突圍“38節”：如何做到每一面，都了不起？
如今，“38節”已經成為各大電商平臺的兵家必爭之地，可謂你方唱罷我登場，好不熱鬧。而要在這個情感氛圍濃厚的營銷節點，打一場深入人心的破圈營銷戰役絕非易事。
要知道，市場聲音極為龐雜，簡單粗暴的傳播一定會造成消費者的審美疲勞，難以為品牌帶來有效流量。可見，從電商平臺角度來講，如何整合平臺資源，建立以銷售為目標的“傳播——導流”邏輯就顯得尤為重要。
在這一紅海戰場上，我們注意到，京東，作為電商平臺的重要玩家之一，在這個特殊的時間節點脫穎而出，它精準洞悉市場動向，發起了一場以“每一面，都了不起”為營銷定位，以“站內站外跨品牌滲透”為手段的大規模營銷戰役，最終有效為平臺商家品牌引流，成功為品牌增長助力。
“每一面，都了不起”
每一位女性自我意識的覺醒
今天，女性常常被誤讀，現實生活中，人們往往會用幾個刻板、固化的標簽，來籠統地概括女性角色。
然而，只要你對身邊真實的女性稍加觀察就會發現，這些刻板印象根本不符合實際情況。現代中國女性受教育程度越來越高，在社會中承擔的角色也越來越重要，她們既獨立又合作，既果斷又沉穩，既自信又謹慎。
所以，品牌方如何正確認知她們，是“贏得”她們的第一步。我們發現，根據刻板印象做出的營銷定位，自然就不管用了。那么京東面對女性消費者時，是怎么做的？答案是調頻，和女性消費者有了相同的頻率，才能建立初步的信任。用現代營銷學的奠基人之一特德·萊維特的話說，就是“讓受眾感知的不是品牌，而是他們心中的認同。”
在“每一面，都了不起”的傳播主題下，京東用不同主張，詮釋了中國女性在社會和家庭中都扮演著不同的角色，并且都做出了了不起的成績。同時，讓不同品類的產品在一起碰撞出鏈接所有女性的情感火花，精準洞察疊加生活化的場景呈現，往往能引發女性消費者更廣泛的共鳴。
同時，筆者還了解到，跨界產品的綁定不僅是基于場景，更是借助了京東大數據能力，將用戶高頻次同時購買的2類產品進行綁定，實現品牌滲透，增強跨品牌銷售能力。
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通過上面的營銷策劃，我們不難發現，一方面它們融合生活場景，構建與C端對話的語境，展現產品的更多消費場景和賣點，擴充了品類豐富度。另一方面， 這種極致化的場景深入，激發了消費者的購買欲，進而實現了流量到購買力的轉化。
立體傳播：
從品牌理念深度溝通到全域營銷深觸達
優質內容打底，傳播策略沖鋒。對女性群體的深刻洞察，無疑為整個營銷活動奠定了總的基調，優秀內容之后，還需要在營銷中進一步引爆，才能真正破圈，觸達更多消費者。
而真正將內容聲量推到高潮的，是京東品牌聯合營銷的合力——各大品牌與京東業務深度綁定，站內站外不斷聯動，觸發了大規模的多級傳播效應的全域營銷，為品牌奠定了流量基礎。
首先，以微博抖音等平臺，精準觸達目標用戶，實現品牌和京東聯動，進而對話用戶傳遞活動理念。
在這次傳播中，京東以廣告宣傳海報為觸點，官方微博、品牌官方微博發布營銷海報，隨后通過微博、抖音平臺的KOL發布營銷海報，KOL種草產品，進而打通整個傳播鏈。話題#東跨院里挑東西#發布，也在社媒端形成了廣泛的話題討論，點燃了人們對于京東活動的關注。也向消費者，尤其是女性消費者傳達：“每一面，都了不起”。
其次，通過線下活動的強勢曝光，反復強調營銷亮點，打造巨大的營銷聲勢。
當下，由于短視頻營銷的興起，消費者對廣告的記憶力越來越短，如何在有限的時間里制造記憶觸點是目前營銷的難題之一，而京東用實踐告訴我們機會在線下。
這一次，京東在全國主要城市進行了大規模的線下大屏投放——北京多個地鐵樞紐站點、上海淮海中路新華聯商廈、廣州光仙森、成都跳傘塔數碼廣場、重慶觀音橋北城天街，女性“每一面，都了不起”的六大傳播主題，鋪滿了人流量最大的核心區域，吸睛效果十足。在互聯網上，圈層壁壘增加了信息的傳播成本，但是在線下信息的傳播是無界的。站在品牌方的視角來看，爆款商品以創意的形式呈現，也收獲了高量級的線下曝光。
除了大屏投放外，為了讓“每一面，都了不起”的傳播理念實際落地，京東西安超體，舉辦了38節線下活動，現場活動的目的，不僅僅是為了讓品牌對話用戶，與產品直接互動，更是為了把線下用戶引流到線上，從而為下一階段奠定基礎。
再次，京東深度挖掘自身優勢，用京東物流快遞箱為活動造勢。
當下，物流快遞箱本身就是一種時代符號，它是移動的、頻繁出現的、但正是因為過于頻繁地出現，導致人們缺乏了對它的想象力。擁有物流體系的京東，充分自身挖掘優勢，為快遞箱賦予了更多用戶價值，首先是從物流端直接觸達用戶——品牌直接由京東小哥雙手奉上，其次，特殊定制的包裹箱對消費者而言也是一種收件時的意外驚喜。
可見，快遞箱在為“38節”營銷造勢的同時，也借助它與消費者形成了更深層次的情感連接。自此之后，快遞箱既是京東的標志，也是一種幫助品牌傳遞價值的優質介質，甚至意味著為物流行業帶去了新的營銷解決方案。
最后，搭建跨界會場，引流促銷售
當聲勢浩大的品牌營銷場域完成之后，最后一步自然是將流量落地到站內會場，臨門一腳促成轉化，從而建立穩固的交易閉環。
此次，京東也對會場內容營銷嘗試了全新的探索，京東為了呼應站外傳播的主題，在站內會場設計了11個樓層，同時也借用京東大數據優勢，將用戶大概率會同時購買的不同類型產品組合在一起，促成最大程度的銷售。此外，主會場還和站內品牌店鋪私域夢幻聯動，共同引流促成轉化。
站在品牌方的視角來看，爆款商品以如此創意的形式呈現，不但收獲了大量銷售，還在潛移默化中搶占了大量女性用戶心智。透過京東這場營銷戰役，我們不難發現，這個時代，任何一場成功的策劃都不是單線作戰的結果，它離不開線上線下的一致配合。為此，京東制造出一條線上起勢→線下起爆→線上引流的完整閉環。
聯合共振：
資源最大程度的打通，才能帶來效能的最大化
當下，越是去中心化的互聯網環境，品牌越需要回歸中心化的能力。透過這次營銷活動，我們不難發現，此次京東內部各部門的聯合作戰，分工明確，威力巨大——京東零售構思傳播主張和理念傳播，東聯進行品牌跨界，京東物流和西安京東超級體驗店提供線下資源。
在此，借用京東—東跨院的理念，用熱愛激發“京”奇，用創意擊敗無聊，用跨界創造可能。我們相信對模式的不斷探索，可以為商家，創造生意，為用戶創造生趣，為京東，創造生態。
內容作者：愈嘉
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