是時(shí)候回歸市場(chǎng)營(yíng)銷的第一性原理了！
營(yíng)銷環(huán)境正在變得越來(lái)越，越來(lái)越復(fù)雜。
如果說(shuō)5年前是媒體碎片化、3年前是媒體粉碎化、那現(xiàn)在就是媒體粉末化。
這里的媒體泛指?jìng)鞑ソ橘|(zhì)，可以是有組織有盈利目標(biāo)的媒體主，自然也可以是個(gè)體在表達(dá)自己的B站的UP主、小紅書達(dá)人、抖快微信微博的KOL、KOC等等；
“傳播介質(zhì)”的個(gè)人化催化了營(yíng)銷環(huán)境的復(fù)雜，人人都可以成為“代言人“。
社會(huì)物質(zhì)的極大豐富催化了消費(fèi)者需求的細(xì)分，小眾是沒(méi)辦法忽略的市場(chǎng)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電商業(yè)態(tài)的趨于成熟以及發(fā)達(dá)的物流網(wǎng)絡(luò)，不僅解決了最后一公里的消費(fèi)需求，也讓低線市場(chǎng)根本不是想象中的“低線市場(chǎng)”，消費(fèi)平權(quán)就在眼前。
媒體復(fù)雜X需求細(xì)分X消費(fèi)平權(quán)，市場(chǎng)營(yíng)銷一下子變成了玄學(xué)。
焦慮的甲方焦慮如何用有限的預(yù)算（最好沒(méi)有預(yù)算）占領(lǐng)市場(chǎng)，在TA還沒(méi)有“喜新厭舊”之時(shí)收割紅利。焦慮的乙方焦慮如何在花樣百出，層出不窮的營(yíng)銷概念下包裝更新的故事，贏得下一次Pitch。從4A已死、媒體已死、內(nèi)容已死的各種已死，到今天的沉浸式、元宇宙、新消費(fèi)，品效傳播等層出不窮的概念，這正是行業(yè)的寫照，也是MKTer的惶恐：熱熱鬧鬧、匆匆忙忙、慌慌張張。
廣告沒(méi)有效果了嗎？市場(chǎng)營(yíng)銷必須得花更多的預(yù)算才行嗎？一定要靠不斷的概念包裝和方法論才能在這個(gè)“卷王之王”的職位上有一席之地嗎？
究竟怎樣才能實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷？怎樣才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷人在組織里的角色價(jià)值？
不妨回到樸素的傳播第一性原理
所謂傳播的第一性原理，就是尊重用戶。也就是“以用戶為中心的創(chuàng)造“。傳播的核心目的是向想要影響的人（目標(biāo)用戶）傳遞準(zhǔn)確的信息（主張、價(jià)值、產(chǎn)品利益）。在我看來(lái)，再精致的策劃、再華麗的表現(xiàn)、再昂貴的制作，如果不能忠于“向正確的人說(shuō)準(zhǔn)確的話”，都是失敗的營(yíng)銷，不叫好也不會(huì)叫座，投入越多，跌得越狠。正所謂傳播千萬(wàn)條，用戶洞察第一條。
佐藤可士和曾說(shuō)過(guò)：常常有人問(wèn)我你要做這么多不同類型的案子，是否會(huì)覺得才思枯竭？這種擔(dān)心完全是多余的，因?yàn)閯?chuàng)意不在我的腦子里，而是一直在客戶的產(chǎn)品中。們需要做的就是幫助客戶把他們產(chǎn)品中所隱藏的閃光點(diǎn)一點(diǎn)點(diǎn)整理出來(lái)，以最合適的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
營(yíng)銷策略從用戶來(lái)，創(chuàng)意表現(xiàn)“迎合用戶”，即“從用戶來(lái)，到用戶去”
從用戶來(lái)：用戶洞察決定營(yíng)銷推廣策略
PS：此處不表基于用戶需求的產(chǎn)品研發(fā)，只講市場(chǎng)營(yíng)銷策劃及落地執(zhí)行。
一個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)營(yíng)銷推廣的策略，來(lái)自用戶洞察，而不是天馬行空，毫無(wú)目的性的腦力激蕩，或者說(shuō)先有創(chuàng)意，再為了方案的完整性而回歸的假策略。
用戶洞察該怎么做？
