在拆解精研了lululemon（露露檸檬），樂高、小米、阿那亞、蔚來五個品牌的「新社群」破局之道，對「新社群」認知更加不同。

一、「新社群」生長的土壤

土壤1：「新消費人群」新氣象新認知

不要問他們“細分市場有多大”，而要問“你和誰一起戰(zhàn)斗”——《品牌翻轉(zhuǎn)》

品牌猿認為「新社群」的基礎來自新消費人群，來自新青年的「造動力」和「共建力」。

來自他們消費視角的改變，不只是在消費產(chǎn)品，更是在尋找一種共享身份和歸屬感。

來自新人群對溝通的渴望超過了物質(zhì)的渴望；來自他們對社群的新認知，不再是過去為了積累人脈彼此互惠，而是真正有精神共鳴的認同與歸屬感。

沒有新消費人群的成長與擴容，「新社群」無從談起。

土壤2：「用戶場景」的爭奪和營銷成本的壓力

“曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)，那是一個伊甸園的時代。到處是飛禽走獸，到處是食物。大量的人口正在涌入互聯(lián)網(wǎng)，那個時代用流量思維，也還合理；但隨著流量越來越貴，我們不得不走出伊甸園，那種伸手就能在樹上摘果子的時代，再也不會回來了”——羅振宇《2018時間的朋友》

每個人都清晰地意識到，市場環(huán)境和增長邏輯在短短三年被多次刷新，我們所面對的已經(jīng)不是「消失的紅利」，也不是互聯(lián)網(wǎng)下半場「存量市場」爭奪，而是數(shù)字移動打開的新時代——「用戶場景 」的搶占。

「用戶場景 」意味著需求分散圈層多元文化雜交，意味著曝光效用降低，補貼和紅包大戰(zhàn)中拉新成本大幅提高；意味著短暫峰值和留存極低，意味著先大后強的方式失效。

「用戶場景 」意味著時間作為最重要的判斷標準，搶占用戶，等同于搶占用戶的注意力，持續(xù)占據(jù)用戶的有效時間；意味著用戶時間的零和博弈。

「用戶場景 」意味著在不斷挫折和壓力中，在主動和被動的追逐中，持續(xù)為用戶創(chuàng)造新價值品牌能夠快速獲得擴散。

這就不難理解小而美，效率進化，數(shù)字化，生態(tài)擴張等模式主流化，圈層跨界，私域，內(nèi)容，會員，Social，策展等營銷方式各出奇謀，創(chuàng)新無時不在，無處不限。

土壤3：新連接新關系下的「新社交」

孕育了幾年的去中心化，去權(quán)威化的新社交，在疫情中短視頻、直播等這些新連接催生下，終于成形成勢。

越來越多的人可以隨時圍繞任何點進行連接，自行展開行動，形成大量的野生關系；海量的線上社交工具和線下活動便利了日常新的社交，中度與弱度新連接快速擴張。

新社交的協(xié)作和創(chuàng)新成本降低，基于興趣和連接的「新社群」逐步形成，真正成為生活中一種新體驗新場景。

「新消費人群」、「用戶場景」的爭奪和「新社交」，三者的互相作用下，經(jīng)營用戶和社群營銷，可能是新消費品牌的破局核心方法之一；也可能是新消費品牌的護城河，抵御可能到來的巨頭吞食或清場的唯一辦法。

不做社群，未來將無商可做！——吳曉波

二、「新社群」——品牌與用戶的融合的最高層

那么，什么是「新社群」？

人自古都是群居動物，人類自有都在追求歸屬，無論是部落、宗教、國家、黨派、社團，還是馬斯洛的歸屬感。

在Z世代和Z時代效應加倍擴散下，“我們都想成為與眾不同的人，但我們更想成為自己所在群體的中的那個獨一無二的存在；我們想要脫穎而出，但是我們也想和自己的社群一起。”

從這個角度而言，大家談論的社群營銷是Community，而品牌猿認為「新社群」應該是Tribe，為了更好理解二者的區(qū)別，我們從融合度的高低將品牌與用戶關系分為五個層次。

1、層級1、無融合——消費關系——流量

關聯(lián)度：有認知，低認可；輕連接，弱關系。

思維方式：消費者思維，流量思維，默認購買一次，以流量作為評估指標，與過去的渠道為王和高舉高打沒有本質(zhì)區(qū)別。流量思維把消費者當做以各種方法來爭奪注意力的目標對象，而非伙伴。

