是時候回歸市場營銷的第一性原理了！
營銷環境正在變得越來越，越來越復雜。
如果說5年前是媒體碎片化、3年前是媒體粉碎化、那現在就是媒體粉末化。
這里的媒體泛指傳播介質，可以是有組織有盈利目標的媒體主，自然也可以是個體在表達自己的B站的UP主、小紅書達人、抖快微信微博的KOL、KOC等等；
“傳播介質”的個人化催化了營銷環境的復雜，人人都可以成為“代言人“。
社會物質的極大豐富催化了消費者需求的細分，小眾是沒辦法忽略的市場。
移動互聯網、電商業態的趨于成熟以及發達的物流網絡，不僅解決了最后一公里的消費需求，也讓低線市場根本不是想象中的“低線市場”，消費平權就在眼前。
媒體復雜X需求細分X消費平權，市場營銷一下子變成了玄學。
焦慮的甲方焦慮如何用有限的預算（最好沒有預算）占領市場，在TA還沒有“喜新厭舊”之時收割紅利。焦慮的乙方焦慮如何在花樣百出，層出不窮的營銷概念下包裝更新的故事，贏得下一次Pitch。從4A已死、媒體已死、內容已死的各種已死，到今天的沉浸式、元宇宙、新消費，品效傳播等層出不窮的概念，這正是行業的寫照，也是MKTer的惶恐：熱熱鬧鬧、匆匆忙忙、慌慌張張。
廣告沒有效果了嗎？市場營銷必須得花更多的預算才行嗎？一定要靠不斷的概念包裝和方法論才能在這個“卷王之王”的職位上有一席之地嗎？
究竟怎樣才能實現有效的營銷？怎樣才能實現營銷人在組織里的角色價值？
不妨回到樸素的傳播第一性原理
所謂傳播的第一性原理，就是尊重用戶。也就是“以用戶為中心的創造“。傳播的核心目的是向想要影響的人（目標用戶）傳遞準確的信息（主張、價值、產品利益）。在我看來，再精致的策劃、再華麗的表現、再昂貴的制作，如果不能忠于“向正確的人說準確的話”，都是失敗的營銷，不叫好也不會叫座，投入越多，跌得越狠。正所謂傳播千萬條，用戶洞察第一條。
佐藤可士和曾說過：常常有人問我你要做這么多不同類型的案子，是否會覺得才思枯竭？這種擔心完全是多余的，因為創意不在我的腦子里，而是一直在客戶的產品中。們需要做的就是幫助客戶把他們產品中所隱藏的閃光點一點點整理出來，以最合適的方式呈現在消費者面前。
營銷策略從用戶來，創意表現“迎合用戶”，即“從用戶來，到用戶去”
從用戶來：用戶洞察決定營銷推廣策略
PS：此處不表基于用戶需求的產品研發，只講市場營銷策劃及落地執行。
一個產品/服務營銷推廣的策略，來自用戶洞察，而不是天馬行空，毫無目的性的腦力激蕩，或者說先有創意，再為了方案的完整性而回歸的假策略。
用戶洞察該怎么做？
首先定義一定要清晰，洞察不僅是觀察。大家覺得這是洞察嗎？“20-45歲，男性、生活在新一線城市，月入1.5萬，壓力大，渴望輕松的生活，平常喜歡看新聞客戶端、喜歡體育節目”,是也不是，但可能用“觀察”更準確一些。這只是人口統計學及前畫像維度的目標用戶描述，觀察遠不能支撐策略輸出。
那洞察到底是什么呢？，我以為洞察與觀察最大的區別在于在洞察環境的人性，而不是顯現的數據總結；
洞察是目標用戶決策時的真實，但不愿意和你分享的原因；
洞察是表達觀點時“欲言又止”的潛臺詞和微表情；
洞察是是不經意的受文化背景、社會環境影響的目標用戶自己都沒有意識到的下意識；
所以洞察一定不是100%來在目標用戶自己的描述，更是我們優秀的市場人通過用戶描述+自己的觀察，觀察我們的目標用戶在想什么，喜歡什么，討厭什么，忽略什么，目標用戶嬉笑怒罵的人生是什么，揣測出來的“動心時刻”。“動心時刻”可以通過一對一深訪來“摸索方向”，再通過“焦點組”來驗證。用戶洞察是策略中最難的部分，準確的用戶洞察構成策略至少70%。 有人看到這里可能會說，宏觀社會、行業的洞察也非常重要，沒問題，社會、行業的變化從某種程度上最終也是會內化到消費者的變化，或者說相互螺旋影響著變化，對于傳播而言，更重要還是去看顯現在用戶身上的微觀的表現。
到用戶去：也就是通過用戶習慣的路徑和形式去與TA溝通，也就是我們常說的通過怎樣的創意表現和傳播渠道與目標用戶溝通
