動蕩之下，誰在引領新國貨品牌向上增長？
隨著國內消費供應鏈的不斷完善和外資品牌對國貨品牌的經驗輸入，使得當下“中國制造”不再是粗制濫造的代名詞，加之年輕一代消費群體的崛起，民族文化自信空前高漲，國貨品牌的認知度和喜愛度也隨著這種社會情緒不斷提升。
如果說爆紅靠的是紅利，那從“網紅”到“長紅”的轉變則靠的是品牌的累積，不論是從產品研發、供應鏈還是營銷等等，全鏈路打通并完善將會是品牌累積的關鍵。
在整個鏈路中，數字營銷往往是品牌最先選擇轉型的突破點，而在數字營銷方面較為突出的品類，非新國貨美妝莫屬。 新國貨美妝作為國貨崛起的中堅力量之一，憑借著社交媒體渠道、直播渠道等打造爆款，實現彎道超車，而且在超車之后，憑借私域運營沉淀自有消費資產，通過覆蓋消費者生命周期的精細化運營持續提升消費者復購和品牌忠誠度，建立品牌護城河。
受疫情沖擊，越來越多的國貨美妝品牌意識到數字化的重要性，逐漸由“流量思維”轉向“用戶思維”。
神策研究院聯合魔鏡市場情報共同發布了《新國貨品牌數字營銷系列研究報告》，通過研究新國貨美妝線上市場的表現情況、消費者趨勢，結合數字營銷的現狀及分析，希望能給予品牌在制勝路上提供有效的參考和方法論。
一. 國貨品牌的崛起以及新國貨美妝數字營銷的發展
在消費者的視角下，新國貨作為代表民族文化自信的產品體現，普遍偏好較為明顯，認為新國貨的效用好、顏值高，愿意購買并分享。
而在品牌端，通過數字化升級驅動新國貨品牌打破與消費者之間的壁壘，輸出高品質產品和服務，借助豐富的新媒體平臺向消費者傳遞品牌價值主張。
這背后本質上的驅動因素，則是在內循環的背景下，借助完善的數字基建，各細分賽道均爆發新國貨品牌，大的趨勢紅利促使新國貨品牌踏上新風口，加之Z世代人群的文化自信為背景基調，優化的渠道，挖掘的品牌價值以及多元的觸點內容和形式，提升了國貨競爭力，創新了國貨的營銷力，更是擴大了國貨的影響力。
新國貨美妝則在這波浪潮之中從傳統美妝到淘美妝，再到新品牌，依托社交電商的發展實現了新的逆襲，而且就目前發展勢頭，新國貨美妝市場活力依舊在持續提升，據國家統計局數據顯示，2020年受口罩妝、醫美等推動，美妝行業逆襲實現同比14%的增長，新國貨同比增長超過31%，領跑美妝市場。
在2020年天貓Top100美妝品牌中，新國貨品牌不斷發力，在數量上已與國外品牌分庭抗禮，但新國貨美妝品牌主打“大牌平替”，所以在銷售額上仍與國外品牌存在較大差距。
關于新國貨美妝品牌的發展現狀，一方面消費者需求向精細化升級，卸妝品類迎來春天。另一方面則部分新國貨美妝品牌已在數字營銷的新賽道上搶占先機，憑借資本的助力，在產品研發、渠道運營、品牌建設等方面積累了經驗與能力。
消費趨勢方面，女性仍為國貨美妝的核心用戶，19-30歲的年輕群體占比最高，而且這一趨勢正逐漸往下沉市場蔓延。
另一趨勢則是在品牌端，部分品牌通過收購等方式向高端美妝市場布局，據天貓美妝銷量Top30可以看到，新國貨美妝品牌與國外品牌仍存在一定差距，高端市場相對空白，這也在一定程度上為國貨品牌提供了新的品牌發展方向和新的市場增量。
二. 新國貨美妝品牌的數字營銷
新國貨美妝的營銷趨勢基本上可以分為兩大部分：
