冰墩墩是怎么火起來的？對于品牌打造爆款有何啟示？
人們常說，娛樂圈的天就像孩子的臉，說變就變。
果然如此。
這不短短幾天時間，火了大半年的女明星玲娜貝兒就被擠下了國民頂流的位置。
一位白白胖胖的新晉頂流冰墩墩強勢來襲，光速俘獲了全民的心。
冰墩墩有多大的魅力？
熱搜被它預定，話題被它占據。自冬奧會以來，就沒有哪一天微博熱搜里沒有它的名字。
△ 據不完全統計，僅2月6日一天
和冰墩墩相關的微博熱搜就有19個
「你搶到冰墩墩了嗎？」這句話，更是成為了近兩天全民最新打招呼方式。
超百萬人涌入奧林匹克天貓官方旗艦店，二手賣家雖遲但到，跟著風趕來尋求商機。
全民哄搶下，冰墩墩呈現出「三一」轉態。
1·一墩難求：線上秒空，線下排隊，線上線下「一墩難求」。
2·一戶一墩：因著「一墩難求」，眾網友攥著鈔票，紛紛要求落實「一戶一墩」。
3·一字漲停：「全民搶墩」的情況下，冰墩墩背后的特許生產商、銷售商股價跟漲，甚至在股市一字漲停。
要知道，冰墩墩并不是本屆冬奧會唯一的吉祥物。與它一同亮相的，還有它一母同胞的兄弟（姐妹？）雪容融。
然而一母同胞，待遇卻是天差地別。
這讓人不禁要問，成為國民頂流背后，冰墩墩到底有何魔力？
01
兒時符號記憶
成就獨特設計
冰墩墩為什么這么火？
這顯然離不開其獨特的顏值設計。
1 深入文化母體，喚醒大眾兒時記憶。
創意的本質，就是開發借力的能量。設計的第一步，也不是設計，而是先選擇借力的能量。通過借力熟悉的能量，把抽象的事物轉化成人們更容易秒懂的立場和視角，如此，你的設計才最容易進入人們的認知。
去哪里尋找可借力的能量？
去文化母體中。
《超級符號原理》文化母體理論指出：
文化母體就是主流的生活習慣。是我們永不停息，循環往復的真實日常。文化母體有它約定俗成的時間、儀式、道具、特點，是不可抗拒，必然發生，發生的形式是集體無意識，自發卷入。 文化母體一旦形成，就會體現為儀式和符號，傳承的就是儀式和符號。
很多人說冰墩墩長得像冰糖熊貓，然而冰墩墩的原型并不是冰糖熊貓，而是冰糖葫蘆。
而看起來長得像冰糖葫蘆的雪容融，原型其實是紅燈籠。
△ 圖源：央視新聞
2018年，北京冬奧組委面向全球征集吉祥物設計方案，廣美設計團隊也提交了設計方案，團隊里多數是沒怎么見過雪的南方人，對于冰雪，有著別樣的浪漫化想象。
設計總執行劉平云就曾表示：「小時候對北方的印象就是冰天雪地、冰糖葫蘆，這是我兒時的符號記憶。」
△ 來源：九派新聞
一方面，冰糖葫蘆外面那層透明的冰殼與冰雪運動主題正好契合，另一方面，冰墩墩冰糖葫蘆一般的可愛外形，也在討喜的同時，喚醒了大眾的兒時符號記憶。
2 翻新傳統符號元素，為國寶熊貓注入全新科技感。
「冰殼外衣」頗受好評，但糖葫蘆作為一種小吃，還不足以代表大國形象。那么，什么符號元素才是世界認可的中國形象代言人？
當然是國寶大熊貓。
然而，大熊貓雖具代表性，卻已經被運用太多次。因此，對這一符號元素的翻新成為新的工作重點。
為此，設計團隊又是現場體驗滑雪，又是去四川實地考察大熊貓，最后把幼年熊貓標志性的內八字行走方式添加到設計之中。還緊扣冬奧會主題，加入了國家速滑館的「冰絲帶」元素。外殼鑲嵌的一圈彩色光環，不僅象征著冰雪軌道，也進一步點亮了科技感。
3 巧妙命名，助力冰墩墩出圈。
外觀定了，接下來就是定名字了。
命名是一門藝術，只有用像「徽章」一樣擁有圖形識別能力的詞語，才能被大眾所記憶、所傳播。
從冰墩墩原名「冰墩兒」就可以看出。冰墩墩的命名，有從方言文化符號中找尋「徽章」。
冰墩墩的原型冰糖葫蘆，在天津就又被稱為糖墩兒。墩字憨厚又可愛，將中國文化的精髓提煉展示了出來。
