春晚營銷看哪家？葵花藥業在天津相聲春晚“出道”即爆紅

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舉報 2022-02-28

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年盤點賀歲營銷，春晚絕對是品牌主們必爭的主戰場。幾乎所有大品牌都在想方設法搶占各大春晚舞臺，打響新年品牌營銷的第一槍。

今年的春晚營銷賽道上，007認為，小葵花兒童藥品牌聯手天津春晚打造的“共創內容×心智互動”的創新傳播模式，必須是要和大家分享的案例之一。

一向在行業里表現突出，被看作醫藥行業品牌營銷OG玩家的小葵花，在成功打造了“小葵花媽媽課堂” IP，并帶著“小葵花媽媽課堂開課了”，“火火火火火火火，孩子怕上火喝小葵花露”屢次破圈，形成現象級傳播后，虎年一開頭，又帶著一套春晚升級營銷玩法來了。

天津春晚是最具特色的地方臺春晚，其巧妙之處在于相聲段子更具品牌內容創作的土壤，易形成二次傳播。本次春晚營銷，小葵花不僅有口播、中插廣告、場景及花字品牌露出的傳統玩法，更在舞臺之外，以包袱段子為介質，搭載品牌內容，撬動德云社粉絲為助推器，成功打造了一波由品牌與網友共創的社交熱潮，實現了心智破圈。

PART.01

植入模式升級從品牌露出，到心智植入

今年天津春晚現場，小葵花身影可謂無處不在。冠名、中插廣告、節目花字、口播、晚會背景、舞臺裝飾等花式露出，小葵花產品也成為了觀眾席上的專用飲品。

而最受大家關注的還要回歸舞臺中央，小葵花在德云社相聲中正式“出道“，與德云男團相得益彰，化身玩梗高手。

可以說，整場晚會植入實現了視覺、聽覺等小葵花品牌識別信息曝光同時，更達成了品牌使命、賣點、場景等品牌差異化信息的全維度透傳。

過去大多品牌春晚植入都僅以淺層的“流量”“曝光”為目標。而小葵花此次與天津春晚的合作，則明顯是“內容為中心”，以“搶占用戶心智”為目標：

品牌在植入中，巧妙地成為相聲包袱笑點的一部分，迎合著春節期間大眾情緒，從傳統品牌曝光植入轉變到以趣味性為切入點的心智植入。再通過趣味內容的高頻觸達，建立記憶點的強勢灌輸模式，直至達成潤物細無聲的心智滲透。

這種高度內容化的心智植入相較于傳統硬性露出，也有了更多優勢：首先就是不中斷觀眾觀演體驗，真正為春晚觀眾著想，從整體感官上就已經為品牌好感加分；有梗有內容的品牌露出，也利于后續二次傳播，在春晚舞臺之外的社交舞臺上，進一步散發光彩。

在這里007還想提的一點是，小葵花的心智植入模式，其實也是當下不少品牌植入的重要趨勢：植入品牌與被植入作品的關系，正從品牌單方面消耗作品人氣流量，朝著互相成就，品牌與節目內容“共生”的方向演進。

PART.02

傳播策略升級

從“品牌發布”，到“讓用戶說”

僅是天津春晚植入帶來的大曝光，對于一向擅長破圈傳播的小葵花而言遠遠不夠。

和大多數消費類品牌不同，小葵花作為兒童藥品牌，產品使用者是兒童，而消費決策者則是家長。當下家長群體年輕化趨勢明顯——90后已經成為品牌主力購買者。

因此，春晚引爆品牌熱度同時，這個品牌在年輕人聚集的社交平臺，也以“天津春晚包袱梗”為核心內容，以“互動共創”為主要形式，與其目標人群進行著系列social溝通。

隨著春晚開播，小葵花開啟了微博、抖音端的互動，有趣又有福利吸引，撬動大量網友關注，并主動分享。相聲內容的可塑性也為大V聯動創造了可能。娛樂、綜藝大V紛紛下場互動，玩起了相聲梗，在微博、抖音上對品牌內容形成了第一層級的外圍擴散。

