京東憑什么混時(shí)尚圈？
作者：lucyonair，來源：盧曦采訪手記
原標(biāo)題《京東憑什么混時(shí)裝圈？》
2008年，34歲的葡萄牙人 José Neves在倫敦創(chuàng)辦了Farfetch，“一個(gè)賣衣服的網(wǎng)站”。
十年過去，2018年9月21日，F(xiàn)arfetch在紐交所掛牌上市，當(dāng)天市值超過80億美元。
2018年9月21日，F(xiàn)arfetch在紐交所掛牌上市
Farfetch擁有3200個(gè)時(shí)尚品牌，遍及全球190個(gè)國家，香奈兒是股東之一。
一年多以前，中國公司京東以將近4億美元收購Farfetch近14%的股份，成為今天Farfetch最大的股東之一，這筆投資，到今天增長了將近兩倍。
Farfetch 創(chuàng)始人 José Neves 談京東投資
01
怎樣才能混進(jìn)時(shí)裝圈？京東這幾年展示了讓人意想不到的多重路徑：
在自家大平臺(tái)上開奢侈品旗艦店，比如最近的瑞士名表寶齊萊；
從零起步做一個(gè)獨(dú)立的奢侈品app，幫時(shí)裝珠寶大牌開私密獨(dú)立店鋪，京東的TOPLIFE上面已經(jīng)有了巴黎世家，Mulberry，VERTU，布契拉提，等等等等。
TOPLIFE 上有很多珠寶品牌線上旗艦店
還有意想不到的一招，京東陸續(xù)投資了各路奢侈品電商，國際上有Farfetch，國內(nèi)投了唯品會(huì)和寺庫。
這個(gè)9月京東出現(xiàn)在倫敦，他們是時(shí)裝周的常客，這次來有兩件事。
一是支持三位才華橫溢的中國設(shè)計(jì)舉辦時(shí)裝秀和靜態(tài)展，李筱、陳序之和張卉山都是中國出生，在英國留學(xué)和創(chuàng)立品牌的。
二是強(qiáng)化與英國時(shí)裝協(xié)會(huì)BFC的合作，雙方已經(jīng)很熟了。
李筱學(xué)生時(shí)代就以大輪廓糖果色編織、硅膠材質(zhì)的創(chuàng)意在倫敦時(shí)裝設(shè)計(jì)圈子里引人注目。這次大秀的主題是Girls from Indian Ocean，靈感源于她在毛里求斯度假的經(jīng)歷。
XIAO LI大秀以“Girls from Indian Ocean”為主題，靈感來源于美麗靜謐的島國毛里求斯
陳序之今年只有26歲，卻已經(jīng)獲得了很多重要時(shí)裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)和提名。在一座古老堂皇的建筑里，他素雅流暢的棉紗編織設(shè)計(jì)，和教堂般的彩色玻璃相映成趣。這一季他的靈感來自19世紀(jì)美國詩人艾米莉·迪金森。
XU ZHI 靜態(tài)展以“The Lady in White”為主題，向女性力量致敬
而張卉山和藝術(shù)家張?jiān)罗焙献鳎蕴章眯袨殪`感的大秀，精心編排綢緞、薄紗，讓人想起設(shè)計(jì)師早年在Dior的高級(jí)定制的實(shí)習(xí)經(jīng)歷。
張卉山大秀以“數(shù)字時(shí)代和空間穿梭”為主題，探索了未來主義的故事
京東和國際時(shí)裝周的來往速度很快。
三年前，設(shè)計(jì)師顧林、徐曉彥、譚阿麗和京東一起去了米蘭時(shí)裝周。兩年前，京東和張弛、郭瑞萍等五位設(shè)計(jì)師參加紐約時(shí)裝周。去年9月，京東在紐約和華裔設(shè)計(jì)師林能平的品牌3.1 Philip Lim合作。
國內(nèi)公眾關(guān)注的是京東與中國設(shè)計(jì)師的一次次聯(lián)手，不過更值得一提的是京東與BFC和 CFDA的結(jié)盟。
