作者：王什么都不想，來源：知著網
突破性別議題“被消費”、“被曲解”的局限，需要商家與消費者的共同努力，在看似微小的消費行為中，亦可推進性別關系、生活方式的改變。
又是一年一度三八節(jié)到來之際，要送她什么禮物呢？打開各大電商平臺，鋪天蓋地的廣告文案正以五花八門的方式宣告著自己的產品才是最佳選擇。
近日，女鞋網店“燙旗艦店”發(fā)布的一則三八節(jié)廣告卻令許多人心生不滿，相關話題沖上知乎熱榜，至今累計瀏覽量433萬，回答1188條。
知乎截圖
“這天，應該把所有男的腿平均鋸斷10cm。”
“統(tǒng)一高度，才是公平。”
“女人的腳才是性器官”。
激烈的表述引發(fā)熱議，非但受到男性的指責，也沒能討好女性消費者。
微博截圖
28日，品牌的官方微博賬號發(fā)布致歉信，淘寶網店的文案調整如下，然而網友們并不為其“道歉”買賬。
商家更新后的廣告文案
知乎評論截圖
這一事件激發(fā)的討論又一次將性別議題推向輿論焦點，讓人們再次思考商家與消費者之間的關系。為什么這則廣告“把男人女人都得罪了”，成為眾矢之的？回答這一問題，將引申出事件背后更值得探討、富有深意的議題。
一、逐利本質：共情表象下的女性痛苦
首先，這則廣告反映出部分商家對消費者缺乏尊重。它試圖利用女性在社會中面對的結構性壓迫以及伴隨的負面情緒，營造出一個“女性復仇者”的形象，建構出消費者穿上這些高跟鞋就可以“一雪前恥”的幻象，誘使憤怒的女性為其買單。
因此，文案羅列出一系列能夠激發(fā)憤怒情緒的情景，“拒絕過6次的挫男”、“不同意婚事的準公公婆婆”、“炒過自己的老板”、“勾心斗角的競爭對手”，令消費者感受到自己的痛苦被理解，并為其困境提供解決手段——穿“我家”的高跟鞋。
女鞋網店文案截圖
約翰·伯格曾揭示廣告之所以誘人，在于“它向觀賞者提供了一項改善現狀的選擇”。由此觀之，這家女鞋店以激發(fā)消費者對現狀的不滿來推銷自己的產品，正是把握住了廣告吸引消費者的法則，不可謂“不聰明”。
為什么這一法則失效了？
因它僅僅將女性的痛苦、憤怒作為賣點進行消費，并沒有設身處地去感受、理解她們的處境，也并不致力于切實地改善這些境況。受簡單直白的“盈利”目的所驅動，女性被視為潛在的消費力，而非值得尊重的個體。面對這樣利欲熏心、甚至不惜消費他人之痛苦的商家，消費者自然產生不悅。
偵探般的網友進一步挖掘，從商家的其他文案中發(fā)現蛛絲馬跡，揭開共情的虛偽表象，直指商家的盈利本質。比如“女人的腳才是性器官”。
女鞋網店文案截圖
又如“鞋跟支點向前移，才是翹臀制造器”、“一絲都不敢松懈”、“她有鉆，我怎么辦”。字里行間透露出對女性身體充滿性意味的凝視，以旁觀的視角對女性之價值評頭論足，似乎暗示著只有那些擁有“翹臀”和“鉆石”并一絲不茍經營自己外貌的女性才能夠被尊重、被喜愛。
女鞋網店文案截圖
結合“把所有男的腿平均鋸斷10cm”的文案，足見其前后不一、自相矛盾。它們一邊呼吁女性站起來反抗，一邊又以“男性凝視”的方式向女性施加著壓力，仿佛遞上一顆蜜棗，又隨之補上一個耳光。
知乎截圖
正因該商家的根本目的在于盈利，因此，只要能夠促使消費者購買產品，不管三七二十一都可以“拿來”，哪怕斷章取義、自相矛盾。
于是，它挪用“女性反抗壓迫”的價值觀，以建立情感認同的方式來討好女性消費者；又借助“女性取悅他人”的價值觀，迫使女性在“男性凝視”下為經營自己的外在形象而消費。這些矛盾揭示出商家“共情”的虛偽表象下，為盈利目的消費女性痛苦的丑惡嘴臉，因而遭到眾人譴責。
真正共情女性之痛苦，或許應在思考女性是否美觀之前，關注女性是否舒適，同時也尊重女性在“美觀”、“舒適”之間自由選擇的權利，而非片面地以“美”為標準對女性的價值進行評判。
二、“性別”營銷：平權表象下的性別爭議
由于這家女鞋店志在盈利，而非真正地為女性發(fā)聲，因此，它對性別問題的思考流于淺表，顯得簡單、粗暴。這也作為一個切口讓人們窺見，當“性別議題”淪為一種營銷的噱頭，商家的斷章取義甚至曲解，將在潛移默化中對人們的性別觀念造成怎樣的影響。
首先，“鋸腿文案”粗淺地將女性的遭遇歸咎于性別差異，鞏固了“女性必然弱勢，男性必然強勢”的刻板印象，指出解決不平等的方式就是簡單地消除兩性差異。
微博評論截圖