營銷手段：紅包補貼拉新，低價促銷活動，廣告洗腦等等。

典型代表：瑞幸咖啡、拼多多、屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品等。

2、層級2、輕融合——服務關系——用戶

關聯(lián)度：高認知，認可品牌的理念；有連接，優(yōu)先選擇品牌。

思維方式：用戶思維，注重用戶的需求感受和體驗，持續(xù)為用戶創(chuàng)造新的價值（好產(chǎn)品好服務好體驗）。

營銷手段：定位、爆品，內(nèi)容、種草，私域流量、直播電商、裂變等。

典型代表：MANNER咖啡、餓了么美團、網(wǎng)易嚴選會員、海底撈、盒馬等。

備注：雖然這些品牌都有會員機制，但是會員門檻較低（付費），且對所有用戶一視同仁， 更不要說寵愛老用戶，他們不是真正意義的會員營銷。

3、層級3、中度融合——粉絲關系——會員

關聯(lián)程度：開始關注和追蹤品牌，有黏性和忠誠；在沒有新的吸引/刺激下持續(xù)選擇品牌。

思維方式：經(jīng)營用戶，重視會員；從經(jīng)營1000個用戶，到專注一個用戶賣1000次。

營銷手段：會員營銷、付費會員、微信群營銷、微商等。

典型代表：亞馬遜prime、開市客（Costco）、喜茶、京東plus，阿里88等。

備注：盡管很多品牌宣稱是社群營銷，建立微信群/線下活動群等，本質(zhì)還是會員關系，核心是為了銷售。

4、層級4、高度融合——親密伙伴關系——社群（Community）

關聯(lián)程度：認同品牌，主動傳播；愿意參與品牌的活動和購買品牌的衍生物，不會輕易改變品牌習慣，信任品牌并有一定的歸屬感。

思維方式：社群運營，讓其參與到品牌建設中。

營銷手段：超級用戶、互動營銷，KOC、共創(chuàng)內(nèi)容、參與感等。

典型代表：星巴克、三頓半、樊登讀書、蔦屋書店、愛彼迎、小米、B站。

備注：對于Community社群營銷的品牌來說，產(chǎn)品銷售不是核心指標，關鍵能否為會員提供文化、價值和意義，與用戶建立深度聯(lián)盟，讓關系持續(xù)增值。

5、層級5、一體化——同行者關系——「新社群」（Tribe）

關聯(lián)程度：信任品牌，愿意為品牌發(fā)聲，積極參與品牌和社群建設；與品牌形成共同體，強歸屬。

思維方式：「聚集一群人做一件事，與成員一同成長」。

營銷手段：圈層營銷，分享權(quán)力，共建社群等。

典型代表：哈雷摩托、樂高、lululemon（露露檸檬）、蔚來、阿那亞、混沌大學。

備注：Tribe「新社群」是“聚集一群人做一件事”，而Community社群是“你推動或者引導一群人做一件事”。

事實上，作為一個新消費品牌，你可以選擇任何一個層級切入市場，不管是購買流量紅包誘敵，還是會員分層私域社群；無論是互動營銷內(nèi)容共創(chuàng)，還是擊穿圈層共建社群……；尋找到最適合自己能力和資源的方法，都可能走出形式多樣的破局路徑。

假如從Tribe「新社群」切入，最好的問題不是“市場有多大”，而是“你和誰同行”。

你需要做的是倍增而不是分化，找到你的同類（小圈層），通過新技術(shù)新場景新社交，把他們折疊在一起，簡單理解就是「聚集同類做一件事」，高大上的說法是「降維打擊」！

因為聚焦更容易洞察本質(zhì)，專注可以創(chuàng)造更多不同，聚集更容易贏得認可，同類可以讓你走得更遠，這是一個老話長談的新探索。

然而，到底什么是Tribe「新社群」？

三、抄作業(yè)，從「宗教」和「歐洲私人俱樂部」學習如何構(gòu)建「新社群」

什么是Tribe「新社群」？

如果以人類文明史經(jīng)典的兩個范例，「宗教」和「歐洲私人俱樂部」為研究對象，就豁然開朗。

1、宗教——信仰型「社群」

社群的歷史，可以追溯到氏族部落，但能至今不衰的只有宗教：基督教、佛教、伊斯蘭教。

拋開神話傳說，宗教的歷程，大致都是三段式：

首先，創(chuàng)始人拋出一套理論或一個觀點。這個理論和觀點必然有助于一群人的生存和成長（或是解釋了某種困惑，或給了某種希望，或是找到了存在的意義，或是改變了生活），在 此理論下，人們被吸引聚集。

其次，共創(chuàng)信仰，賦能個體 。一批優(yōu)秀的信徒（核心層），在互動中逐步創(chuàng)建出清晰的體系，形成規(guī)范性的教義（統(tǒng)一的價值觀和綱領），這一教義幫助追隨者獲得改變——更好的生存（賦能個體）。

最后，參與傳播，認同和歸屬。在教義的一次次傳播中，在各種儀式的加持下，教義逐步成為參與者的共同認知，每一次的參與的過程，又是自我認同的一次強化和融合，信眾的凝聚力和歸屬感自發(fā)形成，信仰型社群由此壯大。

這個過程中，出現(xiàn)了無數(shù)高效打造社群形成歸屬的方法：偶像化，圖騰和超級符號，儀式，殿堂，故事化等。

需要注意的是，信仰型「社群」并沒有真正解決任何實際問題，而是指出問題，引導信徒情緒，或是給出解決方案，自行去創(chuàng)造去改變。

在現(xiàn)代商業(yè)中，早年的成功學，現(xiàn)在的羅振宇、吳曉波都有信仰型「社群」的味道。

2、歐洲私人俱樂部——互聯(lián)型「社群」

“一群有著共同利益的人，開始互動以促進這一利益時，社群就出現(xiàn)了”——《游戲改變世界》簡·麥戈尼格爾

17世紀的歐洲，貴族不屑于與平民為伍，但又需要更緊密的社交和連接，就組織了各種類型的貴族沙龍聚會，漸漸演變?yōu)槿拥倪B接場所，直到成立專屬的封閉式私人俱樂部，即貴族會員俱樂部。

