“81年依舊與時代共舞，M&M's全新的IP形象充分融入多元化、包容性的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。”
一、延續(xù)與創(chuàng)新！愛豆新版宣傳照曝光
“作為世界上最具標志性的糖果品牌之一，誰比M&M's更能通過增加全球人們的歸屬感來致力于營造一個有更多樂趣時刻的世界呢？”
——M&M's母公司瑪氏集團
巧克力豆品牌有很多，真正把巧克力豆做成全球知名IP的，目前卻只有M&M's。近期，美國著名巧克力公司M&M's完成了品牌升級，從電視廣告、社交媒體到包裝、店內(nèi)展示，全面為經(jīng)典M豆IP形象換裝。
此次品牌升級，延續(xù)經(jīng)典M豆I“小丑般的機智和幽默”主題，將6個代表不同人設(shè)的M豆IP形象全面更新。旨在通過IP形象連接全世界的受眾，傳遞出一個更加具有歸屬感和包容性的世界。
誰的童年里沒有M&M's豆呢？
快到碗里來
性格鮮明的M&M's卡通形象，向人們傳遞了色彩繽紛的巧克力樂趣。歷經(jīng)81年的品牌發(fā)展，IP形象依然受到眾多人的喜愛。
二、時隔81年，為什么M豆集體換裝？
忠愛粉們，我們先來一起看看Super Idol發(fā)生了哪些變化吧~
有些人注意到這6個“豆子”穿著“性感的白色長襪”、有的人關(guān)注到它們身上“非常酷的鞋子”，還有的人指出了它們性格的變化。實際上，IP外形和性格的變化與品牌發(fā)展戰(zhàn)略密切相關(guān)，它是品牌戰(zhàn)略的體現(xiàn)。
“我們對角色的內(nèi)在和外在都進行了深入研究，讓他們的外表、個性和背景故事更能代表我們生活的這個充滿活力和進步的世界。”
——M&M's全球副總裁Jane Hwang
1、精明女王——M豆-棕豆
棕豆將細高跟鞋換成了稍低的粗跟鞋、嚴肅、菱角硬朗的眼鏡換為半圓弧、唇色由鮮亮轉(zhuǎn)變?yōu)閱」馍?/p>
從品牌發(fā)展戰(zhàn)略上來說：
鞋子的轉(zhuǎn)變是為了明確“職場精英女士”的定位，拉近與消費者之間的距離；
眼鏡的更換則是迎合年輕人追求時尚感的喜好，順應(yīng)時代潮流的發(fā)展；
質(zhì)感的唇色轉(zhuǎn)變，符合職場的環(huán)境變化，成就職場最in的百變女王。
升級前后對比圖
棕豆的形象升級讓品牌始終保持與時俱進的基調(diào)，不會因為歷史悠久而傳統(tǒng)落后。
2、緊張怪咖——M豆-橙豆
資深“社恐人士”橙豆，一直躲在其他愛豆的后面，隨時一副很emo的表情，負面情緒充斥著全身。橙豆散開的鞋帶變得更為規(guī)整、夸張的動作變得收斂從容，膽小怕事的外在形象也有所轉(zhuǎn)變。
升級前后對比
從品牌發(fā)展戰(zhàn)略上來說：
鞋帶細致入微的變化，傳達品牌友好而積極的形象；
夸張動作與緊張情緒的稍作收斂，讓他的形象逐漸傾向于正面，即使焦慮也敢于接受不完美的自己。
3、性感女神——M豆-綠豆
此前與寧靜撞臉的綠豆，一直以性感、外向為標簽，不僅與乘風破浪的姐姐組合出道，還儼然一副“姐就是女王，自信又光芒”的模樣。綠豆將長筒高跟靴換成了平底休閑鞋，性感妖嬈的姿勢變成叉腰站立。
從品牌發(fā)展戰(zhàn)略上來說：
鞋子的轉(zhuǎn)變，讓人設(shè)更為可鹽可甜；
姿勢的變化，呈現(xiàn)出一種中性的優(yōu)雅魅力。
升級前后對比圖
唯獨氣場沒有變，善于自我表達的綠豆依舊是組合中最靚的星。她的形象轉(zhuǎn)變旨在讓大家關(guān)注她的性格而不是身體特征，在多元化的審美時代，獨立又勇敢的內(nèi)在美與外在美是平衡而生的。
“我們將致力于建立一個性別平衡的領(lǐng)導(dǎo)團隊，并對公司廣告進行獨立的多元化審計，希望這些變化能夠展現(xiàn)出“自我表達和社會的力量”的重要性。”
——M&M's母公司瑪氏集團
