廣告行業(yè)變革在即，電梯傳媒會(huì)是下一個(gè)中場贏家？
一個(gè)普遍的共識是：人口紅利、線上流量紅利已經(jīng)見頂。 對于品牌而言，就有了普遍的焦慮——新增長會(huì)出現(xiàn)在哪里？
以前品牌增長的期待來自于外部：無論是用戶群體、平臺(tái)、場景、形式等，都可以借勢獲得增長，并且這是一種大開大合大增長。 而現(xiàn)在，品牌需要向內(nèi)看，需要內(nèi)生力量里尋求增長勢能。內(nèi)生力量來自于品牌本身，要將品牌打造成“品牌”，才能獲得更高的溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)綿延不絕的長坡增長。
品牌開始向下走，利用線下流量優(yōu)勢重塑“品牌”。
一. 線上線下聯(lián)動(dòng)，運(yùn)營商成為最大贏家
中國廣告的發(fā)展史，可以說是中國媒體不斷更替的發(fā)展史。每一次新興媒體的出現(xiàn)，都會(huì)給廣告在表現(xiàn)形式上帶來新的生命力，獲得當(dāng)下各方更多的關(guān)注和青睞。
廣告行業(yè)誕生于筆尖，因媒介變遷而綻放，產(chǎn)生了更多元的廣告內(nèi)容形式，線上線下融合似乎變得更加容易。 線上平臺(tái)利用流量紅利和更低的運(yùn)營成本，依靠價(jià)格優(yōu)勢對線下商業(yè)進(jìn)行降維打擊。但是隨著流量紅利消失，線上商業(yè)開始走向衰退。 廣告行業(yè)打響了線下保衛(wèi)戰(zhàn)。
01. 社交媒體帶動(dòng)線上引流、線下探店
小紅書看似是一個(gè)線上內(nèi)容種草平臺(tái)，實(shí)際上，小紅書真正帶紅的是“網(wǎng)紅探店”、“網(wǎng)紅打卡地”這種營銷玩法。然而種草也有焦慮，今天的年輕人中不乏反種草的論調(diào)：例如避坑指南、踩雷”去豆瓣搜kol的黑歷史、刷評論、一分錢一分貨等內(nèi)容。
抖音看似是短視頻社交媒體，實(shí)際上它在周邊3公里的商業(yè)圈里面有著更多的優(yōu)勢。與大眾點(diǎn)評、美團(tuán)等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不同，抖音的LBS和廣告行業(yè)結(jié)合更緊密。我們可以在抖音上看到周邊店家的廣告、采購優(yōu)惠的團(tuán)購打折券。
02. 線上傳播：一場私域流量與直播帶貨的狂歡
直播帶貨是線上流量進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的主要途徑之一。吃到第一波流量紅利的京東淘寶等平臺(tái)，在將直播帶貨發(fā)揚(yáng)光大的情況下，繼續(xù)對線下經(jīng)濟(jì)帶去沖擊，為此不少實(shí)體經(jīng)濟(jì)紛紛嘗試直播帶貨。
除了直播，為了可以更好地和線下服務(wù)結(jié)合，如今幾乎每一家實(shí)體企業(yè)都在大力發(fā)展私域流量，私域?qū)τ趯?shí)體企業(yè)而言就是直客營銷的線上版本。同樣是模式創(chuàng)新，私域在互聯(lián)網(wǎng)流量池中尋求更細(xì)分的流量管道，更精準(zhǔn)的獲客方式。
在直播和私域經(jīng)濟(jì)的火爆下，廣告營銷行業(yè)的業(yè)務(wù)開始逐步轉(zhuǎn)型為運(yùn)營服務(wù)。很多傳統(tǒng)做創(chuàng)意的廣告公司開始業(yè)績下滑，反倒是利用CRM工具的服務(wù)商獲得了更好的發(fā)展。
