在抖音，真正的增長困局，是品牌的思維困局

原創贊收藏1 評論

舉報 2022-03-21

掃描,分享朋友圈

近年來，抖音已然成為各個行業眼中的流量金礦。

無論品牌處于何種生意階段，都可以在短視頻崛起帶來的流量浪潮下乘風破浪。

品牌快速增長的同時，醞釀著隨之而來的焦慮——隨著越來越多的新玩家入場，抖音流量紅利逐漸褪去，各行業的品牌開始內卷，大家能明顯感覺到，在抖音做增長越來越難了。

此處引用一位甲方朋友的感慨： “2年前做抖音很容易，選個粉絲粘性高，內容創作能力穩定的達人，再給內容灌些流量，就能產出不錯的ROI。現在能明顯感受到達人原生內容表現下滑了，大家對ROI的預期下調了。”增長瓶頸有目共睹，在焦慮的籠罩下，所有人都在思考一個問題，我們應該如何應對？

01：困局背后的真相
想解答增長困局的問題，我們應該先弄清楚導致困局的原因。大部分答案可能是：

A: 抖音用戶規模撞上天花板

B: 競爭對手不斷涌入

C: 用戶注意力粉末化，品牌傳播越來越難以吸引注意力。

D: KOL沒那么管用了，用戶對KOL的敏感度降低。

這些答案都是對的，但只是觸及表象。更本質的原因是——大家對增長的思考陷入了死循環，無法跳出爭奪存量資源的思維。

新玩家入局抖音企圖瓜分流量，老玩家為了應對，加大預算投入爭奪更多存量資源（比如book明星、達人資源，實現資源獨占），而新玩家為了實現彎道超車進一步加大投入，導致流量越來越貴，轉化卻越來越低。

這樣一來，我們的解題思路就很明確了——跳出爭奪存量資源的思維。

02：思維的轉變，是增長破局的本質關鍵

從爭奪存量轉變為創造增量（改變資源的利用方式，來創造新價值）從和競品搶流量轉變為深耕用戶，基于對用戶的洞察創造增量。我們之所以覺得抖音做增長變難，是因為原本紅利期的打法——存量爭奪，變得越來越不好使了，而創造增量型的打法需要大量思考，對用戶進行更精細的研究。

存量爭奪的打法，有足夠預算就行，不怎么需要思考，容易執行。反觀創造增量的打法，無需太多預算，但需要大量針對用戶的思考和研究。（研究品牌核心用戶畫像、看重的產品特點，動態跟蹤用戶對產品的接受度）

很多品牌缺乏技術&能力去深入洞察TA和內容, 所以我們就會看到在激烈競爭的行業，很多品牌依舊固守存量爭奪的打法，即便打法顯著失效。

03：巨量云圖，讓創造增量更容易

抖音品牌數據管理平臺“巨量云圖”的出現（類似于阿里系的品牌數據銀行+策略中心），標志著我們已經從流量運營時代進入了品牌資產運營時代。

有了云圖，品牌在抖音端的營銷動作將全部回流，并主要沉淀為人群、內容兩大資產，供品牌做挖掘分析，為后續增長策略提供依據。
正是云圖對人群資產的沉淀&下鉆分析能力，大幅降低了品牌在抖音創造增量的門檻。

尤其在人群運營方面，云圖引用了營銷大師菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》里提出的5A模型概念（如同阿里的AIPL），將用戶行為鏈路化，分階段實施運營管理。

??????????????????????????5A模型 / 人群資產的沉淀與下鉆??????????????????????????

根據用戶行為深度將其依次分為5個階段: Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（問詢）、Act（行動）、Advocate（擁護）。

該模型揭示了用戶與品牌的關系遠近, 品牌可以清楚地看到用戶從了解——擁護的鏈路中各個環節的累積規模和轉化效果（如下圖所示），賦能品牌實現人群鏈路化運營。

當5A人群累積一定規模，品牌即可做下鉆分析，查看5A人群畫像，清楚了解基礎屬性和內容偏好，基于規模占比和TGI指數判斷人群的顯著特征，挖掘出核心TA畫像。

另外，還可以對比不同階段的5A人群，發現最大差異的特點，洞察人群之間特征的顯著差異。

基于TA洞察，我們再綜合內容、達人、觸點多維度的數據下鉆分析該TA：弄清他們感興趣的內容類型、關注的達人、高頻互動的觸點, 產出一幅更完善且可落地的TA畫像。

綜上所述，每個品牌都能借助云圖更深層次地了解自身用戶，達成人貨場匹配，大幅度提升品牌研究用戶的效率，幫助品牌有能力在新品上市、品牌破圈、電商大促這3大營銷場景下完成打法的轉變。

