18 年末我開始關注中國新消費品牌，其中最早關注的就是化妝品。

化妝品是一個消費品里“品牌、營銷和增長最難做最卷”的賽道之一。

常常有投資人或創始人提到化妝品就會跟我說，如果你拿做化妝品的打法去打任何一個其他賽道，都是一種降維打擊。

因為視頻和內容流量的崛起，以及中國新一代年輕人對化妝的習慣升級，化妝品里最先起來的是彩妝，我曾經分析和拆解過好幾個彩妝品牌，發現彩妝因為是色彩驅動，它的時尚創新性和風險性也隨之相關。

總而言之，成也潮流，敗也潮流。

歐萊雅內部把化妝品分成 color 色彩和 non-color 非色彩兩種類目，其實原因就是這兩種的打法完全不同。

2 年前，其實也有另一波化妝品創業者紛紛涌出水面，他們做的是非色彩相關的。

非色彩型的化妝品，例如底妝、定妝、美妝工具等，在護膚和彩妝的中間，他們門檻更高，但一旦習慣，復購也更加穩定。

由于它非色彩驅動，它往往和變化的趨勢相關性較低，而更多由技術驅動。

在非色彩型的新銳品牌里，最近我一直在關注一個品牌，柏瑞美，甚至把它寫進了我們刀法·乘就創始人俱樂部的案例里。

為什么對它感興趣？

1、大多數人以為它是爆款流量打出來的爆款品牌，其實它是一個非常古典的、因為 USP 而凸顯的品牌

USP，全稱 Unique Selling Proposition，獨特銷售賣點，50 年代初美國人羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出 USP 理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”（ Unique Selling Proposition ），簡稱 USP 理論。

USP 的特點是必須向受眾陳述產品的賣點，同時這個賣點必須是獨特的、能夠帶來銷量的。

柏瑞美因為一句“15 秒成膜，12 小時定妝”打出了它的核心獨特賣點。

大多數人說柏瑞美非常擅長營銷投放，甚至詳細拆解過柏瑞美的投放策略，包括

• 品牌的選品邏輯

• 達人賬號的選擇

• 投放素材內容的核心賣點

• 投放時間節奏

  ......

將柏瑞美的線上玩法總結為“站外投放+站內精細化運營 ”。

通過適量的資金，適中的時間周期，和高價值感、高性價比的產品來搶占消費者認知，積累品牌好感，以此來降低營銷推廣成本。

但其實，在我看來，對平臺流量的高效攫取，固然是柏瑞美能在近些年快速成長的原因之一。

但它的本質不是流量，而是它的核心 USP。

而 USP 的背后其實是供應鏈優勢基礎。

2、大多數人對美妝品牌的印象普遍是：先以一個爆品切入，打開矩陣，切入多品類。但是柏瑞美反其道而行，做的是聚焦

柏瑞美起家的時候其實做的是全品類，但是這幾年卻越來越聚焦，深耕“定妝”這一垂直賽道。

柏瑞美打造出了后臺保濕定妝噴霧、胡椒粉散粉兩款爆品，其中后臺保濕定妝噴霧連續 3 年蟬聯品類第一，回購率高達 35%。

20 年下半年，柏瑞美在抖音電商異軍突起，憑借達人播+品牌自播的模式，成功地將天貓平臺的雙爆品“移植”到了抖音電商上。

從此開始，柏瑞美更加專注于自己的定妝領域的技術打造，致力于成為“定妝領域專家”。

在這兩者前提下，柏瑞美，以爆品養品牌，以內容和高轉化率的選品撬動精準流量。

如今柏瑞美在抖音電商上已經突破 3000W 月銷的關口，根據蟬媽媽數據，其近 90 日銷量位列美妝護膚品類 TOP11，超過了完美日記、whoo 后、百雀羚等品牌。

整體情況是一個有獨特賣點，品牌運營相對健康和定位清晰的品類品牌。

01

柏瑞美獨特銷售賣點的背后

之前和橘宜集團合伙人、酵色 CEO Allan 聊的時候，他提到：做美妝需要“造夢”，不僅要讓消費者變得更好看，還要讓他們在用完產品之后和自己的理想審美更加貼合。