作為社交平臺上最活躍的群體之一，德云女孩們也卷入了這波狂歡，在抖音、微博上二次創作傳播。這些歡樂內容本就契合過年氛圍，因此更容易帶動普通網友加入，真正掀起了一波共創熱潮。

從春晚內容植入到外圍傳播，回溯小葵花整場春晚營銷大戲，不難摸清其憑天津衛視春晚“相聲出道即走紅”的核心策略：就是以“用戶本位”思維做營銷，品牌將營銷主體地位讓渡給了廣大目標人群。

首先品牌傳播內容，絕非品牌自說自話，而是回應當下的用戶情緒和內容需求。搭載相聲包袱的歡樂品牌內容，契合春節節日氛圍的同時，本身也在幫助大家表達慶祝新年，歡迎新春的喜悅情緒。這也就是007常說的“好內容自帶傳播力”。

其次是品牌內容傳播，也絕不能僅是品牌單向發聲，而是真正從春晚舞臺上，到舞臺外，帶動廣大用戶參與進來、玩起來。小葵花此次春晚外圍傳播就摒棄了傳統醫藥品牌高度依賴大媒介進行全渠道“發布”的模式，反而結合快消品牌擅長的social理念，廣開互動、共創通道，將品牌傳播受眾也變成了品牌內容的自傳播者，讓“品牌說”變為“用戶說”。這不僅幫助品牌穿透了春節期間繁雜的營銷聲量，還充分給予當代年輕用戶渴望的社交參與感和品牌共創感，進一步拉近品牌與用戶的距離。

PART.03

堅守品牌初心

有社會價值的品牌

才具不可替代的品牌價值

從“小葵花媽媽課堂”到被網友們主動玩梗的小葵花經典廣告詞，再到天津春晚走紅，一次次的營銷玩法和策略更新中，小葵花強調的品牌認知卻始終不變，正是——兒童要用兒童藥，兒藥認準小葵花。

這個一直堅持的品牌認知塑造背后，蘊含著小葵花品牌及葵花藥業的企業責任初心：要把更專業、更安全、更有效的產品，帶給有需要的孩子和家長們，即“保障中國兒童用藥安全、呵護中國兒童健康成長”。

就007了解，在承擔社會責任的路上，小葵花不僅有優秀的產品、創意營銷，還有更多推動行業進步的企業行為和公益行動。

去年，葵花藥業就與瑞迪博士達成戰略合作，正式進軍兒童罕見病領域，解決國內兒童罕見病用藥緊缺難題。

???? 深耕兒童用藥的同時，小葵花還推動兒童安全用藥

早在2016年，小葵花便協助國家衛生計生委中國人口宣傳教育中心舉辦了首屆“兒童安全用藥傳播與發展大會”。

2018年，葵花藥業又向中國社會福利基金會捐贈1000萬，成立中國社會福利基金會小葵花兒童安全用藥公益基金。通過公益行動向社會普及“兒童要用兒童藥”的理念。圍繞兒童安全用藥、兒童營養均衡攝入、兒童醫務快速識別處置等方面進行公益講座。

可以說，在“小葵花媽媽課堂”的IP延展之下，葵花藥業一直在持續塑造著兒藥企業的社會責任擔當形象。

管理大師德魯克早就言明：企業是社會的器官，企業的職能就是發現并解決社會尚未解決的問題。

企業及其品牌，只有真正聚焦到具體人群、具體問題，并給予支持、鼓勵，積極承擔社會價值，推動社會向上、向好發展，才能創造不可替代社會價值。也只有如此，生長于社會土壤之上的企業們，才能獲得持續生長的養分。“有社會價值的品牌，才具不可替代的品牌價值”——這其實也就是小葵花能帶動大眾傳播，屢次破圈營銷之術背后，能夠持續走入人心的品牌塑造之道，值得更多品牌深思。

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