字節(jié)跳動成立音樂平臺，網(wǎng)易云或迎“至暗時刻”？

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舉報 2022-03-18

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“UU萌，有無汽水音樂邀請碼呀？在線急求。”近日，求汽水音樂邀請碼似乎成為了一些熱愛音樂的青年人的“新風(fēng)尚”，在朋友圈、微信群、微博超話等平臺時常能看到求邀請碼的言論。

上周，繼此前在海外市場上線音樂流媒體服務(wù)Resso后，去年12月開始內(nèi)測的汽水音樂終于正式上架相關(guān)應(yīng)用平臺。不過到目前為止，這款應(yīng)用仍需邀請碼才能進入，給大家留足了神秘感。

一. 云村命脈：情感+社交

背靠字節(jié)的汽水音樂是一款面向熱愛音樂潮流的青年人的聽歌平臺，其研發(fā)團隊有網(wǎng)易云音樂、喜馬拉雅等音樂音頻背景的成員，也有參與過 Resso 的產(chǎn)品策劃，這款音樂app主打小眾、優(yōu)質(zhì)、情懷，這樣熟悉的定位很難不讓人聯(lián)想到以情懷、浪漫和小眾出圈的網(wǎng)易云音樂。

幾年前，網(wǎng)易云音樂還是小眾音樂青年的“天堂”，民謠、詩意、浪漫和小眾文化是初期網(wǎng)易云用戶的特點。不論是唱出了人人心中模樣的《成都》還是令人眼眶濕潤的《斑馬》，都是從網(wǎng)易云音樂發(fā)端，逐漸火遍大江南北。

彼時在線音樂市場，BAT各自為營，多數(shù)音樂軟件還將自己局限于“播放工具”屬性中。網(wǎng)易云卻憑借歌單、樂評、個人口味推薦等個性化功能，走出了一條差異化路線，通過無數(shù)治愈、詩意的評論打造出了擁有溫暖浪漫的氛圍的“云村社區(qū)”。

青年人們在平臺上通過音樂、評論建立起了感情連接，在這里小心安放自己的敏感情緒。

2020年，網(wǎng)易云音樂上線了“一起聽”功能，這讓在不同時空的兩人能夠打破時空的區(qū)隔一同聽歌，這種虛擬的在場感以及情感的陪伴造就了“云村社區(qū)”獨有的“耳機分你一半”的浪漫。“一起聽”抓住了“云村”青年群體孤獨寂寞的心理，簡而言之，聽什么不是最重要的，最重要的是和誰一起聽。云村村民的關(guān)系鏈與樂評、歌單、Mlog等二次創(chuàng)作的UGC機制逐漸成為了網(wǎng)易云音樂的護城河。

用戶在“云村”獲得了更寶貴的參與感，盡管有些功能可能只為1%的用戶準(zhǔn)備，但正是這種持續(xù)的參與感、舒適的平臺氛圍、被重視的感受、得到滿足的需求、適中的情感寄托，才是“云村”的命脈。

網(wǎng)易云音樂這種以情感為鏈接，以社交為紐帶的的“云村社區(qū)”成就了在線音樂時代獨一份的榮光，大家熱衷于探討其成功背后的邏輯，在中國知網(wǎng)，有關(guān)網(wǎng)易云音樂的論文數(shù)量有680余篇，其中有2篇博士論文和140余篇碩士論文。但現(xiàn)在，網(wǎng)易云音樂很可能將迎來了它的“至暗時刻”。

二. 內(nèi)容妥協(xié)：直播+短視頻

伴隨與騰訊音樂集團的版權(quán)爭奪戰(zhàn)，網(wǎng)易云音樂困于高額的版權(quán)費，不斷內(nèi)耗。2021年5月26日，網(wǎng)易云音樂向港交遞交的招股書，招股書顯示，2020年網(wǎng)易云音樂平臺上平均每月有1.81億人的活躍度，平均每天消耗76分鐘。

網(wǎng)易云在2018年至2020年，分別獲得了11.48億元、23.18億元、48.96億元的收入，同時3年累計虧損50億元。 高額的內(nèi)容成本是造成虧損的主要原因。2018年至2020年，網(wǎng)易云內(nèi)容服務(wù)成本分別占總營收的171.7%、123.1%、97.8%，入不敷出。

2021 年騰訊宣布放棄獨家音樂版權(quán)后，網(wǎng)易云音樂開始向索尼音樂娛樂、英皇娛樂積極尋求版權(quán)合作。只是在打入海外市場這一步上，網(wǎng)易云終究慢了一步。2021年11月，騰訊音樂與 AppleMusic達(dá)成音樂授權(quán)協(xié)定，如此“豪橫”的舉措對于當(dāng)前的網(wǎng)易云音樂而言還是可望不可即的存在。

為了尋求多元增長線，網(wǎng)易云開啟“短視頻+直播”新板塊，但短視頻終究是抖音的天下。據(jù)艾媒咨詢《2020—2021年中國短視頻頭部市場競爭狀況專題研究報告》顯示，截至2021年4月，字節(jié)跳動目標(biāo)廣告銷售增長42%，達(dá)到2600億元，抖音日活躍用戶數(shù)量目標(biāo)達(dá)到6.8億。網(wǎng)易云想從短視頻那兒分一杯羹難度可見一斑。

