突圍“38節(jié)”：如何做到每一面，都了不起？
如今，“38節(jié)”已經(jīng)成為各大電商平臺的兵家必爭之地，可謂你方唱罷我登場，好不熱鬧。而要在這個情感氛圍濃厚的營銷節(jié)點，打一場深入人心的破圈營銷戰(zhàn)役絕非易事。
要知道，市場聲音極為龐雜，簡單粗暴的傳播一定會造成消費者的審美疲勞，難以為品牌帶來有效流量。可見，從電商平臺角度來講，如何整合平臺資源，建立以銷售為目標的“傳播——導(dǎo)流”邏輯就顯得尤為重要。
在這一紅海戰(zhàn)場上，我們注意到，京東，作為電商平臺的重要玩家之一，在這個特殊的時間節(jié)點脫穎而出，它精準洞悉市場動向，發(fā)起了一場以“每一面，都了不起”為營銷定位，以“站內(nèi)站外跨品牌滲透”為手段的大規(guī)模營銷戰(zhàn)役，最終有效為平臺商家品牌引流，成功為品牌增長助力。
“每一面，都了不起”
每一位女性自我意識的覺醒
今天，女性常常被誤讀，現(xiàn)實生活中，人們往往會用幾個刻板、固化的標簽，來籠統(tǒng)地概括女性角色。
然而，只要你對身邊真實的女性稍加觀察就會發(fā)現(xiàn)，這些刻板印象根本不符合實際情況。現(xiàn)代中國女性受教育程度越來越高，在社會中承擔的角色也越來越重要，她們既獨立又合作，既果斷又沉穩(wěn)，既自信又謹慎。
所以，品牌方如何正確認知她們，是“贏得”她們的第一步。我們發(fā)現(xiàn)，根據(jù)刻板印象做出的營銷定位，自然就不管用了。那么京東面對女性消費者時，是怎么做的？答案是調(diào)頻，和女性消費者有了相同的頻率，才能建立初步的信任。用現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基人之一特德·萊維特的話說，就是“讓受眾感知的不是品牌，而是他們心中的認同。”
在“每一面，都了不起”的傳播主題下，京東用不同主張，詮釋了中國女性在社會和家庭中都扮演著不同的角色，并且都做出了了不起的成績。同時，讓不同品類的產(chǎn)品在一起碰撞出鏈接所有女性的情感火花，精準洞察疊加生活化的場景呈現(xiàn)，往往能引發(fā)女性消費者更廣泛的共鳴。
同時，筆者還了解到，跨界產(chǎn)品的綁定不僅是基于場景，更是借助了京東大數(shù)據(jù)能力，將用戶高頻次同時購買的2類產(chǎn)品進行綁定，實現(xiàn)品牌滲透，增強跨品牌銷售能力。
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通過上面的營銷策劃，我們不難發(fā)現(xiàn)，一方面它們?nèi)诤仙顖鼍埃瑯?gòu)建與C端對話的語境，展現(xiàn)產(chǎn)品的更多消費場景和賣點，擴充了品類豐富度。另一方面， 這種極致化的場景深入，激發(fā)了消費者的購買欲，進而實現(xiàn)了流量到購買力的轉(zhuǎn)化。
立體傳播：
從品牌理念深度溝通到全域營銷深觸達
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打底，傳播策略沖鋒。對女性群體的深刻洞察，無疑為整個營銷活動奠定了總的基調(diào)，優(yōu)秀內(nèi)容之后，還需要在營銷中進一步引爆，才能真正破圈，觸達更多消費者。
而真正將內(nèi)容聲量推到高潮的，是京東品牌聯(lián)合營銷的合力——各大品牌與京東業(yè)務(wù)深度綁定，站內(nèi)站外不斷聯(lián)動，觸發(fā)了大規(guī)模的多級傳播效應(yīng)的全域營銷，為品牌奠定了流量基礎(chǔ)。
首先，以微博抖音等平臺，精準觸達目標用戶，實現(xiàn)品牌和京東聯(lián)動，進而對話用戶傳遞活動理念。
在這次傳播中，京東以廣告宣傳海報為觸點，官方微博、品牌官方微博發(fā)布營銷海報，隨后通過微博、抖音平臺的KOL發(fā)布營銷海報，KOL種草產(chǎn)品，進而打通整個傳播鏈。話題#東跨院里挑東西#發(fā)布，也在社媒端形成了廣泛的話題討論，點燃了人們對于京東活動的關(guān)注。也向消費者，尤其是女性消費者傳達：“每一面，都了不起”。
