會武功的小熊，做美甲的玲娜貝兒……品牌為什么都在努力賣萌？
幼態(tài)的形象、軟糯的語言、無辜的表情……萌態(tài)形象成為治愈心靈的一劑良藥，借助可愛形象和多樣的語言組合，萌文化在當下大行其道。
往內(nèi)挖掘，我們其實可以從萌文化超越圈層、獲得大眾認可這一現(xiàn)象背后，挖掘到它的隱藏密碼——在快節(jié)奏社會帶來的現(xiàn)實壓力之下，萌文化以可愛、單純的感觀印象快速進駐人心，化解生活和工作中的壓力，帶給人一種天然的快樂。
同時，在不同品牌玩法的加持之下，萌文化的呈現(xiàn)方式得到進一步豐富，既成為品牌撬動廣域流量的趣味手法，也在一定程度上對“萌”的發(fā)展起到推動作用。下面就一起來看看，究竟有哪些獨具特色的品牌營銷，以萌文化為基底實現(xiàn)了營銷目的？
一、萌態(tài)形象結(jié)合真實人物，建構(gòu)現(xiàn)實“萌”態(tài)生活場
美團創(chuàng)新袋鼠耳朵，構(gòu)建新型”萌“關系
劉潤在《萌經(jīng)濟，我們?yōu)槭裁促I單》中提及，萌態(tài)能刺激人分泌催產(chǎn)素，從而在大腦中形成快樂的感覺。從這一角度切入的萌形象，自然而然成為流量收割機。
就如此前美團推出的“袋鼠耳朵”活動事件。清一色的漢子戴上呆萌可愛的袋鼠耳朵頭盔，這場景怕是沒人敢想，不過美團不但敢想而且敢做。上下班路上，總能看到外賣員甩著兩只萌萌噠長耳朵跑來跑去，成為城市中一道奇特風景線。這算得上是，萌態(tài)形象被真人演繹，進入現(xiàn)實場景而爆火的首例。
對于美團來說，借助一場造型活動，它將萌態(tài)的多維演繹空間直接對接到大眾生活，進入大眾輿論場，并且為品牌自身打造了一個萌態(tài)人設，讓靜立的品牌形象變得鮮活生動。
更厲害的是，明明是一波品牌營銷，但大眾卻渾然不覺，一個借由形象改造而產(chǎn)生的萌態(tài)樂趣取代了直接營銷的冰冷感。不得不說，這是一個以萌寵形象拉進心理距離，從而將關注回溯至品牌自身，助力品牌完成有效價值轉(zhuǎn)換的案例。
就萌文化本身的延展來說，這次的袋鼠耳朵同樣突破了靜態(tài)化卡通形象的局限。毫無萌點的“糙漢子”與萌萌噠袋鼠形象，兩種完全不相干的風格，在初次融合中碰撞出強烈火花，帶給人耳目一新之感，突破萌態(tài)的固有印象——
原來萌不僅僅是一種形容詞，不僅僅專屬于某一特定族群；而且可以是一個動詞，可以由兩種完全不相關的元素碰撞組合。這種強烈反差，刺激了大眾的萌態(tài)感受，也引起萌文化的更多關注。
綜合來看，我們是不是也可以說，萌形象與真人的結(jié)合，實現(xiàn)了雙方價值的二次換乘，以及關注度的雙重凝聚？
二、以萌系視頻激發(fā)萌文化活力，對接現(xiàn)代生活，進駐全新場景領域
雷克薩斯的3車2熊，萌態(tài)動漫感受車庫的奇妙夜
在萌IP大行其道之時，以萌元素為基點而創(chuàng)造的系列視頻，不僅能拓寬萌文化的接受面，而且通過現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)萌文化的新一輪發(fā)展。雷克薩斯新近的一支廣告片，以兩只萌熊為主角講述汽車功能，以萌文化為切入點，在一眾硬廣式產(chǎn)品功能廣告中，顯得治愈滿滿。
舒適而現(xiàn)代的汽車里，兩只小熊來了一場“華山論劍”。在小熊的一舉一動、一言一語間，展開雷克薩斯汽車舒適座椅、優(yōu)質(zhì)聲響、流暢線條、靈敏速度、智能系統(tǒng)等汽車功能。
雷克薩斯的這支視頻正好給功能性產(chǎn)品的“赤裸內(nèi)心”披上外衣，在小熊可愛外表的情緒感染之中，大眾會自動腦補，將它設定為一支可愛的故事場景片，產(chǎn)生出一種溫暖、親近的感性氛圍。幽默可愛的萌態(tài)視頻打破了產(chǎn)品的科技功能感，取而代之的，則是一種溫度感和治愈感。
從文化層來說，雷克薩斯的這種創(chuàng)造，實現(xiàn)了萌文化的又一次拓維。從ACG文化圈流行開來的萌文化，最初以卡通短片塑造的角色類型為承載體，而在萌文化的不斷發(fā)展中，萌與實際生活的聯(lián)系變得越發(fā)緊密，成為品牌紛紛進行自我展現(xiàn)的一種方式。雷克薩斯將小熊的可愛形象，作為品牌人格化情感的鏈接紐帶，用直達內(nèi)心的柔軟帶領大眾去發(fā)現(xiàn)品牌不同的一面，將萌文化的場景延伸至“萌汽車”領域。
三、跨界聯(lián)合拓寬萌系IP應用場景，豐富萌文化場景內(nèi)涵，實現(xiàn)價值互通
寶可夢聯(lián)手小米進入大眾生活場景，塑造萌系獨家魅力
