李佳琦“消失”在直播間？
作者：鄭宇軒，編輯：楊佩汶，設(shè)計(jì)：瓜瓜
近日38女王節(jié)大促，李佳琦直播間銷售額在2月7日預(yù)售當(dāng)晚，一夜賣掉28.25億，直播間觀看人數(shù)超7000w，銷售額是去年李薇二人女王節(jié)總和（7.9億）的 4倍。
作為淘寶直播TOP1的主播，李佳琦的帶貨能力毋庸置疑，但運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，近來的李佳琦直播間正在發(fā)生一些「微妙」變化。在3月8日當(dāng)天，李佳琦直播間是由幾位助播坐鎮(zhèn)主持，李佳琦的直播時(shí)長(zhǎng)正在減少。
近段時(shí)間，部分佳琦直播間的鐵粉向運(yùn)營(yíng)社表示，“李佳琦最近在直播間出現(xiàn)的次數(shù)變低了，感覺最近都是助播在主持?！?strong>因此，不少人猜測(cè)，李佳琦有可能想要“退居二線”；也有人說，佳琦直播間或采用羅永浩直播矩陣號(hào)”交個(gè)朋友“的模式。
“交個(gè)朋友”矩陣號(hào)主要由達(dá)人進(jìn)行日常直播，羅永浩本人僅在周五出現(xiàn)。
更甚至有人猜想，美ONE（李佳琦背后MCN公司）會(huì)借助佳琦直播間的流量孵化更多主播IP，而李佳琦本人會(huì)慢慢退居幕后？今天這篇文章，運(yùn)營(yíng)社就來談?wù)?，李佳琦是否真的?huì)“消失”在佳琦直播間，背后又有哪些原因。
一、李佳琦“消失”在佳琦直播間？
不難發(fā)現(xiàn)，李佳琦的直播間變了。一方面，相較于從前，李佳琦全程站崗直播間、爭(zhēng)分奪秒地賣力帶貨，現(xiàn)在的他直播時(shí)長(zhǎng)變少了。在3月1日的“婚嫁專場(chǎng)”直播中，直播間先由時(shí)尚助播開場(chǎng)預(yù)熱，然后七點(diǎn)半才開始“佳琦場(chǎng)”，由李佳琦本人出鏡直播。
甚至，在3月8日的“零食專場(chǎng)”（婦女節(jié)當(dāng)天），借由“女生寵女生”的口號(hào)，李佳琦直播間由三位零食區(qū)的女性助播主持。
李佳琦個(gè)人，似乎正逐漸變成“李佳琦直播間”的主播之一。
而另一方面，其助播團(tuán)的影響力正在不斷攀升、迅速崛起。除了關(guān)注商品和李佳琦本人，更多人注意到了其身邊的助播團(tuán)隊(duì)。
據(jù)觀察，助播團(tuán)按照商品品類，劃分為四個(gè)方向，分別是時(shí)尚助播、零食助播、生活助播和美妝助播。其中，時(shí)尚助播幾乎每天都會(huì)出現(xiàn)，主要承接服裝搭配、試穿效果展示的業(yè)務(wù)。而另外三種助播，則是當(dāng)天有相關(guān)的商品上架時(shí)才會(huì)出現(xiàn)。
一位李佳琦“鉆石級(jí)”（粉絲等級(jí)）粉絲表示，感覺助播在李佳琦直播間出現(xiàn)的頻率越來越高，并且每個(gè)助播都比較有自己的個(gè)人風(fēng)格，有外表酷颯的shea，也有大叔紳士范兒的加爾。大家對(duì)于助播的喜愛也愈發(fā)多了起來，甚至開始嗑起了幾位助播的CP。
一位小紅書用戶表示，感覺shea和另一位男助播蘇暢兩人好般配，每天看直播都在嗑cp。
在小紅書上，關(guān)于李佳琦直播間助播團(tuán)（李佳琦直播間助手）的帖子也獲得了一定的關(guān)注。
一位素人博主發(fā)布了相關(guān)的帖子，在幾乎沒有粉絲基礎(chǔ)的情況下，該條帖子獲得了500+留言，點(diǎn)贊量破1400+。
無獨(dú)有偶，小紅書上一位素人博主發(fā)布了“夸獎(jiǎng)助播試穿好看”的帖子后，竟然意外地發(fā)現(xiàn)自己獲得了20w+的閱讀量。
圖源:小紅書
李佳琦時(shí)尚助播團(tuán)在微博、抖音、B站等平臺(tái)都擁有自己的賬號(hào)，賬號(hào)內(nèi)容保持一致，普遍是拍攝好后進(jìn)行多平臺(tái)分發(fā)，和@李佳琦Austin的運(yùn)營(yíng)策略比較相似。目前，@李佳琦時(shí)尚助播團(tuán)在小紅書有9.7w粉絲，獲贊11.9w。
圖源：小紅書
雖然助播賬號(hào)的粉絲量不算多，但是運(yùn)營(yíng)社從中發(fā)現(xiàn)，相較2021年，在小紅書上，助播團(tuán)的賬號(hào)@李佳琦時(shí)尚助播團(tuán)更新頻率加快，從平均2-3天發(fā)布一條視頻，到現(xiàn)在保持日更。