那個時代的私人俱樂部，核心是「連接」，連接同類人，連接關系，連接信息，連接商業(yè)；后來代表了一種身份，并且享受某些特權(quán)，也可以是連接圈層，連接生活，連接地位。

最具代表性的有1693年成立的“白色俱樂部（White’s-Club）；1830年“智慧圣殿”牛津劍橋俱樂部Oxford and Cambridge Club；1872年美國“波希米亞俱樂部”（Bohemian Club）；創(chuàng)建于1849年東印度俱樂部（East India Club） 。當然，還有號稱成立于1717年，傳說中世界上最大的神秘會員俱樂部和最偉大的社群——共濟會。

梳理一下，歐洲私人俱樂部式的社群打造大致也是三段式結(jié)構(gòu)：

第一，共建社群，共享權(quán)力，服務會員。

私人會員俱樂部一般由幾個創(chuàng)始人為了更好地連接圈層，共同創(chuàng)立，初始會員一起參與了社群的創(chuàng)建，權(quán)力自然共享。

這些俱樂部大都不會對外開放，一般需要已有會員推薦入會還要經(jīng)過委員會嚴格的審查，并且每年需要繳納會費，因此為會員提供專屬服務，是這類社群的基本義務。

第二，區(qū)隔和連接，共同價值觀的形成。

「區(qū)隔」對于貴族俱樂部來說很重要，事實上，人類需要區(qū)隔，就像我們需要想辦法超越區(qū)隔一樣，沒有邊界就沒有安全感。

首先，以興趣和利益形成區(qū)隔，比如聚集高智商人群的“智慧圣殿”牛津劍橋俱樂部，比如熱衷賺錢的東印度俱樂部，比如愛好探險的美國探險者俱樂部。

發(fā)展中，大量相同價值觀的人聚集在一起，單一獨立個體的價值觀在群體中得到認同和加強，不斷升級中形成了貴族俱樂部的共同價值觀——「支持某件事」。

最后，越來越多認同這個理念的人走到一起——找到同類，并以價值觀形成區(qū)隔，連接更加豐富，凝聚力不斷升級。

第三，一起做有意義的事情。

因為「支持某件事」，這就要求成員全方位的參與，或為興趣愛好，或為一起賺錢，或為豐富生活，或為改變世界，在這種與同類一起行動中，他們互相賦能，共同成長，并與時代共進。

對新商業(yè)來說，互聯(lián)型「社群」創(chuàng)建過程非常值得借鑒：共同發(fā)起，統(tǒng)一的價值觀和崇高的事業(yè)，門檻和特權(quán)，互動機制為社交增值，鼓勵創(chuàng)造支持創(chuàng)新。

將信仰型「社群」和互聯(lián)型「社群」對比，會看到很多不同：比如價值觀，信仰型社群更加偉大，互聯(lián)型社群偏于事業(yè)；比如為成員賦能，前者從精神上為信徒賦能，后者重在共同成長；比如成員，前者期望所有人加入，后者只吸引相同價值觀的人。

然而，當你研究三千年長存的宗教和三百年不散的貴族會員俱樂部的相同點，不難發(fā)現(xiàn)在他們長盛不衰的秘密中，有四個核心特征：

（1）為成員賦能，助其生存和成長（身體、情緒、精神、連接、關系、利益等）——安全感！

（2）一致清晰的價值觀，找到同類——歸屬感！

（3）分享權(quán)力，共建社群，共同成長——獲得尊重！

（4）做點有意義的事情——實現(xiàn)自我！

再深度挖掘，這兩個不同「社群」的四大核心特征正是「馬斯洛人類需求層次模型」的完美展現(xiàn)：安全感+歸屬感+尊重+自我實現(xiàn)。

一個人愿意加入某個社群，或許是某種需要，心理和生理，精神和物質(zhì)上，或許是社群為他能夠賦能，都得到了一份安全感；但是他之所以愿意留下來，是因為這里找到了同類，有了歸屬感；當他們一起行動做某一件偉大的事情，這里定義了自己，實現(xiàn)了自己，從而真正融入成為一員。

換句話說，構(gòu)建「社群」是一種很好地實現(xiàn)「馬斯洛需求」的方法；甚至可以說，建立「社群」本身就是一個偉大而崇高的事業(yè)。

回到前文商業(yè)案例中，從品牌與用戶的關系角度，以「歸屬」作為標準，那些偉大品牌的成長就有跡可循：

（1）1998年成立的lululemon，在2020年成為繼耐克、阿迪之后全球第三大運動服飾品牌；其直營店坪效每平方米銷售額高達1.7 萬美元，僅次于蘋果、墨菲（美國加油站）、蒂芙尼，位列全美零售業(yè)第四，服裝零售業(yè)第一。

（2）2003年面臨破產(chǎn)的樂高，卻在2018年躋身世界品牌500強，成為創(chuàng)新和玩具的代名詞，“2021全球最有價值的25大玩具品牌榜單”中，樂高玩具以53.97億美元輕松蟬聯(lián)榜單第一名。

（3）蔚來、小米、阿那亞…….