不能言喻的“心動時刻”決定溝通的策略，也就是我們常說的“說什么”，接下來就是怎么對目標用戶說，也就是創意表現的部分（文案、視覺等）。具體的文案和視覺都是科學，這里不表，我只說幾個大家在日常工作中的幾個不起眼，但是很影響效果的盲區；
第一：珍惜用戶和你有交集的時間。這個時間越來越段，有調研稱每天每個人可能接受到的廣告信息超過3000條，我第一次看到這個數據的時候，也是嚇了一跳，有這么多嗎？由此可見，我們對廣告的防御越來越嚴重，如果說再不珍惜這個轉瞬即逝的交互，那真的是非常吃虧的輸在最后一米上。在版式設計和互動設置上都要盡可能的降低目標用戶的參與門檻。所有的設計出街前，去找一些目標用戶的相似的人群做做測試還是需要，不要因為急就跳過這個步驟；
第二：不要自我角色代入。也許是這幾年的互聯網熱詞受追捧，總有些文案特別喜歡造一些詞匯來彰顯自己的網感敏銳度，覺得抓眼球，有創意。如果你的TA能接住這個梗，也是當下的熱詞，且沒有歧義與負印象，當然好，實現文案借勢。但如果廣告的創作不能抽離“自己并不是目標用戶，為了創意而創意，主觀角色代入，就很容易寫出偏離TA閱讀習慣和生活基礎的東西。
第三：簡單化。文案簡單化，尤其時廣告標題。首先，能用簡單字，不用復雜字，你想想看，如果標題里有一個字，用戶不認識，怎么可能記住你呢。其次，能用短句，不用長句，用戶耐心和注意力都非常有限，一定要在有限的交互中傳遞最關鍵的信息。最后，能用祈使句，不用陳述句，不要浪費這次交互，去推動用戶行動。另外，盡量不做花體字，尤其是那種需要認真看看才知道寫的是啥的花體字。花體字的輸出本質上還是從作者個人角色出發，看起來似乎有是為了創意，但客觀上提高了用戶的閱讀門檻，降低了“轉化”，這是傳播的大忌；還有其他一些小細節，比如平面廣告配色盡可能對比鮮明，能夠動起來的就不要靜止，關鍵信息放在LAYOUT四象限的第一象限等等不做過多的堆砌。
總歸尊重人性本身的趨利避害，就簡避繁就是與用戶溝通的第一原理，只有簡單的才是永恒的。
用戶反哺，與用戶共創價值。
我們正處在營銷的最好的時代。約翰·沃納梅克說過，我知道我花的廣告費一半被浪費了，但是我不知道浪費的是哪一半。在數據賦能營銷的今天，在一定周期內，我們可能可以有底氣，有手段甄別出浪費的是哪部分，進而優化到少浪費甚至是不浪費；
首先，請一定要在每次與用戶的互動中加監測，形成自己的“數據庫“，聚沙成塔。還需要在互動中設置激勵環節，在自己的私域數據庫里不斷統一用戶身份（注意授權與隱私安全）。
其次，要勇于接受目標用戶的反饋。以一個正在投放的素材為例，不要怕麻煩，以數據為錨，動態的層層優化與用戶溝通的內容，一方面是為了提升轉化，但更重要的是沉淀用戶究竟喜歡啥不喜歡啥，這就是推崇的市場運營化；
最后，重視“有點熟悉的面孔”。存量用戶的分層運營固然重要，在數據授權合規的條件下，潛在客戶運營更能帶來驚喜。不要熊瞎子掰苞米，嘗試去重定向那些有過互動，但沒有成交的用戶，傳統媒體時代經典的3+、7+理論，在數據時代的應用應該更高效才對；
總歸，市場營銷的本質就是去影響人，千萬不要跳過“人”就著手去推進執行，當你下一次困擾于策略思考的枯竭時，被眼花繚亂的各種“元宇宙“煩擾時，被老板挑戰不夠創新的時，請立刻回到用戶身上，刻意尋找我們要推廣的產品或服務可能出現的場景，找到這個場景的時間、地點、情景、人物，仔細思考TA選擇與不選擇我們背后的原因，以及如果TA選擇了其他同類產品/服務是為什么，用戶感性的決策動機能夠幫助我們找到合適的影響手段（介質），理性的決策動機甚至還能反向影響產品的精進。
最后，推薦大家再去回味一下廣告、傳播的經典教科書《一個廣告人的自白》，再翻翻《烏合之眾》、《消費心理學》等這些從人性去解釋動機的著作。
與每個營銷人共勉：是時候回到營銷的第一性原理了，請和正確的人說準確的話！
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