他們是英美時(shí)裝圈行業(yè)協(xié)會(huì)般的組織，擁有宇宙大牌的尊重和支持，更有打通全球各路時(shí)尚資源的能力。
每年兩次的倫敦時(shí)裝周、紐約時(shí)裝周，就是由他們組織的。而他們最關(guān)注的是本國品牌在國際上的發(fā)展。
BFC首席執(zhí)行官Caroline Rush在倫敦時(shí)裝周尾聲接受國際媒體采訪時(shí)提到，京東可以幫助英國品牌擴(kuò)大在中國的影響力、存在感。
她用了“Footprint”這個(gè)詞，作為英國時(shí)裝協(xié)會(huì)的首席執(zhí)行官，這個(gè)世界的版圖在她眼里是以“時(shí)裝”標(biāo)記的。中國這么大，這么肥沃，必須將足跡“印”上去。
（自左向右）BFC（英國時(shí)裝協(xié)會(huì)）主席兼英國奢侈品電商Farfetch首席戰(zhàn)略官Stephanie Phair
京東集團(tuán)高級(jí)副總裁，京東商城時(shí)尚生活事業(yè)群總裁胡勝利
京東集團(tuán)副總裁、京東商城時(shí)尚生活事業(yè)群國際業(yè)務(wù)拓展部總裁 、TOPLIFE業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁霞
BFC（英國時(shí)裝協(xié)會(huì)）首席執(zhí)行官Caroline Rush
同理，不論是CFDA還是LVMH、開云集團(tuán)，誰會(huì)忽視一個(gè)在中國時(shí)尚奢侈品市場有影響力的角色？2017年，京東成為了美國服裝和鞋履協(xié)會(huì)AAFA的會(huì)員。
京東正在融入時(shí)裝圈子的話語體系，這次合作的三位設(shè)計(jì)師在圈內(nèi)受到認(rèn)可，但大眾知名度尚未鋪開，找到他們需要專業(yè)的眼光。
BFC運(yùn)用專業(yè)的金融工具、成熟的商業(yè)模式支持設(shè)計(jì)師，這些理念在中國市場尚在啟蒙階段。京東已經(jīng)摸清了這些規(guī)則，分別在倫敦和紐約贊助了兩項(xiàng)專業(yè)的基金。
02
中國奢侈品市場有多重要？
貝恩咨詢發(fā)布報(bào)告稱，2017年全球奢侈品市場總銷售額2620億歐元，其中有32%來自中國消費(fèi)者。
誰都想去中國賣衣服賣包，不過通常只有那些奢侈品集團(tuán)，大公司才有能力漂洋過海去開店。
對(duì)大多數(shù)歐洲家族企業(yè)、獨(dú)立設(shè)計(jì)師來說，中國只是一個(gè)旅行過幾次的地方，太遙遠(yuǎn)、太復(fù)雜。他們既沒有開店的資金實(shí)力，也搞不清楚市場規(guī)則，畏懼感揮之不去。
今天中國零售環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，實(shí)體商鋪分化嚴(yán)重，核心商圈、核心位置的店鋪貴得嚇人，想入駐的品牌排長隊(duì)。而大量處在空置中的商鋪又缺乏客流，做不出生意。
至于線上店鋪，流量已經(jīng)非常昂貴，品牌需要找到聰明的方式，才能在中國淘金成功。當(dāng)手握大流量的京東出現(xiàn)在倫敦，時(shí)裝圈人人都愿意來聽聽他們?cè)谡f什么。
BFC/VFF基金2015年的獲獎(jiǎng)?wù)進(jìn)ary Katrantzou
去年，京東贊助了BFC/VFF基金2015年的獲獎(jiǎng)?wù)進(jìn)ary Katrantzou，她是希臘人，在倫敦創(chuàng)立了自己的品牌。京東為品牌在自家獨(dú)立奢侈品平臺(tái)TOPLIFE上開了品牌線上旗艦店。
