一個(gè)沒人說(shuō)破的黑暗洞察，還是由姐夫我來(lái)撕開吧。
營(yíng)銷最初是人性，最終也是人性。
人性有A、B兩面：A面是陽(yáng)光面；B面是黑暗面。
品牌端主要運(yùn)用A面，銷售端主要利用B面。
不是要黑銷售，這里說(shuō)的AB并非道德評(píng)判。賣貨是營(yíng)銷人的天職，不賣無(wú)良產(chǎn)品就好。
人性當(dāng)然不是非黑即白。A、B面之間還有個(gè)中性面（我稱之為z面），因?qū)I(yíng)銷所起作用較小，對(duì)此不做探討。
不止?fàn)I銷，所有文娛作品，都不過(guò)是人性AB面的展示與推演罷了。好萊塢電影宣揚(yáng)的是A面還是B面？這個(gè)問題后面講，我們先從品牌營(yíng)銷說(shuō)起。
A、B面在營(yíng)銷中的應(yīng)用一直存在，但不說(shuō)破就不能成為一種自覺。本文主要探討人性B面在營(yíng)銷中所起的作用，究竟該怎么用？開開腦洞，說(shuō)說(shuō)方法，幫你打開另一扇營(yíng)銷之門。在知識(shí)星球《小豐文案方法研習(xí)社》里，我分幾期講述了對(duì)“B面營(yíng)銷”的思考，現(xiàn)整理如下：
一、好感讓人信任 痛感讓人行動(dòng)
品牌和銷售，分別針對(duì)人性的兩面。
品牌是A面，陽(yáng)光面。
銷售是B面，黑暗面。
客服，不分階段，永遠(yuǎn)要A面導(dǎo)向。
鉆戒
品牌A面：真愛的承諾。——讓夢(mèng)露載歌載舞地告訴你：鉆石是女人最好的朋友。
銷售B面：撬動(dòng)虛榮心。——大小、品質(zhì)、成色—精細(xì)專業(yè)的分級(jí)，又何嘗不是在搭建炫耀的門檻和攀比的階梯？
雙十一
品牌A面，享受購(gòu)物樂趣。
銷售B面，鎖定小貪心。限時(shí)打折，跨店減30，三件折上折，還差40元減25——絲絲入扣的小心機(jī)設(shè)計(jì)，把愛賺小便宜的你拿捏得死死滴。
校外培訓(xùn)
品牌A面：快樂成長(zhǎng)教育。
銷售B面：抓住焦慮心。別人家的孩子常青藤，不要輸在起跑線，小班組團(tuán)最后一名—錯(cuò)過(guò)就是一生的過(guò)錯(cuò)，不學(xué)鋼琴的孩子可能變壞……
一個(gè)品牌若想營(yíng)銷成功，A、B兩面缺一不可。
A面喚醒顧客的向往，B面刺激顧客的行動(dòng)。只有A面，品牌好感無(wú)法變現(xiàn)；只有B面，那就成了PUA式營(yíng)銷，走不遠(yuǎn)也活不長(zhǎng)。
A、B兩面更不能倒過(guò)來(lái)。你不能在品牌層面一味地訴求人性弱點(diǎn)，也不能在銷售時(shí)空談人間美好。一時(shí)錯(cuò)位有奇效，長(zhǎng)此以往死翹翹。
兩面抓，兩面都要硬。
記住：好感讓人信任，痛感讓人行動(dòng)。品牌攢好感，銷售捏痛感。信任可能十年不說(shuō)，痛恨巴不得今晚就報(bào)復(fù)。
品牌許未來(lái)的好，銷售解現(xiàn)在的痛。
每個(gè)品牌的成長(zhǎng)壯大，都離不開A、B兩面。只不過(guò)，不同的品牌階段，A、B兩面所占比重不同。品牌越成熟，從A面出發(fā)的內(nèi)容就越多一些，但正如人性一般，B面永遠(yuǎn)在。
二、A面宣傳 B面話術(shù)
銷售，作為4P中的一環(huán)，如何運(yùn)用B面營(yíng)銷成交，是個(gè)環(huán)環(huán)相扣的精密系統(tǒng)。
僅從傳播溝通的角度說(shuō)：A面是品牌宣傳，正面引領(lǐng)；B面是銷售話術(shù)，負(fù)面驅(qū)動(dòng)。
品牌只讓人覺得好，是不夠的；一個(gè)品牌只能賣，更是不夠的。
把宣傳當(dāng)話術(shù)，解決不了銷售問題。把話術(shù)當(dāng)宣傳，可能起反作用。
匯仁腎寶象聲詞系列，選取了“晨練”這個(gè)最陽(yáng)光最高光的情景，激發(fā)人性A面反應(yīng)，以獲取潛在顧客的興趣和好感，但只是種了草，不能讓老人們立刻掏錢拔草。