M豆經(jīng)典IP形象的更新，是在充分融合品牌發(fā)展戰(zhàn)略基礎(chǔ)上而升級的。經(jīng)過81年的品牌建設(shè)，M&M's公司發(fā)現(xiàn)只有抓住多元化的市場受眾，才能更好地占據(jù)更大的市場份額，助力于品牌的可持續(xù)發(fā)展。同時，M&M's全新形象推進了品牌IP多元化的發(fā)展進程，幫助品牌保持新的活力，建立新的受眾連接，擴展更大的品牌市場。
那么，M豆全新的IP形象是如何與品牌戰(zhàn)略相結(jié)合，融入品牌發(fā)展中的呢？
1、與目標用戶掛鉤
女性意識覺醒
M豆IP組合更新的最大亮點在于“去性別化”、“和諧化”、“多元化”，是女權(quán)主義盛行之下的一種發(fā)聲，也是在強調(diào)包容性和歸屬感。
提升用戶體驗
作為以“選秀投票”“電話打榜”形式出道的愛豆，M豆的形象早已深入人心，顏色各異、口味不同、形象不一，每個IP形象之下都有自己的入口社區(qū)。
與用戶深度互動
細分M豆的受眾圈層，和諧又不失個性標識，將人們聚集在一起找到各自的歸屬感。品牌對標年輕用戶的喜好，持續(xù)在各種周邊產(chǎn)品，包括電影IP、跨界合作、服裝家居場景合作等領(lǐng)域，不斷帶來新的話題熱度。
2、為品牌提供全新視覺營銷模式
M&M's去除了M豆名字的前綴，引導(dǎo)大家關(guān)注去關(guān)注個性，而不是性別。再次強調(diào)“&”符號，讓大家更好地聚集在一起，建立團結(jié)的共識。
IP是品牌的延伸，個性化、年輕化、娛樂化的IP形象能夠傳達友好而積極的品牌形象，更加的有趣、會玩、對味，從而為品牌提供全新視覺營銷模式。
此次形象更新，也為品牌帶來一波新的流量，大家積極建言獻策，有的換上了潮鞋AJ、有的拉長了腿的比例、有的穿上了黑色絲網(wǎng)襪...網(wǎng)友們玩的不亦說乎，M豆也在話題互動中不斷升溫。
廣告主題也在不斷激起品牌與用戶之間的火花，再次表明M豆不僅可以用來吃，還可以用來玩。
史萊克主題廣告海報
M豆與電影跨界合作，呈現(xiàn)西方式的風趣幽默，“我懂你的可可愛愛，你明白我的奇奇怪怪”。輕松有趣的廣告風格，感染著每位潛在消費者。
蹭 WIFI
紅豆、黃豆與年輕男子在咖啡店前蹭WIFI，不僅符合國內(nèi)日常的生活場景，結(jié)尾處的《嘻唰唰》（年度先鋒金曲）配樂更是點睛之筆，以中國消費者喜聞樂見的方式傳遞逗趣樂不停。M豆根據(jù)不同市場環(huán)境，選擇不同的接地氣幽默梗，更容易讓消費者接受，正如廣告中多次傳達的“妙趣擋不住”。
3、有利于國際化市場的開拓
皮尤研究中心（Pew Research Center）最近對發(fā)達國家的一項調(diào)查顯示，美國消費者最有可能認為社會在黨派、種族和民族方面存在沖突。在歐美消費市場，性別與多元是存在爭議的話題，M豆為了開拓國際市場，實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，就要最大程度上規(guī)避黨派、種族、民族文化上的沖突。
零售企業(yè)AMS董事Janine Chidlow也曾說過一句話：“多元化與包容性理念迎來了一個全新的發(fā)展時代，企業(yè)需要抓住機會進行變革。現(xiàn)如今僅靠空談已經(jīng)行不通了，但比這更糟糕的是敷衍了事的形式主義。”
雖然消費者可能將品牌與政治分開，但終究是一個敏感的話題。所以M豆的此次更新是在強調(diào)團結(jié)、和諧、開放的基調(diào)之下，用一種輕松風趣的方式規(guī)避風險，從而打造全球范圍內(nèi)的消費零阻力。
四、與「時代共舞」的巧克力豆
品牌戰(zhàn)略是品牌建設(shè)和發(fā)展中的“指南針”，品牌視覺形象始終要圍繞品牌戰(zhàn)略進行，好的IP形象可以有效地幫助企業(yè)傳達品牌戰(zhàn)略，拉近與目標受眾的距離。M 豆此次的品牌升級無疑是成功的，全新的形象充分融入了品牌戰(zhàn)略多元化、包容性的理念，使其成立81年依舊與時代共舞。
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