新品營銷，可不可以鏈路更短、起效更快？
2022年，新品依舊是品牌生意增長的重點。
對于品牌來說，也依然面對著愈加復雜的營銷環(huán)境，新興品類的層出不窮，消費者結構和喜好的演變，新品營銷也存在著不小的挑戰(zhàn)。比如說，「新品營銷」越來越難以出圈，或是在“大曝光”后無法實現(xiàn)有效轉化。
因此，如何兼顧「新品營銷」的傳播觸達和轉化效率，實現(xiàn)從流量到銷量的實效落地，成為了當下品牌生意突破的關鍵。
對此，我發(fā)現(xiàn)了一條有營有銷的完整路徑。抖音電商作為從內容場上生長出來的生意場，其特質讓許多商家在這里實現(xiàn)了流量到銷量的一體化經(jīng)營，其涌現(xiàn)的案例也對新品營銷有著新啟發(fā)，我將其總結成三個要點就是：
一體化生意場景：讓流量當下種草即拔草
多元化內容：多場景觸達引爆轉化
O2O全鏈路營銷：線下生意也能線上做
簡單來說，單純的傳播曝光已經(jīng)滿足不了品牌增長的需求，如今新品營銷需要更精細化的路徑運作，讓流量落在實效。接下來，我會拆解抖音電商六大具有代表性的新品營銷案例，希望對新一年的營銷帶來啟發(fā)，幫助各商家找到適合自己的打法，提升新品營銷效果。
一體化生意場景：讓流量當下種草即拔草
當流量不再唾手可得的同時，越來越多品牌的「新品營銷」開始注重內容營銷，但在內容帶來增長機遇的同時，營銷和銷售鏈路的斷裂也是現(xiàn)實，所以「營銷一體化」已成為品牌們著眼的新趨勢。
而抖音電商依靠自己“內容場即是生意場”的獨特生態(tài)，加之億級日活，海量達人，具備成為品牌營銷一體化陣地的全部條件。
而好的營銷打法，可以基于平臺優(yōu)勢，向前、向后延伸營銷的軌跡，充分釋放品牌“營”與“銷”的效果。
具體而言，向前，是與消費者直接交流，精準捕捉需求點和爆點，從真實消費者視角出發(fā)優(yōu)化策略，減少由視角盲區(qū)帶來的成本；向后，則是將內容帶來的精準人群導向交易，在一個平臺上完成轉化，減少路徑漏斗的流失。
·向前延伸洞察觸角，和消費者直接交流
傳統(tǒng)的新品營銷，通常是在發(fā)布前就確定了主推款，準備好一系列內容與物料，但消費者并不一定會買單，或者無法有效拉動銷售。因此，前置做好用戶洞察，可以有效地節(jié)約營銷成本。
飛科即選擇了此打法，在活動冷啟期，飛科并非以自己的視角選定主推款，而是借助抖音直播間試銷測款。通過用戶互動和試銷數(shù)據(jù)等分析得出，消費者對小飛碟剃須刀的關注度更高、轉化率更好。飛科還意外發(fā)現(xiàn)，提問小飛碟剃須刀的大多是女性用戶，她們基本都是將小飛碟剃須刀作為送禮的選擇。最終，飛科確定了小飛碟剃須刀為主推款，并且迅速增加了針對女性用戶的營銷策略。
在精準捕捉潛力款和爆發(fā)點后，飛科隨即調整新品策略，不僅將貨品包裝升級為更大的禮盒裝并配贈手提袋去迎合女性送禮儀式感、潮酷感的需求，還針對女性人群增加投流策略、直播話術、營銷內容。
接下來，飛科則集中資源+內容助推新品爆發(fā)。除了給到小飛碟剃須刀更多的講解時長和流量，還針對男性和女性決策心理不同，根據(jù)矩陣賬號不同定位，用差異化內容精準戳中用戶。例如，主營男性用戶的賬號發(fā)布的短視頻都是講功能、便攜，主營女性用戶的賬號則更多發(fā)布情侶、送禮場景的短視頻。
最終，小飛碟剃須刀新品營銷期單品GMV超過1600萬，并且?guī)尤戢@得新客14.5萬，幫助品牌生意再進一階。
·前置累積精準人群，確保流量高效轉化