首先定義一定要清晰，洞察不僅是觀察。大家覺得這是洞察嗎？“20-45歲，男性、生活在新一線城市，月入1.5萬(wàn)，壓力大，渴望輕松的生活，平常喜歡看新聞客戶端、喜歡體育節(jié)目”,是也不是，但可能用“觀察”更準(zhǔn)確一些。這只是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)及前畫像維度的目標(biāo)用戶描述，觀察遠(yuǎn)不能支撐策略輸出。
那洞察到底是什么呢？，我以為洞察與觀察最大的區(qū)別在于在洞察環(huán)境的人性，而不是顯現(xiàn)的數(shù)據(jù)總結(jié)；
洞察是目標(biāo)用戶決策時(shí)的真實(shí)，但不愿意和你分享的原因；
洞察是表達(dá)觀點(diǎn)時(shí)“欲言又止”的潛臺(tái)詞和微表情；
洞察是是不經(jīng)意的受文化背景、社會(huì)環(huán)境影響的目標(biāo)用戶自己都沒(méi)有意識(shí)到的下意識(shí)；
所以洞察一定不是100%來(lái)在目標(biāo)用戶自己的描述，更是我們優(yōu)秀的市場(chǎng)人通過(guò)用戶描述+自己的觀察，觀察我們的目標(biāo)用戶在想什么，喜歡什么，討厭什么，忽略什么，目標(biāo)用戶嬉笑怒罵的人生是什么，揣測(cè)出來(lái)的“動(dòng)心時(shí)刻”?！皠?dòng)心時(shí)刻”可以通過(guò)一對(duì)一深訪來(lái)“摸索方向”，再通過(guò)“焦點(diǎn)組”來(lái)驗(yàn)證。用戶洞察是策略中最難的部分，準(zhǔn)確的用戶洞察構(gòu)成策略至少70%。 有人看到這里可能會(huì)說(shuō)，宏觀社會(huì)、行業(yè)的洞察也非常重要，沒(méi)問(wèn)題，社會(huì)、行業(yè)的變化從某種程度上最終也是會(huì)內(nèi)化到消費(fèi)者的變化，或者說(shuō)相互螺旋影響著變化，對(duì)于傳播而言，更重要還是去看顯現(xiàn)在用戶身上的微觀的表現(xiàn)。
到用戶去：也就是通過(guò)用戶習(xí)慣的路徑和形式去與TA溝通，也就是我們常說(shuō)的通過(guò)怎樣的創(chuàng)意表現(xiàn)和傳播渠道與目標(biāo)用戶溝通
不能言喻的“心動(dòng)時(shí)刻”決定溝通的策略，也就是我們常說(shuō)的“說(shuō)什么”，接下來(lái)就是怎么對(duì)目標(biāo)用戶說(shuō)，也就是創(chuàng)意表現(xiàn)的部分（文案、視覺等）。具體的文案和視覺都是科學(xué)，這里不表，我只說(shuō)幾個(gè)大家在日常工作中的幾個(gè)不起眼，但是很影響效果的盲區(qū)；
第一：珍惜用戶和你有交集的時(shí)間。這個(gè)時(shí)間越來(lái)越段，有調(diào)研稱每天每個(gè)人可能接受到的廣告信息超過(guò)3000條，我第一次看到這個(gè)數(shù)據(jù)的時(shí)候，也是嚇了一跳，有這么多嗎？由此可見，我們對(duì)廣告的防御越來(lái)越嚴(yán)重，如果說(shuō)再不珍惜這個(gè)轉(zhuǎn)瞬即逝的交互，那真的是非常吃虧的輸在最后一米上。在版式設(shè)計(jì)和互動(dòng)設(shè)置上都要盡可能的降低目標(biāo)用戶的參與門檻。所有的設(shè)計(jì)出街前，去找一些目標(biāo)用戶的相似的人群做做測(cè)試還是需要，不要因?yàn)榧本吞^(guò)這個(gè)步驟；
第二：不要自我角色代入。也許是這幾年的互聯(lián)網(wǎng)熱詞受追捧，總有些文案特別喜歡造一些詞匯來(lái)彰顯自己的網(wǎng)感敏銳度，覺得抓眼球，有創(chuàng)意。如果你的TA能接住這個(gè)梗，也是當(dāng)下的熱詞，且沒(méi)有歧義與負(fù)印象，當(dāng)然好，實(shí)現(xiàn)文案借勢(shì)。但如果廣告的創(chuàng)作不能抽離“自己并不是目標(biāo)用戶，為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，主觀角色代入，就很容易寫出偏離TA閱讀習(xí)慣和生活基礎(chǔ)的東西。