“再高一點就能扣籃了”、“再高一點就可以拋了”……這些表述在肯定男性身高的同時，否定了女性的身高，似乎告訴人們，作為女性要想自己的價值得到承認，就必須通過使自己靠近男性之標準的方式。這種簡單粗暴的性別觀念實際上預設了女性的弱勢地位，承認女性生來就不如男性，忽視了女性獨特的價值。
女鞋網店文案截圖
相似的案例還有很多，比如去年三八節(jié)之際，潘婷發(fā)布的宣傳視頻和系列海報，通過去掉名稱中的“女”字旁，變“潘婷”為“潘亭”的方式，呼吁人們反思職場中的性別偏見，卻引起人們反感。
潘婷于2021年三八節(jié)之際發(fā)布的系列海報
去掉“女”字旁，仿佛鼓勵女性丟棄自己的女性特質，以“變成男性”的方式在職場中獲得成功，這與反對性別偏見的初衷背道而馳。與此同時，宣傳視頻的視角也被指責為男性凝視，并沒有發(fā)現女性自身的價值。
數英網站上的評論截圖
沿這一思路，男性往往被視為強勢一方、既得利益者，成為女性憤怒指向的對象，由此才會產生“鋸斷男人的腿”這樣暴力、血腥的非理性表達。男性也往往被丑化，被視為潛在的“加害者”，正如潘婷的宣傳視頻中無所不在的男性凝視，令觀看廣告的男性感到“被污名化”、極度不適，更有網友憤懣指出這是“為了女權而女權”。
數英網站上的評論截圖
圍繞本就充滿爭議的性別議題，這些廣告中淺薄、粗暴的性別觀念更是添油加醋，激化性別對立，增加了人們對“平權”、“女性主義”的誤解。若一則廣告可以堂而皇之地宣稱自己希望鋸掉男人的腿，為何存在“女拳主義”這一污名意味的戲稱也就不難理解了。
殊不知，男性也是性別不平等的受害者。因此，有為男性感到憤懣不平的網友站在男性的角度思考，指出“鋸腿文案”存在的邏輯漏洞。
知乎評論截圖
著名的女性主義者Allan G. Johnson指出性別不平等是結構性的問題，關鍵在于父權本質，他呼吁女性、男性都參與到“拆解父權違建”的過程中來。
Allan G. Johnson的著作《性別打結——拆除父權違建》
但諸如“鋸腿文案”的廣告卻飽含對男性的惡意，刻意制造性別對立，在引起男性反感的同時，也很可能將男性排除在女性主義運動之外。
三、清醒的消費者，商家的“觀念更新”
話已至此，我們究竟應如何面對性別差異？
答案顯然不是“鋸腿文案”所說的“統(tǒng)一高度”。這種過時的性別平等觀念早在上世紀的女性主義運動中，就遭到了大量批判并得到修正。伴隨女性主義日漸成熟，“女性有自己獨特的價值”、“男性也是性別不平等的受害者”等觀念深入人心。
因此，有網友給出自己的文案。
知乎評論截圖
這傳遞出更為成熟的平等觀念——真正的平等并非抹平差異，而是尊重差異，是肯定每一種性別獨特的價值，呼吁對個體由內而外的尊重。
知乎評論中的圖片
“鋸腿文案”遭到聲討后，商家更改文案，字里行間，真誠與反思卻無跡可尋，網友們對它的批判也未停下。
有網友從商家盈利的目的出發(fā)，指出這一系列過程不過是商家的營銷手段，打著“性別”的幌子，刻意制造性別對立，以“黑紅”的方式賺取流量，遑論對消費者的尊重。
知乎評論截圖
然而，無論是性別意識薄弱，還是以“黑紅”為營銷方式，這家女鞋店的“翻車”都為廣大商家、內容生產者敲響了警鐘。正如李奧貝納對廣告從業(yè)者所言：“我們制作銷售產品的廣告，但也請記住，廣告負有廣泛的社會責任。”
方太、內外這兩個品牌，正是以嚴謹的思考、真切的關懷贏得了一眾好評。
天貓超級品牌日廣告《致女性的二十六行詩》截圖
寄希望于商家的自覺也是不夠的，面對利欲熏心的商家層出不窮的營銷手段，作為消費者的個體并非完全消極被動。如鮑德里亞所言，“正是在消費中，人們獲得某種特定的符號認同”，消費行為中包含著深刻的意識形態(tài)與自我認同。
網友們對“鋸腿文案”的激烈批判，正體現出他們更為強烈、更為成熟的性別意識，也自下而上地推動商家的觀念更新，使其對自己的價值觀、營銷方式進行反思。
突破性別議題“被消費”、“被曲解”的局限，需要商家與消費者的共同努力，在看似微小的消費行為中，亦可推進性別關系、生活方式的改變。
參考文獻
[1] 約翰·伯格《觀看之道》
[2] Allan G. Johnson《性別打結——拆除父權違建》
[3] 讓·鮑德里亞《消費社會》
圖片來源網絡
作者公眾號： 知著網（ID：covricuc）
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