其次，通過線下活動的強勢曝光，反復(fù)強調(diào)營銷亮點，打造巨大的營銷聲勢。
當下，由于短視頻營銷的興起，消費者對廣告的記憶力越來越短，如何在有限的時間里制造記憶觸點是目前營銷的難題之一，而京東用實踐告訴我們機會在線下。
這一次，京東在全國主要城市進行了大規(guī)模的線下大屏投放——北京多個地鐵樞紐站點、上海淮海中路新華聯(lián)商廈、廣州光仙森、成都跳傘塔數(shù)碼廣場、重慶觀音橋北城天街，女性“每一面，都了不起”的六大傳播主題，鋪滿了人流量最大的核心區(qū)域，吸睛效果十足。在互聯(lián)網(wǎng)上，圈層壁壘增加了信息的傳播成本，但是在線下信息的傳播是無界的。站在品牌方的視角來看，爆款商品以創(chuàng)意的形式呈現(xiàn)，也收獲了高量級的線下曝光。
除了大屏投放外，為了讓“每一面，都了不起”的傳播理念實際落地，京東西安超體，舉辦了38節(jié)線下活動，現(xiàn)場活動的目的，不僅僅是為了讓品牌對話用戶，與產(chǎn)品直接互動，更是為了把線下用戶引流到線上，從而為下一階段奠定基礎(chǔ)。
再次，京東深度挖掘自身優(yōu)勢，用京東物流快遞箱為活動造勢。
當下，物流快遞箱本身就是一種時代符號，它是移動的、頻繁出現(xiàn)的、但正是因為過于頻繁地出現(xiàn)，導(dǎo)致人們?nèi)狈α藢λ南胂罅Α碛形锪黧w系的京東，充分自身挖掘優(yōu)勢，為快遞箱賦予了更多用戶價值，首先是從物流端直接觸達用戶——品牌直接由京東小哥雙手奉上，其次，特殊定制的包裹箱對消費者而言也是一種收件時的意外驚喜。
可見，快遞箱在為“38節(jié)”營銷造勢的同時，也借助它與消費者形成了更深層次的情感連接。自此之后，快遞箱既是京東的標志，也是一種幫助品牌傳遞價值的優(yōu)質(zhì)介質(zhì)，甚至意味著為物流行業(yè)帶去了新的營銷解決方案。
最后，搭建跨界會場，引流促銷售
當聲勢浩大的品牌營銷場域完成之后，最后一步自然是將流量落地到站內(nèi)會場，臨門一腳促成轉(zhuǎn)化，從而建立穩(wěn)固的交易閉環(huán)。
此次，京東也對會場內(nèi)容營銷嘗試了全新的探索，京東為了呼應(yīng)站外傳播的主題，在站內(nèi)會場設(shè)計了11個樓層，同時也借用京東大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，將用戶大概率會同時購買的不同類型產(chǎn)品組合在一起，促成最大程度的銷售。此外，主會場還和站內(nèi)品牌店鋪私域夢幻聯(lián)動，共同引流促成轉(zhuǎn)化。
站在品牌方的視角來看，爆款商品以如此創(chuàng)意的形式呈現(xiàn)，不但收獲了大量銷售，還在潛移默化中搶占了大量女性用戶心智。透過京東這場營銷戰(zhàn)役，我們不難發(fā)現(xiàn)，這個時代，任何一場成功的策劃都不是單線作戰(zhàn)的結(jié)果，它離不開線上線下的一致配合。為此，京東制造出一條線上起勢→線下起爆→線上引流的完整閉環(huán)。
聯(lián)合共振：
資源最大程度的打通，才能帶來效能的最大化
當下，越是去中心化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，品牌越需要回歸中心化的能力。透過這次營銷活動，我們不難發(fā)現(xiàn)，此次京東內(nèi)部各部門的聯(lián)合作戰(zhàn)，分工明確，威力巨大——京東零售構(gòu)思傳播主張和理念傳播，東聯(lián)進行品牌跨界，京東物流和西安京東超級體驗店提供線下資源。
在此，借用京東—東跨院的理念，用熱愛激發(fā)“京”奇，用創(chuàng)意擊敗無聊，用跨界創(chuàng)造可能。我們相信對模式的不斷探索，可以為商家，創(chuàng)造生意，為用戶創(chuàng)造生趣，為京東，創(chuàng)造生態(tài)。
內(nèi)容作者：愈嘉
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