2022的開(kāi)局，我們來(lái)一起看看消費(fèi)數(shù)據(jù)。

不論任何行業(yè)，在討論具體問(wèn)題時(shí)，我們需要避免“概念先行”。我們相信，不同的群體的消費(fèi)行為有著更重要的意義。因此，我們嘗試從「消費(fèi)主體」的角度去分析消費(fèi)數(shù)據(jù)，得出一些關(guān)鍵詞總結(jié)。

本期我們聚焦Z世代的消費(fèi)足跡。作為中國(guó)社會(huì)重要的消費(fèi)力（之一），在他們身上我們看到，愛(ài)美與社交已經(jīng)成為兩大高溢價(jià)剛需。

「醫(yī)美風(fēng)」盛行，單次消費(fèi)4位數(shù)以上

從人群來(lái)看：醫(yī)美年輕市場(chǎng)旺盛，二線(xiàn)超一線(xiàn)，男性增長(zhǎng)快。

2021年，醫(yī)美消費(fèi)者近80%在30歲以下，25歲以下的醫(yī)美消費(fèi)者超過(guò)50%——Z世代人群仍然是醫(yī)美消費(fèi)的絕對(duì)主力。91.3%的90后受訪(fǎng)者考慮將醫(yī)美作為抗衰辦法之一，信任度遠(yuǎn)高于“護(hù)膚”和“健身”等選項(xiàng)。

過(guò)去一年中，醫(yī)美消費(fèi)者中男性比例為 12.6%，但男性用戶(hù)增長(zhǎng)率為女性的 6 倍。

中國(guó)新一線(xiàn)城市的醫(yī)美用戶(hù)規(guī)模占比達(dá)到了38.8%，超過(guò)了一線(xiàn)城市的 36.2%，二線(xiàn)城市消費(fèi)人群占比連續(xù)三年提升。

據(jù)新氧發(fā)布的《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2022年我國(guó)醫(yī)美用戶(hù)有望邁過(guò) 2000萬(wàn)大關(guān)，達(dá)到 2093 萬(wàn)人。同時(shí)，醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模增速重回20%的高速增長(zhǎng)。

就醫(yī)美機(jī)構(gòu)而言：多而不大，集中度不高；市場(chǎng)教育主要通過(guò)平臺(tái)媒體完成，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用極高。

目前中國(guó)大部分醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)均為「私營(yíng)機(jī)構(gòu)」，CR5 占比醫(yī)美市場(chǎng)份額僅為 8.7%，CR3 份額為 7.1%，三大上市醫(yī)美機(jī)構(gòu)份額僅為 2.6%。同時(shí)，扣除所有成本頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)率在 7%-15%左右，營(yíng)銷(xiāo)獲客成本極高。

從業(yè)務(wù)上看，醫(yī)美主要分手術(shù)類(lèi)和非手術(shù)類(lèi)。

大家愛(ài)美，但不愛(ài)動(dòng)刀，非手術(shù)類(lèi)的受歡迎程度更高。其中，玻尿酸、肉毒素、再生類(lèi)和光電射頻四條細(xì)分賽道貢獻(xiàn)了行業(yè)主要營(yíng)收。而「玻尿酸和肉毒素」作為兩大入門(mén)級(jí)「注射類(lèi)」項(xiàng)目，市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)大于其他品類(lèi)。

同時(shí)，這幾類(lèi)細(xì)分賽道也都指向了醫(yī)美人群最大的容貌痛點(diǎn)/需求——抗老防衰、美白嫩膚。因此，品類(lèi)機(jī)會(huì)也都在「美白、抗老」的方向上靠攏。

例如，愛(ài)美客的嗨體&熊貓針&濡白天使、華熙生物的潤(rùn)百顏&雙子針、華東醫(yī)藥的少女針等，靠著「爆款產(chǎn)品」打響了行業(yè)知名度，隨著合規(guī)醫(yī)美產(chǎn)品的豐富化供應(yīng)，品牌認(rèn)知和體量規(guī)模會(huì)將正向發(fā)展。

另一個(gè)例子是，熱瑪吉的流行。根據(jù)「醫(yī)美設(shè)備制造商」索塔醫(yī)療招股書(shū)顯示，2020 年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 2.53 億美元，其中超八成營(yíng)收來(lái)自熱瑪吉。也就是說(shuō)，一臺(tái)抗老頻射機(jī)器貢獻(xiàn)了一家公司上億元的年?duì)I收。