這些品牌以「用戶場景」為入口，以「新社群」破局，就是品牌與用戶關系深化帶來的力量，可能也是下一個5年品牌的核心競爭力和新常態(tài)。

至此，我們Tribe「新社群」的定義清晰可見。

四、再論什么是——Tribe「新社群」

先看看一些品牌專家對Tribe「新社群」的定義。

（1）「社群是一個由彼此關系對方福祉的個人組成的群體。」——《社群運營的藝術(shù)》查爾斯·沃格

（2）「人們因為重要的理念在一起，并聚在某個人麾下的時候，便形成了社群。」——《社群Tribe》賽斯·戈丁

（3）「“獨”而不“孤”的新社會關系，能獨立，有自己的空間，也有能志同道合者。」——青年志

借助一些新商業(yè)領袖的「用戶」理念。

（4）「任何商業(yè)行為的唯一目的就是創(chuàng)造客戶。當今企業(yè)最重要的轉(zhuǎn)變是從“所有權(quán)”到合作關系，從“個人任務”到協(xié)作。」——管理之父彼得·德魯克《管理實踐》

（5）「專注用戶進步，而非競爭者和產(chǎn)品」——創(chuàng)新之父克萊頓·克里斯坦森《與運氣競爭》

（6）「我們將賦能全球每一人每一個組織，幫助他們成就不凡」——微軟CEO納德拉

再結(jié)合宗教和私人俱樂部的特征，融通數(shù)字移動，新商業(yè)的「新社群」也許可以這樣定義。

「新社群」Tribe——品牌把某類人以清晰的價值觀凝聚在一起，他們彼此賦能，互相連接，共建社群，并為某個偉大的事業(yè)一起行動，持續(xù)創(chuàng)新，共同進化。

拆解一下，「新社群」至少需要以下六個特征：

首先，清晰的價值觀和理念。無論是保護環(huán)境，創(chuàng)造快樂，還是更加健康，改變世界，總之要有一個大家共同的夢想。這個價值觀需要回答，我是誰，我該如何行動，我有怎么樣的理念。

其次，彼此賦能。品牌為成員賦能，改變成員的生活狀態(tài)，幫助變的更好；成員也能為品牌賦能，讓其順利發(fā)展，而不僅僅是為了賣貨和薅羊毛。

第三，重在“連接”。連接生活，連接品牌，成員互相連接，沒有連接的社群什么都不是。

第四，分享權(quán)力。「新社群」不是營銷目標，而是伙伴，品牌要做的是支持它，助力成長，所以必然需要分享權(quán)力給成員，讓他們參與創(chuàng)建，參與管理，參與經(jīng)營……。

第五，一致行動。 只有線上互動的不是「新社群」，線下持續(xù)的一致行動才是核心。“周活”、“月活”、“年活”將是一個新社群的新參數(shù)。

第六，創(chuàng)新和進化。「新社群」需要跟隨環(huán)境和時代不斷進化，能夠跟隨技術(shù)和文化的變遷而改變。

滿足了這六個特征的「新社群」，用戶與品牌將深度融合，認同感和歸屬感被持續(xù)激發(fā)，無論是“進”，擊穿圈層，形成樂高、小米那樣的用戶生態(tài)圈；還是“退”，在「存量市場」中求活，抵御巨頭的吞食都游刃有余。

5年前，技術(shù)全面主宰營銷，面對風口，增長和利潤成為唯一KPI；3年前，價值分化加速，私域社群和用戶運營理念正在形成；1年前，資源和欲望重置，場景紀元開始，共感，共謀，共建的「新社群」開始涌現(xiàn)。

這是一個“創(chuàng)造品牌不再是公司，而是用戶”的時代，這是一個“品牌構(gòu)建的核心是如何為推動你成功的用戶賦能”的時代。

對于新消費品牌來說，我們需要深刻認知其中的變化，重新思考品牌的價值，反思技術(shù)與文化與生活的關聯(lián)；我們也應該放下漏斗，不要把一個人塞進漏斗榨取利潤，而是應該端起梯子讓用戶與品牌不斷連接，不斷融合，不斷改變，在這個過程中最終自我實現(xiàn)。

對于新消費品牌來說，也許只有這樣才能飛的更遠，飛的更高。

上文中，品牌猿以最具價值的兩大社群組織「宗教」和「歐洲私人俱樂部」為母版，為新商業(yè)下的「新社群」給出一個定義——「新社群」Tribe——品牌把某類人以清晰的價值觀凝聚在一起，他們彼此賦能，互相連接，共建社群，并為某個崇高的事業(yè)一起行動，持續(xù)創(chuàng)新，共同進化。

