贊助商逐漸退場(chǎng)，綜藝營(yíng)銷到底怎么了？
原標(biāo)題：綜藝營(yíng)銷，凜冬將至？
最近手里的項(xiàng)目暫時(shí)告一段落，所以從忙碌的狀態(tài)突然閑散下來(lái)，有一天晚上閑著沒(méi)事，因?yàn)榧依锶颂貏e喜歡郭德綱，所以我找了一個(gè)郭德綱最新的長(zhǎng)綜藝節(jié)目《老郭有新番》看一看，節(jié)目?jī)?nèi)容倒是還行，但是我越看越覺(jué)得哪里不對(duì)——怎么這個(gè)節(jié)目里面一個(gè)合作的品牌都沒(méi)有？別說(shuō)冠名，連特約贊助，聯(lián)合贊助甚至是行業(yè)合作伙伴等小身份商業(yè)客戶都沒(méi)有。
于是我又翻看了下其他的長(zhǎng)綜藝，比如前一陣頻繁因?yàn)?王能能和羅拉上熱搜的戀愛(ài)綜藝《半熟戀人》（據(jù)云合數(shù)據(jù)網(wǎng)站顯示，其拿下高達(dá)11億+的全網(wǎng)累計(jì)播放量），點(diǎn)進(jìn)去翻看了一下，也是沒(méi)有任何商業(yè)廣告。包括以毛不易和李雪琴作為主咖，以原生朋友關(guān)系為切入點(diǎn)的場(chǎng)景化真人秀綜藝節(jié)目《毛雪旺》也是，干凈的不能再干凈了。
可能說(shuō)到這很多人說(shuō)這不能說(shuō)明什么問(wèn)題，覺(jué)得那些都是小體量的綜藝啊，找不到合作方也很正常，起初我也是這么認(rèn)為的，但是當(dāng)我看到以鄧超、陳赫、鹿晗、郭京飛、彭昱暢為主咖的超級(jí)綜藝《哈哈哈哈哈2》，播了一整季，連冠名贊助商都沒(méi)有，只有一些小的商業(yè)植入合作。
包括大家耳熟能詳?shù)摹稓g樂(lè)喜劇人·老友季》僅在1個(gè)怡寶冠名下開(kāi)播，《最強(qiáng)大腦9》只拿到2個(gè)贊助，《朋友請(qǐng)聽(tīng)好2》上季9個(gè)贊助直接掉到本季的2個(gè)，《大偵探7》掉到僅5個(gè)贊助。
我突然意識(shí)到，這也許不是個(gè)例。
一個(gè)念頭在我腦袋里面冒出來(lái)，綜藝營(yíng)銷到底是不是碰到什么問(wèn)題了？
一、行業(yè)概覽：「綜藝營(yíng)銷，怎么樣了？」
以下數(shù)據(jù)來(lái)自于擊壤觀察的《2021綜藝植入白皮書(shū)》：
《2021綜藝植入白皮書(shū)》顯示，2021年雖有483個(gè)新品牌進(jìn)軍綜藝市場(chǎng)，但退出綜藝投放的品牌主達(dá)到驚人的744家，總量由1638下降到1376；換言之，整體而言，去年品牌與綜藝合作數(shù)量已經(jīng)呈大幅度減少態(tài)勢(shì)，降幅達(dá)16%。
從各大平臺(tái)的招商數(shù)量來(lái)看，電視平臺(tái)除了浙江衛(wèi)視和北京衛(wèi)視，以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的芒果tv有小幅上漲，其他各平臺(tái)均比較往年呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，其中下降的最快的為江蘇衛(wèi)視（下降了27%）和優(yōu)酷（下降了58%）。
那接下來(lái)我們探入到品牌合作的行業(yè)里面去看一看：
2021年，綜藝市場(chǎng)與各行業(yè)的品牌方合作數(shù)量全線下降，市場(chǎng)較萎靡。
接下來(lái)我們單獨(dú)拆出前二的行業(yè)：首先看下互聯(lián)網(wǎng)，整體行業(yè)合作數(shù)量全線減少，包括京東、阿里、拼多多、抖音等往年的合作大戶都在縮減合作數(shù)量，大部分的合作還是僅局限在電子商務(wù)、影音、生活服務(wù)等三個(gè)領(lǐng)域。
相反，飲料行業(yè)逆勢(shì)而行，尤其是液體飲料，康師傅、元?dú)馍帧⑸介珮?shù)下都在發(fā)力，2021合作項(xiàng)目均呈現(xiàn)正向增長(zhǎng)，相反往年合作的大戶奶類飲品則大多呈現(xiàn)合作下降趨勢(shì)。