同樣是新品營銷，單價較高的品牌則面臨另一重考量：即便是有流量，但若非該價位的消費者，也會使得轉化率大大降低。
波司登的首創(chuàng)風衣羽絨服，客單價大多在3000元以上，因此更需要錨定高客單人群來實現(xiàn)轉化。它的關鍵打法有二：
（1）利用抖音電商平臺特色，前置累積用戶模型——定準人、找準款。
確定了高客單人群為核心后，波司登在活動前一周就開始在直播間加大高客單價熱門款的講解比例，為直播間累積高客單消費人群模型，做好精準人群蓄水。
此外，雖然波司登提前根據(jù)抖音人群消費偏好預規(guī)劃了主推款，但并未直接將主推資源鎖定在這一款上，而是在新品大秀直播后快速啟動新品輪播，充分利用發(fā)布會吸引的精準人群，根據(jù)直播反饋，得到驗證后，才再次確定了在抖音最有爆發(fā)潛力的主銷款——價值3299元的風衣羽絨服泡泡袖款。當晚結合之前的預規(guī)劃，迅速根據(jù)當晚直播復盤，優(yōu)化口播腳本，強化產(chǎn)品講解以及主播試穿，直接觸發(fā)消費點。
（2）接下來，營銷動作環(huán)環(huán)相扣，將流量導向銷售——引好流、講好品。
既然面對的是高客單人群，自然也需要注重羽絨服的品質和調性。波司登不但在“首創(chuàng)波司登風衣羽絨服”大秀直播上有的放矢，不做過多貨品講解，確保高級調性。在大秀外，還通過音樂會×實驗室雙場景自播間，將波司登風衣羽絨服高級的工藝剪裁、英倫的風范植入消費者心智，真正做到營、銷結合。
為了讓更多的流量匯入直播間，波司登前期就發(fā)動熱點話題種草，借勢全國降溫事件迅速上線話題#什么是對降溫的基本尊重，萬圣節(jié)點上線#萬圣節(jié)氣氛到位了 話題，為直播間引流。最終波司登新品活動實現(xiàn)了活動期全網(wǎng)曝光7.5億，7天GMV超8400萬，單款GMV超3000萬的高效轉化。
·發(fā)布會直播一站式預售，快速導向轉化
一般來說，新品銷售的big day會定在發(fā)布會的第二天或后幾天，從關注高峰到交易引導存在一定的時間間隔。
一加則思考，直播是抖音用戶的強場景，品牌發(fā)布會不僅可實現(xiàn)品宣功效，更能匯聚大量目標人群，與其讓流量在發(fā)布會后分散，不如直接完成一波即時轉化。
在確立了核心差異化的打法后，一加果斷將爆發(fā)前置，將Big Day確立到3月24日發(fā)布會當天。在發(fā)布會直播結束后直接銜接預售，在16-21點時段進行全款預售。同時邀請到了數(shù)碼圈“紅人”羅永浩在21點后接力直播，不僅吸引大量數(shù)碼人群，更提升產(chǎn)品美譽，激發(fā)用戶下單。
新機當天GMV超過2000萬，One Plus 9 Pro新機售罄率100%，實現(xiàn)首發(fā)即爆發(fā)。但差異化的打法背后，也需要品牌在前期做好流量蓄力，才能實現(xiàn)直播間的一夜爆發(fā)。
從前一月開始，一加就開始每天自播蓄水，在前一周則加大碼力，發(fā)布代言人周迅、胡歌高質量視頻短片，為新品引流。并且緊扣本次核心賣點之一蘇哈相機，在站內發(fā)起主題活動 #春日大片攻略 ，聯(lián)合13位時尚、攝景影、顏值類頭部達人發(fā)布手機拍攝的短片，高質感的內容傳播，在打動目標人群之外，還實現(xiàn)了對女性+中產(chǎn)人群的有效破圈。
抖音擁有日活用戶6億，構成了天然的內容社區(qū)和商業(yè)場景，讓消費者“種草”到“拔草”的一體化路徑大大縮短。基于更多互動和長效運營，客戶的信任更加穩(wěn)固也更易促成復購和口碑傳播。