第三：簡(jiǎn)單化。文案簡(jiǎn)單化，尤其時(shí)廣告標(biāo)題。首先，能用簡(jiǎn)單字，不用復(fù)雜字，你想想看，如果標(biāo)題里有一個(gè)字，用戶不認(rèn)識(shí)，怎么可能記住你呢。其次，能用短句，不用長(zhǎng)句，用戶耐心和注意力都非常有限，一定要在有限的交互中傳遞最關(guān)鍵的信息。最后，能用祈使句，不用陳述句，不要浪費(fèi)這次交互，去推動(dòng)用戶行動(dòng)。另外，盡量不做花體字，尤其是那種需要認(rèn)真看看才知道寫的是啥的花體字?；w字的輸出本質(zhì)上還是從作者個(gè)人角色出發(fā)，看起來(lái)似乎有是為了創(chuàng)意，但客觀上提高了用戶的閱讀門檻，降低了“轉(zhuǎn)化”，這是傳播的大忌；還有其他一些小細(xì)節(jié)，比如平面廣告配色盡可能對(duì)比鮮明，能夠動(dòng)起來(lái)的就不要靜止，關(guān)鍵信息放在LAYOUT四象限的第一象限等等不做過(guò)多的堆砌。
總歸尊重人性本身的趨利避害，就簡(jiǎn)避繁就是與用戶溝通的第一原理，只有簡(jiǎn)單的才是永恒的。
用戶反哺，與用戶共創(chuàng)價(jià)值。
我們正處在營(yíng)銷的最好的時(shí)代。約翰·沃納梅克說(shuō)過(guò)，我知道我花的廣告費(fèi)一半被浪費(fèi)了，但是我不知道浪費(fèi)的是哪一半。在數(shù)據(jù)賦能營(yíng)銷的今天，在一定周期內(nèi)，我們可能可以有底氣，有手段甄別出浪費(fèi)的是哪部分，進(jìn)而優(yōu)化到少浪費(fèi)甚至是不浪費(fèi)；
首先，請(qǐng)一定要在每次與用戶的互動(dòng)中加監(jiān)測(cè)，形成自己的“數(shù)據(jù)庫(kù)“，聚沙成塔。還需要在互動(dòng)中設(shè)置激勵(lì)環(huán)節(jié)，在自己的私域數(shù)據(jù)庫(kù)里不斷統(tǒng)一用戶身份（注意授權(quán)與隱私安全）。
其次，要勇于接受目標(biāo)用戶的反饋。以一個(gè)正在投放的素材為例，不要怕麻煩，以數(shù)據(jù)為錨，動(dòng)態(tài)的層層優(yōu)化與用戶溝通的內(nèi)容，一方面是為了提升轉(zhuǎn)化，但更重要的是沉淀用戶究竟喜歡啥不喜歡啥，這就是推崇的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)化；
最后，重視“有點(diǎn)熟悉的面孔”。存量用戶的分層運(yùn)營(yíng)固然重要，在數(shù)據(jù)授權(quán)合規(guī)的條件下，潛在客戶運(yùn)營(yíng)更能帶來(lái)驚喜。不要熊瞎子掰苞米，嘗試去重定向那些有過(guò)互動(dòng)，但沒(méi)有成交的用戶，傳統(tǒng)媒體時(shí)代經(jīng)典的3+、7+理論，在數(shù)據(jù)時(shí)代的應(yīng)用應(yīng)該更高效才對(duì)；
總歸，市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)就是去影響人，千萬(wàn)不要跳過(guò)“人”就著手去推進(jìn)執(zhí)行，當(dāng)你下一次困擾于策略思考的枯竭時(shí)，被眼花繚亂的各種“元宇宙“煩擾時(shí)，被老板挑戰(zhàn)不夠創(chuàng)新的時(shí)，請(qǐng)立刻回到用戶身上，刻意尋找我們要推廣的產(chǎn)品或服務(wù)可能出現(xiàn)的場(chǎng)景，找到這個(gè)場(chǎng)景的時(shí)間、地點(diǎn)、情景、人物，仔細(xì)思考TA選擇與不選擇我們背后的原因，以及如果TA選擇了其他同類產(chǎn)品/服務(wù)是為什么，用戶感性的決策動(dòng)機(jī)能夠幫助我們找到合適的影響手段（介質(zhì)），理性的決策動(dòng)機(jī)甚至還能反向影響產(chǎn)品的精進(jìn)。
最后，推薦大家再去回味一下廣告、傳播的經(jīng)典教科書《一個(gè)廣告人的自白》，再翻翻《烏合之眾》、《消費(fèi)心理學(xué)》等這些從人性去解釋動(dòng)機(jī)的著作。
與每個(gè)營(yíng)銷人共勉：是時(shí)候回到營(yíng)銷的第一性原理了，請(qǐng)和正確的人說(shuō)準(zhǔn)確的話！
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