因此美妝行業和時尚行業非常像，品牌需要去抓未來的色彩趨勢、潮流趨勢，甚至于一些小眾文化的興衰趨勢，才能俘獲更多的消費者。

但柏瑞美不太一樣。

當別人忙著看大數據、看研報，找咨詢公司做消費者洞察找行業趨勢，根據市場潮流快速上新時，柏瑞美死磕產品，從研發、測試、打磨到最終產品上市，花費十幾個月的時間，爭取將每一款產品都做到“長青”；

當別人在某個品類打出一個爆款產品后，迫不及待地拓展新品類，渴望將上一個爆品的成功復制到另一賽道上時，柏瑞美卻將產品線聚焦到了“定妝”上。

而這種“以慢打快，以精打廣”的做法，和品牌過去的基因和背景有很深的聯系。

柏瑞美品牌成立于電商還未普及的年代，建立了復雜、龐大的線下渠道體系。

由于線下的門店、經銷商體系非常復雜，品牌要將產品一層層地鋪到全國各地，需要花費大量的時間和人力，這就要求產品不宜變化太多、太快，需要有較長的生命周期和較強的口碑、復購率。

否則不僅經銷渠道會崩壞，品牌對柜臺 BA 培訓也沒有辦法快速響應。

因此，有著豐富線下經驗的柏瑞美，在大部分品牌追求短平快的當下，仍保持著“死磕產品，死磕技術”的思維。

回顧柏瑞美品牌成立以來的幾個重大拐點，發現品牌快速增長的背后都與技術迭代有著密不可分的聯系。

• 14 年，柏瑞美品牌成立。

• 16 年，通過對研磨技術的不斷深挖，柏瑞美掌握了納米級研磨技術。

在市面上大部分礦物散粉粒徑還處于 20-30 微米的階段且粉體均勻度不穩定時，就將自己的粉體粒徑做到了更細且粉體均勻度、精密度都優于行業水平 。

但長期使用礦物質散粉易堵塞毛孔、悶痘，甚至導致皮膚敏感的難題尚未被解決。

• 17 年，定妝礦物散粉已經開始進入比拼粉體細膩程度的內卷之戰。

是否有不同的形態，去滿足消費者不同的需求呢？于是技術團隊想到了水劑，并開始研究成膜劑。

• 18 年，柏瑞美將獨家成膜技術運用到了定妝噴霧上，并開始在線上大展拳腳。

• 10 月，品牌旗下首款定妝噴霧，同時也是助力品牌破圈，讓更多消費者認識柏瑞美的爆款產品——后臺保濕定妝噴霧上市。

但由于當時市場對“定妝噴霧”的認知與接受程度并不高，天貓甚至尚未有“定妝噴霧”這一類目，直到柏瑞美后臺保濕定妝噴霧上市后天貓才開設了此類目，海外也只有 URBAN DECAY 、MAC 、MAKE UP FOREVER 等零星的幾個品牌在做。

