醫(yī)美3.0的新消費(fèi)趨勢！

原創(chuàng) 贊收藏評論

舉報(bào) 2022-02-28

掃描,分享朋友圈

醫(yī)美，一個曾經(jīng)屬于少數(shù)人的消費(fèi)需求，如今越來越趨向于日常和普遍化。抗衰老、玻尿酸、肉毒素和光電美容等輕醫(yī)美項(xiàng)目乘風(fēng)口之勢正在走向主流。

一方面是因?yàn)橄啾认鞴恰⒙”堑戎匦歪t(yī)美項(xiàng)目，其風(fēng)險(xiǎn)更小、價(jià)格更低、修復(fù)期也更短；另一方面，隨著產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)和消費(fèi)者心態(tài)的成熟，人們對醫(yī)美的接受度越來越高。

據(jù)億邦數(shù)據(jù)顯示：截止2021年12月，中國醫(yī)美市場從2016年的776億人名幣增加到2021年1890億元，年復(fù)合增長率19.4%，預(yù)計(jì)2030年將達(dá)到6535億元，全球醫(yī)美市場規(guī)模從2016年的1149億美元增加至2021年1417億美元，年復(fù)合增長率為2.2%，預(yù)計(jì)2030年將達(dá)到3604億美元。

毋庸置疑的是，中國已成為全球醫(yī)療美容發(fā)展速度最快的市場。

我們回看國內(nèi)醫(yī)美市場的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：

第一階段，2013-2017年，行業(yè)高速發(fā)展，大量機(jī)構(gòu)涌現(xiàn)，受網(wǎng)紅文化影響，醫(yī)美行業(yè)作為一個新興的暴力行業(yè)橫空出世；

第二階段，2017年以后，逐漸從矯正治療為主的單一市場，開始向醫(yī)療治療和美容美觀的多元化市場發(fā)展；

第三階段，2020-2021年，受疫情影響，行業(yè)發(fā)展略受影響，預(yù)計(jì)未來3-5年之內(nèi)，醫(yī)美行業(yè)經(jīng)歷自我調(diào)整與產(chǎn)業(yè)變革之后，整個醫(yī)美市場進(jìn)入一個新的發(fā)展階段。

2021年以來，醫(yī)美行業(yè)的強(qiáng)監(jiān)管政策讓醫(yī)美回歸本質(zhì)，促使其從魚龍混雜的粗放式發(fā)展轉(zhuǎn)向精細(xì)化專業(yè)化。隨著技術(shù)、服務(wù)和消費(fèi)趨勢的革新升級，呈指數(shù)級增長的全球第二大市場正在2022年開啟新的階段。

01. 合規(guī)之下頭部集中效應(yīng)趨顯

在之前，醫(yī)美市場一直是一個眾矢之的的存在。野蠻生長、亂象叢生，無證行醫(yī)、定價(jià)不透明、濫炒概念、利用信息不對稱謀取暴利比比皆是。隨著強(qiáng)監(jiān)管政策的出臺以及消費(fèi)者對品質(zhì)的追求，醫(yī)美市場必然進(jìn)入一個品質(zhì)化競爭的新階段。 我們從企業(yè)規(guī)模來看，2021年我國具備醫(yī)療美容經(jīng)營范圍的企業(yè)有5200家左右，其中包含醫(yī)療美容的新成立企業(yè)最近5年呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，并且以中小型機(jī)構(gòu)為主。

然而，從主流消費(fèi)者喜好態(tài)度來看，醫(yī)美消費(fèi)者對價(jià)格敏感度較低，在消費(fèi)態(tài)度上更關(guān)注醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)與醫(yī)生的背書。

選擇醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)時最主要的三個考慮因素為：醫(yī)院類別、機(jī)構(gòu)資質(zhì)、僅有21.7%的消費(fèi)者將價(jià)格作為考慮因素。在選擇醫(yī)生時最主要的考慮因素為：執(zhí)業(yè)證書、操作案例、醫(yī)生的外貌和氣質(zhì)。

