中二、情懷、借IP......今年的品牌中秋營(yíng)銷怎么演？
原標(biāo)題：中二、情懷、借IP......來(lái)看這波月餅宮斗怎么演
雖然大多數(shù)品牌都在考慮周末如何做中秋借勢(shì)，但是對(duì)于月餅品牌來(lái)說(shuō)，今年的營(yíng)銷大戰(zhàn)已經(jīng)接近尾聲。
雖然LV、Gucci、奧利奧、周黑鴨、喜茶等都打出了月餅牌，但是有些品牌把年輕人撩得不要不要的，另外一些品牌真正成為年輕人不要的，那么到底C位出道的品牌都做了些什么？
1、品牌營(yíng)銷中二化，還怪好玩
雖然90后已經(jīng)步入青年，但“中二”還是緊貼在他們身上的標(biāo)簽，不走心走無(wú)厘頭路線，也是品牌拉近與90后距離的法寶。
五芳齋算是這個(gè)類型的高手，把日本中二、鬼畜的廣告精髓學(xué)得渾然天成，被業(yè)界稱為“被粽子耽誤的廣告人”。今年，五芳齋同時(shí)將手伸進(jìn)了月餅界推出糯月餅，并且為之拍了廣告片。
為了突出糯月餅#一到中秋變粘人#的主題，片子選取了五個(gè)場(chǎng)景：小朋友在超市抓著喜歡的玩具不放，與收銀員展開拉鋸戰(zhàn)；老夫老妻了，獨(dú)自出個(gè)門還要查崗報(bào)備；情侶上下班而已，在公共場(chǎng)合搞得像生離死別；周一起床，被睡衣封印在床上；只是互爆星座，相親男女就拉起手來(lái)難舍難分……
粘人的主角都被CG處理過，胳膊就像海賊王路飛的橡皮手一樣，成了片子的爆點(diǎn)，恰恰命中了當(dāng)下“網(wǎng)絡(luò)一代”的年輕人喜歡的視頻風(fēng)格——中二，也在一眾中秋營(yíng)銷中脫穎而出。
2、借道宮廷風(fēng)，IP營(yíng)銷超省力
古裝和宮廷戲是這幾年網(wǎng)綜內(nèi)最火的品類。無(wú)論是之前的《步步驚心》《羋月傳》還是《三生三世十里桃花》，都讓出品方和廣告啊贊助方賺得盆滿缽滿。今年的《延禧攻略》更是紅了大半個(gè)江山，中秋傳統(tǒng)和古裝宮廷有天然的聯(lián)系，因此借助這個(gè)IP，月餅不火其實(shí)很難。
這方面，做得出色的要屬必勝客和故宮食品。這兩個(gè)年輕人的老朋友融味中西，共同推出#宮里的月餅#芝心踏月宮廷團(tuán)圓禮盒。在產(chǎn)品包裝上還原《演戲攻略》的匠心制作；
傳播層面，從故宮瑞獸祝福宣傳、大V博物雜志宣傳到必勝客故宮主題店氛圍宣傳，層層遞進(jìn)，把年輕消費(fèi)者拽入宮廷旋渦，大呼過癮；
高潮部分，創(chuàng)造《宮斗101》：皇帝下至讓妃子做月餅提案比稿，讓小主們斗起來(lái)博消費(fèi)者一樂。
3、星巴克 · 跨界月餅界的不老傳奇
星巴克玩月餅，和上面任何一家的發(fā)心都不一樣，人家不是為了品牌層面的逗你玩，是認(rèn)認(rèn)真真地在搞一個(gè)產(chǎn)業(yè)，在想方設(shè)法掙年輕人的錢，他們推出月餅已經(jīng)好多年了。
星巴克的月餅營(yíng)銷就像星巴克的品牌營(yíng)銷一樣，不玩那些廣告之類的雕蟲小技，直接在產(chǎn)品和渠道上發(fā)力。產(chǎn)品層面非常注意包裝的顏值，并且把包裝的風(fēng)格和定價(jià)策略結(jié)合起來(lái)，對(duì)不同的消費(fèi)圈層進(jìn)行精確打擊。
在渠道上，星巴克比任何人都有優(yōu)勢(shì)，幾乎每一家門店都有展示，并且在月餅強(qiáng)銷期，會(huì)讓店員向所有進(jìn)店的消費(fèi)者推銷，并且根據(jù)消費(fèi)者的特性做一些配套的周邊。比如皓月白兔系列杯子、星小熊系列杯子、相聚團(tuán)圓系列杯子等。
同時(shí)，還推出各種各樣配送咖啡券的月餅券，可謂月餅營(yíng)銷的老司機(jī)。
4、與新生代共情，才能不落下風(fēng)
傳統(tǒng)團(tuán)圓節(jié)營(yíng)銷，打感情會(huì)落俗套，沒出路？是的，如果只是應(yīng)付式的玩感情，肯定就涼涼了，但是如果能戳中新生代的G點(diǎn)，感情牌永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)。
比如聚劃算搞的“港味中秋”，就玩得有聲有色。聚劃算聯(lián)合美心月餅、元朗榮華、大班冰皮月餅、奇華月餅4個(gè)月餅品牌，把中秋與港劇進(jìn)行嫁接，居然產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。
80-90年代是港劇的黃金年代，當(dāng)年追港劇的一部分人，現(xiàn)在已經(jīng)是社會(huì)的中堅(jiān)力量，也是最主力的消費(fèi)人群，因此，通過港劇中的Happy Ending在回應(yīng)團(tuán)圓的中秋意象，成為面向月餅主力消費(fèi)人群的好切口。
這些還沒完。為啥？因?yàn)楦蹌〔⒉皇侵心耆说膽雅f專利，還是年輕人的情懷自留地。根據(jù)B站的調(diào)查，90后對(duì)于港劇以及《三國(guó)演義》等電視劇其實(shí)也非常喜歡，因此，聚劃算也通過插畫和配音等形式向年輕人示好。
TVB劇配音演員葉清老師（《天龍八部》的段譽(yù)、《鹿鼎記》的康熙都是他配音）獻(xiàn)聲，多部經(jīng)典港劇臺(tái)詞穿線，以插畫的形式將90后熟悉的經(jīng)典橋段帶到眼前：《陀槍師姐》《珠光寶氣》《溏心風(fēng)暴》《冤家宜結(jié)不宜解》《天地男兒》每一個(gè)經(jīng)典重逢的大團(tuán)圓橋段都能勾起90后的記憶，從而跟消費(fèi)者共情。最后讓相關(guān)演員獻(xiàn)祝福，并在微博互動(dòng)，含情脈脈的遞進(jìn)中將#港味中秋#的營(yíng)銷理念精準(zhǔn)傳達(dá)出來(lái)。
內(nèi)內(nèi)的馬后炮就總結(jié)到這里，如果你是做月餅的，歡迎私撩，明年我們可以一起來(lái)搞事。
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作者公眾號(hào)：一品內(nèi)容官（ID：content-officer）
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