第一部分則是擁抱新的投放渠道，比如抖音和小紅書。抖音、小紅書是新國貨美妝品牌線上投放的重心，其中有近半數品牌選擇在抖音進行投放，這是因為美妝產品的戰事天然與短視頻可以很好的結合，而且內容增長的紅利也在全面輻射美妝行業。
第二大部分是國貨美妝進入3.0時代，品牌營銷呈現數字化、內容化趨勢，社交媒體平臺成為品牌占領消費者心智的主要媒介，包括微博微信、內容社區（小紅書、B站）、短視頻和直播平臺（抖音、快手、淘寶直播）等，品牌乘社交電商的東風，營銷玩法也越來越多元化。
而且借助社交平臺對消費者購買決策的影響，品牌可以提高聲量和轉化，并以此建立消費者對品牌的認知度，獲得用戶反饋，達到品牌不斷占據消費者心智的目標。
但是目前國貨美妝整體數字化營銷能力處于中游水平，而且品牌間差異較大，主流品牌的數字化營銷能力還偏弱，領先的品牌則是全面領先。這背后的破局之道關鍵在于打造全面系統的數字化運營體系。
當下新國貨品牌更傾向于采用國外成熟的DTC模式直面消費者，構建線上私域流量池，依托數據驅動的以人為本的運營模式為數字營銷的切入點，從而更好地實現數字化運營。
三. 新國貨美妝品牌制勝之道
數字化營銷不僅能助力新國貨美妝品牌在品牌力的提升，更能為產品研發迭代提供數據驅動的決策依據，從而幫助企業實現長期品牌價值。數據驅動品牌增長基本上可以分為幾個階段。
1. 種草階段
種草階段基于大數據，對品牌根據不同人群的消費特征、品牌偏好、未來消費預測等，明確現有目標人群和未來目標人群，塑造品牌長期生命力。
找準目標用戶后，洞察人群需求，結合市場大數據分析和深入的消費者洞察，新國貨美妝品牌切入細分品類市場仍可獲得消費者青睞。而后制定不同內容渠道營銷策略，找到最符合自身品牌調性、目標人群重合度最高的數字渠道，打造差異化的運營策略。
2. 養草階段
養草階段更多的是對私域運營的重視，而且要注重線上線下的聯動。私域運營往往要建立起品牌與消費者的鏈接，渠道可以通過門店、電商平臺等構建互動鏈接，從而有效構建私域流量池，便于后續通過精細化運營和反復觸達消費者，提升忠誠度和復購率。
之所以強調線上線下聯動，是因為美妝品牌的屬性離不開線下場景，利用數字化技術聯動線上線下場景，擴大用戶覆蓋范圍，同時補充線上消費體驗和提升品牌認知度。
3. 拔草階段
拔草階段的關鍵依托于直播經濟的崛起，在疫情影響下，直播帶貨成為新國貨美妝品牌大熱的營銷手段。除與頭部KOL合作外，品牌自播成為新的趨勢，有利于和消費者實時互動，形成用戶沉淀。
拔草階段的一大注意事項則是要關注消費者全生命周期的關懷，通過建立完善的會員體系，圍繞消費者提供全生命周期關懷，與消費者深度連結綁定，將幫助新國貨美妝品牌占領消費者心智。
四. 總結
新國貨美妝品牌進入3.0時代，品牌的數字化能力正逐漸成為品牌爆破的關鍵能力，具體可細分為數字洞察能力、數據決策能力、數字運營能力和數字化優越能力，而具備這些數據優勢的基礎則是品牌數據庫的核心搭建，一是完善數據庫的能力，二是建立數據驅動文化，三是打造數字運營閉環體系。
當然，除了數據優勢，更重要的是通過數據+精準洞察+創意內容實現數據+內容雙擎驅動，突破傳統營銷模式存在的盲區，從而助力品牌更精準更高效的溝通與增長。
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