2022年度營銷觀點丨打好傳播戰，以人心贏得市場

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舉報 2022-03-16

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只要涉及到生意，就一定會有市場競爭，就必然產生決定著企業成敗得失的競爭結果。因此，市場競爭對任何企業而言，都是十分重要且極為嚴肅的事。

但競爭一直都存在著“兩個市場”。一個是現實世界中有形的業務市場，主要由“業務意義上的企業”驅動競爭，這是很多企業過去都極為熟悉的一個市場。但它只是競爭的A面。

而另一個市場，則是虛擬世界中無形的“人心市場”——這是過去長期被輕視、被忽略，甚至被誤解的市場。因為在這個市場中，傳統的競爭規則失效了！企業的對手不再只是友商，而是充斥在各類社會群體認知圖景中的印象、觀念、看法、意見、甚至是刻板印象、偏見等；企業的競爭驅動也不再只是“業務意義上的企業”，而是還有“價值觀意義上的企業”、“社會意義上的企業”。人心市場是競爭的B面。

今天，B面的人心市場變得越來越重要，并在深刻影響著A面的業務市場，市場競爭已經進入到了人心市場階段。這也意味著，以往的競爭模式、傳播套路再難奏效。每一位企業家以及企業的高層決策者，需要深刻認識到時代底層邏輯的變化，高度重視人心市場，以及對應的市場規則、傳播規則。

大變局與大沖突時代，競爭與傳播的底層邏輯變了

我們正身處一個前所未有的“大變局與大沖突”時代。

“大變局”一詞是對當前世界和中國所經歷的態勢的高度精煉概括。其原話是“百年未有之大變局”，意指世界和中國在政治、經濟、科技、文化、安全等諸多重要領域，都在經歷著前所未有的深刻調整期、動蕩期、變革期。“大沖突”則包括了上述大變局所帶來的方方面面的沖突。

從人類社會的發展趨勢看，是智能社會的到來；從全球經濟看，全球經濟正在從“工業化、城市化和全球化”轉向“綠色再工業化”。

向內看，我們整體都在實現中華民族的偉大復興之路上，朝向下一個百年目標邁進。從經濟發展看，從高速度轉向高質量，全球“綠色再工業化”背景下的中國雙碳戰略，和國家安全背景下的中國自主科技創新戰略，將成為中國經濟未來最重要的方向性選擇。

從社會總體發展思路看，新時代我國社會的主要矛盾，是“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發展之間的矛盾”，堅持“以人民為中心”的發展思想， “滿足人民對美好生活的向往”，將成為社會新的底層邏輯。

市場競爭進入到了人心競爭階段

在新底層邏輯下，競爭和傳播的邏輯也全變了！“人民”將處在最中心的位置，“公眾語境”中將成為企業最大的語境。

過去單純的價格、服務、渠道等“業務意義上的企業”競爭要素，已經不能幫助企業獲得競爭優勢。企業的競爭，也將從過去的產品、品牌和營銷等維度上的競爭，全面轉向構建“品牌人民基礎”的人心競爭階段。

“人心”是什么？絕非是“定位”中關于“心智”等論調，而是，該詞本意“群眾所擁護的、向往的”。在人心競爭階段，產品、服務、渠道等競爭要素成為企業競爭的基本盤，人心的選擇則決定著企業的競爭成敗，人心成為左右競爭格局的關鍵性因素。

人心向背決定企業競爭成敗，左右競爭格局

百年前左右，輿論學之父李普曼就曾提出“兩個環境”，即現實環境與擬態環境的說法。他認為，人們會通過擬態環境來間接認識現實環境，而且會在特定情況下，就該擬態環境做出如真實世界般的劇烈反應、進行了真實的行為，進而真實作用于現實環境。

當前，業務市場與人心市場正顯現出相似的規律——特別是從2018年底以來：人心市場越來越顯性化，并在深度影響著業務市場的表現。國內市場上的競爭，也從常規的業務競爭進入到了人心競爭階段，得人心者才能得天下。尤其是大體量的商業巨頭，必須要深刻意識到，其商業半徑越大，其社會半徑就越大，其要考慮的人心市場就多，而人心的向背就變得格外關鍵。

