解讀樂享集團財報：“等風者”第二次穿越周期

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舉報 2022-03-25

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互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)再一次進入了拐點期。

越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)公布了2021年的財報，增速放緩或者同比下滑，幾乎成了一種新常態(tài)。特別是一些頭部巨頭都被曝出將大規(guī)模裁員的消息后，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都彌漫著一股肅殺的氛圍。

個中原因似乎并不難解釋，在國內(nèi)的人口紅利消失后，高投入換增長的粗放式手段已然被驗證行不通，導(dǎo)致不少企業(yè)陷入了新一輪的增長困境。能否在存量市場中找到新的增量，早已是行業(yè)內(nèi)頻頻討論的話題。

在傳統(tǒng)的輿論環(huán)境中，我們習慣將焦點集中在少數(shù)幾家“巨頭”身上，試圖從巨頭的戰(zhàn)略選擇中推敲行業(yè)的演變規(guī)律，最終往往被證實是一種認知錯誤。畢竟巨頭手中的資源非一般企業(yè)可比，許多方法論并不具有普適性，反倒是一些腰部企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)，能夠提供極具參考性的思路。

比如深耕效果營銷賽道的樂享集團，就通過前瞻性的業(yè)務(wù)布局和多元化戰(zhàn)略，交出了一份逆勢上揚的成績單。

01 向上生長的“等風者”

3月20日晚間，樂享集團公布了2021年的業(yè)績公告，報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入13.96億港元，同比增長51.08%；其中歸屬樂享集團的凈利潤為2.45億港元，同比增長76.41%。業(yè)績表現(xiàn)可謂相當穩(wěn)健。

有別于坊間流行的“寒冬論”，樂享集團依舊處于“陽春”的環(huán)境中。如果是因為單次財報就給出這樣的結(jié)論，難免有武斷或者刻意吹捧的嫌疑，我們特意找到了樂享集團在過去兩年中的業(yè)績報告進行對比。

一份是2020年的財報，也是樂享集團赴港上市后的首份年度報告，營業(yè)收入為9.24億港元，同比增長71.73%；凈利潤為1.39億港元，同比增長81.22%。業(yè)務(wù)布局和商業(yè)模式，均得到了市場認可。

另一份是2021年的中期業(yè)績，樂享集團的營業(yè)收入為6.24億港元，同比增長62.37%；毛利潤達2.14億港元，同比增長105.15%。在中概股最為動蕩的日子里，樂享集團憑借高增長業(yè)績守住了基本盤。

把三份業(yè)績報告做個橫向比較的話，樂享集團并非沒有受到外部大環(huán)境的影響，增速的微弱下滑也是不爭的事實。但在宏觀表現(xiàn)上，高增長可以說是一種主旋律，整體的業(yè)績情況可謂相當強勁。至于保持穩(wěn)健增長的操盤秘訣，或可以從樂享集團過去兩年里營收結(jié)構(gòu)的變化中窺探一二。

2020年的時候，樂享集團尚未將電商營銷的收入單獨列出來，但在媒體的報道中已經(jīng)可以看到：“截止到2020年末，樂享集團的電商GMV達到5.94億港元，同比增長353.92%，已經(jīng)成為2020年業(yè)績增長最快的板塊?！?/p>

2021年上半年的報告中，樂享集團的電商SKU已經(jīng)有231款，電商產(chǎn)品的的GMV達到6.47億港元，同比增長264.08%；電商產(chǎn)品效果營銷服務(wù)的營業(yè)收入為1.29億港元，同比增長2.85倍，已經(jīng)可以看到“換道”的痕跡。

而在最新的年度業(yè)績中，電商產(chǎn)品的GMV已經(jīng)達到10.41億港元，其中在抖音平臺的興趣電商業(yè)務(wù)，2021年第四季度的銷售額相比第一季度增長了258%，跑出了一條螺旋式上升的增長曲線，為業(yè)績增長注入了新的活力。

曾經(jīng)有媒體用“等風者”來形容樂享集團，不像巨頭那樣可以改變市場軌跡，卻尤為擅長判斷風向、提前布局，從新媒體營銷到興趣電商的跨越，就是最直接的例證，也是樂享集團“生命力”的不竭源泉。只是外界不知道的是，判斷風口且抓住風口，除了敏銳的洞察力，還需要強大的驅(qū)動力。

02 順勢而為的技術(shù)派

短視頻電商已經(jīng)是樂享集團的新增長引擎，然而從外部的視角來看，樂享集團并沒有改變賽道，仍然是一家效果營銷企業(yè)，業(yè)務(wù)重心依然集中在流量管理和效果營銷，在新媒體營銷賽道中扮演著“架橋者”的角色。

