麻辣燙第一股想上市：海底撈的心，奈雪的宿命！
摘要：
流量時代，營銷成本偏高，品牌運營又愈加追求精細化，宣傳策劃遠不止是在電視上投放一個廣告那么簡單，低投入要取得顯著效果很難。
但微博、小紅書還有B站、抖音等平臺的營銷案例不斷告訴大家，只要踩準了時下內容關鍵詞，想火就是一夜之間的事。
但火了之后如何管理和運營才是擺在網紅品牌面前的最大難題。
正文：
“我們無法保證一直在每一家「楊國福」麻辣燙餐廳向每一位消費者提供優質的食品和服務以及愉快的用餐體驗。”
這是楊國福麻辣燙招股書在風險因素一節提到的話。餐飲行業與食品安全對抗是常態，只是當這種風險提示放到楊國福麻辣燙身上就顯得有些尷尬，畢竟最近一次鬧得沸沸揚揚的食品安全事件才過去半年。
這不是楊國福第一次被曝光食品安全問題，在此之前的2017年和2018年，楊國福也曾被證照不符、衛生堪憂等負面圍繞。
同樣是半年前，奈雪的茶被新華社曝出食品加工衛生環境臟亂、食品原材料變質及篡改標簽等一系列食品安全問題，彼時距離奈雪的茶上市才2個月。
半年過去，市值已從上市首日的323億港元跌到了如今的100億港元左右。
其實不止食品行業，任何主打加盟模式的品牌，對單個門店的把控能力都不強，相應的也更容易被突如其來的負面纏身。
從快速盈利的角度來說，加盟模式可以讓一個品牌快速實現膨脹，遍地開花。從用戶角度考慮，直營必然是最佳模式，但直營所要負擔的巨大成本并非一般公司能承受。
參考直營最成功的火鍋店海底撈，根據2月最新發布的業績報告，海底撈凈虧損約38到45億人民幣，這個數字幾乎相當于過去三年海底撈賺的錢。
海底撈還有著很多餐飲品牌不具備的低租金條件，商圈往往為了吸引海底撈入駐，會主動給予不錯的優惠補貼。而且餐飲業常說的三高一低（三高即人員成本、物料成本和場地成本高，一低指的是利潤率低），海底撈已經少了一高。
早期，楊國福提過要做麻辣燙界的海底撈，但加盟模式已經注定了它成不了海底撈。
前些年，楊國福關于上市的態度比較保守，認為自己不是種韭菜，是種樹，所以引入資本并不合適。或許資本著實誘人，楊國福最終還是提交了IPO，只是它所面臨的風險并不比奈雪低。
#01
不直接靠消費者
餐飲連鎖絕非易事
喝奶茶的人未見得就比吃麻辣燙的多，但茶飲多數時候并不存在明顯的因地制宜特征，拓展市場相對容易。麻辣燙則不然，四川人想吃的麻辣燙口味和上海人能接受的麻辣燙口味必然不同，楊國福開到接近6000家實屬不易。
單從財務數據來看，新式茶飲也比麻辣燙更能吸金。2019年、2020年及2021年前9個月，楊國福麻辣燙營收分別為11.82億元、11.14億元，11.63億元，毛利率分別為27.9%、28.7%、30.2%。而奈雪的茶2018年到2020年9月30日，營收分別為10.86億元、25.015億元和21.145億元，毛利率分別為64.7%、63.4%、62.1%。楊國福麻辣燙的毛利率呈逐年上升趨勢，奈雪的茶反之。
考慮到并不能完全杜絕的食品安全問題，楊國福在資本市場的表現應該不會太好。
不過作為麻辣燙第一股，楊國福麻辣燙并非全無優勢，這是一家并不直接依靠消費者的企業。
招股書資料顯示，楊國福麻辣燙的主要收入來源是加盟商，其中包括加盟費、系統運維費以及其他物料費。楊國福官網給出的加盟費用根據地區有所不同，總投資費用預估在10.92萬到28.19萬，其中加盟費在6900到3.99萬，比奈雪5到10萬的加盟費要低。
楊國福曾經在接受《財經》專訪時表示，2009年時，他單靠加盟費一年就能賺兩三百萬。只是隨著素質參差不齊的加盟商越來越多，楊國福開始認真篩選加盟商，但從前段時間的食品安全事故來看，楊國福加盟模式還有很長的路要走。
自2013年起，楊國福開始投資建設食品制造廠，運營進入重資產階段。建廠雖然意味著需要更多投入，但卻是真正可以產生現金流的實體，這塊業務使得麻辣燙的盈利點不再單一，說不準能為楊國福麻辣燙帶來前所未有的市場空間。
連楊國福自己都承認，比起管理公司，他更擅長研發和采購。如此看來，加盟商頻出安全事故是有一定原因的。
另外一個麻辣燙中的佼佼者張亮麻辣燙，營收依然主要靠加盟。不一樣的是，張亮沒有像楊國福一樣選擇自行建廠，而是把精力放在了管理公司上面，順帶以投資入股等方式與一些供應鏈上游的公司建立連接。
從2018年張亮麻辣燙侵犯明星“張亮”肖像權一事來看，張亮麻辣燙的公司管理也有其不到位的地方，餐飲公司注重技能和商業培訓的同時，可能忘記了普及知識產權常識。
