春節整合營銷，TCL憑什么創下“奇跡”？

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舉報 2022-03-03

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文章來源：4A廣告門

今年春節期間，總能在網上看到一句話：怎么做到全國統一的？——炫砂糖橘、貼春聯、壓歲錢大戰、親戚圍堵、被暴躁老媽叫起床......這些全國莫名統一的事，成了今年各個平臺上的話題，也組成了中國的趣味春節。

作為中國人最重要的傳統大節，春節毋庸置疑是氛圍感最熱烈、流量和情感最集中爆發的時間點。國內國際大牌紛紛緊抓“春節大考”時機，開展一系列CNY營銷。今年，寶馬、蘋果、天貓、美團等廣告大戶，紛紛砸下媒介重金，霸屏各大廣告位。而相比“曇花一現”的大媒介爸爸打法，2022虎年CNY營銷中，最讓門主矚目和回味的，還是以內容創意、質感調性、整合思維突圍而出的TCL。

它完美融入“全國統一”的春節氛圍，在品牌營銷打法上做到了高度整合統一。以“同一種方式在一起”為大主題，亮出了“質+量+勢”組合拳，力出一孔，將品牌IMC整合營銷思維發揮到了極致。在視頻號評論區，有網友不禁贊嘆：“TCL現在這么有質感了！”顯然收割了一大波品牌粉。

質

統一主題 x 組合故事 x 高質感調性

TCL給人的觸動，始于在“同一種方式在一起”統一主題下創作發布的三支賀歲品牌短片。系列短片都圍繞“傳統年味”話題展開，也都“既科技又人文”——既都立足TCL的科技商業屬性，又都有品牌站位，落腳于人文情感。

01品牌先導片《同一種方式在一起》

短片《年味》結尾，父母隆重地給兒子買的大電視“包邊”

03賀歲品牌短片《包邊》

除夕當天，1月31日，TCL上線創意動畫品牌短片《包邊》，講述了一個兒子與媽媽的“包邊”斗智斗勇的溫情故事。這個創意洞察角度，被很多人稱絕，特別是在正在消失的傳統“年味”里成長起來的一代人。在中國傳統里，可以說，“包邊”曾是名副其實的“全國統一”家庭裝飾物了。

短片反映的是傳統“年味”的漸行漸遠，和新時代“年味”的濃情包圍。過去家庭過日子仔細，但凡是有點價值的東西都要罩上罩子，特別是逢年過節，都要換上新的“土洋”金絲絨“包邊”，成為中國家庭“年味”的標志之一。時代更迭，而今科技帶來的云視頻拜年、線上紅包等花樣，正在成為“新年味”包圍我們。

而無論新舊年味如何變化，深層的情感卻是“統一”的。過去，“包邊”小心翼翼包住的是對重要物件的珍視，對家的愛和對“年”的儀式感。也許時代發展，有些傳統必然淡去。科技帶來的新形式，又何嘗不是對“年味”、對家與愛的珍視和善意傳承。歸根結底，“年味”的核心從來不是赤紅描金的色彩和花樣百出的物件，而是血液里對于所愛的流露和化不開的代代相傳。

短片末尾，異地過年的“追光大叔”，天天與媽媽視頻、遠程控制家電逗家里媽媽開心，與短片《年味》做了個巧妙呼應。

而正慶幸于終于遠離媽媽“包邊”的大叔，下一秒就收到媽媽快遞來的虎年“包邊”。果然，縱使時代發展，愛依然與我們“在一起”。科技讓我們越來越近地走向未來，也讓我們更久更久地記住愛。

表達克制，沒有煽情卻讓人共情——是TCL三支賀歲品牌短片給門主最大的感受。

三支創意風格與角度各異的短片，卻保持了高度一致的故事深層內核——在一起。同時，相比于單支短片營銷，TCL在幾天內連續組合上線多支短片，并且無論從情感還是情節，都環環相扣，令人印象深刻。而最讓門主覺得難能可貴的是，連續的三支短片，無論從內容還是質感上，都保持了十分精良的制作水準，滿滿的高級感調性。這也難怪網友會在短片下留下“TCL現在這么有質感了！”的評論了。

量

“元素+渠道”360 o全觸點整合包圍

除了有優質的故事內容和高級感的短片制作，TCL還進一步在“元素”和“渠道”上發揮IMC整合營銷的思維和能力，以足夠“量”的氛圍感、識別度和觸點，與公眾玩“在一起”，狂掀品牌營銷傳播沸點。