多元化內容：多場景觸達引爆轉化
現(xiàn)在很多品牌都需要迅速曝光來實現(xiàn)轉化，但在消費者的消費態(tài)度日趨理性的當下，不僅是品牌需要做出優(yōu)質的產(chǎn)品，也需要好內容來打動用戶。而抖音電商擁有短視頻、直播等形式，可以和消費者直接交流，同時可以整合KOL資源，通過多元化內容來激發(fā)消費興趣。
對于品牌來說，好的內容更是一種自然流通的媒介，在用戶間無限裂變，引發(fā)流行，在帶來銷量增長之外，能夠幫助品牌搶占心智。在抖音電商有著不設限的內容玩法，例如“年輕化social”、“懷舊營銷”等，充分激發(fā)消費興趣，帶動某一品類的脫穎而出。
·錨定核心TA，針對性玩法釋放消費力
對消費者來說，零食食品差異化不算高，從薯片到果汁，每個品類扎滿了無數(shù)品牌，消費者其實很少對某一品牌產(chǎn)生很高的忠實度。因此在品牌營銷上，品牌更需要精準把握主力人群，主動投其所好，以便滲透用戶心智并完成轉化。
春光是經(jīng)典國貨品牌，有著以椰汁為首的系列新品待發(fā)布，他在抖音上的核心TA主要是25-35歲的消費者，而這個年齡段的用戶，通常有著非常強的抖音基因和高參與度，熱衷參與話題活動。
春光的新品營銷打法，則精準拿捏了這群人的social high點。用和TA玩在一起的方式，定制#一口仙氣look挑戰(zhàn)賽，用有趣的方式營造強烈的新品消費氛圍。
在挑戰(zhàn)賽的BGM、舞蹈、貼紙、特效上，每一個元素都加入春光新品賣點，比如與知名樂隊@海龜先生 合作，二次創(chuàng)作《草裙舞》BGM；基于歌曲風格，定制挑戰(zhàn)賽舞蹈“椰子舞”，加入摘椰子、喝椰汁的動作，強化新品氛圍感；同時借助明星達人張欣堯等率先發(fā)布椰子舞視頻，作為示范引起圈層熱度，最終引發(fā)大批用戶拍同款。最終，#一口仙氣look挑戰(zhàn)賽播放超5.5億，吸引用戶產(chǎn)出視頻4.3萬個，足見對用戶的吸引力。
在熱鬧的social玩法之外，春光也不忘鋪設產(chǎn)品內容，從沉浸式椰汁美食制作到趣味知識科普，用多元內容層層打動消費者。最終實現(xiàn)總GMV1800萬+，超出預判。
·夯實品牌調性，新品帶動老品翻紅
與食品品牌類似，洗護日化品牌也面臨著用戶心智趨同、對老牌國貨感知力弱等難題，而通過內容營銷的方式，可以強化品牌調性，喚醒消費興趣。
活力28是具有70年歷史的國民日化洗衣液品牌，在21年9月需要發(fā)布新品洗衣液，在營銷上則采取了這樣的打法——以系列復古懷舊內容滲透活力28「70年老牌國貨」特色標簽，不僅強化了品牌記憶，更觸發(fā)了對于老牌國貨的天然好感。
在明確以復古懷舊為核心后，活力28則以年輕人感興趣的“復古變裝”出發(fā)，發(fā)起復古變裝挑戰(zhàn)，所用復古濾鏡、花字、BGM等畫面元素都透露出“70”、產(chǎn)品圖片等品牌信息。同時邀請達人變裝，配合抖音熱榜上線#70歲也夠Young，帶動話題熱度和參與度。
作為經(jīng)典老牌，在內容營銷上自然要加入「懷舊」、「溫情」的元素。活力28特別合作爺爺奶奶達人，通過老一代之口、家庭化的演繹，體現(xiàn)活力28七十年老牌國貨的品牌特色，在鋪開身量的同時進行經(jīng)典老牌的信任力傳遞。為了更好地輸出產(chǎn)品力，活力28還嘗試了拓展跨垂類達人——醫(yī)生類達人為產(chǎn)品背書，貨品上也相應地選擇了內衣洗衣液，醫(yī)生身份和專業(yè)知識與貨品決策點高度匹配，促成了短視頻掛車GMV超過150萬。
