人們常說(shuō)，娛樂(lè)圈的天就像孩子的臉，說(shuō)變就變。

果然如此。

這不短短幾天時(shí)間，火了大半年的女明星玲娜貝兒就被擠下了國(guó)民頂流的位置。

一位白白胖胖的新晉頂流冰墩墩強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，光速俘獲了全民的心。

冰墩墩有多大的魅力？

熱搜被它預(yù)定，話題被它占據(jù)。自冬奧會(huì)以來(lái)，就沒(méi)有哪一天微博熱搜里沒(méi)有它的名字。

△ 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2月6日一天

和冰墩墩相關(guān)的微博熱搜就有19個(gè)

「你搶到冰墩墩了嗎？」這句話，更是成為了近兩天全民最新打招呼方式。

超百萬(wàn)人涌入奧林匹克天貓官方旗艦店，二手賣(mài)家雖遲但到，跟著風(fēng)趕來(lái)尋求商機(jī)。

全民哄搶下，冰墩墩呈現(xiàn)出「三一」轉(zhuǎn)態(tài)。

1·一墩難求：線上秒空，線下排隊(duì)，線上線下「一墩難求」。

2·一戶(hù)一墩：因著「一墩難求」，眾網(wǎng)友攥著鈔票，紛紛要求落實(shí)「一戶(hù)一墩」。

3·一字漲停：「全民搶墩」的情況下，冰墩墩背后的特許生產(chǎn)商、銷(xiāo)售商股價(jià)跟漲，甚至在股市一字漲停。

要知道，冰墩墩并不是本屆冬奧會(huì)唯一的吉祥物。與它一同亮相的，還有它一母同胞的兄弟（姐妹？）雪容融。

然而一母同胞，待遇卻是天差地別。

這讓人不禁要問(wèn)，成為國(guó)民頂流背后，冰墩墩到底有何魔力？

01 

兒時(shí)符號(hào)記憶

成就獨(dú)特設(shè)計(jì)

冰墩墩為什么這么火？

這顯然離不開(kāi)其獨(dú)特的顏值設(shè)計(jì)。

 1  深入文化母體，喚醒大眾兒時(shí)記憶。

創(chuàng)意的本質(zhì)，就是開(kāi)發(fā)借力的能量。設(shè)計(jì)的第一步，也不是設(shè)計(jì)，而是先選擇借力的能量。通過(guò)借力熟悉的能量，把抽象的事物轉(zhuǎn)化成人們更容易秒懂的立場(chǎng)和視角，如此，你的設(shè)計(jì)才最容易進(jìn)入人們的認(rèn)知。

去哪里尋找可借力的能量？

去文化母體中。

《超級(jí)符號(hào)原理》文化母體理論指出：

文化母體就是主流的生活習(xí)慣。是我們永不停息，循環(huán)往復(fù)的真實(shí)日常。文化母體有它約定俗成的時(shí)間、儀式、道具、特點(diǎn)，是不可抗拒，必然發(fā)生，發(fā)生的形式是集體無(wú)意識(shí)，自發(fā)卷入。 文化母體一旦形成，就會(huì)體現(xiàn)為儀式和符號(hào)，傳承的就是儀式和符號(hào)。

很多人說(shuō)冰墩墩長(zhǎng)得像冰糖熊貓，然而冰墩墩的原型并不是冰糖熊貓，而是冰糖葫蘆。

而看起來(lái)長(zhǎng)得像冰糖葫蘆的雪容融，原型其實(shí)是紅燈籠。

△ 圖源：央視新聞

2018年，北京冬奧組委面向全球征集吉祥物設(shè)計(jì)方案，廣美設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也提交了設(shè)計(jì)方案，團(tuán)隊(duì)里多數(shù)是沒(méi)怎么見(jiàn)過(guò)雪的南方人，對(duì)于冰雪，有著別樣的浪漫化想象。

設(shè)計(jì)總執(zhí)行劉平云就曾表示：「小時(shí)候?qū)Ρ狈降挠∠缶褪潜煅┑亍⒈呛J，這是我兒時(shí)的符號(hào)記憶。」

△ 來(lái)源：九派新聞

一方面，冰糖葫蘆外面那層透明的冰殼與冰雪運(yùn)動(dòng)主題正好契合，另一方面，冰墩墩冰糖葫蘆一般的可愛(ài)外形，也在討喜的同時(shí)，喚醒了大眾的兒時(shí)符號(hào)記憶。

 2  翻新傳統(tǒng)符號(hào)元素，為國(guó)寶熊貓注入全新科技感。

「冰殼外衣」頗受好評(píng)，但糖葫蘆作為一種小吃，還不足以代表大國(guó)形象。那么，什么符號(hào)元素才是世界認(rèn)可的中國(guó)形象代言人？