• 直到 19 年年中，定妝噴霧迎來了在中國市場的第一個高速增長期。

大量美妝博主開始推薦使用定妝噴霧，“12 小時超長待機”、“夏天定妝全靠它”等推薦讓定妝噴霧逐漸被消費者認識并接受。

根據用戶說《2019 十大定妝噴霧品牌價值分析報告》，柏瑞美定妝噴霧 4 月銷量 7.2 萬，占店鋪總銷量的 52.6%，其成為全網爆品的潛質已經開始凸顯。

可以說，柏瑞美定妝噴霧的爆發，是量變到質變的過程。

如今，大眾已經熟悉并接受了定妝噴霧這一概念，市場增量也得到了進一步的拓展。

20 年，沉迷技術的團隊又開始研究新東西——氨基酸衍生物包裹粉體技術。

這個不明覺厲的技術，簡單來說就是在粉體外面加一層“膜”，讓蜜粉妝效變得更細膩、服帖且長久。

基于這項技術，柏瑞美推出了光透絲柔蜜粉餅，并在此技術基礎上做了升級，首次采用氨基酸創新包裹了天然來源的植物粉體，推出亞洲首款 100% 天然植物來源蜜粉。

一般品牌在打造了一個爆品之后，就會圍繞它的模式進行多方位的“復刻”，無論是產品形態還是營銷打法。

柏瑞美的確也圍繞著兩款定妝爆品——胡椒粉散粉和定妝噴霧進行了“復刻”，但邏輯并不是營銷層面的“爆品方法論”的復用，而是基于“獨家技術”的復用。

柏瑞美就是因為掌握了非常強的、可以支撐研發很多產品的技術，并且通過該技術賦予了產品獨特的賣點，從而建立起了品牌壁壘。

技術迭代推動品牌增長落在外部的直接證據，是產品銷量的提升。

但是，從技術研發到產品研發的運用，再到新產品上市，往往還需要經歷一定的周期，因此我們所能看到的柏瑞美的銷量增長拐點與技術拐點形成了半年到 1 年滯后。

所以，流量只不過是冰山的表面。

如果單看柏瑞美在各大平臺上的銷售數據，我們能夠倒推出來的結果往往容易局限于：

• 這個月它投了多少個紅人 KOL

• 做了多少場直播

• 掛了多少個 SKU

• 做了哪些促銷/營銷活動

而這些表面動作，雖然可以幫助品牌提升短期的銷量，但是無法幫助一個品牌完成多年銷量的持續增長。

柏瑞美品牌真正的底層增長邏輯是技術迭代、科技領先。

02

做自己擅長的事情，讓視野更聚焦

柏瑞美在做品牌運營過程中逐漸發現，在團隊內部，大家對定妝的理解比其他品類更深刻，相關的技術挖掘更深，這也是柏瑞美一直在定妝領域深耕的原因。

全品類都做只是表面上雨露均沾，想要做成事，還是要聚焦。

在“定妝”這條看起來不那么性感的賽道上，柏瑞美卻有著不同的見解。

21 年柏瑞美推出定妝家族產品矩陣，正式確定了"提供一站式定妝解決方案"品牌定位，不斷深耕定妝賽道。

市面上目前大部分的散粉，成分中多多少少都會含有滑石粉、云母這種礦物質的成分。

雖然膚感好，控油效果也好，但長期使用容易造成毛孔堵塞，讓皮膚變得敏感、粗糙和干燥。這些對干皮、油皮影響并不大，但是對于敏感肌來說，是個大問題。

因此，柏瑞美就想研發出一款敏感肌也適用的植物散粉。

22 年柏瑞美清透植物定妝蜜粉上市，它是目前市面上首款 100% 天然植物來源的散粉。

因為是亞洲第一款 100% 純天然植物成分的蜜粉，市面上沒有任何可以參考的產品或是技術，這意味著柏瑞美要從 0 開始一步步摸索，到底哪一些成分可以用在定妝散粉中，能達到很好的定妝效果，又能達到非常好的、順滑的膚感？

柏瑞美選擇了稻米淀粉、玉米淀粉這類天然的，大家一聽就覺得這是食品級的、安全、綠色健康的植物成分作為主體。

但天然植物成分本身有非常明顯的弊端，比如說它很容易結塊，上臉干澀不服帖，同時因為植物成分不像滑石粉那么穩定，防腐也是一個大問題。這些問題，怎么去解決？

中途柏瑞美曾研發出 95% 天然來源的散粉。

從理論上講，它已經是非常天然健康和安全了，添加的礦物質成分也是珍珠粉、硅石這類品質較高的礦物質，整體膚感也不錯。

團隊掙扎了一個月，但想到一開始的初衷是要做一款 100% 天然植物來源的散粉，最后還是選擇去掉了礦物成分。

為了讓植物散粉能有礦物散粉同樣好的膚感、定妝效果和穩定的產品狀態，他們想到了 21 年推出的粉餅中用到的氨基酸衍生物包裹粉體技術。

于是團隊想：能不能把這種氨基酸包裹技術用到植物散粉里？

此前，這個技術是用來包裹礦物質粉體的，在進行技術升級后，做到了采用氨基酸來進行植物粉體包裹，能夠讓植物散粉的吸油力，服帖性，防腐體系一步到位。

現在市面上的粉體粒徑能達到 10+ 微米已是很細的程度，但是因為植物粉體外面又多包裹了一層，所以如果想讓它的變得更細膩，上臉的膚感更好，里面的內核粒徑需要做得更細，才能達到最后的效果。