那么問題來，如何打造這樣的Tribe「新社群」？

在討論具體方法前，我們有必要暫停一下，因為還有一個問題，「新社群」有需要遵循的邏輯或者模型嗎？

如果你的回答是否，直接放手去做，那么很有可能在不斷嘗試中失去時間，畢竟如樂高，lululemon露露檸檬花了20年時間才打造出自己的新社群體系，小米，阿那亞，蔚來也是用了近10年的時間重新定義了新社群。

如果你認為需要有一個邏輯體系，那就讓我們一起來探索。

五、「新社群」的造界模型——放下漏斗，端起梯子

前文分解「宗教」和「歐洲私人俱樂部」的社群共性中可以看到「馬斯洛人類需求層次模型」的影子。

（1）為成員賦能，助其生存和成長（身體、情緒、精神、連接、關系、利益等）——安全感！

（2）一致清晰的價值觀，找到同類——歸屬感！

（3）分享權(quán)力，共建社群，共同成長——獲得尊重！

（4）做點有意義的事情——實現(xiàn)自我！

一個人愿意加入某個社群，或許是某種需要，心理和生理，精神和物質(zhì)上，或許是社群幫助他成長，進而得到了一份安全感；但是他之所以愿意留下來，卻是因為在這里找到了同類，有了歸屬感；當他們一起行動做某一件偉大的事情，這里定義了自己，實現(xiàn)了自己，從而真正與社群共生。

這個邏輯，也體現(xiàn)了「有限與無限游戲」的哲學思維。

「有限游戲」以取勝和自己獲益為目的，而「無限游戲」完全不同，他是為了延續(xù)游戲，讓每一個參與者永遠玩下去，是為了推進比我們自身或所在組織更偉大的事業(yè)，換商業(yè)說法就是滿足用戶不斷進化的需求。

宗教「偉大的情懷」；歐洲私人俱樂部「崇高的事業(yè)」；馬斯洛需求模型的「自我實現(xiàn)」；無限游戲要「延續(xù)游戲」 ；彼得·德魯克的「任何商業(yè)行為的唯一目的就是創(chuàng)造客戶」；克里斯坦森的「專注用戶進步」；微軟的「賦能全球每一人每一個組織」…….

所有這些偉大的思想都在述說著一個道理——「新社群」的商業(yè)模型應該像一個向上延伸的梯子，構(gòu)建「新社群」就是幫助成員逐步向上攀登。

在此之前，消費者商業(yè)模型幾乎都是「漏斗型」。

從購買漏斗（注意→興趣→欲望→記憶→行動購買→復購），到流量漏斗（獲客→激活→留存→變現(xiàn)→自傳播），再到存量漏斗（潛在→普通→重點→會員→核心）等，看似不斷創(chuàng)新，背后卻折射出同樣的邏輯：隨著時間的推移，你會安心在每一個階段都有一定比例的人會順利進到下一個階段，最重要的只有很小比例的人完成購買，或者是成為忠誠用戶。

當進入指數(shù)型技術(shù)融合的新時代，面對數(shù)字原住民和生活主權(quán)進化，「消費不只是產(chǎn)品，更是尋找一種身份和歸屬感」的新消費理念時，漏斗模型呈現(xiàn)出無法彌補的缺失。

（1）所有漏斗模型的假設都建立在：短期收入優(yōu)先長期預測，當前收入強于用戶留存，獲取客戶遠勝留住客戶（流量思維），而這些假設在新消費市場正變得愈發(fā)不重要。

（2）從品牌角度，漏斗型思維也不符合如今的時代，想象一下，公司把一個人塞進漏斗里去榨取他們的利潤，而不是賦予客戶權(quán)力，與用戶一起共建品牌，多么可怕的想法。

（3）對于占據(jù)當下中國五分之一的新消費用戶來說，根本就沒漏斗，從感知到購買，喜歡到熱愛，是無窮碎片化：造出的，野性的，盤出的，精打細算的，雜交的，破壁的，社交的，責任驅(qū)動的…….。

所以每一個新消費品牌，無論是創(chuàng)造創(chuàng)新品牌，還是以「新社群」破局，首先應該該放下「漏斗」，爬上與用戶融合的「梯子」。

只有當你的品牌與用戶不斷融合直至一體化的時候，才可能走得更遠；當你專注建立長期的關系，而不是短期收入的時候，才會有更多的人支持你形成極為深入穩(wěn)固的關系；當你以利他為價值內(nèi)核的時候，未來才更廣闊。

就如亞馬遜貝索斯倡導「長期主義」，蔦屋書店增田宗昭的「為生活提案」。

根據(jù)前文創(chuàng)建的「品牌與用戶關系融合層級」，品牌猿提出「新社群」階梯模型。

六、「新社群」順階而上，直至登頂

「新社群」階梯模型是構(gòu)建新社群的基礎工具。這個模型在“品牌與用戶歸屬”上，重新定義出兩個核心要素 ——賦能和關系：從為用戶創(chuàng)造新價值到幫助用戶實現(xiàn)自我，從吸引用戶加入社群到與品牌一體化。