接下來讓我們一起來看看，在3大營銷場景下，那些成功利用云圖創造增量的品牌案例。

CASE 1: 新品上市 | 某內衣新銳國貨品牌

通過洞察5A人群，實現達人原生內容品效合一，新品成功滲透品牌私域。
洞察A3-A5人群，挖掘核心TA畫像
抓取品牌以往累積的A3-A5人群分析人群畫像后我們發現，Z世代女生是對品牌最為感興趣的核心策略人群。

進一步在人群畫像的功能路徑下，我們發現了Z世代女士喜歡的內容類型（高TGI、高占比）指導后續達人選型。

BY TA 選擇達人

使用達人優選功能，尋找粉絲群體與Z世代女生高相關/高重合/高覆蓋的達人，并根據TA內容偏好設置達人篩選條件：選擇劇情搞笑類達人，女性粉絲占比>60%。

內容共創，綁定偏好

據內容數據顯示，開箱是Z世代女生非常感興趣的內容二級類目。

因此，在與達人共創內容的過程中，我們提議達人從好物開箱的內容主題切入，并在標題綁定#開箱話題，去吸引更多公域流量。

最終效果

最終我們成功通過A3-A5人群，完成了人群-達人-內容的匹配, 實現了達人原生內容種草收割一體化:
達人原生內容表現 ROI：2.01 互動率：2.41% （行業benchmark 1.55%） 5s完播率：51.75% （行業benchmark 38.5%）
想要持續創造增量，品牌不僅需要聚焦于5A人群（私域），還要放眼于品牌所處行業甚至相關行業的人群（公域），去做人群破圈。

CASE 2: 品牌破圈 | 某內衣新銳國貨品牌

通過洞察行業品牌人群(競品) ，實現產品高效破圈拉新。
抓取競品人群
品牌在云圖能清楚地了解競品與本品牌的人群重合情況，并識別人群方面的攔截機會。

如下圖的人群重合分析表所示，我們需要攔截3類用戶：
（1）被忽視的用戶：對競品感興趣但還不知道本品牌的人
（2）要進攻的用戶：對競品感興趣但未對本品牌產生興趣的人
（3）搖擺中的用戶：同競品和本品都感興趣的人

BY TA 選擇達人

抓取競品人群后，使用達人優選功能，尋找粉絲群體與行業品牌人群高相關/高重合/高覆蓋的達人，并根據Z世代女生畫像&時尚類內容偏好設置達人篩選條件：時尚美妝類達人，女性粉絲占比>60%，Z世代占比>30%。
最終選出的達人：

最終效果

達人原生內容表現ROI平均破2

A2人群增長311%， A3人群增長297%

A1轉A2A3人群遞進率 65%

CASE 3:
電商大促 | 某身體護理品牌

通過投后結案篩選往期大促優質達人，復用達人實現高效收割。
優質達人復用
使用投后結案功能回溯去年618和雙11品牌合作過的歷史達人，然后基于曝光、留存、互動、轉化 4大維度去篩選最能打動用戶的達人。

我們發現某美妝垂類達人與品牌在618 雙11期間均產生合作，在內容質量和轉化效率方面，表現均優于行業top25%品牌benchmark：
內容質量:吸引力強：5s完播率 59.6% （benchmark 23.1%）高互動率：3.5% （benchmark1.01%）
轉化效率：高轉化：購物車點擊率 6.57%（benchmark1.14%）ROI>1.5。
因此我們決定年貨節大促提前與該達人book檔期再次合作。

內容邏輯復用：
拆解雙11內容組成后，發現內容符合4T內容特征：吸引力、信任力、誘惑力、行動力。

所以，在年貨節內容創作時，與達人溝通復用4T內容邏輯，試圖復制過往爆款效果。

最終效果

相比行業top25%品牌表現，達人幫助品牌實現了：
（1）更高效的曝光，cpm 35.63 比均值低62%。

（2）更高頻的互動，高互動率：4.65% 比均值高出400%+。
（3）更高效的收割，ROI高達 3.89，購物車點擊率超過行業90%訂單。
除了以上3大營銷場景外，品牌對人群的洞察，不僅能創造種草&收割的價值，還能助力提升品牌正向輿情。