好感有了，不夠！那該怎么用B面話術(shù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化呢？我和銷售員一直有交流，他們是如何使用B面話術(shù)的呢？
A 軟賄賂：白送領(lǐng)練老人兩瓶。通過(guò)他買還可送一板雞蛋，反復(fù)說(shuō)這是他帶給小團(tuán)體的福利之類的。這利用了什么？小貪心和虛榮心。讓意見領(lǐng)袖既得實(shí)惠又有面子，還有口彩，這就破冰了。
B 后悔藥：限時(shí)限價(jià)，這是銷售流程的標(biāo)配了。過(guò)了這村沒這店，小便宜不賺就沒了，小便宜不賺就覺得自己虧了。人人都有害怕失去的心理。現(xiàn)在就買，免得將來(lái)后悔。
C 羊群效應(yīng)：指名道姓說(shuō)隔壁誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)買了，和你一起晨練的誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)也買了，喚起從眾心、攀比心，屢試不爽。
D 軟恐嚇：這招很陰損，慎用。聊天時(shí)，不經(jīng)意透露某個(gè)老人摔倒住院的信息。這是軟恐嚇，激起潛在的恐懼心，老人們對(duì)這類消息最為敏感。當(dāng)然，這有個(gè)底線問題，不能編造，也不能當(dāng)主要手段。
想達(dá)到銷售目的，不能全靠宣傳，必須學(xué)會(huì)使用B面話術(shù)。
愛馬仕銷售員口中的“限量”、“訂制”、“就是戴安娜那款”，也不過(guò)是在精心營(yíng)銷“分別心”和“排他心“。
宣傳是面向公眾的，要尊重公眾觀感和道德。
話術(shù)是針對(duì)個(gè)人的，要服從個(gè)人感受和利益。
話語(yǔ)一旦公眾化，道德標(biāo)準(zhǔn)就無(wú)形中抬升了——人性本就虛偽。
A面宣傳和B面話術(shù)要緊密配合，是一套組合拳。
傳銷，完全是B面PUA，所以成了社會(huì)的B面。
“凡客”是另一個(gè)極端，過(guò)度依賴A面宣傳，所以成了美好先烈。
營(yíng)銷人，一定要雙面思維。
三、敲黑板：B面營(yíng)銷3大原則
品牌端，A面為主，但也會(huì)調(diào)動(dòng)人性B面。
銷售端，要延伸品牌端的A面成果，但起決定性作用的還是B面。
我們都有經(jīng)驗(yàn)，到了銷售現(xiàn)場(chǎng)，如果銷售員還一味地夸產(chǎn)品贊客戶，就覺得銷售員急著讓你掏錢，從而有抵觸心理。
帶貨文也一樣，到文末快下單的時(shí)候，千萬(wàn)別再回頭去夸產(chǎn)品。限時(shí)限價(jià)給禮物，立刻掃描二維碼，over!
聚下焦，重點(diǎn)談?wù)勂放贫恕?/p>
品牌宣傳層面只能使用A面嗎？
不！
品牌宣傳層面，如果能充分調(diào)動(dòng)人性B面，會(huì)非常有殺傷力。
慎用慎用，使用B面殺手锏要遵守下文所說(shuō)的三大原則。
貝納通（Benetton)——專業(yè)挑釁世界30年。看了貝納通的廣告，你就能感受到B面的力量有多震撼。貝納通是“social”玩法的祖宗，憑借著B面營(yíng)銷的超級(jí)病毒力，一度躋身世界五大品牌。
文案之神尼爾.法蘭奇——B面文案大師。
他用傲慢和稍帶歧視口吻寫的芝華士文案流傳至今。這也讓他和眾多A面大師區(qū)別開來(lái)，成為了絕無(wú)僅有的的雙面大師。
他有多“B面”？暗示買不起貝克啤酒的窮人自殺，向多芬女性顧客描述如何做人皮床單……
無(wú)論B面效力多么強(qiáng)大，在品牌端也不能為主，貝納通的成功只是特例。尼爾.法蘭奇也只是芝華士品牌端宣傳的一個(gè)重要片段，別忘了，芝華士還有A面經(jīng)典”父親節(jié)“長(zhǎng)文案。
尼爾.法蘭奇也不是純B面驅(qū)動(dòng)，他還寫過(guò)很多馬爹利式的A面文案。
公益廣告常常直接使用B面，但這并不適合商業(yè)性品牌。公益宣傳天然道德正確，公眾不會(huì)質(zhì)疑其動(dòng)機(jī)和目的。
吸煙治愈癌癥；一次xd 一生戒d；司機(jī)一滴酒 親人兩行淚。
還記得重考駕照時(shí)被迫參觀的那些車禍照片嗎？
