低度酒，憑什么讓年輕人“上頭”？

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舉報(bào) 2022-03-10

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低度酒的風(fēng)口，正在悄悄醞釀。關(guān)于低度酒，是指酒精度數(shù)在20度以下的酒類產(chǎn)品，包括黃酒、葡萄酒、啤酒、預(yù)調(diào)酒以及近幾年流行的果酒、米酒、無(wú)糖蘇打酒等，它們通常酒精味降低，甜味突出，多與水果等元素相關(guān)，深受當(dāng)下年輕人的喜愛。

據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，低度酒購(gòu)買人群大幅增長(zhǎng)，總成交人數(shù)為同品類中細(xì)分的第二大品類，僅次于白酒。而中國(guó)低度酒行業(yè)消費(fèi)背后的驅(qū)動(dòng)力，都源于「新生代的強(qiáng)烈的社交需求」。

來源：艾媒咨詢《2021-2022年中國(guó)低度酒行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》

隨著Z世代逐漸走入社會(huì)，其特有的興趣消費(fèi)、興趣社交等特征為消費(fèi)市場(chǎng)帶來了更多新元素。低度酒品牌針對(duì)Z世代等新生代群體打造的多元化酒飲產(chǎn)品在解壓屬性、社交屬性等多方面都契合了用戶需求，使得融合社交場(chǎng)景的新生代低度酒品牌相比于傳統(tǒng)白酒更顯優(yōu)勢(shì)。

趨勢(shì)背后的洞察則源于青年群體面對(duì)社會(huì)生活的巨大壓力，開始嘗試尋求新的解壓方式。在自?shī)首詷窌r(shí)，除了會(huì)追劇、聽音樂、游戲等方式外，健身和小酌怡情兩種新興方式也開始流行，而且小酌放松的方式也蔓延至年輕人的社交，低度酒逐漸成了年輕人社交放松的有效工具。

在形勢(shì)如此利好的情況下，品牌該如何找到新的突破口，帶領(lǐng)低度酒創(chuàng)造一個(gè)全新的“酒市”呢？我們拆解了《2021-2022年中國(guó)低度酒行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，希望能給予品牌相對(duì)客觀的數(shù)據(jù)分析與見解，幫助品牌找到抓手實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

01. 增長(zhǎng)不停的市場(chǎng)現(xiàn)狀，前景可期

關(guān)于低度酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，基本上也分為上中下游三大部分：

其中最上游是一些原材料的種植，比如青梅、小麥、荔枝、桂花、玫瑰等等，上游也會(huì)涵蓋一些生產(chǎn)商，比如包裝材料、制造設(shè)備等等；中游的話主要以發(fā)酵為主，比如常見的純糧發(fā)酵、純水果發(fā)酵，還有發(fā)酵&配制、微調(diào)發(fā)酵和純配制；下游的話以銷售渠道為主，聚焦B端企業(yè)、小酒館以及商場(chǎng)便利店、電商等。

來源：艾媒咨詢《2021-2022年中國(guó)低度酒行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》

當(dāng)下，基于社交媒體的興起以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為了更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)人群，低度酒品牌開始將營(yíng)銷投放渠道轉(zhuǎn)移至新生代群體濃度更高的小紅書、微博、抖音等新平臺(tái)，通過種草推薦、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、劇情植入等多元化的內(nèi)容推送，契合新生代群體的資訊獲取及購(gòu)物習(xí)慣，達(dá)到快速精準(zhǔn)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的目的。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書平臺(tái)上與低度酒相關(guān)的如“女生酒”、“果酒”和“雞尾酒”等關(guān)鍵詞相關(guān)筆記數(shù)量均超10W條。新媒體已然成為低度酒的重要營(yíng)銷宣傳渠道。關(guān)于低度酒市場(chǎng)當(dāng)下及未來市場(chǎng)規(guī)模的預(yù)判，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年-2021年，中國(guó)低度酒銷售市場(chǎng)整體保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2022年將突破5000億元。

在供給側(cè)，傳統(tǒng)品牌和新品牌都在都在紛紛布局低度酒市場(chǎng)，市場(chǎng)供給充裕。在消費(fèi)端，Z世代已經(jīng)成為社會(huì)消費(fèi)的新力軍，而且低度酒在產(chǎn)品形態(tài)、品牌營(yíng)銷等方面都與Z世代消費(fèi)理念相契合，市場(chǎng)發(fā)展前景一片利好。

數(shù)據(jù)顯示，在2021年前三季度，低度酒總體電商銷售額同比增長(zhǎng)51%，其中蘇打酒、米酒、露酒呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。從細(xì)分品類看，果酒和預(yù)調(diào)酒的合計(jì)銷售額占天貓低度潮飲市場(chǎng)六成以上，有著較廣的受眾群體。

雙十一期間天貓低度潮飲酒購(gòu)買人數(shù)同比增長(zhǎng)超50%，京東微醺低度潮飲交易額同比增長(zhǎng)22倍，低度酒風(fēng)潮正在覆蓋著更多人群。

來源：艾媒咨詢《2021-2022年中國(guó)低度酒行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》

02. 精準(zhǔn)洞察撬動(dòng)群體新需求，拓展新賽道

2021年中國(guó)低度酒消費(fèi)者用戶畫像可以分成兩大類，一類是“她經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)的低度酒市場(chǎng)，源于低度酒的消費(fèi)者中女性群體比例超6成；另一類是青年群體，其中40歲以下群體占比76.4%，26歲及以下占比41%。