短期來看，直播或許能為網(wǎng)易云帶去一定增長，但長期來看，直播可能會讓網(wǎng)易云在“割裂”的道路上漸行漸遠(yuǎn)。

據(jù)網(wǎng)易云音樂招股書，目前網(wǎng)易云音樂主要的收入來源于在線音樂服務(wù)、社交娛樂服務(wù)及其他，后者比重正在持續(xù)提高。在線音樂服務(wù)收入主要包括會員訂閱銷售等，社交娛樂服務(wù)收入則主要包含虛擬物品銷售，其中直播收入為主要形式。

社交屬性、青年人聚居地及鼓勵原創(chuàng)的氛圍給了網(wǎng)易云音樂直播的“底氣”，LOOK直播一上線便拉動了網(wǎng)易云音樂收入的增加，2021年前三個季度，網(wǎng)易云收入由2020年同期的34億元增長至51億元，主要由于社交娛樂服務(wù)及會員訂閱收入增加。

截至三季度，網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)收入為24.36億元，占總營收比重為47.7%；社交娛樂服務(wù)及其他的收入為26.73億元，占總營收比重達(dá)到52.3%，超過在線音樂服務(wù)。

直播行業(yè)本身偏下沉市場，這與網(wǎng)易云一貫追求的文藝氛圍并不契合。網(wǎng)易云音樂通過直播拓圈下沉市場，在引入新用戶的同時難免遭到不少原生用戶的抵觸。

知乎上，關(guān)于網(wǎng)易云音樂開通直播功能相關(guān)回答中，不少網(wǎng)友都對“云村”的變味表示痛心，對“網(wǎng)紅臉”“黑絲秀”的直播現(xiàn)象無力吐槽。

向直播與短視頻妥協(xié)是網(wǎng)易云音樂的無奈之舉，“云村”再也不是溫暖、詩情畫意的寄托地，而是頹廢、土嗨的陣營。

曾經(jīng)以文藝、浪漫為標(biāo)志的用戶群體，對平臺的商業(yè)選擇感到無奈。但其實，拋棄他們的不是網(wǎng)易云，而是聲畫至上的時代洪流。在視聽浪潮的紅利年代，所有社區(qū)都在向視頻看齊。

三. 新對手：流量先行

在一個直播與短視頻當(dāng)?shù)赖臅r代，字節(jié)跳動選擇打造一款以小眾、獨立音樂為內(nèi)核的汽水音樂，這樣的行為不禁引人遐想連篇，莫非在網(wǎng)易云音樂逐漸下沉市場丟失原有特質(zhì)的時候，字節(jié)發(fā)現(xiàn)了小眾與情懷在音樂市場中仍舊擁有巨大潛力？

仔細(xì)觀察汽水音樂的底層邏輯，就會發(fā)現(xiàn)其實這只是字節(jié)為了擴大完善自身版圖又下的一步棋而已。汽水音樂播放器界面類似抖音 App，主推分類電臺、個性推薦、同步抖音和千萬曲庫四大功能，設(shè)置了播放、發(fā)現(xiàn)、主頁這三個一級入口，采用上下滑動的視覺播放模式、主打全單曲推薦、UI設(shè)計。

從產(chǎn)品邏輯上來看，汽水音樂已經(jīng)與網(wǎng)易云音樂等其他音樂平臺做了區(qū)分，它只推單曲、不推薦歌單或?qū)］嫷倪x擇，既與當(dāng)下主流聽歌市場中大多數(shù)人群的泛聽需求匹配，也避免了陷入對某些頭部獨家版權(quán)的爭奪中。

與此同時，推出汽水音樂能夠讓字節(jié)將“抖音神曲”的部分流量握在自己手里，不再只是給網(wǎng)易云音樂等平臺導(dǎo)流。

在盈利模式的探索上，汽水音樂不同于當(dāng)下在線音樂“音樂付費+社交娛樂”的商業(yè)模式，它選擇了嫁接抖音的“流量+廣告”模式，從音樂營銷、商業(yè)廣告授權(quán)、流量變現(xiàn)等維度拓展新的增長空間，符合字節(jié)系產(chǎn)品一貫的生財之道。

借著聲畫浪潮，網(wǎng)易云音樂雖然實現(xiàn)了財務(wù)逆轉(zhuǎn)。2月，網(wǎng)易云公布2021年4季度財報，其中網(wǎng)易云音樂4季度凈收入19億元，2021年凈收入70億元。在連續(xù)三個季度毛利率轉(zhuǎn)正后，2021年網(wǎng)易云音樂的經(jīng)營毛利率提漲至2%，由此實現(xiàn)轉(zhuǎn)正。

財務(wù)上的逆轉(zhuǎn)，一方面是因為網(wǎng)易云抓住了國內(nèi)音樂獨家版權(quán)協(xié)議解除的先機，更多利潤還是來源于直播間。 只是，網(wǎng)易云失去了曾經(jīng)捧紅一首歌的能力。以今年火起來的一批網(wǎng)絡(luò)歌曲為例，諸如《海底》《漠河舞廳》等，雖然首發(fā)于網(wǎng)易云音樂，其實是被抖音等短視頻平臺所捧紅。

來源：百度百科

不僅如此，2021年12月騰訊音樂娛樂盛典公布的“年度十大熱歌榜單”里，包括《云與海》《白月光與朱砂痣》《醒不來的夢》等多首歌曲走紅，抖音都功不可沒。

未來網(wǎng)易云音樂的直播之路似乎更加艱難，而以上提及的包含用戶新增、內(nèi)容深耕及真正理想“云村”的打造等問題，都將伴隨網(wǎng)易云音樂前行。

正如網(wǎng)易云音樂上市破發(fā)后其CEO丁磊所說，希望網(wǎng)易云音樂員工，不爭無謂之事，只看無畏之行，好好吃一頓飯，然后忘記上市這件事。

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