新潮傳媒發布母嬰行業洞察及營銷策略報告：萬億市場營銷沖入社區!

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舉報 2022-03-17

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當“95后都開始當爸當媽，全新的消費需求和觸媒習慣正在催生出母嬰，再加上線上流量紅利的消失殆盡，一切重構，已成為變化中的核心關鍵詞。

機會與挑戰的交錯變動之中，品牌如何以精準營銷姿勢搶先抓住新賽點？近日，新潮傳媒發布《母嬰行業洞察及營銷策略》報告（以下簡稱報告），結合宏觀數據分析出母嬰行業的發展趨勢。據報告稱，國內母嬰行業主要經歷了4個發展階段：

第一個階段為起步期，時間由上個世紀90年代，母嬰用品主要的售賣場所在百貨商場，品牌專賣店非常稀少；
第二個階段為快速發展期，伴隨著21世紀初前十年互聯網技術興起，母嬰類社區、門戶網站出現；
第三個階段是2011年之后，電商全面爆發，線上母嬰行業平臺迎來大爆發，尤其是2014年到2018年，隨著移動互聯網發展，母嬰行業進入野蠻生長期，垂直類的母嬰電商從眾多賽道脫穎而出，2011~2018是母嬰行業的黃金爆發期；
第四個階段即2019年至今，隨著新型社交媒體的興起，線下平臺借助實體門店及會員體系開始大力發展私域流量。深度挖掘多元用戶需求，差異化經營與精細化運作成為行業最主要的經營模式。

步入成熟期的母嬰行業，已經建立起了自己專業的全渠道購物場景，從廣告到銷售隨處可見精細化運作的影子。報告顯示，隨著近年來生育政策的放開、收入的增加、育兒觀念的轉變和技術提升等等，母嬰市場供給側產品及服務的提升，預計到2024年行業規模將超7萬億元。

一. 最大機遇：人群迭代+消費升級

盡管人口增長已經放緩，但“人群迭代+消費升級”才是母嬰行業的最大機遇。 60后當父母時，由于物質匱乏家庭收入偏低，普遍不會在母嬰用品上消費太多。到了70后當父母時，物質條件升級，母嬰用品份額增長。

80后是崇尚科學的一代，認為孩子是家庭一切，依賴外資品牌，中產階層尤其舍得為孩子花錢，母嬰用品份額較高。新一代父母90后、和95后，自主意識較強，消費觀念已與前人大有不同，追求個性化與精細化育兒。

母嬰用品隨著人群更迭和消費升級，市場加速細分，呈現高端化、個性化、時尚化趨勢。 實現消費升級的根本原因，來自于居民收入的穩定增長。國家統計局過往7年的數據顯示，居民人均可支配收入已從2015年的16367元上升到了26265元，即使是疫情的2020年，依然呈現增勢，也只是增速放緩而已。

報告里的調研數據顯示，母嬰消費群體主要以生活在二三四線城市中高收入家庭的25~35歲高學歷女性為主。低線城市的生育意愿相比高線城市更強烈，且用戶的年輕化，也使得新的育兒觀、消費理念及渠道等更容易被接納。 母嬰產品月支出在家庭收入中的比例也在上升，到95后時，這個占比已經上升到了30%。

比起價格實惠，越來越多母嬰消費者認為健康與品質最重要，愿意在社交網站/社區與他人分享經驗或感受，喜歡不斷嘗試，積極接納新事物，追求精細化養育。所謂精細化，其實指的是專業化。

在高質量生活、品質需求增強以及優生優育理念不斷普及的前提下，新爸媽/準新爸媽對于孕育觀念逐漸轉變，母嬰群體在知識獲取方面的分階情況較為明顯，主要瀏覽的信息跟所處階段均密切相關。隨著母嬰資訊獲取和產品消費階段前移，母嬰群體分階學習和消費的需求愈發明顯。

報告稱，超過九成母嬰群體都會從母嬰社區獲取相關資訊，其中66%母嬰群體將母嬰社區作為日常頻繁使用的APP。對于母嬰群體來說，母嬰社區相比社交平臺和內容分享平臺等渠道更具科學、全面、專業、易懂的優勢，因此信任度也會更高。

從獨占率來看，母嬰社區中獨占率較高的三大平臺分別是媽媽網、寶寶樹和親寶寶，其中媽媽網的獨占率為40.5%。頭部母嬰社區平臺擁有覆蓋全面、持續更新的育兒及選品信息，因而通過母嬰社區平臺“種草”可以幫助女性群體及媽媽群體縮短決策路徑。

基于其流量優勢，“社區+電商”經營模式很快獲市場認可。母嬰社區作為電商導購的主導，對于消費者來講有一定的黏著力。

二. 電商當道，投資熱情不減

綜合類母嬰電商平臺已成為消費者最主要的購物渠道，幾乎所有的母嬰消費者均有在線上購買母嬰產品的經歷，其中有73%的消費者以線上平臺為母嬰產品的主要消費渠道，主要使用線下進行母嬰產品消費的人群占比不足10%。