所以總結(jié)下綜藝營(yíng)銷領(lǐng)域全局：
1、趨勢(shì)發(fā)展
（1）整體品牌投放綜藝熱情降低，媒體競(jìng)爭(zhēng)加大
（2）有群眾基礎(chǔ)的綜藝更受品牌歡迎，新綜藝部分遇冷
2、品牌合作
（1）綜藝合作結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，快消品成為綜藝合作主力
（2）小廠商持續(xù)退出合作，大廠商合作愈發(fā)謹(jǐn)慎
畢竟2021一口吃進(jìn)11個(gè)品牌合作的《乘風(fēng)破浪的哥哥》僅僅只是驚鴻一瞥，有零星佳作并不能掩蓋2021長(zhǎng)綜藝招商整體的乏力，所以看完以上大趨勢(shì)，也就知道了為什么會(huì)出現(xiàn)我看到的那些問(wèn)題。
二、原因：「玩的就是心跳？」
綜合分析下，我覺(jué)得綜藝營(yíng)銷在品牌側(cè)遇冷的核心原因，有3個(gè)：
（1）綜藝市場(chǎng)有高熱度&口碑的“真爆款”減少
（2）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境遇冷，導(dǎo)致多年來(lái)品牌合作綜藝節(jié)目的roi問(wèn)題，越來(lái)越凸顯
（3）短視頻內(nèi)容分流了長(zhǎng)綜藝相當(dāng)一部分流量注意力，且這一趨勢(shì)還在擴(kuò)大
1、綜藝營(yíng)銷-roi玄學(xué)
我覺(jué)得這個(gè)話題我自己是非常有發(fā)言權(quán)的，之前在我十幾年的營(yíng)銷生涯中，有幸做過(guò)多次的綜藝整合營(yíng)銷，其中合作的節(jié)目既有大IP，也有新節(jié)目，但得到的結(jié)果卻卻完全不同。
做營(yíng)銷，無(wú)外乎想拿到兩點(diǎn)重要目標(biāo)，一是品牌，二是獲客。
但動(dòng)輒合作費(fèi)用幾千萬(wàn)上億的綜藝營(yíng)銷，如果讓我用一句話形容，就是“玩的就是心跳”。
因?yàn)榫退隳硻n節(jié)目制作公司和平臺(tái)花了大量金額投入，看上去明星卡斯，ip影響力，制作團(tuán)隊(duì)，播放平臺(tái)都很NB的節(jié)目，最后可能一點(diǎn)聲響都沒(méi)有；反而，沒(méi)啥明星小制作成本的節(jié)目反而卻火起來(lái)，比如第一季的《爸爸去哪兒》，比如前段時(shí)間的《再見(jiàn)愛(ài)人》等，但說(shuō)到這，有人會(huì)說(shuō)因?yàn)檫@是新節(jié)目，賭輸賭贏都正常。
但不光是新節(jié)目啊，很多曾經(jīng)是大IP的節(jié)目，播到第2季第3季的時(shí)候明顯疲軟也有很多啊，比如某平臺(tái)曾經(jīng)很火的說(shuō)唱類節(jié)目。
合作綜藝節(jié)目，決定roi的有非常重要的兩點(diǎn)，一是節(jié)目流量，二是品牌合作形式，這兩個(gè)缺一不可。
節(jié)目流量小，品牌方的廣告在其中做得再好，也白玩（品牌曝光和營(yíng)銷轉(zhuǎn)化都做不到）。
節(jié)目流量大，如果品牌方的廣告做的不好，形不成轉(zhuǎn)化，一樣也白玩（除非你只看重品牌，但現(xiàn)在哪里有幾個(gè)甲方真的還有錢(qián)傻到只看品牌的，畢竟曾經(jīng)很有代表性的在娛樂(lè)營(yíng)銷領(lǐng)域玩的風(fēng)生水起的幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司，近年市值都縮水不少了）
這兩方面做的比較好的節(jié)目就是曾經(jīng)的偶像選秀+票選類的節(jié)目，前有超級(jí)女聲，后有偶像練習(xí)生、創(chuàng)造101等。但現(xiàn)在都被禁了，所以這條路已經(jīng)鎖死。
所以如果選擇合作剩下的其他各式各樣的綜藝節(jié)目，每次都要花千萬(wàn)甚至上億，真的有達(dá)到你的目的嗎？
比如最近借著冬奧會(huì)熱度推出的幾檔綜藝，我看品牌合作的數(shù)量都不少，因?yàn)榇蠹叶枷胫懿渖隙瑠W熱度就合作了，寫(xiě)這篇文章的同時(shí)，我也問(wèn)了下其中兩家品牌的朋友，結(jié)果，不多說(shuō)了。