最終，植物散粉的粉體粒徑達到 8 微米左右，且保證粉體分布細密均勻。

這款植物散粉歷經了 14 個多月的研發周期，拿到了國際權威 USDA 生物基認證。

為了檢測它對敏感膚質的友好度，柏瑞美與言安堂合作，邀請了 101 個敏感肌的消費者來試用這個產品，并得到了不錯的反饋。

這款植物散粉的上市，讓 100% 天然植物成分通過創新氨基酸包裹應用于散粉品類，為定妝產品研發提供新思路。

目前，柏瑞美主要從三個維度提供多元化的定妝解決方案，形成“柏瑞美定妝家族”產品矩陣。

• 針對不同的使用部位：

除了定妝噴霧、散粉、粉餅等用來全臉上妝的產品外，柏瑞美還推出了眉毛雨衣、眼部打底膏等局部使用的定妝產品，滿足消費者更精細化的定妝需求。

• 針對不同的環境因素：

現在人們化妝的頻率越來越高，從前可能只是在婚禮、約會等重要場合，現在外出郊游、運動、日常通勤等也都成為了帶妝場景。

為此柏瑞美推出了可以滿足比如暴曬、干燥等特殊場景下的定妝需求產品。

• 針對不同的皮膚狀態：

大部分品牌最多按照油皮、混皮、干皮等不同膚質來提供不同的定妝產品，柏瑞美在此基礎上，還為肌膚受損群體提供了不同的產品解決方案。

比如：專為肌膚受損人群打造的含 3% 依克多因的多維修護定妝噴霧，為緩解辦公室藍光污染對皮膚損傷而設計的防藍光定妝噴霧，針對輕敏皮的清透植物定妝蜜粉。

柏瑞美的品牌負責人對我說，在真正做這些事情的時候，是不會想這么做就一定能成，也沒有現在的這些思考。

所有的經驗都是被總結出來的。

西方的廣告學、營銷學都在教我們去挖痛點，找洞察。但有消費者洞察的前提是，他得先知道有這么個東西。

而柏瑞美剛開始做定妝噴霧的時候，天貓上甚至還找不到這個類目，大眾會懷疑噴霧是水，難道不會讓我的妝花掉嗎？

因此柏瑞美的產品研發不全是跟著消費者走，而是讓很多消費者發現原來還有這個東西能夠很好地去滿足我的需求。

當品牌把產品研發這塊給做好，市場需求它會慢慢地自己聚攏過來，是一種雙向奔赴的狀態。

口號最好的詮釋不是喊出來，而是潤物細無聲地去滲透。

對此我深有感觸。我認為創業的核心其實就在于聚焦和自洽。

無論產品還是品牌，甚至是創業者，都是慢慢迭代的——做自己擅長的事情，然后深挖有沒有更多的可能性。

當你準備好，有東西積累在手里，那么等到一個風口過來，就能起飛。

03 

做自己，風就會來

最近我和一位投資人大佬聊天時，他提到想要在動能+剛需這個賽道做出新品牌是很難的，如果出現了，一定會有結構性的技術性變化出現。

柏瑞美從一定層面上，其實就印證了這一觀點。

當市面上的散粉粒徑還在 20-30 微米的時候，柏瑞美說我可以變得更細且粒徑分布更均勻，于是深挖研磨技術，推出了粉體粒徑 10 微米且粒徑分布均勻度優于行業的胡椒粉散粉；

當大家都在對礦物質定妝散粉的細膩程度做文章時，柏瑞美開始研究水劑形態的定妝噴霧，以及對敏感膚質更友好、市面上不曾有的 100% 純天然植物蜜粉和氨基酸包裹植物粉體技術……

