雙標好麗友，在中國還有未來嗎？

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舉報 2022-03-11

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前段時間，有網友爆料稱，韓國品牌好麗友宣布在中俄兩個地區對旗下部分產品進行漲價。一石激起千層浪，隨之而來的好麗友在國內與其他地區用料雙標的事實也引起熱議。國外在售的好麗友包裝上有明確寫著用料為可可粉，然而這一用料在國內被換成了代可可脂。

代可可脂的危害這里不用多說，多年前就有過非常專業的科普結論。如果下次在超市留意一下，幾乎所有巧克力標簽的食品，用的其實都是代可可脂，原因只有一個：成本低。

如此斷定好麗友雙標用料其實有些草率，因為國外配料盡管沒有代可可脂，卻可能以植物油、精練植物油等配料，而食品行業的人都清楚，所謂的精煉植物油或植物油指的就是代可可脂。

國外品牌被爆出用料雙標問題的有很多，類似好麗友的案例也不少，其中牽涉到了比較復雜的食品標準、營銷成本及術語轉換等問題，多數情況下這些爆料并沒有從很大程度上影響其品牌的銷量。

好麗友在中國市場長盛不衰二十多年，“好麗友，好朋友”這句廣告詞從好麗友1997在國內打出第一則電視廣告以來一直貫穿于此后所有的廣告中，使得好麗友成為家喻戶曉的食品品牌。如果不是前段時間的熱搜，可能很多消費者都還不知道這好麗友來自一家韓國公司。

只是時過境遷，隨著國產消費品牌的崛起和國際政治大環境的變化，這些雙標品牌想要繼續蒙混過關只會越來越難。

一. 吃老本的后果：市場被擠壓

好麗友在韓國也算是個老牌子，成立于1956年，是韓國四大食品公司之一，公司于1993年在北京開設了辦事處，并在1995年12月注冊成立了好麗友食品有限公司，正式進軍中國市場。如今，在好麗友全球的四個主要市場中，中國市場的收入幾乎占據全部營收的一半左右。

在韓國薩德事件之前，好麗友一直風光無限，財報顯示，2016年，好麗友在中國收入達77.18億元。2017年受“薩德事件”影響，收入跌落至51.55億元。好不容易從薩德事件中緩過來又碰上新冠疫情，加上新品牌擠占市場，好麗友不太可能重回2016年之前的風光。

根據前瞻行業研究院資料，中國休閑食品行業的發展歷程可以分為三個階段：

第一階段為70-90年代，在此發展階段物質生活緩慢回溫，市場休閑食品消費以餅干和糖果為主，80年代，膨化類食品開始占據主導地位；

第二階段為90年代-21世紀，在此階段舶來品和國產零食占據大部分零食市場，出現的代表性企業有樂事、上好佳、旺旺等；

第三階段為21世紀之后，零食消費的充饑性需求減弱，場景化消費逐漸加強，市場消費需求呈現多維度。

好麗友贏在了第二階段舶來零食的黃金年代，進入21世紀后，隨著移動互聯網的興起便開始一步慢、步步慢。相較于日新月異的國貨新零食良品鋪子、三只松鼠等，好麗友這樣的老牌子沉迷于過往的輝煌中并不愿意走出來。

多年過去，好麗友除了市場上最暢銷的派類產品（好麗友·派、Q蒂等），還有膨化食品（呀！土豆、好有趣等）、口香糖、餅干（好多魚、蘑古力）等系列成熟產品，遺憾的是，這些子品類并沒有創造出可喜的增長率。

對比新消費品牌打出的低糖低脂口號，好麗友可以說是完全高糖高脂的代表。在大家紛紛琢磨電商渠道，線上營銷的時候，好麗友則選擇了躺平，也許在它看來自己經營多年的線下渠道完全可以在日漸激烈的同行競爭中立于不敗之地。

據益普索Ipsos調研顯示，線下依然是消費者購買零食的主要渠道，但隨著電商和新型網購平臺的發展與興起，線下優勢逐步減弱，86%的消費者會通過線上/電商平臺購買零食。新型網購平臺正威脅著傳統的電商，其中到家APP是新型網購平臺的佼佼者。