報告顯示，2020年中國母嬰電商行業交易規模為10000.5億元，預計2021年將達11000億元。近年來母嬰電商用戶規模快速增長，2020年母嬰電商用戶規模達2.45億人，預計2021年將達到2.5億人。

疫情強化了母嬰人群線上消費習慣。受疫情影響，超過80%母嬰人群強化了線上購買母嬰商品的行為，其中95后母嬰人群線上購物傾向更加明顯，而疫情對低線城市母嬰人群的購物渠道影響相對較弱。

資本對母嬰電商的態度相對積極，根據智研咨詢的數據，2015年到2021年期間，2017年和2019年中國母嬰電商投融資數量及規模有所下滑，其余年份都處于上升態勢。2021年受三孩政策驅動，生育率有望提升，政策及相關配套措施落地將帶動母嬰消費群體新增量，中國母嬰電商投資熱度高漲。

從母嬰消費購買大類來看，吃、穿、用仍是消費主力品類。而醫療健康、母嬰護理等服務雖然在當前母嬰人群中滲透率較低，但年輕父母選擇傾向更高，未來品類發展潛力較大。

僅就奶粉市場而言，2017-2019年我國幼兒奶粉市場規模由1873億元增至2578億元，年均復合增長率為17.32%。據預測，2022年我國幼兒奶粉市場規模可達3546億元。同屬“吃”一類的輔食市場規模一樣可觀，保守估計中國嬰幼兒市場規模保持10%的復合平均增速增長，2022年規模或超過500億元。

母嬰產品階段性強，群體周期短，加之盡管90后95后已成為育兒主力，但以85后為代表的二胎及以上的人群還未退場。新舊交融之下，育兒及消費理念、一胎/二胎消費態度、需求的不同，均對母嬰用品市場產生影響，將更加劇細分化市場。

以早教市場為例，相比80后寶媽，90后寶媽對讓孩子上早教持更積極態度。準備讓0-1歲兒童接受早教教育的90后寶媽超出80后寶媽6.1%。年輕媽媽對于早教意識的覺悟更強，態度更積極。

年輕一代還有著更多時尚追求，比如在選擇紙尿褲時，除了材質、舒適度等基本需求外，越來越多的年輕爸媽愿意為顏值買單，IP聯名是紙尿褲在顏值上吸引消費者的熱門新方式。

母嬰產品本身的階段化以及消費觀念差異，使得營銷策略走向差異化、精細化運作，將營銷場景縱向拆解，內容觸點高效收割，與更需要“走心”的母嬰用戶產生共鳴，方能構建信任鏈條。

三. 從內容社區到生活社區，母嬰廣告最愛梯媒？

互聯網社群交流已經逐漸成為媽媽群體最為倚重的信息交流渠道之一，而頭部母嬰品牌擁有大量的用戶基礎和品牌知名度，在社群傳播領域擁有較大的優勢。頭部品牌的優勢在于，消費者產生消費動機后，會主動“找品牌”，就像買二手車就會想到瓜子二手車一樣。這時僅靠線上流量已經無法支撐品牌走得更遠，需要包括電梯媒體在內的線下戶外媒體實現更強的品牌曝光。

品牌廣告帶來知名度、認知度的提升，會讓流量型廣告的轉化率提升2-3倍以上，從而使得獲客綜合成本降低。品牌一旦打進用戶的心智就成了持續免費的流量，是可以發揮長效機制的。

線下，社區作為家庭觸達和公共觸達的交集是品牌營銷不可缺少的場景，停車場、電梯、小區門禁等多個場景下都能夠實現營銷觸達。 根據一項梯媒在線定量調研結果顯示，社區梯媒是社區內觸達率最高的戶外媒體，觸達率高達92%，觸達頻次高達89.5%。其次是小區門禁、小公園和休閑區域。

電梯廣告的傳播形式也在變化中，從最早的框架廣告時代到LCD聯播網時代，再到智慧屏時代，成本不斷下降的同時還實現了更好的傳播效果。凱度報告指出，電梯廣告日到達率僅次于互聯網廣告，但是其廣告日均接觸時長卻位列各廣告第一。此外，受電梯必經、強制、封閉、干擾少的特性，電梯廣告記憶度最高，其次才是互聯網媒體。

“雙微一抖一梯媒”把線上與線下、內容化與場景化高效結合，公域場所與私域流量相互補充，是今后引爆品牌最有效的方式憑借在梯媒領域的技術創新，新潮傳媒已和母嬰行業不少知名品牌有過合作，如貝因美、美贊臣、金領冠等。

接下來，新潮傳媒還計劃投入100億資金，安裝200萬部電梯智慧屏，打造日覆蓋3-5億人群的超級社區媒體流量平臺，以領先的數字化技術，完成廣告行業最后一塊數字化媒體拼圖，助力品牌引爆，占領用戶心智，實現全鏈路營銷轉型。

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