憑借著一波重品牌調性、輕聚焦新品的營銷打法，成功帶動了多款產(chǎn)品的爆發(fā)，不僅打造了千萬級爆款除菌除螨洗衣液，也讓內衣洗衣液登頂行業(yè)熱銷榜單TOP1，新品活動總GMV超2000萬，經(jīng)典老品翻紅成為爆品。
越來越多的年輕人表示，他們更關注精神滿足與文化認同，為興趣付費是他們永恒的選擇。在抖音電商豐富多樣的內容營銷環(huán)境下，可以有效助力品牌快速實現(xiàn)品銷爆發(fā)。
O2O全鏈路營銷：線下生意也能線上做
對于許多線下消費品牌來說，在流量逐漸向線上遷移的環(huán)境下，「新品營銷」所要做的是加大線上投放的預算。但實際上，線下的生意，在線上也能做，如此一來，還能和線上傳播銜接起來。
抖音電商提供了一個完整的O2O全鏈路營銷環(huán)境，突破了線下品牌生意的局限，幫助品牌把線上的潛在用戶高效轉化，導入線下門店。
·本地線下新品鏈路打通，明星達人事件營銷
肯德基，就是一個非常典型的傳統(tǒng)線下零售品牌，在2021年4月啟動Double Down肉霸堡的新品上市營銷，如何調動線上用戶的興趣是關鍵。
首先，要解決從線上到線下消費難題，肯德基則用卡券方式打通消費鏈路。但因觀看直播產(chǎn)生興趣的用戶并不一定能即時去到門店兌換，因此，肯德基給予寬裕的使用期限，說明到期后未使用可退款，減少用戶顧慮積極下單。
其次，要通過傳播來匯聚流量，肯德基選擇了用明星來打造熱點事件的方式。線上，當紅演員龔俊，以工作人員電話連線的方式，拍攝趣味短視頻，引發(fā)粉絲強關注；線下，則聯(lián)動肯德基打造抖音開新日主題門店引流線上，為直播間爆發(fā)不斷蓄水。在Big Day，龔俊空降肯德基食貨局直播間，化身"干堡人"在線試吃新品肉霸堡，引發(fā)熱點話題廣泛傳播，為直播間帶來流量，充分釋放明星效應。同時聯(lián)動多位達人，發(fā)布線下試吃體驗，通過觀看短視頻進入直播間的新客占比高達67%。
雖然此次只有Double Down肉霸堡一款新品，為了充分承接流量，肯德基則通過豐富組貨的方式，設置雙人餐、3-4人餐、5-6人餐、配合多樣小食來釋放轉化。活動期間，肯德基在抖音的主動搜索量環(huán)比增長340%，總GMV更超出2500萬，實現(xiàn)品銷雙爆發(fā)。
抖音電商的O2O的全鏈路營銷模式，補足了線下消費品牌的短板。互聯(lián)網(wǎng)平臺的內容生態(tài)、數(shù)據(jù)資源、全渠道優(yōu)勢得到高效利用，零售渠道的數(shù)據(jù)積累也不再只是在自有體系中流通。
“營”的用戶可以導向“銷”，營與銷在數(shù)據(jù)層面得到了打通，“觸達-興趣激活-轉化”全鏈路均能在抖音電商生態(tài)內完成，將線上流量導向線下，從而帶動線上線下的共同增長。
尾聲
回首2021，悉數(shù)品牌都是基于多個平臺能力下，通過整合品牌建設、種草心智、生意轉化，從而完成從流量到銷量的實效轉化。而抖音電商，作為“內容場上的生意場”，已成為眾多品牌品銷一體的一站式陣地。
步入2022，可以看到的營銷趨勢是，“營”與“銷”的邊界正在逐漸模糊，線上和線下的生意也將融合，而品牌必定積極面對這一趨勢，思考如何布局和迭代自己的生意生態(tài)，才是長久的增長之道。
作者：小犖
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