在眾多醫(yī)美的消費(fèi)者評價(jià)體系中，安全性>效果>價(jià)格>維持周期，用戶的偏好決定了大型機(jī)構(gòu)更能在業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，不合規(guī)的中小機(jī)構(gòu)的生存將變得越來越艱難，艾媒報(bào)告預(yù)計(jì)未來幾年，行業(yè)整合趨勢將加大。

伴隨美團(tuán)等具有巨大流量優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)公司的加入，行業(yè)馬太效應(yīng)加劇。通過“社區(qū)+評價(jià)+電商”模式，醫(yī)美現(xiàn)已迅速成為美團(tuán)增長最快的細(xì)分領(lǐng)域之一。

除此之外，被稱為“醫(yī)美界大眾點(diǎn)評”的新氧短短幾年時間內(nèi)以“媒體+社區(qū)+電商”為商業(yè)模式，打通醫(yī)美顧客、機(jī)構(gòu)、醫(yī)師、咨詢師、廠商五大市場參與者，成為行業(yè)新品、爆品發(fā)力的重要平臺。

在優(yōu)勝劣汰的市場中，合規(guī)的龍頭企業(yè)無疑更有望獲得消費(fèi)者認(rèn)可，頭部集中效應(yīng)加劇。

02. 新生態(tài)下消費(fèi)者美學(xué)認(rèn)知趨向多元化

因?yàn)轭佒到?jīng)濟(jì)的崛起，越來越多的80、90后和Z世代消費(fèi)者開始關(guān)注輕醫(yī)美項(xiàng)目，2021年的中國醫(yī)美市場，消費(fèi)主體還是20-30歲年齡段的年輕群體，占比達(dá)到66%左右，其次是18-19歲和31-35歲的消費(fèi)群體，占比達(dá)到27%左右。

年輕一代消費(fèi)者對于醫(yī)美行為的接受度明顯在逐年提高，而且主要以輕醫(yī)美為主，且大部分消費(fèi)者來自于一線和新一線城市。

同時，發(fā)達(dá)地區(qū)的醫(yī)美滲透率普遍較高。2021年，一線、新一線城市呈現(xiàn)三足鼎立之勢，未來，二線城市有望成為醫(yī)美市場新的增長極。而提到中國醫(yī)美用戶最初體驗(yàn)醫(yī)美項(xiàng)目的原因，從內(nèi)因來說分別為變美、悅己、抗衰、自信，而從外因來說更多受到網(wǎng)紅、朋友、媒體、影視的影響。

醫(yī)美3.0時代，經(jīng)濟(jì)與社會意識形態(tài)的變化讓消費(fèi)者有了更加多元化的美學(xué)認(rèn)知，億邦發(fā)布的《2022年十大美學(xué)趨勢》中提到新一階段的美學(xué)十大趨勢：

1. 韓流大勢已去，高度的文化自信讓中國美成為主流；2. 國貨全面開花，近5年中國品牌關(guān)注度全面反超境外品牌；3. 統(tǒng)一審美已成過去式，未來審美趨向個性化；4. 變美已不是女生專利，男性顏值經(jīng)濟(jì)不容小覷；5. 一線中老年醫(yī)美意識已經(jīng)形成，有較強(qiáng)消費(fèi)能力的企業(yè)高管和企業(yè)退休職工等消費(fèi)者有旺盛的變美需求；6. 科技的發(fā)展為變美方向提供了“護(hù)膚是門玄學(xué)”的說法將變成過去式；7. 未來中國將進(jìn)入老齡化社會，抗衰老類項(xiàng)目將收到追捧；8. 家用美容儀更加普及，美妝品牌開始借助醫(yī)美包裝產(chǎn)品吸引顧客；9. 女性更加追求適合自己的變美方式，美開始由自己定義；10. 越來越多的消費(fèi)者開始探究化妝品的成分，并對成分來源產(chǎn)生好奇，希望品牌保持透明和誠實(shí)。