數(shù)據(jù)顯示，以95后為代表的Z世代群體更偏愛果酒，較整體消費(fèi)選擇比例高出20.1%，在26-35歲以及36-45歲的群體中，分別是葡萄酒和啤酒更受歡迎，其中男性更偏愛啤酒，女性則更偏愛果酒。

其實(shí)大多數(shù)人飲用低度酒的主要原因是喜歡微醺而不醉的狀態(tài)，注重氛圍感，而且低度酒入口相對(duì)柔和不辛辣，口味更加多元，迎合多數(shù)年輕群體嘗試新鮮感的理念，比較高頻的應(yīng)用場(chǎng)景主要聚焦在與朋友及家人的聚會(huì)，低度酒擁有更輕量的飲酒體驗(yàn)與更低的飲用門檻，還能滿足喝酒需求，是休閑娛樂聚會(huì)的首選。

來源：艾媒咨詢《2021-2022年中國(guó)低度酒行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》

中國(guó)消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的酒品選擇有一定差異，在社交娛樂場(chǎng)景中，低度酒的集中度較高，蘭舟和RIO兩大品牌的首選比例較高；而在自飲場(chǎng)景下低度酒的品牌相對(duì)分散，其中RIO、貝瑞甜心和蘭舟都獲得了一定的認(rèn)可。

在消費(fèi)者最喜愛的酒的品類中，果酒喜好程度最高，相對(duì)其他如啤酒、米酒等低度酒種類，果酒有口味淡、度數(shù)低、含有果香等特點(diǎn)，能享受微醺又不容易喝醉。飲酒觀念在健康養(yǎng)生等新理念的影響下，“不醉不歸”逐漸被“適度微醺”所取代。

03. 亂局中洞悉市場(chǎng)走向和營(yíng)銷規(guī)律，以新營(yíng)銷思路迭代創(chuàng)新

中國(guó)低度酒消費(fèi)者了解相關(guān)資訊比例最高的渠道是綜合電商平臺(tái)，其次是短視頻平臺(tái)。

因?yàn)橹袊?guó)低度酒消費(fèi)者群體接受資訊的方式較為多元化，通過綜合電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、內(nèi)容分享平臺(tái)、朋友分享、線下活動(dòng)都可較全面地了解低度酒資訊，在綜合電商平臺(tái)及短視頻平臺(tái)上獲取相關(guān)資訊的用戶與其他渠道的區(qū)別是可直接購(gòu)買，也更容易達(dá)到轉(zhuǎn)化的目的。

當(dāng)下受傳統(tǒng)銷售模式影響，線下終端仍是酒類產(chǎn)品最主要的銷售渠道，但隨著新零售渠道的興起，綜合電商平臺(tái)、短視頻及直播帶貨也逐漸成為了以低度酒為代表的新興酒類產(chǎn)品重要銷售渠道，未來線上線下并行的新零售營(yíng)銷將成為低度酒的主要營(yíng)銷方式。

來源：艾媒咨詢《2021-2022年中國(guó)低度酒行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》

關(guān)于品牌市場(chǎng)認(rèn)知度，目前市面上的低度酒產(chǎn)品種類繁多，產(chǎn)品和營(yíng)銷模式的創(chuàng)新成為品牌脫穎而出的關(guān)鍵，比如憑劇本殺、電競(jìng)酒店等新生代社交場(chǎng)景的創(chuàng)意策劃，通過差異化營(yíng)銷手段迅速地樹立了鮮明的品牌形象，精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)群體。

但目前市面上大多低度酒對(duì)于酒的包裝設(shè)計(jì)和宣傳推廣過度關(guān)注，希望吸引消費(fèi)者眼球，快速擴(kuò)大規(guī)模，而消費(fèi)者聚焦產(chǎn)品端只希望對(duì)口味有更高的期待，產(chǎn)品內(nèi)核和持續(xù)創(chuàng)新將成為新的關(guān)鍵。

04. 趨勢(shì)小結(jié)

近年來，國(guó)民健康養(yǎng)生意識(shí)不斷增強(qiáng)。在飲酒方面，“適度”和“適量”被廣為倡導(dǎo)，飲酒觀念也從關(guān)注品牌轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仄焚|(zhì)，消費(fèi)者對(duì)酒的口感、口味等方面提出更高的要求，飲酒的體驗(yàn)感成為產(chǎn)品復(fù)購(gòu)的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。

另一方面，盡管國(guó)內(nèi)酒市場(chǎng)品類多種多樣，白酒和啤酒兩大類依然穩(wěn)居市場(chǎng)高位份額，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者飲酒習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，果酒品類在酒水市場(chǎng)中迎來風(fēng)口，成為酒水賽道的潛力股。

營(yíng)銷層面，相比傳統(tǒng)的線下銷售模式，低度酒品牌采用“用戶導(dǎo)向化+供應(yīng)智能化+渠道場(chǎng)景化+流通線上線下結(jié)合”的新零售模式，全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，全方位貼合新消費(fèi)市場(chǎng)需求。同時(shí)為了提高品牌影響力并突破圈層限制，低度酒品牌通過品牌年輕化、跨界合作等嘗試滲透不同的圈層市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)張。

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