墨研漢道 | 品牌高溢價能力的背后是強有力競爭壁壘！
一個產品能夠溢價和增值，是提高利潤擺脫同質拼價格競爭的有效途徑。那么品牌靠什么產生溢價能力呢？
品牌靠競爭壁壘產生溢價能力
建立品牌競爭壁壘才能讓品牌從一個只賺錢的維度升級為有價值的維度。能賺錢是提供給消費者理性功能，有價值是從感性上獲得消費者心智。
消費心智不是靠單一的維度就能形成的，而是需要依靠長期多維的認知影響。品牌競爭壁壘的建立，就是從多維度拉升品牌的消費剛需力！
競爭壁壘背后是消費剛需力構建
消費剛需力，乍一聽并不是一個熟悉的概念。那么消費剛需力是什么呢？
我們可以試一試反向思考，對消費者來說，消費需求的本質是產品或品牌的剛需力。一直以來，品牌們一切站在品牌自身維度為了表達而表達，實質上來講缺乏了真正驅動消費的動因。
而消費剛需力通俗一點說，就是消費者為什么必須要買“你”?！澳恪比绾卧谙M者心智中成為必須購買的產品。
如何構建消費剛需力
1.品牌價值標簽。
通過品牌價值標簽的建立，可以明確消費認知。
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價值標簽就是是從行業品牌向消費者品牌升級，在時代變革下從用戶洞察重構品牌首先依據自身的實力維度把競爭圈進行切割拉高競爭門檻，向消費者和行業展示理性上的硬實力，而不是感性上的軟訴求。
理性上的硬實力其實在所有品類賽道中是最容易同質化的，那么我們就是需要用感性來彌補理性，在感性訴求上來進行強勢品牌理性價值標簽來激起消費者共鳴的性能優勢。
簡單來說，消費者為“你”買單的本質原因是為了證明他是擁有這個產品的人所以他比身邊人更牛。
就像奢侈品一樣，現在很多初入社會的年輕人月薪四五千貸款也要買名牌包包名牌鞋就是為了向別人證明自己處在比實際更高的階層。為什么？奢侈品之所以叫奢侈品是因為對普通而言，卻是富人的日用品，普通人用了奢侈品就過著更有錢人一樣的生活。這就是奢侈品價值標簽的力量所在。
價值標簽是在產品物理功能性的基礎上如何去投射消費者對自身價值的認可。品牌價值標簽構建了市場對品牌的認知，積累品牌資產認知決定流量及轉化。
2.消費者購買理由
給消費者一個難以拒絕的購買理由。
消費市場上，無論是可觸的產品，還是無形的項目、服務，一切可以稱之為商品的產品都有著三層循序漸進的價值維度：功能價值——情感價值——精神價值。
什么是功能價值？簡單來說：口渴了，去商店買了瓶水，喝了以后獲得了滿足不再口渴，那么“解渴”就是產品的功能性價值了。
對消費者來說，購買某樣產品的時候，腦子里會有兩個問題：1.你對我有什么用？2.你和別人又有什么不一樣？
解決你對我有什么用這個問題并不難，難的是解決產品之間的差異化問題。為什么要喝水？因為口渴；那為什么非要喝農夫山泉呢？因為聽說它有點甜，因為它更加天然。這就是農夫山泉和別的礦泉水的差異點了。
在生活水平的不斷提高的背景下，人們賦予產品的功能也日益增多，但是在激烈的市場競爭中，同類產品的價格、質量、功能等都趨于雷同，在這種情況下，消費者在選購產品時會更注重精神層次的追求。把產品的附加值做足，消費者才愿意去選擇產品、分享產品。
仔細觀察一些百年品牌、經典品牌，我們會發現他們一般都在消費者的生活中扮演著一個特定的角色。他們借由一種觀念、精神、人設，活在了客戶的心里。
買衣服是不是一定要品牌呢？人人都穿著同種品牌的衣服看起來會不會很無聊？對于品牌束縛的厭惡感，對于生活、個性的自我追求造就了MUJI，主打個性化、簡潔、自然、性價比的無印良品，在很多年輕人眼里成為了展示自我、不從流的一種精神。而這種不想被品牌束縛的精神恰恰又造就了這個新的品牌！
對于消費者而言，普普通通的消費購物已經不再只是為了獲取功能性上的滿足那么簡單了。用產品去表達自己的個性，用產品投射自己的生活態度、個性自我才是消費者潛意識里想做的！這就是最高階的精神價值。
在當下的零售市場競爭生態中，我們要不斷去挖掘和構建動銷背后的消費剛需力，多維度提升消費剛需力，才能建立起強而有力的競爭壁壘，品牌的溢價能力自然會不斷攀升！
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