在一個趨向平穩(wěn)的穩(wěn)定市場，醫(yī)美企業(yè)跟上消費(fèi)者認(rèn)知和審美升級，洞察消費(fèi)者喜好無疑成為了除技術(shù)、服務(wù)之外的另一個高維競爭力。如果企業(yè)管理者只是順應(yīng)和跟從傳統(tǒng)生活方式去思考自己的產(chǎn)品和服務(wù)問題，那就是選擇了在同質(zhì)化競爭的“紅色海洋”中繼續(xù)搏殺。

倘若企業(yè)管理者意識到“新生活方式”所引領(lǐng)的嶄新增長空間，那將會把企業(yè)帶向一望無垠的高維市場。在這個高緯度結(jié)構(gòu)里研究創(chuàng)新和競爭，更能看清楚當(dāng)前消費(fèi)者真實(shí)的“生活世界”。另外，四川大學(xué)華西醫(yī)院美容整形外科主任醫(yī)師李正勇也表示：醫(yī)美市場在過去十年已經(jīng)經(jīng)歷了野蠻生長期，以后進(jìn)入到這個行業(yè)的醫(yī)生，除了有優(yōu)秀的技術(shù)之外，對審美的要求一定會更高。

隨著整個社會對所有物品流動的透明化、資金流向的透明化，以前出現(xiàn)的假藥、不明注射物的生存空間會越來越少，這是其實(shí)對求美者也是一件好事。

03. 民營醫(yī)院非手術(shù)類項(xiàng)目或成下一個爆點(diǎn)

上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬新華醫(yī)院整形外科主任歐陽天祥教授分析指出：“現(xiàn)在醫(yī)美的趨勢是微創(chuàng)化，如果能注射是最好的，風(fēng)險(xiǎn)程度低、恢復(fù)時間短，做完就能上班，我把它稱為是‘午餐式美容’，就像吃午餐快速而簡便，同時價(jià)格也較為適中，偏大眾化。” 2022年我國民營醫(yī)院提供的非手術(shù)類項(xiàng)目總量由5.9百萬人次；2019年-2021年，非手術(shù)類用戶占比從72.6%提升至83.1%，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到88%，增至36.6百萬人次。

在消費(fèi)者接受度不斷上升的趨勢下，這個數(shù)字還在快速增長，億邦數(shù)據(jù)分析表示：2022年的醫(yī)美市場，新機(jī)會在民營醫(yī)院的非手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目上爆發(fā)。

從類別來看，玻尿酸、肉毒素等注射類項(xiàng)目更多受到消費(fèi)者青睞。目前，在國內(nèi)輕醫(yī)美產(chǎn)品賽道中，玻尿酸注射品類的國產(chǎn)化率最高，玻尿酸注射避免了開刀、比自體脂肪填充淚溝、下巴等更方便，無創(chuàng)，恢復(fù)快，幾乎不影響工作。其次，最初僅被用于臨床治療的肉毒素，在Allergan（艾爾建）公司開發(fā)了抑制皺紋的肉毒素產(chǎn)品保妥適之后，開始進(jìn)入醫(yī)美領(lǐng)域。

不同于玻尿酸，肉毒素因?yàn)槟芨纳泼娌勘砬閯討B(tài)皺紋、平衡面部肌肉、縮小咬肌肥厚以改變面部輪廓等特性，更多用于中年人群。而現(xiàn)階段，中國醫(yī)美市場正在經(jīng)歷從年輕市場走向成熟的變化，肉毒素或?qū)⒊蔀橄乱粋€熱門品類。

從行業(yè)發(fā)展來看，醫(yī)美行業(yè)始終處在高速通道上，這也意味著更多創(chuàng)新和突破正在/將要發(fā)生，在大眾需求和市場趨勢共同作用之下必將迎來煥然一新的階段。