UM創新年鑒 ⑥｜視頻直播助推電競成為主流產業
過去一年技術的加速發展產生了巨大的連鎖反應，將消費者的生活方式、預期和行為永久地轉變為“未來已來”的狀態。為此，UM優盟推出了亞太區創新年鑒——深入探討娛樂、商業、數字化健康和互聯方面的前沿進展，這些進步正在推動亞太區的發展，并為品牌提供新的機遇。
作者：Nami Sojiema, SVP, Strategy, UM Japan
Takashi Yoshioka, Senior Supervisor, UM Japan
電子競技已成為推動游戲產業增長的最強勁的動力之一。這一點在亞太地區表現得尤為明顯。Niko Partner發布的一份報告指出，全球電競市場的總值接近10億美元，而亞太地區占了54%以上。從預估的收入和觀眾規模來看，中國是全球最大、增長最快的電競市場。
韓國電競業也在全球居于領先位置，擁有世界一流的電競選手，舉辦過一些規模最大的電競大賽，也是第一個承認專業電競選手是運動員的國家。
雖然日本的電競市場尚不如中韓那么成熟，但日本市場卻是該地區發展最快的市場，也是值得期待的市場。在過去一年間，隨著新冠肺炎期間封城導致游戲人數的增長，日本的電競業迎來迅猛發展期。Apex Legends、Fortnite以及Valorant等游戲在日本越來越受歡迎，目前可在包括智能手機、個人電腦和游戲機等各種平臺上參與。
在直播平臺上，消費者可觀看電競選手參與網游競賽。隨著直播平臺的走紅，電競業的發展越來越快。日本的直播游戲文化發端于NicoNico等直播平臺，如今已轉向Twitch和YouTube這類全球平臺。日本還出現了一些本土的在線視頻發布平臺，例如OPENREC.tv’s CyberZ、Mildom’s DouYu Japan和 Mirrativ，可滿足不同消費群體的需要。
中韓兩國的網游直播也格外火爆。Kadance的報告指出，78%的中國觀眾和58%的韓國觀眾觀看過直播的游戲競賽。中國一些知名的游戲直播平臺包括斗魚、虎牙和YY直播，而在韓國，除了AfreecaTV和Gom這些本土直播平臺外，YouTube和Twitch也是韓國人最喜歡的平臺。
像Hikakin和Hajime Shacho這些日本知名的Youtuber 會進行游戲點評，成為促進游戲直播文化發展的重要力量。歌星和演員也加入到競爭中。日本搖滾樂隊King Gnu的井口理、Johnny’s Eentertainment的山田亮平、本田翼和渡邊夏菜等女演員，以及歌星宇多田光都表達了他們對視頻游戲的喜愛之情。
近年來，越來越多的游戲主播加入專業的游戲團隊中。這些人不僅是優秀的游戲選手，還是網紅。StylishNoob（在Twitch上擁有62.2萬粉絲）和FPS Shaka（在Twitch上擁有59.8萬粉絲）都是日本電競業中家喻戶曉的視頻主播。
作為全球最大的直播視頻垂直市場，中國在2020年有2.6億消費者觀看電競內容。因此，電競團隊、選手和網紅在中國一直擁有眾多粉絲，并通過“虛擬禮物”模式為主播和直播平臺贏得豐厚的收入。Technode的報告指出，對于斗魚和虎牙這類游戲直播平臺，超過85%的收入來自虛擬禮物打賞。
隨著電競在中韓兩國的影響力越來越大，本土大企業和國際知名品牌紛紛贊助電競團隊和賽事。日本的一些頂級品牌在慢慢進入游戲市場。例如，日清合味道杯面成為專業游戲團隊Zeta Division的贊助商，夏普成為日本最大的電競賽事之一RAGE Party 2021的主要贊助商。
也是在2020年，豐田和斯巴魯與索尼合作，在Youtube上舉辦了一場直播賽事“網上歐洲卡車錦標賽”。豐田的CEO豐田章男（也就是賽車手MORIZO）以嘉賓身份出現在賽事中，和一位專業賽手一起引導觀眾了解賽道。眾多品牌可能會從其他兩個北亞市場尋找更多靈感，希望電競比賽中展現一種有趣誘人的形象。在中國，必勝客聯手《王者榮耀》，通過推出“魔法小廚娘”這個頭像來影響游戲社群。這項活動大獲成功，魔法小廚娘成為 “2020年度頭像”。
在韓國，耐克積極投資電競領域，不僅出資贊助，而且提供電競研究設施并開展選手訓練計劃，幫助專業電競選手提高競技能力。這種積極的支持不僅贏得了專業游戲選手的稱贊，也得到了相關游戲社群的認可。
在北亞和亞太地區的其他國家，網游市場預計將持續增長。為了抓住這個市場背后的商機并影響充滿活力的游戲社區，各大品牌主動出擊，紛紛實現與直播平臺的無縫對接、全面合作，但同時謹記三大原則。
首先，營銷人員要了解不同游戲社群的獨特之處。品牌要認真調研，了解什么樣的品牌體驗和信息適合什么樣的社群，可以引發其共鳴，這是因為每個社群會有不同的游戲。
其次，營銷人員應探索將品牌融入游戲語境的正確方式。不要一味地發布廣告，而是將只有品牌才能帶給游戲社群的價值，真正作為游戲元素或賽事的一部分傳遞給受眾。
最后，品牌可借助網紅和直播平臺，放大品牌內容營銷的效果，產生更大的影響和規模。只有在深入了解各個本土市場內知名游戲內容平臺和受眾偏好后，營銷人員才能充分發揮游戲作為一種營銷渠道的潛力。
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