線上營銷流量觀察大曝光，2022品牌私域、出海還靠譜嗎？
克萊舍基在《人人時代》中指出，互聯網并非是在舊的生態系統里引入新的競爭者，而是創造了一個新的生態系統。
從宏觀視角來看，近幾年5G技術的升級的確帶動了互聯網貨幣流、信息流、產品流的演變，同時也推動了商業格局以及附帶的營銷模式的改變。
過去一年，線上流量紅利消退，包括品牌、平臺、達人、服務商在內多方玩家在激烈競爭中不斷變革探索線上營銷的更多可能，尤其在內容生態中，從一條短視頻讓贊助品牌股價大漲13.51%的何同學，到踩著元宇宙概念橫空出世的虛擬人物柳夜熙，KOL價值及內容創意的重要性開始被重估。
而在直播帶貨領域，從現象級的帶貨神話事件到日常性的品牌自播，也已然成為重要的內容場域與消費場景。隨著多元觸點的復雜多變，品牌在場域內的增長規律也難有定論，一切都是新的挑戰，同時一切也都充滿了機會。
前段時間，CBNData聯合Yigrowth發布了《2022品牌線上營銷流量觀察報告》，從平臺視角明晰流量江湖的多樣生態，以品牌為支點還原流量場域中玩家的真實面貌，給品牌、機構以及平臺從業者提供全景式描繪與參考。
01. 流量江湖營銷戰事與電商格局
技術迭代加速，有效流量搶手，線上營銷進入全觸點時代。這也意味著品牌營銷要為爭奪有限的流量盡可能多維度鋪設渠道，才能更好的完成品牌心智的完整觸達與閉環的構建。
據CBNData數據顯示，2021年品牌在抖音、小紅書和淘寶三大平臺的營銷投入明顯增多，其中超過70%的品牌選擇抖音重點投入。這也側面說明短視頻、電商及內容種草平臺已經成為線上營銷的主要觸點。除了這三大渠道，品牌私域、京東、B站、快手、拼多多等也成為品牌營銷重要的場域。
來源：《2022品牌線上營銷流量觀察報告》
其中小紅書、B站作為近年來內容種草領域的重要玩家，品牌關注比例正逐年上升，相比2019年，2020年小紅書與B站的廣告投放金額占比分別上升119%、141%。
從品牌線上營銷的選擇不難看出，其在不同渠道的投入程度有所差異，但全觸點布局已然成為主流趨勢，全觸點不僅意味著品牌需要在多元的渠道中根據自身的品類與賽道打出組合拳，同時也對流量平臺提出了更高的要求，這一點從內容平臺的多方位戰略調整我們也能有很好的感知。
據QuestMobile數據顯示，截至2021年Q3季度末，電商月活躍用戶數達11.01億人，滲透率高達94%，這也意味著頭部電商已經基本完成了不同年齡階段的用戶覆蓋，電商營銷市場增長趨于平穩，營銷玩法尋求新的亮點。
來源：《2022品牌線上營銷流量觀察報告》
其中淘寶以逛逛烘托品牌種草氛圍，種草+下單同域達成，京東則靠站外多平臺借光，綁定綜藝IP，站內營銷圈層化分享空間來獲得新的增長或促活。 除了電商平臺的營銷增長外，內容平臺也在不斷地尋求突破。其中短視頻平臺抖音、快手兩家獨大，2021上半年，抖音、快手兩大平臺占據了媒介行業廣告收入近40%的份額。
并隨著政策及市場的發展，各大平臺也依舊在探索新的商業化道路，抖音提出興趣電商，通過構建內容引發興趣進而催生消費需求的鏈條，同時深度加碼電商，推出官方商城、上線獨立潮流電商App“抖音盒子”。
快手則打造信任電商，充分利用私域優勢，完善平臺電商的基建，同時平臺貨幣化率遠低于其他平臺，也積極引導商家入駐。小紅書則強調種草電商屬性，加速電商的轉型，同時拓寬男性用戶池，提升商業化的更多可能。
B站則逐步構建品牌營銷場景，加深電商成色，在重要節點成品牌大規模種草基地，淺嘗直播帶貨滋味。
來源：《2022品牌線上營銷流量觀察報告》
02. 流量平臺的營銷兵法