當(dāng)然是國(guó)寶大熊貓。

然而，大熊貓雖具代表性，卻已經(jīng)被運(yùn)用太多次。因此，對(duì)這一符號(hào)元素的翻新成為新的工作重點(diǎn)。

為此，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)又是現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)滑雪，又是去四川實(shí)地考察大熊貓，最后把幼年熊貓標(biāo)志性的內(nèi)八字行走方式添加到設(shè)計(jì)之中。還緊扣冬奧會(huì)主題，加入了國(guó)家速滑館的「冰絲帶」元素。外殼鑲嵌的一圈彩色光環(huán)，不僅象征著冰雪軌道，也進(jìn)一步點(diǎn)亮了科技感。

 3  巧妙命名，助力冰墩墩出圈。

外觀定了，接下來(lái)就是定名字了。

命名是一門(mén)藝術(shù)，只有用像「徽章」一樣擁有圖形識(shí)別能力的詞語(yǔ)，才能被大眾所記憶、所傳播。

從冰墩墩原名「冰墩兒」就可以看出。冰墩墩的命名，有從方言文化符號(hào)中找尋「徽章」。

冰墩墩的原型冰糖葫蘆，在天津就又被稱(chēng)為糖墩兒。墩字憨厚又可愛(ài)，將中國(guó)文化的精髓提煉展示了出來(lái)。

其次，冰墩墩的命名還考慮到了外國(guó)人不容易發(fā)出兒化音，因此去掉了兒話音，改叫冰墩墩，做到了國(guó)際層面的朗朗上口。

至此，一手借力方言文化，一手做到朗朗上口，冰墩墩最終獲得了一個(gè)人人傳播的好名字。

 4  人物扮演，賦予情感靈魂。

除了討喜的外形與討巧的命名，冰墩墩之所以可以成功出圈，也離不開(kāi)冰墩墩扮演者為它注入的靈魂。

前頂流玲娜貝兒之所以可以紅透半邊天，就與其扮演者對(duì)她的可愛(ài)演繹有密切關(guān)聯(lián)。很多人去到迪士尼，也正是為了跟玲娜貝兒親密互動(dòng)。

無(wú)獨(dú)有偶，冰墩墩玩偶的扮演者也給其注入情感和靈魂。

扭著胖乎乎的小身體一搖一晃地鏟雪。

扔垃圾的時(shí)候由于夠不著垃圾桶，害得跳起來(lái)扔。

高興了還直接來(lái)一段秧歌，冰墩墩獨(dú)有社會(huì)搖~

對(duì)于IP而言，總是一靜不如一動(dòng)。動(dòng)態(tài)IP就相當(dāng)于對(duì)靜態(tài)IP進(jìn)行了升維，當(dāng)我們讓冰墩墩動(dòng)起來(lái)，就像賦予了它真正的靈魂，其魅力也就瞬間放大了（當(dāng)然，讓冰墩墩開(kāi)口，還是不要了）。

02

背靠奧運(yùn)大熱點(diǎn)

助力登頂國(guó)民頂流

不過(guò)，人們常說(shuō)「天時(shí)地利人和」，雖然冰墩墩與雪容融在眾多吉祥物之中算可愛(ài)的，但并沒(méi)有讓人欲罷不能的地步。

這一點(diǎn)，從冰墩墩才出道時(shí)候的待遇就可以看出。

早在2019年9月17日，冰墩墩與雪容融就已經(jīng)正式亮相了。然而彼時(shí)，他倆的人氣并不高，多以贈(zèng)品的形式出現(xiàn)。甚至還有人根本不認(rèn)識(shí)冰墩墩，問(wèn)冰墩墩與鐵憨憨到底是什么關(guān)系？

相關(guān)新聞也佐證了這一點(diǎn)。

有一位奶奶不認(rèn)識(shí)冰墩墩，甚至誤把外殼當(dāng)作是包裝殼扔！掉！了！

就這樣，一只首發(fā)版的冰墩墩被剝殼塞進(jìn)電動(dòng)車(chē)充當(dāng)小孫女的坐墊…

△ 經(jīng)歷幾個(gè)月的風(fēng)雨，這只冰墩墩才被主人「緊急搶救」出來(lái)，其命運(yùn)也算是峰回路轉(zhuǎn)了…

那么，冰墩墩是怎么最終爆火的？離不開(kāi)它背后契合的品牌傳播兩大技巧：

 1   品牌傳播第一技巧：平臺(tái)，你得站得足夠高。

《創(chuàng)造營(yíng)2020》學(xué)員陳卓璇，曾在沒(méi)有金主爸爸問(wèn)津的情況下，發(fā)出一聲振聾發(fā)聵的質(zhì)問(wèn)，那就是——「是我站得還不夠高嗎？」