CASE 4:
某運動裝備品牌

通過洞察品牌正向輿情人群，實現品牌負面輿情扭轉。
品牌于7月面臨負面輿情問題，品牌跌出凈情感值排行前100，隨后3個月仍持續下跌，在10月跌破0，面對即將到來的雙11，需要補強抖音口碑，為大促趨正輿情。（PS：凈情感值=（正評數-負評數）/總評數，數值越接近1越正面，越接近-1越負面）
我們首先分析了過往的人群、內容、觸點發現了以下洞察：
精致媽媽&Z世代是正向輿情核心人群

精致媽媽超高顯著（TGI > 500），最容易產生正向輿情，但占比較少，需做人群滲透
Z世代占比高，規模上具有影響力，容易產生正向輿情（TGI > 200）但在正向輿情轉化方面依舊存在優化空間。
達人是影響正向輿情的最有效觸點
分析不同觸點對正向輿情TA觸達的情況，我們發現付費觸點未充分觸達，應發力投入。在所有付費觸點中，星圖達人視頻是轉化互動最高效的, 所以我們決定利用達人去產生正向輿情扭轉。

正向輿情內容邏輯
在知道TA是誰，該如何觸達他們之后，我們應該重點思考如何產出用戶能接受、會對品牌產生好感的內容。因此我們利用投后結案功能生成過往一個月的達人內容報告，抓取并解析正評率較高的內容，做內容深度拆解，提煉其背后營造正向輿情的邏輯。
內容對口

根據TA感興趣的內容類型選達人，以權威形象輸出內容，用戶更愿意看。

尊重達人個性風格，貨品低調軟植

個性風格是粉絲喜愛達人的理由，強制全套品牌信息會激發粉絲反感，在輿論環境不利的情況下升級反感度。

綁定話題，轉移討論點

綁定熱門話題或制造沖突話題，以致于用戶討論焦點從品牌身上轉移。

引發共鳴，提升互動

從用戶立場出發幫助其發聲，共鳴產生的積極情緒分流至品牌。

BY TA內容偏好選擇達人

有了內容技巧上的提煉，我們還需要合適的達人去做內容產出。識別ta內容偏好匹配度高的達人進行合作接觸。

在洞察品牌正向輿情人群、觸點有效性、好評爆款內容后，我們得以將品牌凈情感值在1個月內提升0.5，由-0.013提升至0.48。

最終輿情結果：
總體凈情感值0.48，10月凈情感值-0.013 內容營銷凈情感值0.28, 較10月增幅211%常規廣告凈情感值0.65, 較10月增幅410%

04：品牌資產運營時代已來，云圖解決方案助力品牌踏浪前行

“在一個浪潮到來的時候，真正抓住機會駕馭浪潮的組織，一定是圍繞新技術去建立戰術體系的組織，而非是用新技術去加強原有戰術體系的組織。” 這是我在混沌大學增長分享課中收獲的觀點。

我能想象大部分品牌初期使用云圖時的場景——用新工具去加強過去的體系，比如利用品牌資產洞察，給天貓店鋪種草引流。

這么做固然有效，也能幫助提升店鋪權重，但不足以最大化發揮云圖的價值。（e.g.引流天貓會導致購買人群數據無法回流，以至于無法剖析最終購買者）

火槍技術的出現，真正勝利的策略是針對火槍建立火槍兵戰術去顛覆騎兵的組織，而非覺得火槍不錯，去加強騎兵戰術組織，讓騎兵拿火槍上戰場。

只有圍繞云圖體系建立的解決方案，才能讓品牌全面地了解抖音用戶，將作戰視角從流量轉移到用戶身上，落實創造增量的思維轉變。當別人覺得抖音增長越做越難時，對基于云圖建立戰術體系的品牌來說，恰恰是與競爭對手拉開差距的好時機。

眾引傳播也即將發布針對云圖的最新解決方案，在流量貴轉化低的大環境下，幫助客戶高效累積品牌資產，做到品效合一。

文章來源：公眾號【眾引傳播】，關注獲取更多營銷干貨。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。