剖析3個刷屏案例，說明策略的重要性
原標題：策略是稀缺物種？
去研究那些意外爆紅甚至全網刷屏的營銷案例，會發現很多在瘋狂過后猶如泡沫破裂一般，并未給品牌留下真正有價值的東西，或者說帶來的東西并不一定是品牌所需要的。
關于某個刷屏案例能否定義為成功的討論，貌似很難形成具備說服力的統一標準；因為每個人看待案例的角度和風格喜好不同，導致大家眾說紛紜褒貶不一，最終只能不了了之。
有人認為在朋友圈刷屏了就屬于成功案例，有人覺得光刷屏還不夠必須帶來了實際的業務轉化才算成功，甚至還有人說刷屏和轉化都不能算徹底成功、有些刷屏廣告low到爆造成了負面的品牌印象……
備受爭議的刷屏案例
為什么會存在如此大的爭議？總體來說是營銷作業上的本末倒置，很多時候我們過于追求短期取得業務成果，最終流量腦帶偏創意腦、創意腦帶歪策略腦；并且在當前并不友好的市場營銷環境下，這成為了絕大多數品牌面臨的境況。
來看幾個備受爭議的經典刷屏案例，讓我們一探究竟！
1、百度網紅大媽系列《你說啥》
視頻從流行的網絡熱詞入手，洞察到了大多父母跟孩子生活中的語言代溝和相處模式，面對網絡文化的快速更迭父母經常會發出疑問“你說你說啥”，而孩子忙于各種事情總顯得不太耐煩“你不會自己百度嗎”。
如果僅看創意和傳播的角度，這支廣告是極其成功的，讓繁忙的年輕人產生了強烈共鳴和反思，百度因此獲得了大量的曝光、流量和話題。廣告成功出圈也帶火了這位百度大媽，后續用大媽又拍了《你忙啥》《你說啥2》等廣告，每一支都引發了不少關注，大媽一度成為了百度的非官宣代言人和名片。
然而去了解百度平臺的長期品牌戰略之后，發現百度大媽廣告的含金量卻要打個問號。因為百度整體平臺是想進行年輕化的升級，希望移動互聯網的原生網民也能把百度作為搜索的第一選擇。
但仔細研究這幾支廣告卻發現難以跟年輕化深度綁定：視頻以大媽做主角進行不同場景的演繹，更多是在引導父母輩的老年人來用百度APP搜索信息，甚至會讓非百度的年輕用戶產生“老年人用的APP”的錯覺。
因此百度大媽廣告雖火，卻有點跟平臺的年輕化戰略背道而馳。
2、百雀羚神廣告《一九三一美女特工》
幾年前百雀羚聯合局部氣候調查組推出了一支畫風清奇一鏡到底的神廣告，以一位穿著旗袍、曼妙紅唇的時髦美人為主線講述了一部諜戰片，瞬間把讀者帶入到整個故事中去了；百雀羚在長圖中的植入顯得毫無違和感、甚至是非常必要的組成部分。
憑借這支廣告，作為當年國貨之光的百雀羚成功刷屏重回大眾視野，讓人驚呼其百雀羚的腦洞竟然如此之大，讓年輕人大為贊譽好感爆棚。同時，這支廣告帶動了國內長圖廣告的風潮，基本上所有的企業公眾號都在模仿這種一鏡到底的長圖廣告。
但沒多久，一篇《哭了！百雀羚3000萬+閱讀轉化不到0.00008》的文章開始在朋友圈傳播，文章引來了不少媒體和用戶的圍觀，也讓百雀羚的風神廣告受到了很大的質疑聲，一時間跌落神壇甚至淪為不少人嘲諷的對象。
同樣站到戰略層面去看，這支廣告對百雀羚來說一定是成功的。百雀羚作為國內歷史最為悠久的老品牌是父母輩心中的網紅品牌，然而年輕人卻鮮有知道的；在如此背景之下，長圖神廣告讓百雀羚品牌實現了年輕化破圈，大量年輕人開始關注這個老品牌。
至于轉化年輕用戶，并不是當前階段需要解決的問題，不可能一口吃成個胖子。
3、抖音直播《劉德華出道40周年》
抖音是劉德華唯一的中文社交賬號平臺，恰逢2021是劉德華出道40周年，于是強力捆綁劉德華和抖音平臺圍繞“40周年“策劃了一場直播活動。劉德華回顧自己的職業生涯、并用樸實的語言講述出道以來的感悟，重溫經典喚起觀眾的回憶殺。
