同質(zhì)化營(yíng)銷下，如何做更懂消費(fèi)者的品牌？
時(shí)代在變化，審美的偏好也在發(fā)生改變。
過去，愛美的女性們普遍追求的是流行，被套在一個(gè)個(gè)流行里，接受一個(gè)個(gè)標(biāo)簽，然而，新消費(fèi)時(shí)代的女性，不再追求統(tǒng)一的審美，不再試著迎合一切，比起取悅他人，她們更加注重自己的需求。反映到消費(fèi)趨向上，她們追求的是更懂自己的偏好，更合適自己的產(chǎn)品。
其實(shí)，她們的這種需求，正在被品牌發(fā)掘和解決。作為前瞻性的跨境電商平臺(tái)，考拉海購站在消費(fèi)者的角度思考，從去年#用偏愛對(duì)抗偏見#尊重、鼓勵(lì)女性的價(jià)值觀，表達(dá)品牌“懂我”的溝通態(tài)度，到今年考拉海購上線AI小魔鏡，通過AI測(cè)膚試妝為女性打造專屬護(hù)膚美妝方案，更深入地與消費(fèi)者對(duì)話。
AI小魔鏡到底有什么樣的魔力？考拉海購又呈現(xiàn)了什么樣的花式營(yíng)銷玩法？下文我們將一一拆解。
創(chuàng)意TVC輸出，立體覆蓋目標(biāo)人群
根據(jù)CBNData發(fā)布的《2021女性品質(zhì)生活趨勢(shì)洞察報(bào)告》，2020年女性消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已突破十萬億，女性用戶在綜合電商領(lǐng)域滲透率達(dá)84.3%。“她經(jīng)濟(jì)”崛起的背后，是女性精神訴求的提升。
以精致悅己派和尊享體驗(yàn)家為代表的高凈值女性，她們不跟風(fēng)、不盲從，有自己的生活態(tài)度、價(jià)值觀體系和生活方式，希望成為更好的自己。
基于這一洞察，考拉海購發(fā)布了一支《美妝界人機(jī)大戰(zhàn)》TVC，在TVC中，國(guó)際知名明星造型師李云濤與考拉AI小魔鏡進(jìn)行了一場(chǎng)“人機(jī)大戰(zhàn)”PK，看看對(duì)于女孩們來說，明星造型師打造的時(shí)下流行妝和AI小魔鏡為她們分析的專屬妝容，哪個(gè)更讓她們滿意。
仔細(xì)拆解考拉海購的這支TVC，沒有強(qiáng)硬地將品牌信息展現(xiàn)給消費(fèi)者，而是用人機(jī)大戰(zhàn)這一新穎形式，恰到好處地搭建起了品牌與消費(fèi)者之間的溝通橋梁，進(jìn)一步在女性圈層中傳播滲透AI小魔鏡“懂我、適我“的價(jià)值認(rèn)同。
在內(nèi)容輸出方面，品牌并沒有流于簡(jiǎn)單的說教，而是通過38位女性對(duì)于AI小魔鏡的真實(shí)體驗(yàn)，讓用戶感受到考拉海購就站在自己身邊，用一種更懂用戶的溝通態(tài)度，鼓勵(lì)女性“偏愛我的美”，無需為了外界標(biāo)準(zhǔn)隨波逐流，不必為了討好誰而違背自己的意愿，找到真正適合自己的，才能綻放最本真的美。
通過TVC的價(jià)值傳遞，考拉海購成功喚醒消費(fèi)者的痛點(diǎn)，打造品牌差異化記憶，實(shí)現(xiàn)了女性群像情感共鳴。
錨定女性變美需求，滲透品牌理念
在當(dāng)今時(shí)代，品牌價(jià)值觀已成為營(yíng)銷戰(zhàn)役的“決勝性武器”。在泛娛樂化信息的包圍下，品牌都在挖空心思找到和消費(fèi)者連接的高效方式，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值理念的滲透，考拉海購也不例外。
愛美是人的天性，考拉海購以“偏愛我的美”為主題，通過AI小魔鏡強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知。而抽象的價(jià)值觀，需要具象的產(chǎn)品體驗(yàn)來表達(dá)。AI小魔鏡用科技與數(shù)據(jù)的加持，定制專業(yè)化、智能化、個(gè)性化的美妝方案，為女性解鎖變美秘籍。
專注于為女性變美提供新解法的AI小魔鏡，通過為消費(fèi)者的皮膚健康提供精準(zhǔn)診斷，從而推薦最合適的產(chǎn)品，并且基于數(shù)據(jù)為消費(fèi)者量身定制產(chǎn)品。女孩們可以通過AI小魔鏡，了解自己的皮膚狀態(tài)和五官特征，快速找到適合自己的化妝品，呈現(xiàn)極具個(gè)性的妝容。
正因如此，“千人千面”正在成為現(xiàn)實(shí)。
除此之外，專業(yè)性背書也進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌價(jià)值在消費(fèi)者中的說服力，讓大家持續(xù)選擇考拉海購消費(fèi)。從更專業(yè)的角度出發(fā)，考拉海購AI小魔鏡與ELLE聯(lián)合打造六款?yuàn)y容，可供用戶進(jìn)行試妝體驗(yàn)，同時(shí)，未來也會(huì)有和國(guó)際知名明星造型師李云濤共同打造的妝容上線。
對(duì)于考拉海購來說，這樣的合作打破了品牌的邊界，為產(chǎn)品刷足了存在感。對(duì)于用戶來說，這樣的合作切實(shí)滿足了她們細(xì)分場(chǎng)景下的悅己需求，也從中感受到了品牌的滿滿誠(chéng)意。
《羅輯思維》的創(chuàng)始人羅振宇曾經(jīng)說過：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛，是品牌的去組織化和人格化。”換句話說，只有將用戶的情感共鳴和價(jià)值共識(shí)，落到具象化的品牌和產(chǎn)品端，最終才能實(shí)現(xiàn)品牌業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，達(dá)到品效協(xié)同。