IP形象元素統一，360 o多形式觸達

1月25日，TCL發布了品牌自有春節IP形象——T虎（Wuhoo）。自此，整個CNY營銷周期內，T虎無處不在。

首先，用T虎（Wuhoo）元素，TCL上線了《護身虎》互動H5，參與者可以抽取或定制自己的護身虎，討個新年好運。

接著，為了支持“新年味”，T虎（Wuhoo）微信紅包封面和定制表情包陸續上線，喜氣洋洋的憨憨T虎（Wuhoo）喜慶討喜，霸屏新年拜年社交互動。

紅包封面

表情包

此外，還有使用T虎（Wuhoo）元素的營銷主題icon、春節定制禮包、媒體拜年賀卡等等，全部整合上線，讓代表2022中國壬寅虎年的“年味”氛圍拉滿，360 o攻占社交互動場景。

更絕的是，TCL的品牌IMC整合營銷思維連內部也沒有放過。T虎（Wuhoo）還被制作成人偶形象，在TCL集團年會等多個場合亮相，甚至在春節后開工，T虎（Wuhoo）還跑到TCL創始人、董事長李東生面前領開工利是，逗得董事長直樂。

同時，T虎（Wuhoo）同樣沒放過TCL科技集團副總裁、TCL公益基金會理事長魏雪。“咦？你也來領紅包啦？”——存在感爆棚。

在微信平臺，TCL用朋友圈廣告投放獲取高曝光，用高質感的魔性視頻和抽獎互動抓人眼球。更值得一提的是，TCL連投個朋友圈廣告也不忘自己的“科技創新”本質，此次采用的是今年春節期間騰訊首次推出的“破窗”廣告創意形式，科技感滿滿，收割了一大波品牌曝光和好感。

在抖音平臺，TCL則在春節期間，發起了#在一起舞虎wuhoo#抖音挑戰賽，讓春節在家的親朋好友們一起舞動起來，增加整體營銷的互動性與趣味性。同時，春節檔熱映影片《奇跡?笨小孩》景彤的飾演者哈琳妹妹也被邀請加入挑戰賽，吸引了一波粉絲加入。挑戰賽共獲得了6.2億次播放量、3.1萬人參與，吸引了共18位百萬粉絲級KOL一同參與共創，期間增粉21.5w人，一片“年味”喜氣洋洋。

在視頻號上，TCL用更多豐富的素材結合“在一起”的主題，加深CNY營銷主題在TCL內部外的“統一”穿透。除夕前兩天，TCL通過第三方視頻號發布“虎年姿勢大挑戰”街采視頻，“虎、錿、虖、虤、虛、婋......”漢字知多少的挑戰讓網友們感受到“年”真的來了，紛紛感慨“虎年，要和最愛的人在一起”。而大年初二，TCL則在自有視頻號矩陣上發布了拜年視頻，用“T”“C”“L”衍生的諧音梗吉祥話，教大家說吉祥話拜大年，趣味多多。

而在媒體聯動上，TCL還整合了各大頭部主流媒體進行深度報道，覆蓋大眾媒體、科技媒體、時尚創意媒體等多個類型，包括南方周末、新周刊、深圳特區報、羊城晚報、晚安少年等，有超過30余家媒體進行了深度報道，更是創造了多個10W+的“爆款”文章，多角度滲透各圈層人群，引發共情。

360 o全觸達的實現，其實依托于TCL對于核心元素形象識別度和一致性的管理，以及對于平臺選擇和運用規則的精準把握。這離不開對于用戶觸達路徑的清晰洞察，更離不開對于渠道資源的有效整合及節奏把控。微博打共鳴、微信朋友圈打曝光、抖音打互動、內外視頻號打穿透、頭部媒體打深度爆款，TCL可謂拳拳打在了“點”上。

勢

賀歲片IP跨界 x 全球性熱點大事件

有了“質”和“量”，TCL還不忘于再借一把東風。

賀歲片IP跨界：《奇跡?笨小孩》

到電影院看春節檔賀歲片，是春節期間的親朋好友的核心娛樂項目。各大賀歲片，自然也作為娛樂大IP，成為每年各大品牌CNY營銷的優選項。在今年的一眾賀歲片中，TCL選擇了與流量及正能量兼備的《奇跡?笨小孩》跨界聯動，成為其合作伙伴。