新華財(cái)經(jīng)聯(lián)合新氧發(fā)布的《2021中國(guó)醫(yī)美抗衰消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，醫(yī)美抗衰市場(chǎng)光電類(lèi)項(xiàng)目最受青睞，選擇光電類(lèi)項(xiàng)目的醫(yī)美抗衰消費(fèi)者比例高達(dá)86.23%，熱瑪吉、超聲刀都是人們抗衰選項(xiàng)。

最后，醫(yī)療美容不止在臉上，頭發(fā)護(hù)理（種植頭發(fā)等）等需求也在被快速挖掘。去年年中，雍禾植發(fā)上市了，一時(shí)間男性的容貌焦慮被放在了臺(tái)面上，他們做醫(yī)美的平均客單價(jià)是女性的2.75倍。

2018-2020 年，雍禾植發(fā)收入由 9.2 億上升至14.1 億。2020年，中國(guó)共計(jì)約51.6萬(wàn)顆禿頭進(jìn)行了植發(fā)手術(shù)，全國(guó)的植發(fā)醫(yī)生按照人類(lèi)的頭發(fā)密度，植出了三個(gè)半籃球場(chǎng)的面積，手術(shù)費(fèi)用高達(dá)上百億。

不論男女，“美”是剛需，醫(yī)美消費(fèi)人群正逐漸走向年輕化，但賽道發(fā)育成熟還需要時(shí)間。

《“禿”如其來(lái)的“頭”等大事 | 圍獵2.5億脫發(fā)人》（點(diǎn)擊標(biāo)題可閱讀原文）

年輕人「變美三大件」：

 電動(dòng)牙刷、家用美容儀、家用脫毛儀器 

在變美邏輯下，醫(yī)美存在門(mén)檻和風(fēng)險(xiǎn)，護(hù)膚品又不夠硬核。于是乎，電器類(lèi)美容產(chǎn)品走入了日常消費(fèi)場(chǎng)景中。

首先，美容電器愈發(fā)細(xì)分，過(guò)去主要還是清潔功效，而如今美白、脫毛、抗老的趨勢(shì)明顯。按照使用部位來(lái)看，越來(lái)越精致的消費(fèi)者在牙齒（沖牙器、電動(dòng)牙刷、牙齒美白）；面部（射頻提拉、燈照美白）；身體（脫毛、美白）等方面，開(kāi)始瘋狂買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

不過(guò)，功效難度越大，技術(shù)壁壘和產(chǎn)品價(jià)格越高。例如，沖牙器與脫毛儀，就不在一個(gè)價(jià)格帶上。隨著年輕人的抗老需求越發(fā)旺盛，高價(jià)值屬性的產(chǎn)品與品牌迎來(lái)爆發(fā)。

從商品單價(jià)來(lái)看，2021年，2000元以上的高端美容儀消費(fèi)占比超過(guò)50%，單價(jià)3000以上的抗老美容儀也呈在爆發(fā)式增長(zhǎng)。

值得注意的是，根據(jù)魔鏡市場(chǎng)雙十一情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，電子美容儀的平均客單價(jià)從2019年雙11的1118元上升至2021年的2299元，兩年翻了一番。 

過(guò)去，光子嫩膚、射頻等醫(yī)學(xué)美容技術(shù)先由醫(yī)美帶火，但價(jià)格普遍偏高，動(dòng)輒上萬(wàn)，決策成本高。但如今，皮膚管理的認(rèn)知變化、3千上下的美容儀、12期免息的優(yōu)惠、多品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、資本的上游布局，讓電子美容儀的市場(chǎng)消費(fèi)表現(xiàn)也越來(lái)越好。

智研咨詢(xún)的最新數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)家用美容儀市場(chǎng)規(guī)模將接近100億元，到2026年將突破200億元。

上游來(lái)看，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2020~2021年間，國(guó)產(chǎn)美容儀總?cè)谫Y輪次近30起。除了IDG、順為資本、騰訊、IDG資本等頭部VC機(jī)構(gòu)連投多家美容儀品牌之外，華為、小米、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在暗中布局，去年小米一口氣投了四家美容儀公司。

資本如此熱情，還有另一個(gè)理由。目前市場(chǎng)上，中國(guó)美容儀的消費(fèi)者滲透率在天貓后臺(tái)是0.5%，京東后臺(tái)是3%。而美容儀在日本是11%，美國(guó)是20%。這意味著，市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，潛力巨大。