「新社群」階梯模型在新社群每個層次上的表現(xiàn)提供了清晰的指標，以便幫助盡可能多的用戶到達梯子的頂端。

具體而言如下：

1、第一階、優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務——贏得滿意和信任

梯子最底層代表了產(chǎn)品和服務的滿意度，這也是用戶信任和用戶愿意加入一個品牌新社群的起點。

這個層級無需多說，如果你的產(chǎn)品和服務不能讓用戶滿意，或是使用過后，用戶發(fā)現(xiàn)與描述不一致，沒有達到預期，不要說讓其加入社群，很可能還會獲得負面的傳播。

2、第二階、為用戶創(chuàng)造「新價值」——助其成長，為其賦能

優(yōu)秀的產(chǎn)品贏得了用戶信任，帶來更多情感，假如還能獲得「新價值」，加入社群就順理成章。

這個「新價值」指向明確，生理上的健康和美麗、情緒精神上的解決焦慮和避免孤獨、職業(yè)  上學習和進步、連接上的新朋友和新資源、生活上的新體驗和新愉悅……，任何激發(fā)成長，正向擁抱不確定性的事情，都可以稱為新價值。

這些「新價值」僅有一個目的——幫助用戶成長或者為其賦能，而不是滿足痛點和需求的產(chǎn)品和服務，更不是為了交易的價格和活動。

樂高讓每個人的創(chuàng)造力得以展示；露露檸檬讓參與者得到健康陽光的生活方式；蔚來讓車主獲得汽車之外的生活樂趣；阿那亞讓住戶的生活更加豐富多姿；在混沌大學里重要的是刻意練習，而不僅僅是學習創(chuàng)新。

「新價值」也不僅只有超級品牌得以實踐，還比如像「007 不寫就出局」這樣的寫作成長社群，2016年至今依舊活躍。

這個社群要求每個成員每7天寫1篇文章；然后，成員與成員之間相互監(jiān)督和相互點評；沒有 作品要發(fā)紅包，甚至沒點評也要發(fā)紅包。就如他們的廣告語，“人至踐則無敵·不出局就出彩”和“自己負責成長·戰(zhàn)友負責陪伴”，共創(chuàng)“自律+他律”的成長踐行環(huán)境。

在第二階里，成員獲得新的價值，他們自然愿意分享推薦給朋友；在成長過程中，變得更好更強更篤定，安全感自然而生。

造界「新社群」，首先要思考——你能為社群成員提供什么新價值，幫助用戶成長？

3、第三階、「找到同類」——獲得歸屬

踏級而上，迎來「找到同類」的三級歸屬。

（1）歸屬強度Ⅰ：共同的興趣——留在社群。當一位成員與有共同愛好相似興趣的人在一起，互相激發(fā)出更多熱愛，他會愿意留在這個社群。

（2）歸屬強度Ⅱ：相似的生活方式和態(tài)度——喜歡社群。進一步，這個社群的生活理念和價值觀讓人感到同理且舒服，成員對這個社群的歸屬心態(tài)會得到鞏固和加強。

（3）歸屬強度Ⅲ：共同的信仰——熱愛社群。再進一步，一群共同信仰的人，彼此賦能，或者共同創(chuàng)造生活或者改變世界時，必然催生出最強歸屬 。

任何理想社群，一定是一群對的人，共同活出生命狀態(tài)。

以組建一個周末騎行社群為例。

這類社群的成員對騎行有什么理念嗎？他們之所以加入社群騎車，或許因為騎車有益于健康，享受與朋友一起騎行的樂趣，又或許是因為騎車是勇敢而愛冒險的運動，也可能是因為騎車是一項有益環(huán)保的戶外活動。

如果僅僅是業(yè)余興趣愛好，那么任何人都可以參與，也許就是一個周末活動群，隨時邀請，隨時解散；假如為社群注入新意義的生活方式或者價值觀后呢，比如熱愛城市探索，比如減壓解壓，比如熱汗運動，精準契合人群后，大概率是每周的騎行會成為每一個成員的期盼；如果由核心成員將生活方式重置為一種共同信仰：“在路上”、“自由探索”、“不拋棄不放棄”，一個被熱愛的強歸屬的「新社群」定然出現(xiàn)。

所以，想要培養(yǎng)一個緊密團結(jié)的強歸屬「新社群」——清晰的價值觀和共同的信仰非常重要。

再回頭看看阿那亞，除了8個大業(yè)主群共同商討社區(qū)事務，還有近百個社群，戲劇群、跑步群、馬術(shù)群、家史群、讀書群、愛樂群、攝影群、舞蹈群、詩社群、風箏沖浪群等諸多興趣群。

如果僅僅是各種興趣群，各種車友會地產(chǎn)公司比比皆是，而唯有阿那亞越走越遠越走越好，是因為他們有共同的價值觀——「人生可以更美」——這個態(tài)度被樹立在阿那亞立在大門口。

因為這樣的共同理念，鄰居們在社群里自如的議事，共享共建社群；在社群中尋找到共同愛好的人，參加各類熱愛的活動；在社群里以新的話題、新的故事、新的感動和新的啟發(fā)觸發(fā)新的人生；在社群中重建新的生活方式，宣布自己烏托邦式的精彩。

