楊建允：2022年315晚會點名后的直播電商，應該是什么樣？
薇婭、雪梨等主播因偷稅漏稅相繼被封之后，越來越多的主播涌了進來想要接棒這一部分流量。但不可否認的現實是，一路高歌的直播帶貨行業呈現出了諸多亂象。
2022年的3·15晚會上也提到，一片紅火的直播帶貨行業，在繁榮的外表下存在著各種亂象和消費套路。楊建允說站在門外羨慕著頭部主播享受高光的新手商家，同樣被虛實難辨的財富神話絆了腳。不少商家把羨慕變成了行動，盲目組織人手上馬開播，出不來成績才明白，原來沒這么簡單。
楊建允之前在相關文章里講過，直播的業績和基礎粉絲的多少，沒有必然關系，流量與算法，一切皆有平臺的邏輯。
如果說直播帶貨最初的樣子是源于術業有專攻，主播利用自身的知識儲備和經驗選品、與品牌方談判，然后再向消費者宣傳，亮出底價，促成消費。那么如今的直播帶貨，則更像是一列“0門檻”的掙錢快車，鬧劇頻頻上演。
明星人氣保障不了直播銷量與質量
“今天我自掏腰包給家人們謀福利，如果大家覺得這個價格可以的話，一起在公屏上扣‘想要’兩個字。”主播聲音剛落，站在畫框外的工作人員便齊聲喊出“想要”。十個直播間里，幾乎有一半都采用這樣的套路。
一夜之間，過氣的、當紅的明星一個個扎進直播間，搖旗吶喊地要掏空自己的錢包，給粉絲最大的優惠。看著他們賣力地嘶吼，如數家珍地介紹著單價低至兩三塊的產品，還聲稱是自用品，一部分觀眾激情下單，但也有一部分觀眾只是做了回看客。
事實上，在疫情之后呈現出井噴式發展的直播帶貨行業，如今已成為了各大平臺與品牌的標配。似乎無論是做社交、做電商還是做娛樂，變現的盡頭都通向了直播帶貨這一條路。
同時，從業者陣容也由專業主播、柜臺人員擴充明星、運動員、網紅、素人等。他們大多在各自所屬領域中原本就有粉絲群體，利用多年積攢下來的人氣紛紛“下海撈金”。
明星與主播之間的分界線越來越模糊
不過，從近兩年的粉絲反饋不難看出，明星、網紅的帶貨質量實在令人堪憂。
當明星成為主播后，似乎非但沒有“破價寵粉”，反而讓質量、真假、售后等問題像一朵朵烏云纏繞在直播間頭頂無法散去。
當然也有明星已經為自己的過失買了單。今年初，一家按摩儀公司花51.5萬元請陳小春帶貨，最終銷售額僅有5000元的判決書出現在網上。根據判決，陳小春最終需要退還41萬元服務費。
鳩摩智扮演者李國麟也因為直播八小時，銷量特別慘淡，而被調侃“最差帶貨明星”。有媒體報道稱，李國麟事后找了多個理由解釋原因，還把售后服務不到位歸咎于廠家，表示38萬件的成交量被退回了31萬件。
總的來說，明星人氣無法直接與直播銷量、直播質量劃上等號。明星想要跨界直播，也并非易事。
楊建允認為，盡管明星主播化已是大勢所趨，品牌方為了追求實際出貨量，也寧愿砸錢在直播間而不再花費力氣打廣告，但太多不理解直播電商的選品邏輯、流量邏輯、合規運營法則，以及缺乏專業運營商、供應鏈支撐的明星主播，仍然很難對消費者和品牌方負責。
澆滅虛火后的直播電商，應該是什么樣？
在歷經了一兩年的野蠻狂奔之后，直播帶貨行業其實早已顯現出了走向“理性、合規”的苗頭。無論是明星、網紅還是素人，帶貨主播們都在夾緊尾巴，重新整頓。
直播帶貨行業正隨著消費者、參與者和監督者的三方改進，而呈現出新業態。
過去的兩年里，直播帶貨行業搭上了發展的快車，而未來仍然有較大的發展空間。數據顯示，在2019年，我國直播電商市場規模還只有4168億元。而到了2020年，其市場規模已經達到了12379萬億元。艾瑞咨詢預測，在2022年，我國直播電商市場規模可能將達到34879億元的水平。
《第48次中國互聯網絡發展狀況統計報告》也顯示，截至2021年6月，我國電商直播的用戶規模已達3.84億、同比增長7524萬，占網民總量的38.0%。
面對這樣一塊大蛋糕，入局者還將越來越多。而水平參差不齊的直播帶貨主播、專業水平不足的MCN機構、噱頭大于實際的培訓機構將隨著行業的合規化而被整改。楊建允提醒，遵循直播平臺的選品邏輯、流量推薦邏輯、運營邏輯，運營好私域流量是非常重要的工作內容。
當虛火被澆滅，泡沫被戳破，解決完“成長的煩惱”后的直播行業才能進入細水長流的發展階段。隨著技術提升和消費者的喜好更改，興趣電商、虛擬電商等新形勢也將更快發展，更多多元化、個性化的內容將在不同垂直細分領域內挖掘和孵化出更多可能性的主播，并將其優勢發揮到最大。
楊建允說，內容營銷仍然是相當長一個時期內主流的互聯網營銷途徑。這些以內容種草為基礎的電商形式，將進一步釋放內容在直播帶貨中的作用。以用戶的興趣為出發點，增強消費者黏性，延長主播的“生命周期”。而對于行業來說，摒棄亂象之后，才能釋放出更大的價值。
文章部分內容來自于微博《楊建允談社交化商業》，楊建允，高級營銷師，互聯網營銷專家，西北互聯網營銷布局第一人，專注于社交化商業研究及社交化商業實操知識分享。
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