還真是，品牌傳播的第一要素，就是要站得夠高。

前期無(wú)人問(wèn)津的冰墩墩，之所以能在近期迅速出圈，正是因?yàn)樗旧狭硕瑠W會(huì)這個(gè)全民關(guān)注的大舞臺(tái)。

運(yùn)動(dòng)員闖入前三名，可以獲得金色限量版冰墩墩，直接現(xiàn)場(chǎng)帶貨。那一時(shí)刻，全世界架起「長(zhǎng)槍短炮」，對(duì)準(zhǔn)冰墩墩，冰墩墩更是想沒(méi)人關(guān)注都難。

 2  品牌傳播第二技巧：KOL，一大波站得夠高的人。

當(dāng)然，很多人要問(wèn)了，同樣是吉祥物，為什么冰墩墩比雪容融的更勝一籌？

一方面原因在于，冬奧會(huì)本來(lái)就是冰墩墩的主場(chǎng)，冰墩墩更突出的冰雪元素，更容易吸引大眾的關(guān)注；另一方面的原因則在于，一眾KOL（運(yùn)動(dòng)員）的助力。

各國(guó)運(yùn)動(dòng)員與記者來(lái)到奧運(yùn)村，并在其社交媒體更新生活動(dòng)態(tài)，簡(jiǎn)直是面向全世界的KOL傳播。

備受關(guān)注的匈牙利運(yùn)動(dòng)員劉少林就曾在喜提一個(gè)金色冰墩墩以后，在受訪時(shí)向大眾表示：我有一個(gè)三歲的小妹妹，到時(shí)候再贏一個(gè)的話我給她，這個(gè)我不給她。

捷克花樣滑冰運(yùn)動(dòng)員娜塔莉·塔施萊羅娃，更是一邊曬出和「冰墩墩」同框的VLOG視頻，一邊在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)高興地表示她和隊(duì)友們此前就曾商量，要購(gòu)買(mǎi)印有熊貓「冰墩墩」的鑰匙扣和枕頭，因?yàn)樗鼈儗?shí)在太可愛(ài)了。而得到冰墩墩以后，她更是說(shuō)「當(dāng)時(shí)我差點(diǎn)哭出來(lái)」。

△ 塔莉·塔施萊羅娃在其VLOG與冰墩墩合影

除了運(yùn)動(dòng)員，日本記者辻岡義堂更是堪稱(chēng)是冰墩墩的頭號(hào)迷弟。

別名義墩墩的他，來(lái)到北京第一天不小心將外套遺落在機(jī)場(chǎng)，正在郁悶的時(shí)候，看見(jiàn)了可愛(ài)的冰墩墩，瞬間表示內(nèi)心被治愈了。

從此，他便一頭扎進(jìn)冰墩墩的坑，化身冰墩墩第一海外代言人，外套也不買(mǎi)了，而是瘋狂買(mǎi)冰墩墩相關(guān)的周邊產(chǎn)品。

當(dāng)主持人問(wèn)他有沒(méi)有日本花樣滑冰的最新消息？他只簡(jiǎn)單回答了沒(méi)有，隨后就開(kāi)始現(xiàn)場(chǎng)給冰墩墩打call，還開(kāi)心地掀開(kāi)衣服，展示了兩個(gè)冰墩墩徽章。

一波操作，搞得新聞主持人都忍不住吐槽「義堂，你有買(mǎi)冰墩墩的錢(qián)，不如給自己買(mǎi)一件厚外套呀。」

只見(jiàn)義墩墩神秘一笑，掀開(kāi)衣服的另一邊，里面竟然還藏著四個(gè)冰墩墩徽章！就算后來(lái)他終于給自己買(mǎi)了一件衣服，然而都買(mǎi)的是印著冰墩墩?qǐng)D案的T恤衫。也因此，日本電視臺(tái)在節(jié)目中把他的署名改成了「義墩墩」。

如次一波操作，辻岡義堂帶著冰墩墩徹底在日本出圈，原價(jià)不到100元的冰墩墩玩偶，在日本二手網(wǎng)站上已經(jīng)標(biāo)出了55555日元（大約為3000元人民幣）的高價(jià)，價(jià)格翻炒幾倍仍然有大批人愿意買(mǎi)單。

 3  品牌傳播第三技巧：全民UGC，讓全民人民自主打call。

當(dāng)然，好的品牌傳播，不僅要自己給力，更要讓大眾都自愿自發(fā)為你原創(chuàng)內(nèi)容傳播。

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家喬納·伯杰，就曾在其所著的《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》一書(shū)中指出：