其次，冰墩墩的命名還考慮到了外國人不容易發出兒化音，因此去掉了兒話音，改叫冰墩墩，做到了國際層面的朗朗上口。
至此，一手借力方言文化，一手做到朗朗上口，冰墩墩最終獲得了一個人人傳播的好名字。
4 人物扮演，賦予情感靈魂。
除了討喜的外形與討巧的命名，冰墩墩之所以可以成功出圈，也離不開冰墩墩扮演者為它注入的靈魂。
前頂流玲娜貝兒之所以可以紅透半邊天，就與其扮演者對她的可愛演繹有密切關聯。很多人去到迪士尼，也正是為了跟玲娜貝兒親密互動。
無獨有偶，冰墩墩玩偶的扮演者也給其注入情感和靈魂。
扭著胖乎乎的小身體一搖一晃地鏟雪。
扔垃圾的時候由于夠不著垃圾桶，害得跳起來扔。
高興了還直接來一段秧歌，冰墩墩獨有社會搖~
對于IP而言，總是一靜不如一動。動態IP就相當于對靜態IP進行了升維，當我們讓冰墩墩動起來，就像賦予了它真正的靈魂，其魅力也就瞬間放大了（當然，讓冰墩墩開口，還是不要了）。
02
背靠奧運大熱點
助力登頂國民頂流
不過，人們常說「天時地利人和」，雖然冰墩墩與雪容融在眾多吉祥物之中算可愛的，但并沒有讓人欲罷不能的地步。
這一點，從冰墩墩才出道時候的待遇就可以看出。
早在2019年9月17日，冰墩墩與雪容融就已經正式亮相了。然而彼時，他倆的人氣并不高，多以贈品的形式出現。甚至還有人根本不認識冰墩墩，問冰墩墩與鐵憨憨到底是什么關系？
相關新聞也佐證了這一點。
有一位奶奶不認識冰墩墩，甚至誤把外殼當作是包裝殼扔！掉！了！
就這樣，一只首發版的冰墩墩被剝殼塞進電動車充當小孫女的坐墊…
△ 經歷幾個月的風雨，這只冰墩墩才被主人「緊急搶救」出來，其命運也算是峰回路轉了…
那么，冰墩墩是怎么最終爆火的？離不開它背后契合的品牌傳播兩大技巧：
1 品牌傳播第一技巧：平臺，你得站得足夠高。
《創造營2020》學員陳卓璇，曾在沒有金主爸爸問津的情況下，發出一聲振聾發聵的質問，那就是——「是我站得還不夠高嗎？」
還真是，品牌傳播的第一要素，就是要站得夠高。
前期無人問津的冰墩墩，之所以能在近期迅速出圈，正是因為它站上了冬奧會這個全民關注的大舞臺。
運動員闖入前三名，可以獲得金色限量版冰墩墩，直接現場帶貨。那一時刻，全世界架起「長槍短炮」，對準冰墩墩，冰墩墩更是想沒人關注都難。
2 品牌傳播第二技巧：KOL，一大波站得夠高的人。
當然，很多人要問了，同樣是吉祥物，為什么冰墩墩比雪容融的更勝一籌？
一方面原因在于，冬奧會本來就是冰墩墩的主場，冰墩墩更突出的冰雪元素，更容易吸引大眾的關注；另一方面的原因則在于，一眾KOL（運動員）的助力。
各國運動員與記者來到奧運村，并在其社交媒體更新生活動態，簡直是面向全世界的KOL傳播。
備受關注的匈牙利運動員劉少林就曾在喜提一個金色冰墩墩以后，在受訪時向大眾表示：我有一個三歲的小妹妹，到時候再贏一個的話我給她，這個我不給她。
捷克花樣滑冰運動員娜塔莉·塔施萊羅娃，更是一邊曬出和「冰墩墩」同框的VLOG視頻，一邊在接受《環球時報》記者采訪時高興地表示她和隊友們此前就曾商量，要購買印有熊貓「冰墩墩」的鑰匙扣和枕頭，因為它們實在太可愛了。而得到冰墩墩以后，她更是說「當時我差點哭出來」。
△ 塔莉·塔施萊羅娃在其VLOG與冰墩墩合影
除了運動員，日本記者辻岡義堂更是堪稱是冰墩墩的頭號迷弟。
別名義墩墩的他，來到北京第一天不小心將外套遺落在機場，正在郁悶的時候，看見了可愛的冰墩墩，瞬間表示內心被治愈了。
從此，他便一頭扎進冰墩墩的坑，化身冰墩墩第一海外代言人，外套也不買了，而是瘋狂買冰墩墩相關的周邊產品。
當主持人問他有沒有日本花樣滑冰的最新消息？他只簡單回答了沒有，隨后就開始現場給冰墩墩打call，還開心地掀開衣服，展示了兩個冰墩墩徽章。