何為人心向背？簡而言之，人心就是選擇，就是公眾在復雜傳播環境中，在接收復雜信息后所做出的情感依歸。在傳播競爭中，企業要爭奪的就是如何通過信息、議題、細節、故事等，來構建傳播環境，和消費者建立心理層面上的親密關系，從而去影響消費者做出情感反應。

人心的爭奪，本質上就是傳播戰

企業的人心競爭，本質上是企業在“價值觀意義上的企業”、“社會意義上的企業”上表達得到了普遍的情感共鳴、社會認同，而在大變局和大沖突時代，企業的“公眾性”，將是企業達成社會共識并形成社會共鳴的根本前提。

從內涵上，企業的“公眾性”即企業的群眾基礎。而這一態度、價值，既要有清晰的立場表達，恰當的姿態，更離不開企業的真實的行動、以及成果的印證，即企業必須具有高度的言行一致性；此外，從操作的角度看，人心市場的爭奪，也將是一場沒有硝煙的、漫長的戰役，其對手不是品牌，不是競品，也不是用戶，而是時間。

在用戶側，企業要有敏銳的社會洞察力，對社會各階層有同理心，著眼于用戶真實的生存狀態、生活狀態，避免陷入傳統意義上的精英式思維。在品牌側，企業要從“人民”出發，升華企業的價值觀和品牌立意，以此構建全民伙伴關系；在價值觀的傳遞上，企業既要有長期主義的戰略定力，要有人心爭奪持久戰的戰略耐心。

傳播戰企業的全要素戰爭，需要全局聯動

人心的爭奪，本質上就是傳播戰。

傳播戰不是以往意義上的公關、廣告等傳播手段的單一應用，也不是創意、事件、話題等手法的單一動作，而是企業的全要素戰爭，需要全局聯動。

縱觀企業傳播的歷史演進過程，企業傳播一直處于“向上和企業戰略匹配”，以及“向下和企業營銷兼容”的狀態中。伴隨著大變局和大沖突時代的到來，企業傳播戰的競爭維度變得更加寬泛。

從操作上看，傳播戰包括：鏈接社會主流意識形態的宣傳戰，建立廣泛群眾陣線的運動戰，陣地、資源、技術等深度交互的資源戰，構建和表達企業自己故事的內容戰，以及產品、品牌、企業協同作戰的系統戰，等各類形式、資源、手段上的綜合應用，是從傳播的頂層規劃開始，到每一個細節都需要精心準備的全局聯動之戰。

內容是企業傳播的起點，而企業的故事則是內容的靈魂。在未來相當長的一段時間內，企業傳播戰的起點，是嘗試構建起自己的故事框架，并找到自己的敘事方式。在當下，每一個企業都需要講好自己的故事，企業要選擇一個適合自身的故事，同時本色出演企業故事中的主角，吸引觀眾、贏得人心。

傳播系統的構建，則是傳播戰發揮作用的關鍵。傳播系統包括了產品傳播、品牌傳播、企業傳播，三者之間必須三位一體，協同作戰。分別負責構建起業務的先進性，融入到社會主流的敘事體系，以及社會價值體系之中，回應Reason to Buy（購買的理由）、Reason to Believe（相信的理由）以及Reason to Respect（尊重的理由）等關鍵問題。

此外，企業傳播戰還是企業資源的消耗戰，企業傳播要做好資源的適配，減少連接損耗，才能以小博大。

總之，人心爭奪的企業傳播戰，需要企業全局聯動的戰略性思維，在復雜心智的不確定環境中，以傳播智慧贏得競爭先機。

今天，從業務市場到人心市場的新的趨勢已經形成，沒有任何企業能將業務市場隔離在人心市場之外。

在未來相當長的時間內，企業必須要完成從“業務意義上的企業”表達，到 “價值觀意義上的企業”、“社會意義上的企業”的表達，向上承接意識形態，向下創建民意基礎，從“業務語境”主動進入到“公眾語境”中，通過贏得人心市場，去進一步鞏固、擴大自己業務市場，加持企業在業務市場中的競爭力，實現“業務市場+人心市場”的雙重占領。

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