漢獅董事長王思遠：視頻是新零售的渠道變革
社交都怕視頻?，F在視頻不單單是傳播手段，更是銷售渠道和體驗渠道。它徹底顛覆了很多品牌在銷售、體驗和傳播上分點單一的傳統模式。
2018年9月27日至29日，第25屆中國國際廣告節在哈爾濱舉行。在9月28日的2018中國品牌創新論壇上，漢獅影視廣告公司董事長、優視云集創始人王思遠受邀發表主題演講《新零售·新品牌·新視頻》，解讀正在爆發風口的“視頻營銷”新風向。
以下是演講原文。全文約2600字，閱讀約需要7分鐘。
大家早上好！今天最早給大家開個場，以《新零售·新品牌·新視頻》為主題分享，實際上這個主題近期對我們行業的沖擊是最大的，可能會對整個行業進行深刻變革，需要我們大家一起探索。
PART 1
新零售下的視頻風口
先看一下，為什么我要從新零售講起呢？
在阿里和騰訊完成新零售領域的布局之后，線上和線下的流量已經基本耗盡。如今新品牌突圍，我們看到社交電商百花齊放，包括拼多多也是借助騰訊流量異軍突起，同時內容驅動、KOL社交等模式也在高速發展。
所謂的新視頻，現在多指短視頻，它正吞噬著傳統社交流量。短視頻用戶突破五個億，平均每2個互聯網用戶就有1個使用短視頻APP，年輕用戶正如潮汐般轉向短視頻。
隨著網絡媒介的爆發，影視視頻廣告總體需求相比平面廣告更加明顯，我們可以從數據上看到這個趨勢。
但實際上它還發生著更深刻的變革，就是社交都怕視頻。現在包括騰訊在內的一些巨頭和今日頭條的抖音在惡戰，很多人看來是在搶流量。其實流量是表象，實際上是整個產業行業布局、品牌端、零售端的徹底變革。
對于品牌來講，它是渠道變革，也就是說，新零售本質上是渠道變革，而新的渠道在哪里？實際上是視頻。
以前我們這個行業對視頻的認識基本上停留在它是個傳播手段，現在視頻不單單是傳播手段，更是銷售渠道和體驗渠道。它徹底顛覆了很多品牌在銷售、體驗和傳播上分點單一的傳統模式。
PART 2
視頻的變與不變
接下來分享一下在視頻方面發生的變化，但我們不能光看變化，首先看一下什么是不變的。我后面會和大家講“一個不變”和“三個變化”及我們應該采取什么樣的應變。
對于視頻來說不變的東西是什么？
依托漢獅15年的經驗，從王老吉（現加多寶）到青花郎，再從唯品會到瓜子二手車，對于這些成功的現象級品牌傳播，我們做了很多背后的研究。我們發現，在所有視頻傳播中，都需要把握正確和錯誤的本質界定。
不管現在視頻渠道如何變化，首先要小心我們做錯的地方，并且要知道什么是做對了的。我們在十五年前做了王老吉（現加多寶）這個廣告，大家可以從策略層面上看到很多不一樣的東西，事實上這個電視廣告的傳播，徹底改變了整個品牌的升級，從默默無聞到知名。在十五年媒體巨變的時代，并沒有改變的內在本質，我們稱之為“心智鏈接”。如果心智鏈接用錯的話，不管傳播量有多大，不管用了什么行為方式，不管以什么記憶模式，都可能產生事與愿違的后果。
大家可能覺得王老吉（現加多寶）、青花郎它們的廣告都有些中規中矩，但是在這個中規中矩的背后有很多不一樣的地方和能守得住消費者心智的東西。
在這里我用反面例子來說明，大家會后可以上網搜一下奔馳。前幾年奔馳汽車中國區做了一些非汽車廣告，拍的片子很不錯，在沒有主流媒體的推廣下傳播量仍然可觀。但全球奔馳知道這件事的時候，立刻下架了廣告片。為什么？它們完全找錯點。奔馳居然可以做這樣惡搞的廣告片，沒搞錯吧？我買奔馳是為了高大上，而現在就像輛“奔奔”。