在去年的10月24日，@李佳琦時(shí)尚助播團(tuán)在小紅書發(fā)布了自己的第一條視頻，該賬號(hào)在其后的內(nèi)容中，也是以主播們團(tuán)體或個(gè)人的形式出現(xiàn)。例如，受到大家關(guān)注的助播@seeya會(huì)在賬號(hào)中分享自己的妝容。助播們也會(huì)一起做游戲，以“投壺”的方式確定之后可能會(huì)“返場(chǎng)”（之前的爆款重新回到直播間上架）的單品。
不難發(fā)現(xiàn)，助播團(tuán)打著李佳琦的IP旗號(hào)，來為自己獲得更多的流量，甚至助播本人也受到關(guān)注實(shí)現(xiàn)“破圈”。與之相輔相成的是，助播出圈，李佳琦的IP影響力也隨之“水漲船高”，助播們正在用自己的個(gè)人魅力為IP帶來更大的影響力。
二、為什么“助播當(dāng)?shù)馈保?/strong>
之所以出現(xiàn)這樣的局面，運(yùn)營(yíng)社分析，主要是由于以下幾點(diǎn)原因：
1、個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)：與主播“一損俱損”
作為美ONE的合伙人，李佳琦現(xiàn)在可以說是名利雙收，但是其IP僅僅依靠他一人“撐住”，還是有比較大的風(fēng)險(xiǎn)。
一方面，李佳琦的工作量越來越大，很難像之前一樣保持精力。在三八節(jié)大促過后，他休息了3天的時(shí)間，這對(duì)于幾乎天天都在直播的李佳琦來說，已經(jīng)算是長(zhǎng)假了。除去直播外，李佳琦還在接手各種綜藝項(xiàng)目。僅2020年10月，一個(gè)月內(nèi)就有他參與的五個(gè)節(jié)目上線，甚至還發(fā)了一首音樂單曲：
2020年10月1日，李佳琦出演的電影《我和我的家鄉(xiāng)》上映；
2020年10月4日，李佳琦出演許宏宇執(zhí)導(dǎo)的青春勵(lì)志電影《一點(diǎn)就到家》播出；
2020年10月19日，李佳琦與劉柏辛合作推出單曲《買它》；
2020年10月25日，國(guó)內(nèi)首檔女性情緒療愈節(jié)目《她有情緒又怎樣》上線芒果TV，李佳琦加盟擔(dān)任情緒觀察員。
多業(yè)務(wù)的發(fā)展，也為李佳琦個(gè)人帶來了不少壓力。
不少媒體都報(bào)道過，去掉濾鏡的李佳琦面色暗黃，黑眼圈透過層層粉底還依稀可見，嗓音也逐漸嘶啞。最累的時(shí)候，甚至在洗澡時(shí)站著睡著。
圖源：小紅書@小碗不加糖
李佳琦因?yàn)閭€(gè)人身體原因也對(duì)直播間造成影響，比如說在2020年6月，李佳琦直播間就因?yàn)槠湟M(jìn)行手術(shù)而停播一周。若有助播的輔助，李佳琦直播間的沒有他也可以正常進(jìn)行。
另一方面，當(dāng)IP與主播深度綁定，很容易出現(xiàn)“一損俱損”的局面。之前薇婭、雪梨被罰導(dǎo)致整個(gè)“直播間”關(guān)停，就讓大家看到直播間過分依賴個(gè)人主播的負(fù)面影響。薇婭被罰后銷聲匿跡長(zhǎng)達(dá)數(shù)月之久，如今，薇婭雖然以“蜜蜂驚喜社”的形式重新回歸，但開播至今僅有244.7w粉絲，照比原來淘寶直播間約9227w的粉絲量，相差十分懸殊，其影響力已經(jīng)被大大縮減。
不少用戶也表示，對(duì)于薇婭的復(fù)出并不買賬，在信譽(yù)受損后，薇婭還想恢復(fù)到原來的流量規(guī)模并不現(xiàn)實(shí)。
圖源：微博
2、賬號(hào)風(fēng)險(xiǎn)：主播單飛“拋棄”MCN
主播出名后，有攜帶流量“跑路”的風(fēng)險(xiǎn)。例如，近日抖音一位3510w粉絲量的博主@浪胃仙（賬號(hào)現(xiàn)已改名為游絮）就被爆出，在成名后放棄了原來的賬號(hào)，轉(zhuǎn)而攜帶背后運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)“另起爐灶”，開始運(yùn)營(yíng)在其個(gè)人名下的小號(hào)，并起名為“真的浪胃仙”。
圖源：抖音左圖為浪胃仙IP原賬號(hào)
主播和其背后MCN的“愛恨情仇”外人不得而知，但是，若將個(gè)人IP過于依賴單一主播，不利于直播間的長(zhǎng)久發(fā)展。一旦出現(xiàn)主播出走事件，粉絲也會(huì)隨之出走，這無疑會(huì)使其背后的團(tuán)隊(duì)和MCN陷入困境。并且，MCN在與合作的品牌方簽署合同后，主播因故不能繼續(xù)合作，MCN還要為其向品牌方賠付一定的違約金?；谶@種風(fēng)險(xiǎn)，薇婭背后的MCN謙尋、李子柒背后的MCN微念，兩者都是借用頭部主播的影響力，不斷打造腰部主播矩陣。