回顧過去，抖音和小紅書的種草，微博的話題熱點(diǎn)營銷，B站的科普和測評……把新消費(fèi)品牌極速打造成網(wǎng)紅幾乎成了標(biāo)準(zhǔn)流程。 無窮無盡的流量推廣渠道，創(chuàng)造了一大批火爆的平臺(tái)、博主，但與此同時(shí)，品牌的“國民度“卻大大減少了。
線上流量與獲客成本越來越貴。 平臺(tái)的獲客成本證明了這一點(diǎn)，阿里的財(cái)報(bào)顯示其獲客成本和單客成本比四年前分別漲了221.2%和150.1%。
究其根源，線上用戶的增長見頂，重復(fù)的覆蓋傳播下，拉新的效率已經(jīng)無法得到保證，其次，品牌的同質(zhì)化競爭下，消費(fèi)者注意力被分散，難以形成品牌認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生復(fù)購行為。
雖有直播帶貨為行業(yè)“續(xù)命”，然而長期來看，直播帶貨的折扣策略也在不斷沖擊品牌自身的價(jià)格體系，品牌方難以塑造自身的溢價(jià)能力。
二. 新營銷玩法：電梯媒體獲主流青睞
廣告產(chǎn)業(yè)鏈上，上游形成互聯(lián)網(wǎng)媒體、電視媒體和電梯媒體三分天下的局面。
線上商業(yè)靠的是流量，流量變現(xiàn)需要廣告；而線下商業(yè)靠的是客流，客流變現(xiàn)需要品牌和產(chǎn)品。
君樂寶X 新潮傳媒 梯媒廣告
以傳統(tǒng)電梯媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為新的契機(jī)，電梯格子間成為流量和品牌兼顧的新營銷場景，它將帶來三大營銷玩法的重新洗盤。
中國廣告刊例花費(fèi)持續(xù)下滑，電梯廣告一枝獨(dú)秀。CTR 數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響 2020 年中國廣告刊例花費(fèi)同比下降 11.6%。其中，只有電梯海報(bào)和電梯 LCD 廣告實(shí)現(xiàn)正增長，增速分別為 28.9%和 23.8%；投資行業(yè)普遍看好電梯媒體。
近日，新潮傳媒舉行了2022啟動(dòng)會(huì)。公司創(chuàng)始人張繼學(xué)在會(huì)上宣布新潮傳媒使命、愿景、價(jià)值觀再次迭代：以“用社區(qū)數(shù)字化媒體，助力客戶商業(yè)成功”作為企業(yè)的新使命，實(shí)現(xiàn)“打造全球社區(qū)第一數(shù)字化媒體平臺(tái)”的新愿景。
扎根社區(qū)九年，新潮傳媒打造“社區(qū)媒體流量平臺(tái)”的戰(zhàn)略方向始終未變，這也讓人更加確信——線下社區(qū)，蘊(yùn)藏著一座萬億級的金礦，成為品牌價(jià)值流量新洼地。
01. 內(nèi)容形式多元化，不止洗腦
傳統(tǒng)廣告從業(yè)者其實(shí)是很不喜歡電梯間的洗腦廣告，因?yàn)樗鼰o法展示傳統(tǒng)廣告人在創(chuàng)意和文筆上的優(yōu)勢。實(shí)際上，洗腦廣告看起來是輕文案、輕設(shè)計(jì)，卻上有一套自己的營銷邏輯和策略。
就像當(dāng)初誕生在網(wǎng)站的彈窗廣告一樣，很多人認(rèn)為彈窗廣告影響了體驗(yàn)。但沒有人會(huì)質(zhì)疑在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代彈窗廣告的轉(zhuǎn)化優(yōu)勢。洗腦廣告憑借更精煉的視覺錘、更有認(rèn)知度的魔性音樂可以更好的在消費(fèi)者心中形成認(rèn)知。