比起服裝等行業，餐飲業做加盟模式有著天然弱勢，即地域差異。餐飲業要做連鎖，必須實現標準化和統一化，在楊國福和張亮進軍全國的路上，最重要的事便是口味統一。
如果你到一個地方，問當地人哪個餐館好吃，對方多半不會說出任何連鎖餐飲的名字，他們絕不會給你推薦肯德基和麥當勞，因為這東西隨處可見，也談不上特色。
個中取舍不言自明，《中國餐飲品類與品牌發展報告2021》數據表明，2020年，麻辣燙門店數在5-49家的品牌占比為55.4%，而門店數在500家以上的品牌占比僅有6.9%。在東西南北口味有巨大差異的情況下，將麻辣燙做到超500家連鎖絕非易事。
隨著加盟商越來越多，楊國福麻辣燙完全可以繼續靠著加盟店而活，而且避免了直接依賴消費者的被動局面。
#02
快餐連鎖生存之道
不在食物本身
財報顯示，2019年至2020年以及2021年前9個月，楊國福自營餐廳平均客單價分別為34.3元、32.3元、29.3元，呈逐年下降趨勢。一般來說，餐飲業如果保持一個相對較低的價格且質量穩定，要么開不下去，要么只能想想其他賺錢法子。
營收結構多元化之后，快餐連鎖才可能保持一貫的價格策略，誠如星巴克，即使賣價已經遠遠超出成本卻還是要賣杯子。
海底撈之后，楊國福的對標對象改成了星巴克，以期洗脫麻辣燙太下沉的氣息。不過，定位偏小資的星巴克并不是楊國福麻辣燙的最好對標對象，麥當勞和肯德基才是。
像肯德基和麥當勞這類走向全世界的快餐連鎖品牌，并不都靠賣食物存活。在麥當勞的營收中，銷售食物帶來的收入只占了三分之一，大頭其實是房地產。所以即使在國內干不過肯德基，麥當勞依然可以靠房地產投資活下去。
肯德基則靠品牌概念在股票市場玩得風生水起，它不像麥當勞那么愛拿地修房子，但靠著堅定的本土化策略在國內一路領先麥當勞。國外的情況相反，麥當勞在多個國家的市場份額都要領先于肯德基，中國應該是肯德基本土化策略最為成功的一個市場。
是要本土化還是要標準化？這是一個復雜的問題，復雜就體現在肯德基和麥當勞這些年的跌宕起伏中。肯德基熱衷本土化，每個國家有每個國家的肯德基，但除了中國這個龐大的市場，本土化策略的優勢并沒有在其他地域體現出來，而麥當勞堅持標準化，進入中國多年后才開始放開加盟渠道，不顧高昂運費也要從美國進口原材料。
楊國福麻辣燙目前在海外擁有21家店，不管是想做麻辣燙界的星巴克還是肯德基都還相去甚遠，想把店開得足夠多就需要錢，這也是楊國福上市融資的主要目的之一。
招股書中寫道：此次IPO募集資金將用于升級生產設施，以（其中包括）支持加盟餐廳業務線、豐富品牌組合、擴大零售產品供應以及抓住潛在的市場機遇（尤其是在麻辣燙價值鏈方面）……用于為國內外市場的餐廳網絡拓展計劃撥資……
相較于國內品牌眾多、競爭激烈的市場，麻辣燙進軍海外不失為一個好選擇。但資金方面，楊國福麻辣燙或許不能對資本市場抱有太多期望，毛利率比它高出一半的奈雪的茶，尷尬肉眼可見。
#03
快餐品牌營銷關鍵
快才是王道
曾幾何時，不少人以為張亮麻辣燙是模特張亮開的，即便是侵權官司已落下帷幕，不少人依舊以為張亮麻辣燙是模特張亮開的。
前兩年，美食綜藝《中餐廳》結束時，一位網友在模特張亮的微博下面留言“希望你專心管好自己的飯店，你家的麻辣燙太low了。”誰知道張亮很風趣地回復該網友“那你去吃楊國福啊。”
這條回復使得楊國福麻辣燙在微博迅速沖上熱搜，楊國福麻辣燙的官微反應迅速，很快就回復并轉發了該條微博，同時邀請張亮擔任楊國福麻辣燙的代言人。
若是別的明星也就算了，試想倘若張亮真的擔任楊國福麻辣燙的代言人，以后的廣告詞都可以改為“我是張亮，麻辣燙就選楊國福。”即便模特張亮最后不能擔任代言人，楊國福麻辣燙也憑自己的快速反應能力，免費得了一次熱搜。這種性價比極高的傳播機會可遇不可求，但如果不以5G速度沖浪，則很難碰上。
流量時代，營銷成本偏高，品牌運營又愈加追求精細化，宣傳策劃遠不止是在電視上投放一個廣告那么簡單，低投入要取得顯著效果很難。但微博、小紅書還有B站、抖音等平臺的營銷案例不斷告訴大家，只要踩準了時下內容關鍵詞，想火就是一夜之間的事。
行業所限，麻辣燙沒有辦法像完美日記等重營銷產品一樣，將大部分支出都投入在廣告上，即使是體量大如海底撈、肯德基，其營銷規化也比很多快消品保守。
楊國福麻辣燙會蹭熱點，但這遠遠不夠，若能成功上市，形勢會迫使它變成一個更會蹭熱點的品牌。
許多時候，“等”并非壞事，尤其是在千變萬化的互聯網世界，要等到一陣合適的東風并不難，眼疾手快可以說是流量時代的必備技能。
-完-
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