謙尋先后簽約了明星主播林依輪、李靜、李艾等人；2021年3月16日，謙尋推出店播服務(wù)，組成由100+達(dá)人、柜姐、播音組成的主播矩陣。
微念旗下則擁有kakakaoo-、仲尼Johnny、劉陽Cary、子望等眾多網(wǎng)紅達(dá)人。
與這兩者不同，美ONE前期一直采用All in李佳琦的策略，不斷放大其IP形象的路線，大力扶持相關(guān)的IP形象。
據(jù)@雷達(dá)財(cái)經(jīng)消息，2014年，美ONE旗下度有數(shù)百位達(dá)人，在2018年雙十一，李佳琦粉絲量突破了2000w，隨后美ONE解約了近百位達(dá)人。
不過，李佳琦會(huì)單飛的可能性不大，主播拋棄MCN造成直播間賬號(hào)“垮掉”的風(fēng)險(xiǎn)很小。
因?yàn)槊繭NE創(chuàng)始人戚恩僑曾在一次采訪中表示，他不怕李佳琦單飛，因?yàn)樗呀?jīng)與李佳琦建立了長(zhǎng)線的合作伙伴關(guān)系。據(jù)@三言財(cái)經(jīng)報(bào)道，美ONE內(nèi)部人士也曾透露，美ONE與李佳琦在共同的價(jià)值和利益上有極深的綁定，雙方的關(guān)系沒有問題。
所以，現(xiàn)在美ONE逐漸將其他主播推向臺(tái)前，更像是和李佳琦“商議”的結(jié)果，正在從All in李佳琦，變成嘗試打造更多的“李佳琦”。
3、行業(yè)趨勢(shì)：直播間“去主播化”
目前，用戶對(duì)于直播行業(yè)的關(guān)注與接受程度越來越高，直播間中“低價(jià)賣標(biāo)品”成為共識(shí)，薇婭、李佳琦等頭部主播已經(jīng)完成了“教育市場(chǎng)”的環(huán)節(jié)。整體的直播形勢(shì)也正在發(fā)生變化，早期依靠主播個(gè)人撐起整個(gè)直播間的時(shí)代已經(jīng)過去了。
首先，對(duì)于用戶來說，選擇在哪個(gè)直播間購(gòu)買商品，除了主播的個(gè)人魅力，看中的更多是商品的價(jià)格、直播間選品、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等因素。比如，羅永浩打造的“交個(gè)朋友”直播間，就實(shí)現(xiàn)了“去羅永浩化”。從最開始大家圖個(gè)新鮮，出于情懷為老羅的“還債直播”買單，到現(xiàn)在相信直播間能夠“低價(jià)買好貨”，依靠的還是背后的供應(yīng)鏈。到現(xiàn)在這個(gè)階段，交個(gè)朋友就算是離開了羅永浩，也能照樣“賺錢”。
其次，李佳琦直播間去除個(gè)人色彩，將更多的流量賦予“IP本身”，能夠最大程度的保證賬號(hào)的安全性，甚至開拓更多的流量。@李佳琦時(shí)尚助播團(tuán)賬號(hào)和@李佳琦Austin賬號(hào)的粉絲重合度并不高，在飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的粉絲重合度Top10榜單中，并未出現(xiàn)@李佳琦Austin的身影。可以說，助播團(tuán)的賬號(hào)吸引了更多以往沒有關(guān)注李佳琦的新粉絲，正在逐漸擴(kuò)大李佳琦IP的影響力。
去主播化，助播當(dāng)?shù)?，其?shí)是在IP已經(jīng)擁有了足夠的影響力后，降低風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大聲勢(shì)的必然趨勢(shì)。、
三、結(jié)語
李佳琦“消失”在本人的直播間，似乎是一種必然的趨勢(shì)。無論是對(duì)于李佳琦個(gè)人，還是其背后IP所能帶來的更多矩陣號(hào)流量，都是一個(gè)不錯(cuò)的解法。整體上，直播呈現(xiàn)出更加垂直細(xì)分的態(tài)勢(shì)，羅永浩的交個(gè)朋友已經(jīng)孵化了近20個(gè)領(lǐng)域的賬號(hào)。
在成為淘寶幾乎唯一的“天花板級(jí)”主播后，如何發(fā)掘更多流量，保持增長(zhǎng)，成為李佳琦亟待解決的問題……
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