廣告行業變革在即，電梯傳媒會是下一個中場贏家？

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舉報 2022-03-18

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一個普遍的共識是：人口紅利、線上流量紅利已經見頂。對于品牌而言，就有了普遍的焦慮——新增長會出現在哪里？

以前品牌增長的期待來自于外部：無論是用戶群體、平臺、場景、形式等，都可以借勢獲得增長，并且這是一種大開大合大增長。而現在，品牌需要向內看，需要內生力量里尋求增長勢能。內生力量來自于品牌本身，要將品牌打造成“品牌”，才能獲得更高的溢價，實現綿延不絕的長坡增長。

品牌開始向下走，利用線下流量優勢重塑“品牌”。

一. 線上線下聯動，運營商成為最大贏家

中國廣告的發展史，可以說是中國媒體不斷更替的發展史。每一次新興媒體的出現，都會給廣告在表現形式上帶來新的生命力，獲得當下各方更多的關注和青睞。

廣告行業誕生于筆尖，因媒介變遷而綻放，產生了更多元的廣告內容形式，線上線下融合似乎變得更加容易。線上平臺利用流量紅利和更低的運營成本，依靠價格優勢對線下商業進行降維打擊。但是隨著流量紅利消失，線上商業開始走向衰退。廣告行業打響了線下保衛戰。

01. 社交媒體帶動線上引流、線下探店

小紅書看似是一個線上內容種草平臺，實際上，小紅書真正帶紅的是“網紅探店”、“網紅打卡地”這種營銷玩法。然而種草也有焦慮，今天的年輕人中不乏反種草的論調：例如避坑指南、踩雷”去豆瓣搜kol的黑歷史、刷評論、一分錢一分貨等內容。

抖音看似是短視頻社交媒體，實際上它在周邊3公里的商業圈里面有著更多的優勢。與大眾點評、美團等傳統互聯網平臺不同，抖音的LBS和廣告行業結合更緊密。我們可以在抖音上看到周邊店家的廣告、采購優惠的團購打折券。

02. 線上傳播：一場私域流量與直播帶貨的狂歡

直播帶貨是線上流量進行商業變現的主要途徑之一。吃到第一波流量紅利的京東淘寶等平臺，在將直播帶貨發揚光大的情況下，繼續對線下經濟帶去沖擊，為此不少實體經濟紛紛嘗試直播帶貨。

除了直播，為了可以更好地和線下服務結合，如今幾乎每一家實體企業都在大力發展私域流量，私域對于實體企業而言就是直客營銷的線上版本。同樣是模式創新，私域在互聯網流量池中尋求更細分的流量管道，更精準的獲客方式。

在直播和私域經濟的火爆下，廣告營銷行業的業務開始逐步轉型為運營服務。很多傳統做創意的廣告公司開始業績下滑，反倒是利用CRM工具的服務商獲得了更好的發展。

回顧過去，抖音和小紅書的種草，微博的話題熱點營銷，B站的科普和測評……把新消費品牌極速打造成網紅幾乎成了標準流程。無窮無盡的流量推廣渠道，創造了一大批火爆的平臺、博主，但與此同時，品牌的“國民度“卻大大減少了。