《奇跡?笨小孩》講述了一群平凡小人物在南方深圳熱土上，創造拼搏奇跡的故事。這樣的人物故事，恰是TCL企業41年變革發展創造商業奇跡的縮影。而除了故事地理背景、奮斗成長歷程的相契外，TCL更是巧妙地在理念上將電影與CNY營銷大主題整合在了一起，打出了“在一起就有奇跡”的宣傳語，既是對賀歲片IP與春節營銷大主題的雙重呼應，同時更是對“過年”與“團圓”深層內涵的大眾表達。

此外，TCL還聯動旗下各大產業，發布“在一起就有奇跡”系列產品海報。

（左右滑動查看更多）

為了感謝與企業“在一起”并肩奮斗，創造一個又一個“奇跡”的員工們，春節期間，TCL創始人、董事長李東生更是“兩天三地”給春節期間堅守崗位一線的員工發新年利是。而這種“兩天三地”的發紅包速度，更是引發了#深圳速度創造深圳奇跡#和#深圳速度發紅包有多快#兩個話題的熱烈討論。其中，#深圳速度發紅包有多快#話題7527.6萬次；而另一個話題#深圳速度創造深圳奇跡#甚至榮登微博深圳同城熱搜榜第2位，并在榜時長達36小時，閱讀量達704.2萬人次，討論3329次。

全球性熱點大事件：北京“冬奧”聯動

春節檔賀歲片每年都有。而要說今年春節期間中國最特別、最熱鬧的全球大事，那一定非“冬奧”莫屬了。喜迎北京冬奧，也讓2022這個中國壬寅虎年意義更非凡，將全世界的心和目光都緊緊連在一起。

在TCL的CNY營銷中，也整合了“冬奧”這個全球性熱點大事件。同時更是將CNY營銷大主題和企業精神都融入了與“冬奧”聯動的營銷理念中去。

在中國這片熱土上，一個又一個的奇跡正在冬奧賽場上發生，從微小中匯聚在一起，點亮萬家燈火。“雙奧之城”北京，再次成為世界焦點，匯聚四海目光，揮灑東方濃情。傳統春節元素也正透過冬奧賽場，折射到更多全球觀眾眼前，讓全世界感受到美美與共的中國年味，與中國老百姓在一起“過大年”。

（圖片來源于網絡）

除了與“同一種方式在一起”的CNY營銷大主題進行理念關聯外，TCL還進一步用#一起熱雪敢為不凡#的話題不斷為“冬奧”打call，邀請網友一起看“冬奧”，為健兒們加油打氣。而其中的“敢為”，正是TCL企業骨子里的“敢為”精神理念，與奧運健兒勇往無前、追求突破的競技精神不謀而合，借著“冬奧”精神提升了公眾對于TCL企業精神的感知。

借好了“勢”，讓TCL的CNY營銷在有“質”和“量”的基礎上，又有了更高程度的整合，更大范圍的影響，更深層次的理念表達。

IMC

玩轉IMC整合營銷思維

是品牌營銷之大勢

在一次次品牌“春節大考”中，各種與新年有關的情緒被來回翻炒，強行煽情、硬拗造型，已成絕大部分品牌的CNY營銷困局。而從TCL的CNY營銷“突圍”中，不難看出，不僅僅是CNY，玩轉IMC整合營銷思維，已成當下品牌營銷之大“勢”。

在TCL的CNY營銷中，充分體現了上下同欲、力出一孔的IMC整合營銷作戰思維與文化。一個“同一種方式在一起”的大主題，深入貫穿于每一個角度的內容表達。而在節奏的把握上，不搶先，不拖沓，自信地運籌帷幄讓每一個物料和核心信息的釋放都準確踩在了屬于它的時間點上。同時，更是將所有渠道、平臺、資產都整合起來使用，避免各自為戰，然后各自被淹沒……（感覺把每一分錢都花在了刀刃上）。門主不禁感慨，TCL真是將“統一思想、統一主題、統一節奏、統一資源”的整合思維玩轉得淋漓盡致。

而同樣值得一提的是，TCL此次打破了大部分品牌在春節品牌營銷中常有的“煽情”偷懶思維和“強行植入產品”貪婪思維，而是鮮明地立足于品牌屬性的站位，依托于商業長賽道、品牌理念、企業價值觀，尋找科技與人文、與當下的深層結合點，講好故事，把故事講好。這個過程，雖然沒有具體產品、具體功能配置的C位呈現，卻是牢牢抓住了目標公眾的心。喜歡了你的品牌，又如何能不擁護你的產品呢？

不得不說，在應接不暇的品牌營銷叢林中，TCL是給出了一份CNY營銷和品牌IMC整合營銷的范本了。

-文章部分圖片來源于網絡

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