從玲娜貝兒到冰墩墩，瞄準潮玩市場或許還太早！

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舉報 2022-03-02

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如果說玲娜貝爾的走紅離不開迪士尼背后十分成熟的IP運營體系，那冰墩墩的走紅則帶了更多的偶然性，冬奧開始之前，其系列產品在北京的一些百貨商店靜靜地躺了3年，無人問津。

相較于前互聯網時代，數字化營銷依托于移動互聯網將數字化營銷的優勢發揮到了極致。打開B站或抖音看玲娜貝爾或冰墩墩相關視頻，算法很難兩次推給你相同的視頻，足見相關內容量之龐大。

根據抖音今日發布的《2022 冰雪運動數據報告》顯示，冰墩墩相關視頻播放量超261億超5億人關注。社交媒體過去兩個月發生的一切似乎都在告訴市場一件事：潮玩將迎來新一輪爆發了。

只不過，資本未必能夠把握得住善變的年輕人。

01. 百億市場的造星能力

Z世代消費越來越主流，潮玩的消費群體不斷擴大。據艾瑞咨詢數據顯示，2020年，中國泛二次元用戶規模突破4億人。某種意義上，潮玩打破了次元壁，把存在于二次元世界的虛擬IP帶入三次元的現實。

一項調查表明，2020年，有超過20萬消費者在盲盒上的花費超過2萬元。公開數據顯示，截至2021年8月，全球IP收益排名中前十名有一半來自于迪士尼，累計經濟價值達到3110億元。

根據艾媒咨詢，2020 年國內潮玩市場 295 億元，2021-2023 年預計復合增速 24.9%，2023年達 575 億元。潮流玩具IP在市場成功孵化的驅動下，全球潮流玩具市場規模自2015年的87億美元增長至2019年的198億美元，復合年增長率為22.8%，并預期將于2024年達到448億美元。

天眼查數據顯示，我國共有超過2200家名稱包含“潮玩、潮流玩具”，且狀態為在業、存續、遷入或遷出的相關企業。其中，2020年，潮玩相關企業新增首次超過300家；2021年新增數量達到約1470家，平均每天有4家潮玩相關企業成立。

潮玩經濟不止于百億規模的吸金效應，且能夠出圈的IP形象多有成為頂流的潛質。

一只卡通小狐貍也可以擁有流量明星一般的光環效應，2021年最火熱潮玩玲娜貝兒，作為“比愛豆更愛豆”的卡通人物，以一己之力創造許多奇跡。開售兩小時，周邊就被“媽媽粉”們一搶而空，某二手平臺上，玲娜貝爾玩偶及鑰匙掛件均溢價三倍以上。

并非只有海外IP才能才是高級，純國產IP造出的潮玩同樣有可能在國內外大受歡迎。2022年開年頂流冰墩墩，乘上冬奧東風使得市場一“墩”難求，線上超百萬網友請購，線下發售同樣排起長隊。滿足萌文化審美、富有賽事意義，稀缺性十足……冰墩墩的爆紅也證明了本土潮玩的強勁力量。

圖片來源：人民日報微博

潮玩品牌TOP TOY創始人孫元文表示，希望冰墩墩這樣的IP多多益善。 “它不僅具備極高的商業價值，也引起了巨大的話題流量，還給消費者帶去了無限的歡樂。” 潮玩投機者們都在摩拳擦掌，力求打造下一個玲娜貝兒與冰墩墩。

據國家統計局數據顯示，整個中國大陸地區15-40歲年齡段的城鎮人口超過2億，但國內潮玩的用戶體量不到其1/10。可以說，對比日韓等國家，國內潮玩人群的滲透增長空間很強。

這也意味著，亟待開發的百億潮玩市場，大有可為。找準方向、深耕IP，下一個頂流似乎計日可待。

02. 新興社交貨幣，內容與IP雙贏

潮玩火爆的主要原因可以分為兩大類：一是社交屬性所賦予的價值感，二是優質內容和IP的崛起。

中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林表示，“潮玩的最終落點還是在于社交，收藏、喜愛同一系列潮玩的玩家，最終聚在一起形成新的社群。” 社交情景下，原本“普通”的玩具，被賦予了更多的價值感。

顯然，潮玩消費者將潮玩視為社交工具，除了工藝和顏值外，更注重從IP圈層中尋求個性投射和情感共鳴，進而達到圈層認同與關系的滿足。在潮玩市場興起之前，小眾、價高、量少是潮玩的普遍標簽，設計師手作很受追捧。這些特性在潮玩產品商業化、規模化發展之后并未消失。