萌文化的發(fā)展需要不斷創(chuàng)造并涌現(xiàn)的新萌點，營造其短期活躍；同時也需要能夠持續(xù)發(fā)力的強勢萌IP，助力萌文化的落地傳播，打造長期影響力。因而，備受大眾青睞的IP寶可夢成為推動萌文化進一步落地傳播的一大選擇。
就拿寶可夢和小米的聯(lián)合來說，我們不妨可以理解為這是一次萌文化的橫向拓展，激活了小米品牌隱藏的“萌”文化內(nèi)涵。借由“萌”這一大眾審美偏好，跨界聯(lián)合不僅能吸引受眾的注意力，同時將雙方不同元素進行融合，進而給俘獲一批年輕受眾的心。
不論是背包、耳機、充電器還是行李箱，印上寶可夢圖像，這些物品瞬間萌翻全場。鮮黃色彩占據(jù)關注，而寶可夢這一卡通形象的出現(xiàn)瞬時激活集體記憶。產(chǎn)品背后的文化共情，成為大眾與品牌最有力的粘連劑。在這種場景中，你甚至無法對一只可愛的眨著眼睛寶可夢說不，而這正是品牌的最終目的。
當然，借助小米這一深入家居生活的品牌，寶可夢的IP形象更具有“生活性”。借由這次聯(lián)合，寶可夢的IP形象進一步進入大眾家居生活，它所參與的場景、扮演的角色也越發(fā)豐富，而它本身的IP價值也賦能到產(chǎn)品本身。
四、萌文化結(jié)合主題樂園，打造萌系虛擬偶像，撬動粉絲經(jīng)濟
迪斯尼推出玲娜貝兒IP，打造卡通流量經(jīng)濟
萌營銷在拓寬萌文化內(nèi)涵的同時，也不斷挖掘本身時代記憶點，其中最主要的表現(xiàn)之一就是與廣受歡迎的主題樂園——迪斯尼的結(jié)合，借由迪斯尼出眾營銷力，打造萌系虛擬偶像，直接實現(xiàn)萌文化的經(jīng)濟變現(xiàn)。
玲娜貝兒這個粉嫩茸毛的小狐貍作為達菲家族新成員，一經(jīng)問世就引起強烈關注。在各大社媒頻頻現(xiàn)身的它，不禁使人疑惑，這個卡通人物怎么就一舉擊中萬千少男少女的心了？
或許這得歸功于它身上旗幟鮮明的“萌”元素。它以返璞歸真的“萌”元素一舉獲得大眾芳心，成為情感調(diào)味劑。軟萌可愛的玲娜貝兒，既緩沖了快速發(fā)展帶來的精神壓力，也成為實際的生活陪伴者。
迪士尼結(jié)合”顏值“與”賣萌“元素，打造了一個符合年輕代顏值需求和心靈需求的卡通人物偶像。玲娜貝兒一雙圓溜溜的大眼睛和寬闊可愛的大耳朵撲閃著，甜甜的笑容配上耳邊一朵紫色的小蘭花，在外形設計上延續(xù)清新甜美風，是不可否認的高顏值力作，同時配合迪士尼釋出的人物設定，引發(fā)強烈追捧。
在強烈關注之下，迪斯尼又開設系列周邊，全維度打造偶像形象，推動萌經(jīng)濟進入粉絲群體。玲娜貝兒在憑借萌噠噠的外表收割一眾粉絲后，又在粉絲自發(fā)傳播下，被賦予了愛做美甲、會說上海話等更多新人設特質(zhì)。新人設的產(chǎn)生進一步擴充其聲量，在浩大聲勢中所衍生的各式表情包和短視頻，以及相關周邊都成為搶手貨，將粉絲經(jīng)濟正式帶入萌圈。
強大的粉絲團和強大的帶貨能力，奠定了玲娜貝兒“頂流女明星”的地位，而這一名號之下，則彰顯著強大流量產(chǎn)生的經(jīng)濟效益，不僅讓迪斯尼賺得缽滿盆滿，而且是以萌文化撬動強大粉絲團的成功案例。
品牌與“萌”建造夢幻精神樂園，共同解鎖流量密碼
萌態(tài)文化帶動形象價值，形象價值引發(fā)萌系營銷。我們發(fā)現(xiàn)，不論是萌文化還是品牌，它們的發(fā)展最終還是落到營銷層，而經(jīng)濟因素也決定了這兩者之間的關系走向。萌文化以區(qū)別于現(xiàn)實世界的溫暖美好，緩解大眾生活壓力，構(gòu)建了一個美好的烏托邦世界。基于對美好生活的共同追求，品牌與大眾達到情感與價值觀的共鳴，進而萌發(fā)了以流量與實效追求為保障的萌營銷，決定了品牌與萌文化的合作關系。
萌文化是一種永葆青春的快樂心態(tài)，也是一種超越年齡、超越性別、超越身份的可愛力量。就如美團推出袋鼠耳朵外賣帽、雷克薩斯的萌態(tài)視頻、寶可夢x小米萌態(tài)產(chǎn)品的推出，以及迪斯尼推出的玲娜貝兒萌寵IP，都是在著眼于世代壓力的基礎上，從動作、形象、性格、語言等方面來發(fā)掘”萌“點，引起最廣泛的大眾化共情感受，進而成為大眾成為找尋單純自我、回歸童真的方式。
在“以萌賣萌”的價值創(chuàng)造下，品牌特色的萌態(tài)內(nèi)容創(chuàng)作，不僅是品牌探索營銷方式的一種嘗試，而且借助萌態(tài)形象，溫情化表達品牌理念，展現(xiàn)品牌價值；而萌文化與品牌的良性互動促成的萌經(jīng)濟，則實現(xiàn)了以經(jīng)濟效益實現(xiàn)文化的價值換算。
那么在未來，它又將以何種手段以及在哪些層面進行內(nèi)涵更新，從而激發(fā)它的經(jīng)濟活力？依舊是一個值得持續(xù)關注的話題。
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