新消費時代的“心域重構” | 趨勢演講
知名趨勢營銷專家，知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超也受邀參與此次活動，并發表主題演講《新消費時代的“心域重構”》，與華糖云商總經理杜建明、零點有數董事長袁岳、科特勒集團中國區總裁曹虎等學界商界大咖同臺論道，再次為中國食業貢獻了一場思想盛宴。
以下內容為演講現場實錄：
新消費在這兩年真的是炙手可熱，一直都在風口上，但是怎么才能成為風口上的強者呢？我們公司樓下有三家好特賣，我幾乎每周都要去幾趟，因為在那里我看到了新消費賽道競爭的擁擠。在好特賣里，剛才談到的品類幾乎都有，甚至每個品類里都有很多的品牌，這些品牌的名字一個比一個酷，一個比一個帶感。
當一邊是每個賽道中有越來越多的品牌擁護，而另一邊是營銷面臨著越來越大的挑戰時，我們也在思考，到底怎么才能夠通過“種樹”，讓品牌在消費者心目當中繼續長成一片森林。 所以，我今天要和大家分享的主題就是“心域”的重構。
過去幾年，我們一直在研究中國消費趨勢，從這些年的消費變遷中，我們可以觀察到消費者從過去追求外在絢爛的符號，到現在開始從外向內求索，更加關注“自我”的價值，追求更加匹配自我的消費。
因此，今年在研究中國消費趨勢時，我們將2022年的趨勢關鍵詞總結為“回歸與追尋”。“回歸”代表著過去兩年在疫情的影響下，消費者開始回歸到自我的世界，注重自我的建構與生長，崇尚更簡約的生活，探索更多元的興趣；而“追尋”則是指消費者向內的追尋，驅動著商業的重構一定要“歸心”。我們將其概括為“萬象歸吾，追尋本源”。
對于企業來說，“萬象歸吾”就是品牌做的所有定位和營銷都要以品牌本身為出發點。因為當一條賽道變得非常擁擠的時候，品牌就很容易判斷錯風向，就像現在都在討論俄烏沖突一樣，參與者越多，就越看不明白局勢。回到企業自身，就是要思考如何去真正的追尋商業本源，圍繞自身的優勢從“種草”到“種樹”再到“生長”，建構品牌護城河。
所以，新消費未來的增長點在哪里？我想一定是消費者的向內追尋，而向內追尋就會驅動消費者對于消費體驗更加敏感。在這里我結合知萌咨詢出品的《2022中國消費趨勢報告》，以四個維度的趨勢出發，談談品牌如何“重構心域”。
趨勢一：內在綻放
當消費者越來越追求自我，品牌營銷如何助力消費者更加綻放的自我表達呢？首先，“綻放”體現在中國消費者開始追尋“漸慢”的生活。如果各位企業家們回顧過去兩年，你們會發現在自己正在慢慢的調整對于增長的預期，企業和個人的節奏也在變慢。
中國消費者同樣如此，他們開始放下快節奏的工作，重視精神的富足。調查顯示，排在前三位的消費者追求的目標中，更健康的身體占17.7%，更多的陪伴家人/朋友占17.3%，清除家里雜物/斷舍離占16.9%，從數據中可以看出，消費者開始從向外探索回歸到向內探索。
隨著向內探索步伐的加快，消費者更在乎當下內在的精神與舒適度。調查顯示，在2022年消費者要努力的方面，占據首位的是更豐富的娛樂休閑，其次是買更好品質的東西，再次是知足常樂/少攀比，以及更多的思考自省等，而消費者希望達成精神消費和物質消費的平衡的比例占到37.5%，更加在意精神消費占到了20.3%。
這展現出中國消費者愈加傾向于向內思考探索，追求有深度、有內涵的生活方式，越來越注重健康的深層次覺醒、“盡享自我”的體驗感。對于品牌來說，要深刻洞察到消費者的消費心態變化，創造消費者的舒展體驗，更加注重和消費者的精神共鳴以及個性的契合，更好的抓住“內在綻放”的需求。