可以說，柏瑞美始終圍繞著定妝技術的迭代，給消費者提供不同膚質、不同場景、不同環境的定妝選擇。

市場也給了柏瑞美豐厚的“回饋”。根據魔鏡市場情報數據，19 年柏瑞美淘內銷量 1.9 億， 20 年 2.8 億，21 年 4.8 億。

柏瑞美在定妝領域始終保持著領先優勢，經典定妝噴霧 3 年來銷量穩居定妝噴霧類目首位，胡椒粉散粉上市僅 6 個月銷量突破 600W，穩居胡椒粉散粉類目第一。

同時，柏瑞美還與美麗修行共同發布了《2021 定妝趨勢白皮書》，對定妝品類的發展提供了可行參考。

從柏瑞美身上，我再次肯定了：看品牌不能只看流量本身，而是要追問它真正在做的事情是什么，核心競爭壁壘是什么。

很多人都在說，從“網紅”到“長紅”，品牌要越過幾個躍遷，其中第一個階段就是 USP，它是說你有一個非常獨特的技術核心能帶來的很強的賣點。

但是我們會發現，很多時候其實很多品牌都沒有做到這一點。

這個東西其實很致命，也是很多品牌火了一段時間，馬上就會被別人干掉的原因——沒有核心的技術壁壘。

當許多新消費品牌過于強調用戶的內在需求、情感利益，而在具體的營銷實踐中，只能推出一些模糊的抽象概念，這不但喪失了品牌的獨特性，讓品牌更加無計可施。

而過于強調功能利益，沒有實際的技術壁壘，又很容易被競爭對手復制，陷入紅海競爭。

而柏瑞美的底層增長邏輯中，有很大一部分來源于柏瑞美對于定妝品類的獨特見解和技術上的領先。

在定妝噴霧上建立了成膜技術壁壘，在粉狀產品上建立了包裹技術壁壘，同時在加深了定妝品類傳統的利益點（服帖、持妝）的基礎上，還將保濕噴霧的滋潤、部分護膚品的修護作用等新利益點移植到了定妝品類上，并根據不同定妝需求推出了更完善的定妝品類。

最后才是柏瑞美品牌賦予定妝的精神層面的價值點，認為定妝不僅僅只是對于妝容的加固，而是在各種不確定的甚至極端的環境中，都能保持對美的追求和無需妥協。

去年，我把動勢能品牌理論進行細化升級，將品牌增長方向分為以下幾類：

左上角象限（強勢能，強功能）的品牌，是科技領先派。

• 例如海外的 Dyson 和 Tesla，他們或是擁有獨家的專利技術，或是有強大的供應鏈基礎，在行業內甚至是世界范圍內做到了強功能賣點、科技領先

右上角象限（強勢能，強精神）的品牌，是我常稱的精神領袖派。

• 例如海外的 lululemon，宗教式的品牌通過品牌文化的傳播+社群建設塑造了超級品牌

右下角象限（強動能，強精神）的品牌稱謂「小確幸」

• 例如海外的 Monster 和中國的江小白，它們提供的不僅具有一定功能性的產品，而是人們心底的一種情緒出口，幫助品牌沉淀了一定的黏性流量

而柏瑞美，我將它歸類為左上角，因為它的核心本質是由技術驅動產品研發的產品品牌公司。

我認為，柏瑞美驅動品牌增長的動力，來源于其核心技術的迭代與進步，即通過技術的革新帶來的品類內部的“破壞性創新”，從而創造出新產品。

為什么柏瑞美會關注技術？

其實和它自己的背景、基因和熱愛是分不開的。所以做品牌，有時候不只是往外看趨勢，也要往內看，看自己的核心長項。

之前看 lululemon 創始人自傳，他分享自己是如何找到自己想做的事業的。

• 一是找到自己感興趣、有意義的事情

• 二是找到自己擅長的事

• 三是找到可以賺錢的事

取三者之間的交集，就是答案

反過來說，品牌和人一樣，也需要更聚焦，找到自己感興趣的、有意義的事業，做自己更擅長的事情，同時保證在這個市場里有利可圖，才能走的長遠。

最后分享一句我非常喜歡的《火影忍者》大蛇丸說的話：

“以前我總想成為那陣風，去推動很多事情的發生。現在我學會了等風來。