UM創(chuàng)新年鑒 ⑥｜視頻直播助推電競(jìng)成為主流產(chǎn)業(yè)

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舉報(bào) 2022-03-02

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過去一年技術(shù)的加速發(fā)展產(chǎn)生了巨大的連鎖反應(yīng)，將消費(fèi)者的生活方式、預(yù)期和行為永久地轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔磥硪褋怼钡臓顟B(tài)。為此，UM優(yōu)盟推出了亞太區(qū)創(chuàng)新年鑒——深入探討娛樂、商業(yè)、數(shù)字化健康和互聯(lián)方面的前沿進(jìn)展，這些進(jìn)步正在推動(dòng)亞太區(qū)的發(fā)展，并為品牌提供新的機(jī)遇。

作者：Nami Sojiema, SVP, Strategy, UM Japan

Takashi Yoshioka, Senior Supervisor, UM Japan

電子競(jìng)技已成為推動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)增長的最強(qiáng)勁的動(dòng)力之一。這一點(diǎn)在亞太地區(qū)表現(xiàn)得尤為明顯。Niko Partner發(fā)布的一份報(bào)告指出，全球電競(jìng)市場(chǎng)的總值接近10億美元，而亞太地區(qū)占了54%以上。從預(yù)估的收入和觀眾規(guī)模來看，中國是全球最大、增長最快的電競(jìng)市場(chǎng)。

韓國電競(jìng)業(yè)也在全球居于領(lǐng)先位置，擁有世界一流的電競(jìng)選手，舉辦過一些規(guī)模最大的電競(jìng)大賽，也是第一個(gè)承認(rèn)專業(yè)電競(jìng)選手是運(yùn)動(dòng)員的國家。

雖然日本的電競(jìng)市場(chǎng)尚不如中韓那么成熟，但日本市場(chǎng)卻是該地區(qū)發(fā)展最快的市場(chǎng)，也是值得期待的市場(chǎng)。在過去一年間，隨著新冠肺炎期間封城導(dǎo)致游戲人數(shù)的增長，日本的電競(jìng)業(yè)迎來迅猛發(fā)展期。Apex Legends、Fortnite以及Valorant等游戲在日本越來越受歡迎，目前可在包括智能手機(jī)、個(gè)人電腦和游戲機(jī)等各種平臺(tái)上參與。

在直播平臺(tái)上，消費(fèi)者可觀看電競(jìng)選手參與網(wǎng)游競(jìng)賽。隨著直播平臺(tái)的走紅，電競(jìng)業(yè)的發(fā)展越來越快。日本的直播游戲文化發(fā)端于NicoNico等直播平臺(tái)，如今已轉(zhuǎn)向Twitch和YouTube這類全球平臺(tái)。日本還出現(xiàn)了一些本土的在線視頻發(fā)布平臺(tái)，例如OPENREC.tv’s CyberZ、Mildom’s DouYu Japan和 Mirrativ，可滿足不同消費(fèi)群體的需要。

中韓兩國的網(wǎng)游直播也格外火爆。Kadance的報(bào)告指出，78%的中國觀眾和58%的韓國觀眾觀看過直播的游戲競(jìng)賽。中國一些知名的游戲直播平臺(tái)包括斗魚、虎牙和YY直播，而在韓國，除了AfreecaTV和Gom這些本土直播平臺(tái)外，YouTube和Twitch也是韓國人最喜歡的平臺(tái)。

像Hikakin和Hajime Shacho這些日本知名的Youtuber 會(huì)進(jìn)行游戲點(diǎn)評(píng)，成為促進(jìn)游戲直播文化發(fā)展的重要力量。歌星和演員也加入到競(jìng)爭(zhēng)中。日本搖滾樂隊(duì)King Gnu的井口理、Johnny’s Eentertainment的山田亮平、本田翼和渡邊夏菜等女演員，以及歌星宇多田光都表達(dá)了他們對(duì)視頻游戲的喜愛之情。