這場直播榮登熱搜榜第一，觀看人數破億、甚至很多粉絲在屏幕面前淚流滿面；最終引發了諸多媒體的自發轉載和全網用戶的討論，并建立看劉德華就來抖音的心智。
這場活動無論是品牌傳播還是效果引流都是極其成功的，然而成功最核心的因素是劉德華的影響力，活動并沒有很強的創意壁壘或執行壁壘，容易被模仿（之后視頻號策劃了一場Westlife西城男孩的類似直播，同樣刷屏爆火驗證了這一點）
以上三個案例面對網上這些質疑，在殘酷的事實面前，市場總監很多時候也顯得無力反駁和辯解。
由此我們可以發現，一個營銷案例的成功與否并不完全取決于它是否刷屏、是否帶貨、廣告是否精美等；需要向內再思考一層：這次營銷是否符合品牌的長期戰略！
流量腦、策略腦、創意腦
我們清楚做任何事情，當你什么都想抓住往往什么都得不到，做營銷項目策劃和操盤是同樣的道理，必須以策略作為營銷思考源點，根據所需解決的核心問題進行戰略性取舍。
品牌進行任何的營銷行為無非這么幾大目標：先是讓用戶知道你，然后是讓用戶對你產生興趣、接著讓用戶為你的產品買單、最終成為忠實用戶向他人推薦你。因此我們可以基于品牌的目標，從“流量、認知、效果、口碑”四個維度，對營銷案例進行更為科學更加準確的評估：
流量維度：是否引起了大面積的關注和廣泛傳播？評估的指標可以有“曝光、播放、互動、UV“等；如百度大媽的廣告就獲得了海量免費的曝光和互動。
認知維度：是否成功向用戶傳遞了某一種品牌理念或產品認知？比如年輕化、有溫度、功能和產品豐富、體驗便捷、優惠多多、服務好響應速度快等就是生活服務品牌經常灌輸給用戶的。
效果維度：是否達成了設定的業務轉化目標？包括信息留資、APP下載、關注官方自媒體、訂單數、ROI、引導到店等
口碑維度：是否贏得了用戶的認可和好評？常見的有用戶的喜好度、滿意度、推薦度等，也可以統計點贊、分享等數據實行定量評估。
能夠同時滿足四個條件的案例是非常罕見的，那么選擇哪個維度作為最重要的評估標準呢？
這時候輪到策略展現真正的技術了，策略在品牌開展營銷動作之前，就應該通過大量的調研和分析，明確此次戰役的核心目標是什么，哪些是次要關注的問題，而有些則是可以暫時舍棄的。
為什么說策略是稀缺物種
策略這個工種非常特殊，因為我們的工作成果難以在營銷執行中直觀體現出來，就猶如拍攝一部電影時的制片人，承擔運籌帷幄的重要角色、在收割成果時卻往往是最難被關注到的那個。
加上策略需要一個人具備吃雜草產白奶的本事，扎實的營銷理論知識和基本功、興趣廣泛擁有豐富的生活閱歷、透過現象看本質極強的分析和洞察能力等是缺一不可的技能；而這些底層能力需要有意識地長期鍛煉和積累，無法短時間內修煉出來。
門檻高、見效慢、站幕后等因素導致很多人對策略崗位失去興趣、或者望而卻步。
在一個營銷項目中，策略更多的時間應該花在全盤的分析和頂層的思考上：
戰略上，策略需要梳理清楚品牌現狀，以及達成的目標。
營銷上，策略需要制定營銷戰術，抓住重點正確取舍。
創意上，策略需要指引溝通的方向、創意的框架和場景。
總而言之，策略是一種深度思考的模式，去發現事物背后的原因和道理。
在行軍打仗之時，策略能夠告訴你為什么要攻打城池（WHY）、應該拿下哪座城池（WHO）、用什么樣的排兵布陣（HOW）、從武器庫挑選最適合的兵器（WHAT）。
作者公眾號：老泡OG（ID：laopaostrategy）
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