前幾年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好而且綜藝資源還能收割觀眾注意力的時(shí)候，可能廣告主覺(jué)得錢(qián)花就花了，至少也能達(dá)成一定的拓品牌認(rèn)知的目標(biāo)，轉(zhuǎn)化和獲客之類的看命。
但是到了現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候，品牌方的預(yù)算一分錢(qián)掰成兩半花，長(zhǎng)綜藝效果下滑，廣告轉(zhuǎn)化不好，長(zhǎng)綜藝營(yíng)銷的錢(qián)很可能就被干掉了（除非你是老板親戚）。
2、短視頻的侵襲
說(shuō)實(shí)話，不用我說(shuō)，大家也能感受到，現(xiàn)在幾乎很少有人能耐心得看完長(zhǎng)長(zhǎng)的綜藝節(jié)目了，哪怕是很好的，我一般也是看精華版或者精剪版，更別提是那些又臭又長(zhǎng)的綜藝，要人命。
原本屬于綜藝的時(shí)間都被短視頻搶去了，那合作綜藝的廣告曝光就少了，效果自然就差，久而久之惡性循環(huán)，自然就越來(lái)越少的品牌會(huì)選擇繼續(xù)合作綜藝了。
舉個(gè)例子，雖然借冬奧熱度的長(zhǎng)綜藝乏力，但某音在冬奧期間做的短視頻節(jié)目《濛主來(lái)了》，借王濛解說(shuō)出圈之勢(shì)大火，隨即就聯(lián)合冠名商某奶粉發(fā)起了品牌挑戰(zhàn)賽，這種借挑戰(zhàn)賽令品牌深度植入平臺(tái)年輕用戶心智的玩法，比長(zhǎng)視頻綜藝營(yíng)銷轉(zhuǎn)化鏈路短的多。
三、未來(lái)：「消亡or復(fù)興？」
今天先說(shuō)這么多，未來(lái)有機(jī)會(huì)再結(jié)合自己之前的案例展開(kāi)講講具體如何做娛樂(lè)營(yíng)銷拿到結(jié)果以及踩到過(guò)哪些坑。
最后做幾個(gè)未來(lái)5年對(duì)于綜藝營(yíng)銷的預(yù)測(cè)，權(quán)且看看走勢(shì)：
1、謹(jǐn)慎投放長(zhǎng)綜藝，傾向長(zhǎng)短結(jié)合
這將是今后品牌合作的一個(gè)大趨勢(shì)，長(zhǎng)視頻綜藝要拓寬在短視頻生態(tài)里聯(lián)動(dòng)品牌，做營(yíng)銷的廣度，這或成為今后品牌贊助商的普遍要求。
2、品效合一成為標(biāo)配
未來(lái)品牌主會(huì)更加理智，不再只是追求所謂的好內(nèi)容，而是要追求適合自己品牌和產(chǎn)品的好內(nèi)容，因?yàn)檫@樣才能更好的轉(zhuǎn)化，達(dá)成品效的統(tǒng)一，所以未來(lái)綜藝制作團(tuán)隊(duì)如果不能在內(nèi)容初期策劃階段就把商業(yè)效果前置，大概率后期招商會(huì)很被動(dòng)。
3、長(zhǎng)綜藝內(nèi)卷已經(jīng)來(lái)臨
未來(lái)長(zhǎng)綜藝領(lǐng)域會(huì)加速進(jìn)入優(yōu)勝劣汰，整體合作價(jià)格會(huì)去泡沫，呈現(xiàn)總體下降趨勢(shì)，但制作精良的優(yōu)勢(shì)綜藝依然有議價(jià)權(quán)，但與此同時(shí)，以往濫竽充數(shù)隨便拉幾個(gè)明星拉個(gè)團(tuán)隊(duì)粗制上馬就能賣出大價(jià)錢(qián)的現(xiàn)象則會(huì)被市場(chǎng)拋棄，屬于綜藝的內(nèi)卷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，高投入，高精品，低毛利，是未來(lái)長(zhǎng)綜藝的終極形態(tài)，未來(lái)平臺(tái)或者制作單位想指望長(zhǎng)綜藝像以前那樣賺大錢(qián)，不可能了。
以上，你們體會(huì)一下。
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