但這個(gè)賽道中，抗衰這一進(jìn)階功能，反向要求了品牌在產(chǎn)品上投入更重的研發(fā)技術(shù)，這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)品牌目前處于相對(duì)弱勢(shì)的狀態(tài)。

2021年雙11美容儀銷(xiāo)售額排名TOP3皆為國(guó)外品牌，均價(jià)都在5000元以上，屬于高端線(xiàn)產(chǎn)品；第4-6名被國(guó)產(chǎn)品牌包攬，其中兩個(gè)均價(jià)在3000以上，屬于中高端美容儀。

最后是牙齒美容和口腔健康。

電動(dòng)牙刷在過(guò)去的3-5年完成了相對(duì)充分的市場(chǎng)教育，尤其在年輕市場(chǎng)接受度越來(lái)越高。以飛利浦、歐樂(lè)B為代表的國(guó)外品牌，以及以u(píng)smile、素士為代表的國(guó)產(chǎn)品牌，是主要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者。

隨著產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)以及營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)加劇，電動(dòng)牙刷已經(jīng)不能再滿(mǎn)足消費(fèi)市場(chǎng)了。2021年，水牙線(xiàn)作為更加進(jìn)階的口腔護(hù)理產(chǎn)品，溢價(jià)能力更高。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)雙十一情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年雙十一水牙線(xiàn)的品類(lèi)均價(jià)為469元，銷(xiāo)售額排名第一的品牌均價(jià)高達(dá)1200元，排名前十的品牌均價(jià)也達(dá)到485元。

不斷高端化的護(hù)膚彩妝

2021年，中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)要高于總體增速，高端市場(chǎng)的集中度在明顯加速。

國(guó)人旺盛的“抗老”需求和高端消費(fèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)，得到了雙向印證。

消費(fèi)者端來(lái)看：

全球第三大研究機(jī)構(gòu)益普索發(fā)布的《中國(guó)一二線(xiàn)城市女性美妝護(hù)膚消費(fèi)報(bào)告》，通過(guò)對(duì) 600名中國(guó)一二線(xiàn)城市女性消費(fèi)者的調(diào)研，分析了一二線(xiàn)城市女性美容護(hù)膚消費(fèi)的特征與趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，「抗衰老」是消費(fèi)者最希望增加投入的產(chǎn)品功效，45%的女性被訪(fǎng)者表示未來(lái)一年會(huì)增加在抗衰老方面的投入。并且，亞洲女性更害怕衰老，硬科技護(hù)膚品是她們成年后就開(kāi)始抗老的首選。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，美容護(hù)膚消費(fèi)市場(chǎng)的“抗老概念”成為了熱門(mén)（帶貨）話(huà)題。例如，“抗老有效成分”、“早c晚a”、“功能性護(hù)膚”、“成分黨”等等。這一語(yǔ)境下，功能性品類(lèi)更受消費(fèi)者歡迎，精華比面膜賣(mài)得更好。

根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，天貓面部精華2021年銷(xiāo)售額同比20年增長(zhǎng)10%；面膜同比下滑11%。

與之對(duì)應(yīng)地，玻色因、二裂酵母等有效抗老成分，分別由蘭蔻和雅詩(shī)蘭黛兩個(gè)大品牌創(chuàng)立，且主要以“精華”“面霜”的方式出品。

品牌端來(lái)看：

歐萊雅集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，「高檔化妝品部門(mén)」實(shí)現(xiàn)營(yíng)收123.46億歐元，同比增長(zhǎng)21.3%，已超過(guò)「大眾化妝品」，成為公司第一大營(yíng)收部門(mén)，為集團(tuán)貢獻(xiàn)營(yíng)收38%的份額。

有效成分的概念被充分開(kāi)發(fā)，消費(fèi)者教育進(jìn)一步深入，各大品牌比拼的是研發(fā)水準(zhǔn)。

《薇諾娜的另一面：成為專(zhuān)業(yè)主義者》《能和“老消費(fèi)”學(xué)什么? | 雅詩(shī)蘭黛帝國(guó)進(jìn)化史：先把小棕瓶賣(mài)個(gè)100億》（點(diǎn)擊標(biāo)題可閱讀原文）