既無具備競爭潛質的新產品，又不專注線上推廣和電商渠道，即便中韓關系回暖，好麗友也很難在已經落后多步的國內零食市場再掀波瀾。

二. 不進則退，同行對手后來居上

90年代至21世紀初，國內大火的零食品牌基本都來自海外，比如全球知名的零食巨頭億滋國際便是在90年代進入中國市場。億滋旗下擁有奧利奧、趣多多、閑趣、王子等零食品牌，市場已拓展至全球160個國家和地區。

臺企在食品市場也曾占有相當份額，如旺旺、康師傅、徐福記等品牌都是來自臺灣。好麗友作為一家韓國企業，能在國內打開一片天，電視廣告功不可沒。

粗略估算，好麗友這些年在國內打出了超過20則電視廣告，邀請的明星有林志穎、張東健、易烊千璽、黃磊父女、陸毅等。但無論怎么更換代言人，廣告主題都是圍繞著“友情”進行，像極了曾經所有廣告都是圍繞“健康”的腦白金。

另外一家國產零食品牌達利園的廣告策略則完全走的不同風格，旗下花生奶找的是高圓圓，和其正找的是陳道明，可比克找的是周杰倫，蛋黃派找許晴……實現了明星特質與產品特質的完美結合。

好麗友與達利園請明星的思路，很難說誰的做法一定更好，前者只想深入人心，后者熱衷打造新理念，前者可能引起視覺疲勞，后者也容易讓人記不住。

這種營銷思路其實能反映出二者在產品打造上的差異，好麗友一直主攻一種產品即派類產品，而達利園則是什么火了跟著做什么，不管別人評價它山寨還是跟風，好麗友火了跟著做巧克力派和蛋黃派，銀鷺花生奶火了跟著做花生奶。

論產品多樣化性，好麗友遠遠趕不上達利園。達利園算是后來居上，2021年中報營收112.87億，遠超過好麗友一年的營收。其實不止好麗友，曾經輝煌過的臺企們也今非昔比。2013年是徐福記的巔峰時期，彼時年銷售額達60億，此后市場份額一路下滑，好不容易靠著賣堅果有了一些回升跡象，但堅果市場卻早已被三只松鼠和百草味等新興品牌霸占。

方便食品行業隨著自熱米飯等新品牌興起，老牌食品公司也受到了沖擊。自2014年起，康師傅連續三年營業額、整體毛利下跌，2016年營收更是跌至谷底。最新數據顯示，康師傅2021年的業務營收同比下降14.67%，統一的食品業務營收同比下降15%，其他主攻方便食品業務的企業，營收也在下滑。

在新品牌沖擊市場，老品牌黯淡失色的主流趨勢下，競爭只會越來越激烈，曾經那個靠著電視廣告就能一帆風順的年代已一去不復返。

三. 結語

好麗友被爆料于中俄地區漲價的消息后，網上關于好麗友的陳年負面也不斷涌現。 比較諷刺的是，好麗友這樣一個長期用代可可脂做原料的食品品牌，2014年卻因為虛假宣傳“100%不含反式脂肪酸，還能瘦身”而被監管部門處罰。

盡管當時這則宣傳語不是用在巧克力派而是用在薯愿產品上，被處罰卻是事實。搜索新聞可以發現，早在2021年8月就有媒體報道，由于原材料、包裝物料及人工成本不斷上漲，好麗友自2021年9月1日起便開始對旗下派品類部分產品進行價格調整，漲幅6%-10%。

在近期這樣一個敏感的輿論環境之下，好麗友又陷入漲價負面，對此只能匆忙回應稱自己產品價格近年來一直保持穩定，隨著原輔材料價格大幅上漲，僅去年9月對受影響較大的部分派類產品價格做出調整，其余產品比如膨化、餅干、糖果等產品價格均保持不變，去年9月后所有產品價格未做任何調整。不同國家受原料及人工成本上漲影響不同，價格調整周期亦不相同。

只是如今好麗友無論如何回應，只要看過新聞的消費者應該都不會買賬了。很難想象，好麗友這樣一個在中國深耕多年的食品品牌，竟然對國情如此陌生，即便真如它所言，漲價是因為原材料上漲所致，也不應該在這種時間節點火上澆油。

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