潮玩作為一種文化，離不開優質內容。正如泡泡瑪特創始人王寧多次強調泡泡瑪特與盲盒之間的差異。“外界認為泡泡瑪特立足是盲盒，實際上盲盒只是表象，本質是潮玩、是IP、是內容。” 聚焦潮玩業態發展，泡泡瑪特作為頭部力量較為典型。

泡泡瑪特官網顯示，發展近十年來，泡泡瑪特圍繞藝術家挖掘、IP孵化運營、消費者觸達，以及潮玩文化推廣與培育四個領域，構建了覆蓋潮流玩具全產業鏈的綜合運營平臺。

具體看，國內玩家們均是以IP開發為中心，在形式路徑、核心偏向各有不同。 52TOYS、十二棟文化、TOP TOY等一眾潮玩企業紛紛喊出“打造中國原創IP”的口號。錦鯉拿趣主要圍繞影視劇人物開發周邊衍生品；泡泡瑪特主要通過簽約大批藝術家挖掘潮流IP；十二棟文化主要圍繞中國原創形象IP，進行孵化運營并打造線下娛樂空間。

消費者對優秀國產IP的熱情不容小覷，本土IP的崛起，也讓潮玩玩家們看到了更多獨特性的可能。冰墩墩成為“國際頂流”席卷全球，不僅是奧運精神的象征，更是中國文化滲透到世界的有力見證。擁有中國特色文化內涵、能產生情境共振的強勢IP，無疑會以社交貨幣之姿，登上頂流之位。

《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告預測，一個全新的“國潮”時代正在來臨，新國潮已經不局限于新國貨，還包括文化、科技等各個領域背后中國力量的全面崛起。 03. 火熱背后的隱憂，亟待行業規范 嗅到先機的各路玩家正積極搶灘。

自2021年起，多個大廠在潮玩行業頻繁動作。以二次元起家的B站在潮玩方面動作不斷。騰訊、網易、百度、拼多多等大廠均推出獨立潮玩APP，投資不斷。 萬物皆可潮玩，優質IP紛紛利用周邊產品將自己“潮玩化”。盲盒形式被嫁接在各個場景，成為品牌想發展自身IP的必備手段。瑞幸咖啡、海底撈、肯德基等均推出過限定盲盒。

潮玩市場的形式也在不斷演進，更具科技感。2021年，數字手辦悄悄火起來，3D全景圖加上一串“唯一”的數字就是全部內容。螞蟻集團旗下的螞蟻鏈粉絲粒就曾與多個IP如《覺醒年代》《唐宮夜宴》等聯名推出數字手辦以及其他衍生品。

潮玩市場沒有放過元宇宙這個概念。任天游NINTENASOBI上海首店，推出了沉浸式互動體驗潮玩元宇宙，旨在從感官到觸感的無縫對接、從虛擬世界到現實場景的沉浸式體驗，讓游戲真正走進生活。

隨著元宇宙概念的持續火熱，不久的將來，NFT（非同質化代幣）也很有可能成為潮玩的載體。

泡泡瑪特國際業務總裁文德一將2022年定義為“潮玩出海元年”。他表示，在未來10年，國際業務將是泡泡瑪特最為重要的發力點之一。52Toys、TOP TOY等頭部潮玩品牌也紛紛加重出海業務的投入，將其列為2022年的發展重點，幾家品牌均開啟海外項目的立項，并開放相關招聘。

走過野蠻生長的時期，2022年，潮玩市場很可能迎來新一輪爆發。但另一面，這個發展飛快、亟待標準化的市場，還要面對很多考驗。 強監管是一個重要考量。潮玩瘋狂的溢價引起廣泛討論，行業規范發展被反復提起。稀缺性的潮玩產品，一方面商品已經超出貨值本身的定價，但另一方面也更容易誘導非理性決策。

2021年1月，中國消費者協會發布《中消協消費提示：經營者銷售盲盒當規范消費者購買盲盒勿盲目》；2022年1月，肯德基與泡泡瑪特聯合推出盲盒套餐引發“代吃”活動，也被中消協點名。

出圈的潮玩IP固然價值巨大，但出圈的能有幾個？

潮玩有其稀缺性，但一段時間內的熱捧后，熱度能否長存要畫上一個問號，IP產品價值；此外，潮玩周邊受到IP變化的影響很大，也有一定風險。

潮玩想獲得長青的IP并非易事，天時地利之外仍需持續打磨、修煉內功。冰墩墩與玲娜貝兒，讓我們看到了潮玩市場的更廣闊潛力。這個快速成長的行業，仍處于擴張的發展期。江湖未定，黑馬難測。

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