例如，在這個95后都被催婚的時代，年輕人倍感壓力，新消費品牌“單身糧”就卡位單身人群，打造社交零食品牌，致力于為單身人群提供愉悅生活的服務。雖以舉“單身”為題，但品牌的價值觀并不是鼓勵單身，而是陪伴你度過單身時光，讓單身的生活變得多姿多彩。它讓單身人群找到了一種自我共鳴與內心的綻放。
趨勢二：感官滋養
在后疫情時代，快節奏的工作生活壓力和信息過載的焦慮，消費者的感官陷入疲勞和困頓，他們期待在消費中擁有更多有趣的，能直擊精神和心靈的感官體驗，所以就誕生了很多的新消費品類。
比如螺螄粉、辣條等這些產品帶給消費者非常大的感官喚醒和感官刺激，當消費者在面對壓力時，這些產品又能夠滋養他們的感官。所以在今天，我們能夠聽到很多消費者說“顏值就是正義”，一個產品要從包裝就開始吸引消費者的眼球，帶來第一眼的刺激。
從事感官營銷研究20多年的學者克里希納（Krishna） 認為，營銷者可以通過改變消費者的感官體驗，打造品牌的專屬印記，或者影響消費者的潛意識和行為。 如何打造感官印記？知萌的調查顯示，產品的包裝設計、快閃活動、購物場所的香氣、品牌的文化展示和產品上的有趣文案都屬于這個范疇，感官印記作用于消費者的觸感體驗，也有助于緩解消費者的情緒和壓力。
無論是線上體驗，還是線下消費場所，感官的塑造都變得更加重要，需要全方位創造視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等體驗，來構建品牌的“感官滋養力”。
奧利奧作為一個經典老品牌，在無數新消費品牌的圍堵下，依然能夠聽過“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的魔性廣告語讓人難以忘懷，捕獲無數年輕人的心，這離不開它每年在跨界營銷上下的功夫，也離不開對消費者感官的不斷刺激。
例如，結合季節變化，向內挖掘產品賣點與特色、消費者情感訴求之間的關系。在春天，推出「粉色」「青色」這兩個屬于春季限定的顏色與口味，與女性用戶之間的閨蜜情產生強關聯，爆紅出圈。冬天，又聯合《冰雪奇緣》推出聯名冬日限定系列小餅干，奧利奧為了配合冬日的主題，餅干上的花紋也變成了雪花，從產品研發到營銷都注重感官的營造。
趨勢三：馭感消費
我們剛才說，在今天信息過載的焦慮以及在疫情反復的環境下，中國消費者追求更加確定的生活，他們正在適應新的“不確定性” ，在消費中追求更穩妥的“安全感”成為重要的改變，他們希望在各個環節中，獲得確定性的“掌控感”，讓“馭感消費”成為選擇。
比如，大家在點完外賣后，總是有意無意的關注著APP地圖上外賣小哥的摩托車騎到哪了。如果顯示摩托車長時間不移動，或是沒有朝著你的方向騎來，大家就會非常焦慮，開始給餐廳或是外賣小哥打電話，詢問“我的餐怎么還沒送到”“我的飯怎么離我越來越遠了”......實時掌握消費信息，已經成為國人的一大習慣。
從多方求證尋求“性價比”最高的產品，到對產品的多方位、全面的信息掌控，再通過社交媒體平臺觀看產品測評內容和評價，選定最適合和中意的產品，消費者對自己的生活和消費要有一種可控的“安全感”，可靠的“駕馭感”和可感知的“價值感”。
從營銷角度來看，一方面品牌要通過不同渠道，全方位多維度的給消費者種草，甚至還要讓消費者能夠參與到產品和品牌的研發過程中，給予消費者更立體和全面的信息感知，從中實時獲取反饋；另一方面，品牌還要主動塑造品牌正面形象，建構與消費者的關系和信任，創造出一種讓消費者覺得品牌具有引領價值的消費體驗。
