本身就具備興趣的產品外，在基礎功能性的產品上，名創優品把“興趣”和“性價比”結合一起，造就了大量的銷售增長。據悉，2020年潮玩產品全年總訂單數累計較2019年同比增長十倍，My Melody茶話會系列、米奇系列及Qbee-叢林系列等產品均入圍門店暢銷榜前列。手辦、拼裝等潮玩產品口碑極佳，三麗鷗聯名款Hello Kitty卡通暖寶寶貼更是一度成為斷貨王。
據悉，名創優品2020年IP產品銷售額占比總銷售額18%，2021年占比增至25%。而2021年上半年國內IP產品銷售額，較2020年同比增長79%。來自IP的增長側證了葉國富對興趣的押寶。
除了紙面上的銷售增長外，名創優品依靠強大的供應鏈體系，做好產品是基礎，把產品+IP結合，依靠社交網絡的“自來水”種草，名創優品可以實現最快速的裂變。這種基于興趣的產品理念依靠興趣進行擴散聚集大量的興趣人群，實現產品的多級擴散。
我感知到，葉國富對于興趣消費的理解，絕不僅是簡單的“年輕人為興趣買單”，也不是被動迎合年輕人對IP的追求，如果是這樣那也不需要我們花幾千字來跟大家分享。
我認為年輕人為興趣消費背后存在三個值得思考的內在邏輯：
1、 年輕人用興趣表達自我：這是最基礎的思考，也是年輕人為興趣買單的最初驅動力，真正對一件事物的喜愛是一種精神的匹配，無論是設計、內核、意義。
2、 年輕人用興趣配對圈層：我一直說，迎合年輕人的品牌思維模式一定是死路一條，因為你根本沒法真正的掌握年輕人的思維，也就無法及時轉變去跟隨、迎合。品牌真正要做的就是把自己當作一個個體，給自己注入年輕元素。年輕人不是用興趣選擇產品，而是用興趣選擇圈層，你是否在這個圈層被討論，才是證明你是否被認可的關鍵。
3、 興趣消費促就全新產業：興趣消費對于產業的改變是基于思維的變革，如何契合年輕人的興趣喜好是很多行業需要思考的命題。葉國富說所有的行業都可以基于興趣消費重新做一遍，這里的重新做一遍一定不是加個IP在產品上就賣出去，而是把興趣本身當作一個產業、一個極大的生產力，所以興趣消費一定會促就新的產業。
葉國富的追求并不是把名創優品變成一個賣“IP產品”給年輕人的公司，是要把“名創優品”變成一個具有年輕基因的公司。就像我們不能把蘋果當作一個賣電子產品的公司、把特斯拉定義為銷售汽車的公司一樣，他們是基于“改變未來”和“創造未來”的創造性的未來企業。
把握住年輕人就能把握下一個周期，這命題太大了。但葉國富把握住的年輕人的“興趣消費”趨勢已經為名創優品切開了一塊未來年輕人消費的蛋糕。
最值得借鑒的地方在于，葉國富看似幸運地抓住了市場周期，也幸運地都成功了，但其實幸運的背后是他對趨勢的精準預判和敢于變革。預判的是未來的機遇，變革的是如何抓住這個機遇。
看似“幸運”的人都明白，風起云涌，變化太快，但抓住底層就能一直穿越周期，對名創優品而言，不斷捕捉消費者的興趣就是葉國富最大的工作。
威士忌的釀造過程中除了發芽、糖化、發酵、蒸餾、陳年外，最重要的也是最后一步叫混配：把不同風味的威士忌酒按照一定比例調配勾兌。各個酒廠的品酒專家也扮演著“心靈捕手”的角色用一個個混配俘獲消費者的內心。好喝不好喝，在這一分一厘、一點一滴之間。
這是一場沒有終點的，與自己進行的競賽。
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編輯：Chuck
總編：沈帥波
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