不要讓人們感覺(jué)像是被灌輸了一些產(chǎn)品的信息，而要讓人們實(shí)實(shí)在在地感到歡樂(lè)和觸動(dòng)，并從中體驗(yàn)到真實(shí)的情緒共鳴。

冰墩墩就是如此。

冰墩墩火了以后，各種「低配版」冰墩墩輪番登場(chǎng)。

有網(wǎng)友覺(jué)也不睡了，連夜鉤出針織版的冰墩墩。

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△ 圖源@花花的123

有人手工制作冰墩墩掛件，別說(shuō)，還像模像樣。

△ 圖源：愛(ài)吃真知棒的千紙鶴shuang

有人甚至讓福娃晶晶發(fā)揮余熱，搞了一波退休職工再就業(yè)，讓福娃替冰墩墩另類(lèi)代班。

明星黃曉明也加入了制造冰墩墩的行列，把元宵捏成了冰墩墩的樣子。

就這樣，冰墩墩徹底火出圈了，連前頂流玲娜貝兒都得蹭它的熱度，化身玲娜貝兒墩。

03

冰墩墩爆紅

對(duì)于品牌有何啟示？

至此，我們已經(jīng)基本完整復(fù)盤(pán)了冰墩墩的整個(gè)爆紅路徑。

那么，冰墩墩的爆火，能給企業(yè)推廣新品帶來(lái)什么啟發(fā)？

 1  稀缺效應(yīng)。

基于潛藏于我們集體無(wú)意識(shí)中的對(duì)于資源的爭(zhēng)奪，人們總是會(huì)對(duì)稀缺的事物投以百分百的關(guān)注。

從無(wú)人問(wèn)津到「全民搶墩」冰墩墩爆火后，最明顯的現(xiàn)象就是「買(mǎi)不到」。而買(mǎi)不到所引發(fā)的潛藏于我們意識(shí)深處的生存焦慮，會(huì)讓我們更是加大對(duì)這一「資源」的爭(zhēng)取。

并且，這一潛意識(shí)按鈕的觸發(fā)，是情緒裹挾式的，往往會(huì)屏蔽掉大眾的理智。

所以，我們看見(jiàn)星巴克貓爪杯難買(mǎi)，就去高價(jià)收買(mǎi)貓爪杯；看見(jiàn)一墩難求，就越是想去購(gòu)買(mǎi)冰墩墩。

 2  社交貨幣。

優(yōu)秀的品牌是一種社交貨幣。

從本質(zhì)上來(lái)講，品牌本身就是我們?cè)诒砻嫫降鹊纳鐣?huì)中塑造不平等的一種手段。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不僅是為了使用它的功能，還為了讓別人看到自己所消費(fèi)的品牌，從而形成對(duì)自己的階層認(rèn)知。

當(dāng)冰墩墩大火之后，其商品屬性就已開(kāi)始發(fā)生變化。從一個(gè)只是擁有收藏價(jià)值的紀(jì)念品，變成了擁有社交談資的社交產(chǎn)品。

而當(dāng)一款產(chǎn)品有了社交屬性，它就可以獲得流量的成倍增長(zhǎng)并實(shí)現(xiàn)快速傳播。因?yàn)橛脩?hù)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，已經(jīng)不再是「紀(jì)念」，而是「?jìng)鞑ァ梗恼铡l(fā)朋友圈、刷存在感。

 3  高辨識(shí)度設(shè)計(jì)。

延續(xù)社交貨幣這一點(diǎn)，

既然品牌擁有標(biāo)記階層的屬性，那么其產(chǎn)品識(shí)別性一定要強(qiáng)。

誠(chéng)然，冰墩墩的爆紅離不開(kāi)其背靠的冬奧這一大熱點(diǎn)與大眾的從眾心理。

然而打鐵終究還需自身硬，冰墩墩的爆紅離不開(kāi)其基于「熟悉+創(chuàng)新」的優(yōu)越設(shè)計(jì)。

熟悉，才更容易秒懂；創(chuàng)新，才更能帶來(lái)驚喜。

從1990年北京亞運(yùn)會(huì)的吉祥物盼盼，到2008年北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物之一福娃晶晶，再到北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩，同樣是熊貓，形態(tài)卻大不一樣。

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)用自己的傾力設(shè)計(jì)，為冰墩墩賦予了高識(shí)別度、高記憶度的外形，也為大眾熟知的傳統(tǒng)元素，注入了全新的靈魂，因而才能打破大眾的審美疲勞，使其成功獲得大眾的喜愛(ài)。