例如，源頭牧場的牛群管理、青貯飼料和奶源溯源一直是傳統乳業難以突破的痛點。新銳乳業企業“認養一頭牛”以“認養模式”進行溯源，通過貫穿牧場、養殖、供應鏈、營銷等核心環節的全產業鏈數字化建設，讓消費者可以24小時看到牧場的現場直播，還可以直接到牧場進行認養奶牛、親子游等活動，真正享受看得見的飼養、看得見的生產、看得見的配送等產品和服務，讓消費者感覺到了充分的“馭感”和放心。
趨勢四：極致低減
在疫情的影響下，“健康”成為國人都在追求的重要潮流，但是今天大家對于健康的理解已經不再是泛泛而談，而是進入到了極致探索的階段：求低量、求天然、求輕裝，求新奇，消費者越來越注重硬核的健康。產品不僅各種熱量糖分要“低”，還要極致的“減”，0脂、簡鹽、零添加、零觸感……新成分、新功能、新感官，將開啟更多的新消費賽道。
在“低量更健康”的概念中，低鹽、低脂、非油炸、0脂0糖0卡、低碳等，都是消費者關注的因素。在“天然新平衡”的需求中，100%天然/0添加、純植物、綠色有機、營養價值豐富成為用戶追求天然食品的四大因素。此外，一口氣就能喝完的可樂，迷你糖果，這些迷你裝既能解饞，同時也能讓每個消費品都可以通過迷你款來打造新的入口。
除此之外，在健康的基礎上，消費者還追求刺激新鮮體驗，比如從解渴向解饞、尋求味蕾刺激氣泡爽感轉變而造就的氣泡水市場，從酒精濃烈向微醺感轉變的微醺及果酒市場，從口味復雜向清涼清爽、味道自然轉變的新飲料市場等等，都成為打開“極致低減”的新機會。
例如，2021年，蒙牛優益C推出一款更適合年輕人的0脂肪、每瓶含500億活的益生菌的蒙牛優益C，運用高純度濃縮技術，將500億活菌精華濃縮進100毫升小瓶里，更能滿足年輕人對低脂肪、健康飲品的需求。
通過以上的四個趨勢，我們發現消費者越來越關注內心感受和自我需求的滿足，于品牌而言，也需要回歸“心域”。
有個觀點我很認同，現在很多的品牌并不具有真正的品牌概念，而只是一個商標。事實上，真正的品牌一定要有品牌文化作為支撐。
知萌《2022中國消費趨勢報告》顯示，消費者對于品牌的信任更來自于你是否有持續堅持的品牌價值傳播，是否注重與消費者的情感連接，以及是否積極承擔起社會責任，參與社會公益活動。這三點也是品牌獲取用戶信任度的重要基石。
今天我們在做一個新品牌的時候，通常是靠流量起家，但是也往往會被流量控制，所以我認為流量只是一個起點，品牌塑造的終極追求是構建可以和消費者共鳴共振的“心流體驗”。
那么我們如何把廣泛的公域流量和已經收割的私域流量，真正轉化成消費者的“心域流量”呢？我想這個問題也是我們在2022年談新消費品牌、談食業營銷時，值得去研究和關注的重大的議題。因為當一顆種子已經種在了消費者的心里，再想剔除是不太容易的，那么新品應該怎么做？
我認為可以從五個維度入手。首先，品牌要有一個吸引場，用清晰的品牌定位，打動人心的品牌主張來吸引消費者關注；其次，從情感的角度出發構建陪伴場，通過伴隨消費者的生活軌跡，從情感層面與消費者進行溝通；第三，品牌要浸入消費者的生活場景，用場景展示品牌價值；第四，通過與消費者進行交互，讓消費者可以參與、共創，從交易變為激發；最后，我們要為消費者提供持續的內容場，因為內容才是流量最穩定的來源，優質的內容具有吸引和聚合資源的優勢，還能夠幫助品牌建立與用戶的情感紐帶。
最后總結一下，如今的消費者更加關注內在的自我，期待更好的感官體驗，更好的滋養，更佳的精神狀態、更好的身材、更好的外表、更好的睡眠和更好的專注力，我認為這些都是新消費的機會，也是食業的機會。
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