洗腦廣告只是線下媒體廣告崛起的起點(diǎn)，隨著線下媒體數(shù)字化升級，平臺(tái)空間容納的內(nèi)容形式更多元，電梯空間還可以承載更多有效且有創(chuàng)意的內(nèi)容。
吉士丁 X 新潮傳媒 梯媒廣告
02. 受眾群體標(biāo)簽化，數(shù)字變革
傳統(tǒng)的整合營銷側(cè)重的是媒體整合，因?yàn)椴煌襟w有著細(xì)分的人群受眾。而與線上營銷側(cè)重媒介整合不同，線下電梯媒體的優(yōu)勢是打通區(qū)域和人群的限制，它售賣的不是人群受眾而是人群標(biāo)簽。
人群受眾和人群標(biāo)簽有什么區(qū)別？標(biāo)簽是數(shù)字化的、是更精準(zhǔn)的受眾人群描述。
眾所周知，完美日記作為新國貨的代表，在線上增長面臨困境，繼而轉(zhuǎn)戰(zhàn)社區(qū)營銷。圍繞社區(qū)展開新的一輪攻勢，抓住社區(qū)的年輕女性的標(biāo)簽，擴(kuò)大了品牌知名度和目標(biāo)人群。
電梯媒體帶來的流量是穩(wěn)定且充沛的，且線下媒體數(shù)字化為電梯媒體帶來了新的變革機(jī)會(huì)。新潮傳媒便成功打造了中國首個(gè)線下智能化投放平臺(tái)——生活圈智投平臺(tái)，并且通過六大核心數(shù)字化產(chǎn)品“引爆社區(qū)”、“標(biāo)簽篩選”、“LBS位置”、“電商聯(lián)動(dòng)”、“競價(jià)交易”、“社區(qū)包”讓廣告精準(zhǔn)對標(biāo)目標(biāo)受眾，大大提升了品牌傳播效率。
可以預(yù)見，電梯媒體豐富的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，將會(huì)驅(qū)動(dòng)更多新的玩法策略出現(xiàn)。 03. 社區(qū)商業(yè)價(jià)值重構(gòu)，從電梯開始
在流量退潮，場景崛起的當(dāng)下，品牌需要走出過往的銷量之戰(zhàn)和聲浪之戰(zhàn)，跨入一個(gè)新領(lǐng)地，比如社區(qū)。
可以說，社區(qū)是線下一座待挖掘的億萬金礦。中國社區(qū)消費(fèi)潛力不容小覷，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國，社區(qū)消費(fèi)占比超過70%，而中國目前只有40%，進(jìn)入后疫情時(shí)期，這一數(shù)字正在不斷放大，社區(qū)消費(fèi)成為品牌發(fā)展的新藍(lán)海。
社區(qū)是唯一一個(gè)可以讓全家人達(dá)成一致決策的地方。社區(qū)作為一個(gè)大流量的高觸達(dá)平臺(tái)，正在成為線上線下渠道鏈接關(guān)鍵的“閉合處”，社區(qū)營銷將構(gòu)建出疫后品牌新消費(fèi)的重要一環(huán)。
而電梯作為社區(qū)居民的必經(jīng)之地，必定是品牌實(shí)現(xiàn)高頻曝光的本地流量池。
三. 總結(jié)
社區(qū)梯媒的價(jià)值正在被看見。以新潮傳媒為代表的社區(qū)媒體，正在通過數(shù)字化方式，重新挖掘社區(qū)經(jīng)濟(jì)的潛力，將品牌理念深度滲透到更多年輕家庭群體。
品牌走進(jìn)消費(fèi)者心中、精細(xì)化的觸達(dá)一定離開不了社區(qū)營銷，未來一定是屬于強(qiáng)勢品牌+強(qiáng)勢品牌媒介所形成的優(yōu)化組合。像新潮傳媒這樣具備多媒介傳播優(yōu)勢的智投平臺(tái)，更有希望快速達(dá)成品牌聲勢。
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