一波操作，搞得新聞主持人都忍不住吐槽「義堂，你有買冰墩墩的錢，不如給自己買一件厚外套呀。」
只見義墩墩神秘一笑，掀開衣服的另一邊，里面竟然還藏著四個冰墩墩徽章！就算后來他終于給自己買了一件衣服，然而都買的是印著冰墩墩圖案的T恤衫。也因此，日本電視臺在節目中把他的署名改成了「義墩墩」。
如次一波操作，辻岡義堂帶著冰墩墩徹底在日本出圈，原價不到100元的冰墩墩玩偶，在日本二手網站上已經標出了55555日元（大約為3000元人民幣）的高價，價格翻炒幾倍仍然有大批人愿意買單。
3 品牌傳播第三技巧：全民UGC，讓全民人民自主打call。
當然，好的品牌傳播，不僅要自己給力，更要讓大眾都自愿自發為你原創內容傳播。
營銷學專家喬納·伯杰，就曾在其所著的《瘋傳：讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》一書中指出：
不要讓人們感覺像是被灌輸了一些產品的信息，而要讓人們實實在在地感到歡樂和觸動，并從中體驗到真實的情緒共鳴。
冰墩墩就是如此。
冰墩墩火了以后，各種「低配版」冰墩墩輪番登場。
有網友覺也不睡了，連夜鉤出針織版的冰墩墩。
??
△ 圖源@花花的123
有人手工制作冰墩墩掛件，別說，還像模像樣。
△ 圖源：愛吃真知棒的千紙鶴shuang
有人甚至讓福娃晶晶發揮余熱，搞了一波退休職工再就業，讓福娃替冰墩墩另類代班。
明星黃曉明也加入了制造冰墩墩的行列，把元宵捏成了冰墩墩的樣子。
就這樣，冰墩墩徹底火出圈了，連前頂流玲娜貝兒都得蹭它的熱度，化身玲娜貝兒墩。
03
冰墩墩爆紅
對于品牌有何啟示？
至此，我們已經基本完整復盤了冰墩墩的整個爆紅路徑。
那么，冰墩墩的爆火，能給企業推廣新品帶來什么啟發？
1 稀缺效應。
基于潛藏于我們集體無意識中的對于資源的爭奪，人們總是會對稀缺的事物投以百分百的關注。
從無人問津到「全民搶墩」冰墩墩爆火后，最明顯的現象就是「買不到」。而買不到所引發的潛藏于我們意識深處的生存焦慮，會讓我們更是加大對這一「資源」的爭取。
并且，這一潛意識按鈕的觸發，是情緒裹挾式的，往往會屏蔽掉大眾的理智。
所以，我們看見星巴克貓爪杯難買，就去高價收買貓爪杯；看見一墩難求，就越是想去購買冰墩墩。
2 社交貨幣。
優秀的品牌是一種社交貨幣。
從本質上來講，品牌本身就是我們在表面平等的社會中塑造不平等的一種手段。
消費者購買產品不僅是為了使用它的功能，還為了讓別人看到自己所消費的品牌，從而形成對自己的階層認知。
當冰墩墩大火之后，其商品屬性就已開始發生變化。從一個只是擁有收藏價值的紀念品，變成了擁有社交談資的社交產品。
而當一款產品有了社交屬性，它就可以獲得流量的成倍增長并實現快速傳播。因為用戶的購買動機，已經不再是「紀念」，而是「傳播」，拍照、發朋友圈、刷存在感。
3 高辨識度設計。
延續社交貨幣這一點，
既然品牌擁有標記階層的屬性，那么其產品識別性一定要強。
誠然，冰墩墩的爆紅離不開其背靠的冬奧這一大熱點與大眾的從眾心理。
然而打鐵終究還需自身硬，冰墩墩的爆紅離不開其基于「熟悉+創新」的優越設計。
熟悉，才更容易秒懂；創新，才更能帶來驚喜。
從1990年北京亞運會的吉祥物盼盼，到2008年北京奧運會吉祥物之一福娃晶晶，再到北京冬奧會吉祥物冰墩墩，同樣是熊貓，形態卻大不一樣。
設計團隊用自己的傾力設計，為冰墩墩賦予了高識別度、高記憶度的外形，也為大眾熟知的傳統元素，注入了全新的靈魂，因而才能打破大眾的審美疲勞，使其成功獲得大眾的喜愛。
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