CBNData數據顯示，2021年品牌最為關注的線上營銷模式Top3為直播營銷、短視頻營銷、電商營銷，其中直播營銷作為2021年的熱門形態，成為眾多品牌所聚焦的手段。
2021年超7成品牌在淘寶、抖音開展直播，近一半受訪商家同時布局淘寶、抖音，而且淘寶、抖音的品牌自播滲透率約為快手的5倍。微信視頻號及京東的品牌自播滲透率相當，超兩成品牌在以上平臺自播。
在品牌看來，用戶積累、價格優惠、平臺流量扶持是自播ROI的三大驅動因素，而且在自播渠道的搭建過程中，大部分品牌希望能夠通過自營或共建的形式內化為品牌資產。 品牌自播之外，以達人為主體開展的短視頻營銷、社交媒體營銷模式也成為品牌主重點關注的方式，并且轉化效果是品牌在投放時考慮的共同因素。
不同的是，品牌對于直播間達人的考量更多集中在主播過往的轉化率以及投放預算，而對于KOL/KOC的選擇更聚焦于內容受眾與品牌目標市場的契合度以及博主的垂直影響力。
來源：《2022品牌線上營銷流量觀察報告》
隨著市場政策的調整以及趨勢的發展，2022年流量的激烈競爭將會持續，同時行業規范化的時代也將來臨，品牌自播也朝著自序化、品宣化發展。
這其中最直接的影響因素在于2021年5月，國家網信辦、公安部、商務部等七部門聯合發布的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》正式實施，對直播電商行業做出了全面具體的規范。 除了直播，內容種草也將在2022不論深度還是廣度都會展現其多元的可能性。
一方面，各類平臺的內容版塊鋪設完成，全域種草成品牌增量空間；另一方面，內容創意的能量將會進一步釋放，內容創意的價值也將再度浮上水面。
03. 流量江湖的玩家破局之道
關于新營銷觸點和趨勢下，品牌的破局之道有哪些小的點可以切入呢？ 首先是清醒認知，不是每個品牌都是爆品流量玩法。2021年4月8日，抖音電商總裁康澤宇在抖音電商首屆生態大會上首次提出“興趣電商”的概念，為抖音電商的布局提供了更加清晰的發力點。
但不少品牌試水后發現開局并不友好，因為高曝光的投入不一定會帶來好的轉化，反而投放一些能在短時間激發興趣種草內容，縮短成交鏈路會更有可觀的成效。
重點運營會員，提高復購率。通過多個自播賬號、長時直播吸引到流量之后，品牌如何推動觀眾購買，考驗的是在推薦重點、會員運營的能力。像抖音電商也上線店鋪會員，通過入會即關注、多種會員權益與觸達渠道，幫助品牌搭建私域，帶動品銷增長。
來源：《2022品牌線上營銷流量觀察報告》
造一個有個性的品牌，核心就是要切中一小群人的細分需求、搶占電商和流量紅利打造爆款單品，進而擴大規模。
但隨著新消費品牌的崛起，模式的復制使得商業邏輯本身不再新鮮，所以打造“人格化”的品牌，形成區別于同類型品牌的獨特記憶點，與消費者產生“三觀共情”，成了品牌“有個性”的迭代方向。
04. 總結
在當下的市場格局中，品牌營銷局勢變得復雜且激烈，全渠道多觸點傳播已然成為常規的傳播手段，如何打好這套組合拳，將是考驗品牌對平臺、內容、用戶等運營綜合能力的考驗。
其次創意內容的價值將在這種亂局中變得尤為突出，而且好的創意也不僅僅局限于廣告供應商、品牌，平臺、個體、MCN機構都將是生產好創意的渠道，并能高效地在市場中得到良好的反饋。
除了“外”的變化，品牌內部的戰略調整也有清晰的動向，首先是電商戰略的布局，品牌自播將成為常態化，與此對應的電商人員配置也將成為新的需求。
第二點便是品牌自身方法論的沉淀，將有助于品牌在亂局中找到符合自身的、合適的增長路徑，從而形成壁壘，強化護城河。
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