打造多元傳播矩陣，搶占用戶心智高地
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與媒介的完美組合，往往可以讓傳播效果最大化。考拉海購將精準(zhǔn)輻射目標(biāo)用戶的微博與小紅書作為此次品牌營(yíng)銷活動(dòng)的傳播陣地，同時(shí)與美圖秀秀深度合作，打造多元傳播矩陣，助推話題聲量破圈，掀起傳播熱潮。
內(nèi)容觸達(dá)，打造破圈熱度
在微博端，借助微博強(qiáng)大的用戶黏性以及種草魔力，微博美妝、時(shí)尚號(hào)段實(shí)測(cè)小魔鏡，用親身體驗(yàn)疊加自身的影響力和輻射力，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)考拉海購的信任感和品牌認(rèn)同感。
此外，還有新聞、美妝、女性號(hào)段微博共振傳播，幫助品牌更加快速的進(jìn)入到目標(biāo)圈層，撬動(dòng)多圈層粉絲，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。
在小紅書上，小紅薯們體驗(yàn)了AI小魔鏡的護(hù)膚和美妝功能后，紛紛為它打call，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌聲量，引發(fā)更大的社交效應(yīng)。
營(yíng)造話題，滲透品牌信息
考拉海購還打造了#偏愛我的美#微博話題，引發(fā)網(wǎng)友熱議。回顧考拉海購近一年的品牌動(dòng)作，會(huì)發(fā)現(xiàn)“偏愛”是這一年的關(guān)鍵詞。考拉海購六周年時(shí)發(fā)布《用偏愛對(duì)抗偏見》短片，正向鼓勵(lì)女性跟刻板偏見說不，學(xué)會(huì)悅己，勇敢偏愛。今年1月，考拉海購和張鈞甯推出的《配得上我的偏愛》主題話劇更是將“偏愛”這一主題持續(xù)深化，呼吁女性喊出自己的態(tài)度和“標(biāo)準(zhǔn)”。
這一次考拉海購提出“偏愛我的美”，進(jìn)一步豐富了“偏愛”的內(nèi)涵，鼓勵(lì)女性展現(xiàn)自己獨(dú)特的美，彰顯了品牌溫度，與女性群體達(dá)成精神共鳴，潛移默化地完成品牌心智傳遞、擴(kuò)散，助推優(yōu)質(zhì)品牌力的持續(xù)沉淀、發(fā)酵。
C端擴(kuò)散，延展輻射邊界
微博上的一些自來水，真實(shí)體驗(yàn)了AI小魔鏡后，引發(fā)了更多關(guān)注和討論。考拉海購在進(jìn)行圈層內(nèi)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷傳播中，吸引了“自來水”至站內(nèi)，不僅借花式玩法攬獲用戶青睞度，更進(jìn)一步助推平臺(tái)用戶引流和增長(zhǎng)。
整合營(yíng)銷傳播之父唐·舒爾茨有句名言：讓我們暫時(shí)忘記占領(lǐng)市場(chǎng)，忘記價(jià)格、促銷，我們首先要做的事就是占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。
現(xiàn)在，大眾獲取資訊途徑的更加多元，隨之而來的是線上線下營(yíng)銷場(chǎng)景的不斷豐富和擴(kuò)充，如何精準(zhǔn)觸達(dá)用戶、迅速占領(lǐng)用戶視線、搶占用戶注意力，進(jìn)而影響用戶決策，成為獲得營(yíng)銷機(jī)會(huì)的關(guān)鍵。
考拉海購在精準(zhǔn)覆蓋更多用戶群體的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了從多角度影響用戶決策過程，顯著提升了營(yíng)銷效果以及轉(zhuǎn)化率，可以說為跨境電商平臺(tái)營(yíng)銷提供了一個(gè)教科書級(jí)的范例。
營(yíng)銷是品牌與消費(fèi)者的共謀，當(dāng)品牌去解決消費(fèi)者關(guān)心的問題，傳播效果往往會(huì)出乎意料。
考拉海購以AI小魔鏡作為與女性深入溝通的橋梁，為她們量身定制變美方案，建立了消費(fèi)者對(duì)考拉海購獨(dú)一無二的品牌形象，好感度自然提升，流量轉(zhuǎn)化順理成章。而AI小魔鏡的用戶不再討好他人，她們要討好的，只有她們自己。
隨著短視頻直播、社交電商的崛起，更加激化了電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，如何以差異化的用戶服務(wù)或品牌形象，探索更多發(fā)展機(jī)遇和生存空間，需要電商平臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的思量和探索。 當(dāng)然，好的商業(yè)模式，還需要提升用戶對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)搶占用戶心智的營(yíng)銷目的。
越來越懂消費(fèi)者的考拉海購，顯然達(dá)到了用戶服務(wù)和品牌形象雙向賦能，推動(dòng)了電商平臺(tái)的購物體驗(yàn)創(chuàng)新，為電商平臺(tái)營(yíng)銷創(chuàng)意提供新的可能性。
作者：劉嘉
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