敲黑板！
原則1：B面營(yíng)銷，是把B面轉(zhuǎn)化為A面來(lái)營(yíng)銷。
這個(gè)營(yíng)銷原則或創(chuàng)作手法，我命名為：B轉(zhuǎn)A。
學(xué)會(huì)B轉(zhuǎn)A，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)：“B轉(zhuǎn)A”的效力遠(yuǎn)勝于單純的A面營(yíng)銷。
B轉(zhuǎn)A，甚至可以當(dāng)作一種創(chuàng)意方法來(lái)用。
美林香檳小鎮(zhèn)《七宗醉》，就是“B轉(zhuǎn)A”的典型范例。
人性B面七宗罪：驕傲、嫉妒、懶惰、貪吃、貪婪、好色、憤怒……，與浪漫文化和工匠精神相融合，轉(zhuǎn)化為了七種美好的生活體驗(yàn)。
江小白“鄭重聲明”系列，是“B轉(zhuǎn)A”的另一種做法。聲明貌似承認(rèn)了種種B面評(píng)價(jià)，其實(shí)是通過(guò)插科打諢，把B面情緒釋充分釋放。先共情再正解，最后推出了“產(chǎn)品聲明”，由B面逆轉(zhuǎn)為A面，贏得了一大波流量和好感。但，以坐實(shí)“不好喝”的方式來(lái)營(yíng)銷真的好嗎？
敲黑板！
原則2：不要去營(yíng)銷產(chǎn)品的B面。
短期看，營(yíng)銷大于產(chǎn)品；長(zhǎng)期看，產(chǎn)品大于營(yíng)銷。人性B面可以“B轉(zhuǎn)A”，產(chǎn)品B面一旦坐實(shí)，幾乎沒有“B轉(zhuǎn)A”的可能。
對(duì)“B轉(zhuǎn)A”的運(yùn)用，好萊塢電影更典型些。
從性質(zhì)上說(shuō)，好萊塢電影是A。
從內(nèi)容上看，B多過(guò)A。基本套路是：“1小時(shí)B+半小時(shí)A”。1個(gè)小時(shí)都在展示“性與暴力”，再用半個(gè)小時(shí)表現(xiàn)“愛與和平”。當(dāng)然，B必須要升華為A，否則就是部無(wú)法上映的壞電影了。
最近大火的《魷魚游戲》更狠更徹底，把人性B面挖掘到了極致。第1季共9集，用8集篇幅詳細(xì)展露了人性B面，只有不到1集長(zhǎng)度能看到點(diǎn)兒人性A面光輝。正因?yàn)榘讶诵訠面表現(xiàn)到了絕望窒息的程度，整部劇充滿了強(qiáng)勁的張力，讓觀眾們身中“劇毒”、欲罷不能。
文娛的一大功能，就是為全社會(huì)治愈人性的B面。
計(jì)算過(guò)打游戲時(shí)你殺過(guò)多少人嗎？
敲黑板！
原則3：慎用B面。“含B量”越高效力越大，但道德風(fēng)險(xiǎn)和技術(shù)難度也越大。
為什么？B面營(yíng)銷為什么有如此威力？
人性B面接近于弗洛伊德說(shuō)的“本我”，比A面更強(qiáng)烈更沖動(dòng)也更有力量。“本我”的能量是強(qiáng)大的，因日常中一直被壓抑而積蓄了巨大的反彈力，時(shí)刻潛伏著尋找出擊的機(jī)會(huì)，一旦被釋放就會(huì)爆發(fā)出洪水猛獸之力。
人性B面渴求即時(shí)滿足，所以才能立刻轉(zhuǎn)化，這是B面營(yíng)銷能成立的底層邏輯。
總結(jié)一下知識(shí)點(diǎn)：
A 戰(zhàn)略層
1、 “A、B”雙面思維
2 、人性B面10大心理原型
3 、B面營(yíng)銷3大原則
(《人性B面10大心理原型 》 ，已上傳到知識(shí)星球《小豐文案方法研習(xí)社》，加入即可查看。)B 執(zhí)行層
1、分層面（品牌A面 銷售B面）
2、看階段（不同階段A、B比重不同）
3、知分寸（品牌層不能B面為主）
４、用方法（B轉(zhuǎn)A）
營(yíng)銷最底層的邏輯是什么？人性！
人性不只有A面，還有B面。
幾乎所有的營(yíng)銷書都是從人性A面出發(fā)的，而忽略了“冰山底下更大的部分”——人性B面。
姐夫謹(jǐn)以此文，拋磚引磚。
作者公眾號(hào)：小豐品道（ID：xiaofengpindao111）
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