線上流量與獲客成本越來越貴。平臺的獲客成本證明了這一點，阿里的財報顯示其獲客成本和單客成本比四年前分別漲了221.2%和150.1%。

究其根源，線上用戶的增長見頂，重復的覆蓋傳播下，拉新的效率已經無法得到保證，其次，品牌的同質化競爭下，消費者注意力被分散，難以形成品牌認知，進而產生復購行為。

雖有直播帶貨為行業“續命”，然而長期來看，直播帶貨的折扣策略也在不斷沖擊品牌自身的價格體系，品牌方難以塑造自身的溢價能力。

二. 新營銷玩法：電梯媒體獲主流青睞

廣告產業鏈上，上游形成互聯網媒體、電視媒體和電梯媒體三分天下的局面。

線上商業靠的是流量，流量變現需要廣告；而線下商業靠的是客流，客流變現需要品牌和產品。

君樂寶X 新潮傳媒梯媒廣告

以傳統電梯媒體數字化轉型成為新的契機，電梯格子間成為流量和品牌兼顧的新營銷場景，它將帶來三大營銷玩法的重新洗盤。

中國廣告刊例花費持續下滑，電梯廣告一枝獨秀。CTR 數據顯示，受疫情影響 2020 年中國廣告刊例花費同比下降 11.6%。其中，只有電梯海報和電梯 LCD 廣告實現正增長，增速分別為 28.9%和 23.8%；投資行業普遍看好電梯媒體。

近日，新潮傳媒舉行了2022啟動會。公司創始人張繼學在會上宣布新潮傳媒使命、愿景、價值觀再次迭代：以“用社區數字化媒體，助力客戶商業成功”作為企業的新使命，實現“打造全球社區第一數字化媒體平臺”的新愿景。

扎根社區九年，新潮傳媒打造“社區媒體流量平臺”的戰略方向始終未變，這也讓人更加確信——線下社區，蘊藏著一座萬億級的金礦，成為品牌價值流量新洼地。

01. 內容形式多元化，不止洗腦

傳統廣告從業者其實是很不喜歡電梯間的洗腦廣告，因為它無法展示傳統廣告人在創意和文筆上的優勢。實際上，洗腦廣告看起來是輕文案、輕設計，卻上有一套自己的營銷邏輯和策略。

就像當初誕生在網站的彈窗廣告一樣，很多人認為彈窗廣告影響了體驗。但沒有人會質疑在互聯網時代彈窗廣告的轉化優勢。洗腦廣告憑借更精煉的視覺錘、更有認知度的魔性音樂可以更好的在消費者心中形成認知。

洗腦廣告只是線下媒體廣告崛起的起點，隨著線下媒體數字化升級，平臺空間容納的內容形式更多元，電梯空間還可以承載更多有效且有創意的內容。

吉士丁 X 新潮傳媒梯媒廣告

02. 受眾群體標簽化，數字變革

傳統的整合營銷側重的是媒體整合，因為不同媒體有著細分的人群受眾。而與線上營銷側重媒介整合不同，線下電梯媒體的優勢是打通區域和人群的限制，它售賣的不是人群受眾而是人群標簽。

人群受眾和人群標簽有什么區別？標簽是數字化的、是更精準的受眾人群描述。

眾所周知，完美日記作為新國貨的代表，在線上增長面臨困境，繼而轉戰社區營銷。圍繞社區展開新的一輪攻勢，抓住社區的年輕女性的標簽，擴大了品牌知名度和目標人群。

電梯媒體帶來的流量是穩定且充沛的，且線下媒體數字化為電梯媒體帶來了新的變革機會。新潮傳媒便成功打造了中國首個線下智能化投放平臺——生活圈智投平臺，并且通過六大核心數字化產品“引爆社區”、“標簽篩選”、“LBS位置”、“電商聯動”、“競價交易”、“社區包”讓廣告精準對標目標受眾，大大提升了品牌傳播效率。

可以預見，電梯媒體豐富的數據資產，將會驅動更多新的玩法策略出現。 03. 社區商業價值重構，從電梯開始

在流量退潮，場景崛起的當下，品牌需要走出過往的銷量之戰和聲浪之戰，跨入一個新領地，比如社區。

可以說，社區是線下一座待挖掘的億萬金礦。中國社區消費潛力不容小覷，據統計，在美國，社區消費占比超過70%，而中國目前只有40%，進入后疫情時期，這一數字正在不斷放大，社區消費成為品牌發展的新藍海。

社區是唯一一個可以讓全家人達成一致決策的地方。社區作為一個大流量的高觸達平臺，正在成為線上線下渠道鏈接關鍵的“閉合處”，社區營銷將構建出疫后品牌新消費的重要一環。

而電梯作為社區居民的必經之地，必定是品牌實現高頻曝光的本地流量池。