Mary Katrantzou將色彩大膽排列，愛用印花，在倫敦大放異彩。不過，她是2008年才從中央圣馬丁畢業(yè)的，她的小品牌可能還要努力很多年，才可能有實(shí)力進(jìn)中國開店。
短短一年多，京東為印花女王完成了全套的輔導(dǎo)工作，如今中國消費(fèi)者在手機(jī)上點(diǎn)一點(diǎn)就能買她的裙子。今年京東還在首頁為TOPLIFE開辟了通道，導(dǎo)流過去。
這樣，京東也為TOPLIFE網(wǎng)羅來一個(gè)美麗品牌，獨(dú)一無二。
你可以在 TOPLIFE 上買到 Mary Katrantzou
闖蕩倫敦時(shí)裝圈，不是有錢就可以辦到的。京東手里有什么籌碼？換句話說，京東有什么是英國人想要的？
用戶數(shù)量3億；
覆蓋率、滲透率，從一線到四五線城市，從沿海到邊陲；
自建物流；
大數(shù)據(jù)，用戶畫像和精準(zhǔn)定位；
……
對(duì)于希望強(qiáng)化英國品牌在中國“足跡”的BFC來說，每一項(xiàng)都很性感，都是他們想要的。
京東努力將中國品牌送到國外，將國際品牌帶進(jìn)中國；投資唯品會(huì)、寺庫和Farfetch，從資本層面，將觸角遍及全球一百多個(gè)國家。
03
今天，中國女孩如果喜歡印花，既可以去在中國有不少店鋪、家大業(yè)大的 ETRO，也可以在 TOPLIFE 上，一件件查看英國的小眾設(shè)計(jì)師品牌Mary Katrantzou，下單，等待白手套的京尊達(dá)先生上門。
北上廣深和成都最快一天就能收到，國內(nèi)大部分城市最多需要三天。京東物流是自家的，人人都知道他們這方面很厲害。
張卉山大秀以“數(shù)字時(shí)代和空間穿梭”為主題，探索了未來主義的故事
不過最近幾年，京東的高管們喜歡談的概念叫“無界零售”，這是一個(gè)有點(diǎn)科幻的畫面。
我們知道，京東、Farfetch這樣的公司一開始是電商，后來在IT技術(shù)上突飛猛進(jìn)——虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、人工智能等等技術(shù)他們都去研究，有些技術(shù)可以用在零售上，而有些則非常超前，看不到應(yīng)用前景。
如果你想做一個(gè)“大公司”，就要有很遠(yuǎn)的遠(yuǎn)見。
Mary Katrantzou 在這次倫敦時(shí)裝周上走秀
京東希望，同一件商品，未來可以保持同樣的價(jià)格、品質(zhì)，在各種場景中被選購。
無論你是在上海、倫敦還是毛里求斯；不論你是在自家的沙發(fā)上，通勤的地鐵上，還是度假時(shí)的海灘上；不論你是在工作中突然需要視聽設(shè)備，還是在和孩子玩耍時(shí)用完了尿布……
京東希望更了解消費(fèi)者，同樣努力讓品牌商獲得更大價(jià)值，通過技術(shù)提高效率，節(jié)約成本，讓制造業(yè)、零售業(yè)，以及相關(guān)的各個(gè)角色都有利可圖。
真是一個(gè)大膽的想法，牽涉到無數(shù)參與者，可能還要耗費(fèi)漫長的時(shí)間。京東手握籌碼闖蕩國際時(shí)裝圈，只是這個(gè)“無界零售”版圖上的一塊拼圖。
靠情懷、靠單純?cè)义X都不會(huì)成功，懂得自己的優(yōu)勢，為合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值，這條路才有機(jī)會(huì)走通。
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作者公眾號(hào)：盧曦采訪手記（ID：lucyonair）
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