以「修麗可」、「理膚泉」為代表的大集團(tuán)藥妝品牌開(kāi)始發(fā)力，據(jù)天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，修麗可、理膚泉的線(xiàn)上銷(xiāo)售均有50%以上的增長(zhǎng)，全球范圍來(lái)看，這兩個(gè)品牌所屬的「活性化妝品事業(yè)部」同比高增30%，增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能抓住有效成分和功能性的概念，誰(shuí)就能搭上增長(zhǎng)的快車(chē)。2021年，頭部國(guó)貨功效性護(hù)膚品同比增速維持在20%及以上。

其中，「薇諾娜」的銷(xiāo)售額比肩國(guó)際大牌，成為2018-2021年連續(xù)4年入圍榜單前十的本土化妝品品牌。「華熙生物」旗下的四大主品牌（潤(rùn)百顏，夸迪，米蓓兒，BM肌活）整體同比增速更是達(dá)到了100%以上。「珀萊雅」今年靠著“早C晚A”套裝營(yíng)銷(xiāo)，單價(jià)實(shí)現(xiàn)近一倍增長(zhǎng)，帶動(dòng)天貓旗艦店21年銷(xiāo)售額同比20年大增76%。

分電商平臺(tái)來(lái)看，2021年雙十一：「天貓」銷(xiāo)售額達(dá)5403億元，同比2020年“雙十一”增長(zhǎng)8%；「京東」銷(xiāo)售額達(dá)3491億元，同比2020年“雙十一”29%。大品牌在京東更有優(yōu)勢(shì)，2021年京東美妝類(lèi)目第一的品牌是SK-2，同比增長(zhǎng)40%；

「抖音」方面，2021年前11個(gè)月，化妝品類(lèi)零售累計(jì)達(dá)3678.2億，國(guó)貨品牌的自播銷(xiāo)售額占比普遍較高，而外資品牌則更加依賴(lài)于達(dá)人和明星帶動(dòng)；行業(yè)累計(jì)銷(xiāo)售額前三名的店鋪，分別是：后、華西子和珀萊雅，三者的大單品后天氣丹花獻(xiàn)系列禮盒、花西子玉女桃花經(jīng)蜜蜂、和雪花秀護(hù)膚禮盒。

「小紅書(shū)」方面，據(jù)統(tǒng)計(jì)小紅書(shū)平臺(tái)月活躍破2億，90 后等年輕群體的占比達(dá)到72%。50%為一二線(xiàn)城市用戶(hù)。電商方面，已入駐蒲公英平臺(tái)的1.8w+主播平均客單價(jià)為341元，是抖快等短視頻平臺(tái)的5倍，千元以上的高客單價(jià)達(dá)人以時(shí)尚類(lèi)居多，筆記內(nèi)容以奢侈品為主。 

社交經(jīng)濟(jì)：一切體驗(yàn)都趨于社交化，多元化

線(xiàn)下年輕人的社交空間，趨于融合。多元化的產(chǎn)品、強(qiáng)社區(qū)的運(yùn)營(yíng)，將是未來(lái)影響年輕人消費(fèi)決策、復(fù)購(gòu)率的重要因素，我們這里列舉幾個(gè)值得注意的消費(fèi)形態(tài)。

影院+足浴，電競(jìng)+酒店的形態(tài)越來(lái)越多。

《電競(jìng)酒店，是“躺贏”的好生意嗎？| 7000字深度解析》（點(diǎn)擊標(biāo)題可閱讀原文）

電競(jìng)酒店用戶(hù)主要以男性“Z世代”人群為主。67.9%的電競(jìng)酒店用戶(hù)為男性，45.2%年齡在26歲以下。2021年全國(guó)電競(jìng)酒店的存量預(yù)計(jì)將達(dá)到1.5萬(wàn)家，到2023年將突破2萬(wàn)家。而在2019年8月、2020年8月的節(jié)點(diǎn)上，這一數(shù)據(jù)分別為1200家和8015家，市場(chǎng)增速為600%。

健身+社交，成為一種生活方式。

線(xiàn)上來(lái)說(shuō)，根據(jù)《TalkingData-運(yùn)動(dòng)健身人群畫(huà)像洞察報(bào)告》報(bào)告，無(wú)論是上海，還是北京，運(yùn)動(dòng)健身已經(jīng)成為人們生活的一部分，通過(guò)App記錄管理運(yùn)動(dòng)健身習(xí)慣，是整個(gè)社會(huì)生活的大趨勢(shì)。其中，26-35歲年齡段人群是健身類(lèi)APP使用者的主體，該類(lèi)人群占比達(dá)到7成左右。

