老字號國貨如何避免跨界踩坑？
9月20日，美加凈大白兔味唇膏2秒被搶購一空，繼老干媽之后，本月又一位大齡國貨殺出重圍，用年輕人喜聞樂見的方式贏得了眼球。
隨著“95后”“00后”越來越成為消費的主力軍，被“產(chǎn)品老，形象老，營銷老”三座大山壓著的大齡國貨也意識到了：“年輕化”成為了繞不開的課題。但與其摸著石頭過河，不如跨界借東風，于是大家就看到了這樣的畫風。
情人節(jié)前夕：瀘州老窖和氣味圖書館推出香水
6月6日：六神與RIO推出花露水味雞尾酒
9月10日：天貓攜老干媽等品牌推出時尚衛(wèi)衣
9月20日，大白兔和美加凈聯(lián)名出品唇膏
這些大齡國貨相互借力，生產(chǎn)的新產(chǎn)品，往往都承載著消費者們滿滿的期待，網(wǎng)上聲量可想而知。
一、聲量大了，口碑和業(yè)績沒搭上順風車
兼顧叫好又叫賣本身就難，更何況“老家伙們”嘗試的是跨界營銷模式，博一個噱頭，掀一陣話題后，銷量和口碑是否跟了上來又成了要操心的話題。
雖然天貓是幕后推手，但老干媽的跨界對象其實是時尚周，兩者之間是否有共性，適不適合談戀愛，網(wǎng)友評論對半劈，有說自豪的、有說土的；在沒有強有力的對家支撐下，后續(xù)又爆出抄襲風波、質(zhì)量（網(wǎng)友反映有線頭）風波，這波轟轟烈烈的跨界悄沒聲息地就淡了，T恤套餐以月銷10筆收尾，淘寶上同款銷量也不樂觀。
大白兔奶糖味潤唇膏本身也噱頭十足，2秒內(nèi)售空，但因為定價和包郵的變動引得網(wǎng)友吐槽，“吃相太難看”，口碑不升反下滑，這波跨界能不能被奉為經(jīng)典，還要看后續(xù)的公關了。
看來，跨界營銷造勢帶來的聲量并不等同于口碑和業(yè)績，那這些大齡國貨的跨界出路到底在哪里呢？
二、找對象，出產(chǎn)品，造內(nèi)容，成功跨界
想在時代的浪潮下不被洗刷，老牌尋求跨界想改變消費者對他的認知和體驗正是聰明的做法，但以為緊靠吸眼球就能在年輕市場叫好又叫賣，那只能說太天真。比起產(chǎn)品上的結(jié)合，高明的跨界營銷更像是深度的聯(lián)姻——找對象，出產(chǎn)品，造內(nèi)容。
1、看準時機找對象
跨界營銷首要考慮的就是“門當戶對”，找到合適的“另一半”。不僅知名度上雙贏，更要互為詮釋、共同打造“興奮點”，激活消費者讓他們嗨起來。
最合適的跨界對象不僅指品牌知名度上的對等（這個還要品牌自己衡量），更指在合適的時間遇上對的人，弄清這個時間你需要什么，我需要什么，消費者想看什么。
故宮這兩年的跨界就做的特別成功，去年百雀羚和故宮文化珠寶首席設計顧問鐘華的跨界想必大家還記憶猶新，傳達東方大美的傳統(tǒng)護膚品牌和中國傳統(tǒng)工藝美的最高代表的合作也是“門當戶對”。
在盛夏的檔口，六神和RIO兩個都是生活的標配，六神需要搏一把年輕人的好感，RIO需要增加曝光度，網(wǎng)友就很好奇，“不知道花露水味的酒喝起來怎么樣”。既然消費者都牽線搭橋了，相親的兩方還羞答答得干嘛，所幸牽手玩起了跨界營銷，這可是你們敲過章的“天作之合”了。
2、出高質(zhì)量產(chǎn)品
跨界容易誕生吸眼球的產(chǎn)品，但是不是真的有口皆碑呢？顯然不是，直接拋棄自身底蘊的老牌強行和其他行業(yè)聯(lián)名，顯然不會博得消者的感情共鳴。
這就要求品牌找到雙方的深層關聯(lián)了，孩子身上帶著兩個家長的基因，一眼看過去創(chuàng)意十足，這就成功了一半，而另一半的成功因素歸功于質(zhì)量。
“花露水和雞尾酒”、“奶糖和唇膏”本身有“氣味”共性讓這兩個跨界的產(chǎn)品創(chuàng)意十足， 5000瓶六神RIO雞尾酒17秒內(nèi)被搶光，920支美加凈大白兔奶糖味唇膏2秒被搶購一空；共性挖掘不深如老干媽的跨界產(chǎn)品的口碑就喜憂參半了；更甚者產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，如周黑鴨和御泥坊跨界出品的小辣吻咬唇膏，在前期造勢后，便因為質(zhì)量問題遭遇了滑鐵盧。
3、造容易共情的趣內(nèi)容
時代再變，年輕消費者的欲望、追求、痛點、嗨點，永遠是相似的。只有沉下心洞悉他們的需求，做到“真有趣”，才能對了他們的胃口。
傳統(tǒng)老牌真要向這些活力型品牌學習，他們在內(nèi)容營銷上可謂奇招迭出，前兩天士力架和圣斗士手游就下了“情感共鳴”這劑猛藥。線上游戲中設置了“收集原材料，炮制士力架”、“通過亞克夫食盒領取士力架補充能量”等游戲橋段，線下發(fā)布會設置互動游戲、布置主題店等。線上線下閉環(huán)的營銷讓年輕消費者玩玩游戲、緬懷緬懷曾經(jīng)，熱血十足趣味十足，輕易就跟用戶共情了，就愿意做推手了。
所以，優(yōu)秀的跨界很會搞事情，會給消費者足夠的談資，也會讓消費者共鳴，他們讓消費者為了這份共鳴不僅掏腰包還自愿化身粉絲擴散口碑。
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