包括漢獅曾經服務過的品牌歐派，他們從去年做了一系列的廣告，叫“狼人”廣告。創意、拍攝都非常棒，非常有意思，我也覺得可看性很大。但是，大家事后可以評估這個危險系數，如果傳播量真的很大，對歐派的損害不知有多大。如果想要品牌年輕化，應該再造一個品牌，而不是以歐派現有品牌做一個月圓狼人叫的東西。它應該年輕化叫“歐耶”都不應該叫歐派，它和我們心智不對接，這是很危險的一件事。
所以呢，刺激消費者行為的最佳途徑、品牌視頻不變的核心是要注重心智鏈接。不管再怎么變，人性是不會變的，一旦人性變了，我們所采用的所謂的新媒體、新渠道，一切一切都會化為烏有，甚至起反作用。
那么對于視頻來說，會變的是什么？
1 | 品牌視頻的決策模式
2 | 創作和制作流程
3 | 渠道分發模式
為什么這三個會變，且一定要變呢？
我們發現抖音的視頻量是天量級的，傳統的生產模式遠遠不能做到。而且近期5G就要來了，5G將在2020年普及，現在已開始試行。傳統的創作和制作流程會因此有顛覆性的改變。
關于品牌視頻的決策，一般品牌還停留在企業內部高管討論、老板拍板這種模式。這種決策模式不符合現在視頻領域蓬勃發展的快速迭代和千人千面的廣告新方式，它拖慢了整個速度。
其實品牌的決策模式靠什么？靠數據，要有強悍的數據，我們的決策模式必須要靠市場的動態數據反饋。就像抖音依照24小時到72小時背后數據結論判斷是大曝光還是下架。
然后創作和制作的流程我們又靠什么？傳統創作人天馬行空、拍拍腦門、想東想西，找很多資料，實際上呢？也是靠數據。
我們必須要依靠強大的數據，像好萊塢的影視制作公司Netflix一樣，從編劇到創作制作所有環節，不僅有傳統的專業創作人參與，也要有用戶參與。所有角色的參與才能使我們的創作產能大幅度提升。
最后就是渠道分發，關于渠道分發模式，可能沒有多少人真正知道市場上有多少渠道可以分發。
在中國視頻這一塊，十來年一直有DSP，只是現在很多人覺得DSP已經落后了，但其實在歐美不是。這背后可能涉及到國內發展的特殊原因，包括誠信、數據造假及各個媒體渠道壁壘的問題。
但不可阻擋的是，未來，我們通過數據連接每個人，而不是通過某一塊牌子，這是不可能的。內容的有效傳遞，是傳遞到每個人。
PART 3
改變，從優視云集開始
所以漢獅也做了一些改變，我們在三年前就布局推出了優視云集（TVCBOOK.com），從三大功能入手，分別是創意大腦、拍片助手、媒介快手。
我們看一下簡單的介紹。
在這個產品背后，最重要的就是有大量的行業數據，包括接近50萬條的行業廣告片及精準標簽。我們通過一系列的后臺反饋數據，使結果越來越精準，創作、制作、投放也更加一體化。
這一系列的東西其實在美國幾年前就開始了，比如Source Creative，在美國這是非常流行的一種方式，只不過我們中國同行和品牌方很少進入。在美國，三四年前每個會員就已經收取高達五萬美元以上的會費，但五萬塊會費可以讓品牌大量產出千人千面的廣告，還有投放，包括所有的影片參考、制作人以及背后的數據。
基于漢獅15年的成熟方法論、行業資源去做優視云集這個平臺，是想通過互聯網技術，提升視頻創意、創作及媒體分發等環節的生產效率，解決行業痛點，從而重構產業生態。今天時間有限，不一一介紹，歡迎大家登錄網站或小程序來體驗5.0版本，看看三大工具的效率所在，謝謝大家。
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