尼爾森《95后：洞穿未來(lái)消費(fèi)新勢(shì)力》報(bào)告顯示，跑步是95后最喜歡的運(yùn)動(dòng)，他們樂(lè)于在具有社交屬性的運(yùn)動(dòng)APP上進(jìn)行跑步打卡。騎行、極限運(yùn)動(dòng)、滑冰等小眾化的運(yùn)動(dòng)同樣深受95后的喜愛(ài)。

每日互動(dòng)大數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)動(dòng)健身人群更偏年輕化，“24歲及以下”的年齡特征更明顯。

另外2個(gè)有意思的數(shù)據(jù)：

安裝健身類(lèi)app的用戶(hù)，對(duì)金融、珠寶手表、化妝品類(lèi)消費(fèi)品的偏好高于整體人群，同時(shí)，長(zhǎng)期健身人群還非常關(guān)注睡眠質(zhì)量，希望全方面提升自己的生活品質(zhì)，安裝和購(gòu)買(mǎi)智能設(shè)備的頻率更高。

北京和上海運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所人群偏好中高端機(jī)型，4000元以上設(shè)備占比較高，上海運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所人群的高中端手機(jī)比例略高于北京；蘋(píng)果的占比高于華為和小米的占比之和。

線(xiàn)下來(lái)看，36個(gè)城市中上海運(yùn)動(dòng)健身類(lèi)門(mén)店數(shù)量2578家，位列第一，北京緊隨其后（2209家），成都以1267家門(mén)店數(shù)超越一線(xiàn)城市深圳（1263家）、廣州（1022家）躋身第三。

各類(lèi)運(yùn)動(dòng)健身門(mén)店中游泳、臺(tái)球、私教工作室、健身房最受歡迎，但各城市消費(fèi)者偏好略有不同。其中北京消費(fèi)者最?lèi)?ài)臺(tái)球，成都、廣州消費(fèi)者最?lèi)?ài)游泳，上海、深圳消費(fèi)者最?lèi)?ài)私教工作室。

上海作為國(guó)際化大都市，含英文的店名占比最高，達(dá)43.98%以上，北京、成都、廣州等主要城市這一比例約在三成左右，與上海差距較大。

“音樂(lè)節(jié)+旅游”，成為文旅地產(chǎn)新的增長(zhǎng)極。

攜程發(fā)布的《端午假期旅行大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，端午期間，90后、00后占了旅行人群的60%，成為旅游的主力軍。

以“旅游+音樂(lè)節(jié)”、“主題公園+電音節(jié)”等文旅結(jié)合的形式，同時(shí)也能夠帶動(dòng)更為豐富的消費(fèi)品類(lèi)。據(jù)武漢歡樂(lè)谷心家園發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年7月3日（武漢HOHA）電音節(jié)開(kāi)幕當(dāng)晚，約3.5萬(wàn)人入園。

而入園人數(shù)的增多，拉動(dòng)了園內(nèi)二次消費(fèi)收入。統(tǒng)計(jì)顯示，7月10日，只歡樂(lè)里和火車(chē)頭美食街，就單日創(chuàng)收近20萬(wàn)元，園內(nèi)二消收入同比增長(zhǎng)14%。

同時(shí)，這種新的消費(fèi)形態(tài)也將帶動(dòng)旅游消費(fèi)。端午期間青島即墨區(qū)的麥田音樂(lè)節(jié)為例，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，共有202座城市的年輕人，參與了搶票，在賣(mài)出去的5萬(wàn)多張票里，外地歌迷占比65%。

品類(lèi)邊界愈發(fā)模糊融合，未來(lái)，我們可能要售賣(mài)的是一種生活方式。

參考資料：

《Z世代開(kāi)學(xué)經(jīng)濟(jì)調(diào)研》，融360維度，2021-09

《2021年中消費(fèi)報(bào)告：Z世代定義與特征》青山資本，2021-07

《2021抖音美妝行業(yè)年度盤(pán)點(diǎn)》，算數(shù)電商研究院，2021-12

《TalkingData-運(yùn)動(dòng)健身人群畫(huà)像洞察報(bào)告》，2021-06

《95后：洞穿未來(lái)消費(fèi)新勢(shì)力》，尼爾森