近年來，越來越多的游戲主播加入專業(yè)的游戲團(tuán)隊(duì)中。這些人不僅是優(yōu)秀的游戲選手，還是網(wǎng)紅。StylishNoob（在Twitch上擁有62.2萬粉絲）和FPS Shaka（在Twitch上擁有59.8萬粉絲）都是日本電競(jìng)業(yè)中家喻戶曉的視頻主播。

作為全球最大的直播視頻垂直市場(chǎng)，中國在2020年有2.6億消費(fèi)者觀看電競(jìng)內(nèi)容。因此，電競(jìng)團(tuán)隊(duì)、選手和網(wǎng)紅在中國一直擁有眾多粉絲，并通過“虛擬禮物”模式為主播和直播平臺(tái)贏得豐厚的收入。Technode的報(bào)告指出，對(duì)于斗魚和虎牙這類游戲直播平臺(tái)，超過85%的收入來自虛擬禮物打賞。

隨著電競(jìng)在中韓兩國的影響力越來越大，本土大企業(yè)和國際知名品牌紛紛贊助電競(jìng)團(tuán)隊(duì)和賽事。日本的一些頂級(jí)品牌在慢慢進(jìn)入游戲市場(chǎng)。例如，日清合味道杯面成為專業(yè)游戲團(tuán)隊(duì)Zeta Division的贊助商，夏普成為日本最大的電競(jìng)賽事之一RAGE Party 2021的主要贊助商。

也是在2020年，豐田和斯巴魯與索尼合作，在Youtube上舉辦了一場(chǎng)直播賽事“網(wǎng)上歐洲卡車錦標(biāo)賽”。豐田的CEO豐田章男（也就是賽車手MORIZO）以嘉賓身份出現(xiàn)在賽事中，和一位專業(yè)賽手一起引導(dǎo)觀眾了解賽道。眾多品牌可能會(huì)從其他兩個(gè)北亞市場(chǎng)尋找更多靈感，希望電競(jìng)比賽中展現(xiàn)一種有趣誘人的形象。在中國，必勝客聯(lián)手《王者榮耀》，通過推出“魔法小廚娘”這個(gè)頭像來影響游戲社群。這項(xiàng)活動(dòng)大獲成功，魔法小廚娘成為 “2020年度頭像”。

在韓國，耐克積極投資電競(jìng)領(lǐng)域，不僅出資贊助，而且提供電競(jìng)研究設(shè)施并開展選手訓(xùn)練計(jì)劃，幫助專業(yè)電競(jìng)選手提高競(jìng)技能力。這種積極的支持不僅贏得了專業(yè)游戲選手的稱贊，也得到了相關(guān)游戲社群的認(rèn)可。

在北亞和亞太地區(qū)的其他國家，網(wǎng)游市場(chǎng)預(yù)計(jì)將持續(xù)增長。為了抓住這個(gè)市場(chǎng)背后的商機(jī)并影響充滿活力的游戲社區(qū)，各大品牌主動(dòng)出擊，紛紛實(shí)現(xiàn)與直播平臺(tái)的無縫對(duì)接、全面合作，但同時(shí)謹(jǐn)記三大原則。

首先，營銷人員要了解不同游戲社群的獨(dú)特之處。品牌要認(rèn)真調(diào)研，了解什么樣的品牌體驗(yàn)和信息適合什么樣的社群，可以引發(fā)其共鳴，這是因?yàn)槊總€(gè)社群會(huì)有不同的游戲。

其次，營銷人員應(yīng)探索將品牌融入游戲語境的正確方式。不要一味地發(fā)布廣告，而是將只有品牌才能帶給游戲社群的價(jià)值，真正作為游戲元素或賽事的一部分傳遞給受眾。

最后，品牌可借助網(wǎng)紅和直播平臺(tái)，放大品牌內(nèi)容營銷的效果，產(chǎn)生更大的影響和規(guī)模。只有在深入了解各個(gè)本土市場(chǎng)內(nèi)知名游戲內(nèi)容平臺(tái)和受眾偏好后，營銷人員才能充分發(fā)揮游戲作為一種營銷渠道的潛力。

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