很顯然，得到鞏固的價值觀和信仰又會對成員的生活產(chǎn)生截然不同的影響，這又成長真正的為用戶賦能的核心動力。

4、第四階、參與感+分享權(quán)力+共建社群——身份和尊重！

每個人都希望找到屬于自己的部落，享受作為團體一份子的感覺；但是更加渴望的是找到新的方式參與集體并做出貢獻，這就需要參與感；還期望得到權(quán)力和尊重，彰顯自己的力量，這就需要分享權(quán)力。

「這種渴望和期望的力量非常強大，讓我們很難滿足于現(xiàn)在所身處的圈子。」

對商業(yè)而言，當用戶因為「新價值」有了安全感，愿意加入一個社群；當他「找到同類」有了歸屬感，愿意留在這個社群，這種關系雖然緊密，但很難持久，因為付出的單向的。

只有成員參與到社群建設，或者分享傳播，或者創(chuàng)造內(nèi)容，或者共創(chuàng)產(chǎn)品，自發(fā)主動地為自己關心的社群做出貢獻，凝聚了自己的心血，真正與品牌融合時，身份感出現(xiàn)，品牌才能健康成長。這就是小米的「參與感 」和樂高的「共創(chuàng)平臺 」。

只有成員分享到社群權(quán)力，或者建議權(quán)，或者經(jīng)營管理權(quán)，甚至成為社群的掌控者，因為尊重和權(quán)力，成員和品牌不再是對立面，他們會積極地與品牌站在一起，甚至拿出自己的資源與品牌共謀發(fā)展。這就有了蔚來的「飯圈」和「EP Club」。

最終，「新社群」的飛輪效應顯現(xiàn)了。

起點是參與感，在不斷強化用戶參與的過程中，流量會在口碑的帶動下自然地增加，由此吸引更多的人體驗產(chǎn)品和服務，加入社群；更多的社群成員，意味著更多的同類，更強的歸屬，更多的參與，更多的新價值被創(chuàng)造，越來越成為“日常”，社群和品牌健康成長。

隨著這個循環(huán)不斷的往復，目標人群“可持續(xù)”的被吸引，被融合，被折疊，同類人飽和式增加，從而使社群以更低的投入源源不斷為品牌輸送高濃度的忠誠成員。

這種參與感+分享權(quán)力+共建社群在樂高涅槃重生體現(xiàn)的尤為重要。

（1）「樂高大使」，大使們將社群的問題和要求直接反饋給樂高，同時樂高的設計者也通過大使們搜集想法；「樂高專業(yè)認證大師」，吸引超級用戶直接參與到品牌構(gòu)建和產(chǎn)品的創(chuàng)新中。

（2）「樂高認證玩家社群」，樂高官方認證的玩家團體，可以根據(jù)組織的社群活動規(guī)模申請獎品贊助，提供一定量的半價套裝，優(yōu)惠購買零件等。。

（3）「LEGO Ideas」平臺，這里匯聚了全世界各地的玩家和創(chuàng)作者，由用戶創(chuàng)造和設計產(chǎn)品，由用戶決定什么產(chǎn)品發(fā)布和生產(chǎn)；「LEGO World Builder」（樂高世界建筑師）鼓勵用戶協(xié)同創(chuàng)作樂高的新概念，新故事、新產(chǎn)品。

另一個現(xiàn)象級案例是蔚來。

（4）用戶顧問團。蔚來搭臺，讓超級用戶組團參與一些項目中，創(chuàng)造內(nèi)容、 玩法、節(jié)目、活動，甚至是NIO Day這種千萬人大會，“共創(chuàng)和戰(zhàn)友”，成為這些超級用戶最強的連接劑。

（5）用戶信托認證的行業(yè)社群。用戶根據(jù)自己的行業(yè)屬性和專業(yè)能力，自發(fā)組織的社群，但是又依托蔚來信托基金理事會的認證和支持。截止 2021年9月，累計3000 +蔚來車主加入十二個行業(yè)社群。

（6）用戶完全主導的新社群（車友會），戈藍派、MonclerCLUB也好，各城市的分站也罷，他們都是以蔚來這個IP創(chuàng)造自己心目中的夢想社交圈。

雖然參與形式和復雜度各有不同，但是隨著新社群愈發(fā)成熟和地位的提高，這些價值很快就彰顯出來：分享權(quán)力，是對社群成員尊重的最直接的表達方式；共建社群，是加速社群成員融入品牌的最有效的方法。

這個時候，你無法以「新社群」為營銷目標，你能做的是支持他，助力他的成長，與其成為伙伴。

這個時候，你會發(fā)現(xiàn)「新社群」會從原來的一件事中，涌現(xiàn)出很多的新的事情，很多你意想不到，卻有可能成為第二曲線的東西。

5、第五階、做點有意義的事情——自我實現(xiàn)，一起前行！

「馬斯洛需求模型」中最高層是——「自我實現(xiàn)」——人人都希望自己的工作和生活是有意義的，我們都希望參與比自身更偉大的事業(yè)，這是人之所以為人的本質(zhì)。

當下的新消費人群也是如此。

“他們善于判斷，精于想象，樂于表達個人觀點，并愿意寫下自己的人生故事，他們積極主動，多疑善思，富有創(chuàng)造力，他們已經(jīng)到達了馬斯洛需求金字塔的頂端，那里的目標是自治，成長和自我實現(xiàn)。”——《品牌翻轉(zhuǎn)》

如何幫助社群成員「自我實現(xiàn)」？

偉大的「新社群 」應該像一張邀請函，邀請他人與我們一起推進比自身更偉大的事情或者是事業(yè)。

這個崇高的事業(yè)能夠在參與者的腦海中勾勒出一種積極且具體的未來，并給出步驟和具體行動——一些有意義的事情，這樣的「新社群 」就會觸動內(nèi)心，讓人群想要主動加人，與同類人共同奮斗。

當一群人為了共同夢想前行，并在這個過程中實現(xiàn)了，哪怕僅是體現(xiàn)了自我價值，重定了自我刻度，他們都會積極熱情、不遺余力與社群和品牌一起前行。

有一種說法，說這種構(gòu)建過于理想主義，難以落地；但是還有一種說法，這是離市場最遠的距離，但是這卻是離人心最近的距離。

對于「做點有意義的事情」有三點補充。

（1）「有意義的事情」包括「崇高的事業(yè)」和「有價值的事情」。

（2）「崇高的事業(yè)」關乎未來，決定我們前進的方向，描繪了我們想要生活其中并愿意投身建設的那個世界。另外并非每一個人都有崇高的事業(yè)，我們既可以自己發(fā)起，也可以選擇加入別人的，然后將其變?yōu)樽约旱模覀兛梢园凑兆约合矚g的方式堅持不懈的建設，還可以 在推進過程中不斷修正。

（3）「有價值的事情」，是行動不是活動。這里的行動是指為了崇高的事業(yè)的具體的低門檻高實現(xiàn)度的“小事”。比如環(huán)保責任和宣言下的“小事”：拒絕塑料、撿跑、騎車、垃圾分類等等，而不是作秀般的參與一些活動。

“活著就要做有意義的事；有意義的事就是好好活著”，這也許就是《士兵突擊》的許三多能觸動如此多觀眾內(nèi)心的原因。

社會責任已經(jīng)滲透到這一代人的心智中，想比更為“有責任”的用戶，你的社群是否足有匹配這個時代的新消費人群。

至此，我們的「新社群」階梯模型構(gòu)建完畢。

（1）第一階、優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務——滿意和信任！

（2）第二階、為用戶創(chuàng)造「新價值」——助其成長，為其賦能！

（3）第三階、「找到同類」——獲得歸屬！

（4）第四階、參與感+分享權(quán)力+共建社群——身份和尊重！

（5）第五階、做點有意義的事情——自我實現(xiàn)，一起前行！

想想看，當你創(chuàng)建的「新社群 」幫助用戶拾階而上，最終實現(xiàn)自我的時候，他們絕對不會更換別的品牌，他們會心悅誠服得像磁鐵一樣吸引其他人加入你的社群，他們竭盡全力確保你的成功。

不由想起內(nèi)外內(nèi)衣創(chuàng)始人劉小璐說的一句話“真正好的消費品牌是和一群意氣相投的用戶一起去定義”！

七、「新社群」的未來，從方法到戰(zhàn)術(shù)，從思維到戰(zhàn)略，從行為到藝術(shù)

從行業(yè)競爭和定位的角度，「新社群」表現(xiàn)為一種新的市場細分人群細分的戰(zhàn)術(shù)方法；從品牌創(chuàng)新視覺來看，「新社群」是一種認知思維的升級和進化；從新商業(yè)發(fā)展趨勢，「新社群」是一種創(chuàng)新的商業(yè)模式；從當前來看企業(yè)的未來，「新社群」是一種戰(zhàn)略。

所以說「新社群」不應是不同于競爭對手的方法論，也不是會員營銷的姿態(tài)和體現(xiàn)；「新社群」需要從戰(zhàn)術(shù)方法上升為用戶思維的變革，這是社群營銷落地的保障；假如再進一步，嵌入品牌的商業(yè)模式和戰(zhàn)略，形成長期、穩(wěn)定、簡潔，且具備可持續(xù)的生態(tài)擴張能力，那么應對不確定的未來將會游刃有余。

另一方面，「新社群」沒有固定的規(guī)則，其他品牌適用的方法，對你和你的「新社群」不一定合適。那些成功的「新社群」可以反映他們創(chuàng)始人的夢想，他們的價值觀，他們優(yōu)先事項和行動，就像藝術(shù)，可以做為基礎并加以發(fā)展的形式和技能確實存在。

但是，復制他人是不會創(chuàng)造出真正觸動人心的作品，你必須融合自己的思考，將自己身心帶到作品中才行。

最高明的社群建設是一門藝術(shù)。——《社群運營的藝術(shù)》