這個問題并不難回答。當短視頻電商的風口到來時，大多數(shù)局內(nèi)人的做法是遵循流量的二八規(guī)律，即找到頭部的博主進行帶貨。樂享集團更像是一家技術(shù)企業(yè)，技術(shù)人員在員工結(jié)構(gòu)中的占比超過70%，每年研發(fā)投入的增速也遠高于營收，在審視短視頻電商的風口時，習慣性秉持了技術(shù)派的思維。

確切地說，樂享集團是長尾理論的忠實擁躉，不同于一味追捧頭部主播的策略，樂享集團的切入點是聚合中尾部的流量，再利用算法和大數(shù)據(jù)進行流量的精準分發(fā)。比如利用平臺的粉絲畫像、內(nèi)容風格等數(shù)據(jù)標簽，在算法模型的幫助下匹配合適的商品，讓內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)轉(zhuǎn)化形成正循環(huán)。

這樣的策略曾是樂享集團在互娛營銷中一騎絕塵的“殺手锏”，也被證明是以興趣電商切入短視頻的可行路徑。

在用戶規(guī)模趨于飽和的環(huán)境下，為數(shù)不多的出路正是利用算法匹配用戶需求，提升長尾內(nèi)容的分發(fā)效率，進而占據(jù)更多的用戶時長；同時基于大數(shù)據(jù)的個性化推薦，進一步撬開了消費者的潛在需求，讓“貨找人”的邏輯變成了現(xiàn)實。正是這兩個被印證的底層邏輯，打開了DTC的營銷鏈路，也為興趣電商鋪就了通途。

可以找到的蛛絲馬跡是，樂享集團在每一次業(yè)績公告中都會強調(diào)兩組數(shù)據(jù)：一是營銷點位的分布，也是樂享集團連接中長尾流量的觸點，目前短視頻營銷點位已經(jīng)超過百萬個；二是數(shù)據(jù)模型的數(shù)量，屬于樂享集團根據(jù)不同產(chǎn)品品類建立的數(shù)據(jù)模型，截止到2021年底已經(jīng)達到178套。

作為一家以數(shù)據(jù)和算法為核心能力技術(shù)型科技企業(yè)，樂享集團的版圖擴張絕非無跡可尋，既迎合了互聯(lián)網(wǎng)的進化趨勢，也離不開自身在技術(shù)上的護城河，不斷創(chuàng)造并夯實動能充沛的增長機遇。

這種有節(jié)奏的順勢而為遠未停滯，正如在財報中所提及的：通過借鑒國內(nèi)營銷的方式和數(shù)據(jù)算法模型，在2021年第四季度實現(xiàn)了海外短視頻電商商品銷售業(yè)務(wù)的成功落地，并聚焦3C產(chǎn)品實現(xiàn)了1.48億港元的銷售額。

二十多年前，一群聰明的年輕人利用“代差”在中國市場開拓出了互聯(lián)網(wǎng)藍海，而今“代差”創(chuàng)造的機會再一次涌現(xiàn)，中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有望利用國內(nèi)的技術(shù)、商業(yè)和思維優(yōu)勢，在海外市場找到新的增量。至少樂享集團在內(nèi)的企業(yè)已經(jīng)開始布局，也讓我們窺探到了海外市場巨大的想象空間。

03 穿越周期的多面手

不出意外的話，海外市場將是樂享集團在2022年的著力點。如果說從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)變，是樂享集團第一次穿越周期，短視頻電商和海外市場很可能是樂享集團第二次穿越周期的主攻方向。

樂享集團的管理層也在業(yè)績發(fā)布會后的分析師提問中確認了這一點：“2022年樂享集團將基于逐步成熟完善的算法模型,持續(xù)加大海外業(yè)務(wù)研發(fā)投入、擴展海外業(yè)務(wù)規(guī)模,以此確立集團在數(shù)據(jù)及算法方面的業(yè)務(wù)壁壘,進一步提升銷售量及利潤空間,保守估計2022年度將能達到10億港元的目標。”

但對于一家長于多元化布局的企業(yè)而言，力出一孔的勇氣固然重要，不應(yīng)該只看到一條增長路徑。在短視頻賽道和海外市場高歌猛進的同時，圍繞1P（自有）流量的布局或許是樂享集團的另一個殺招。

早在2018年12月的時候，樂享集團就戰(zhàn)略投資了新媒體MCN機構(gòu)影漪視界，彼時外界沒有太多人看懂樂享集團的意圖。直到王濛在冬奧期間因“濛式解說”刷屏出圈，不少人才注意到王濛在2021年和影漪視界簽訂了獨家新媒體合作，通過專業(yè)的PGC制作能力+體系化運營，雙方攜手打造了《運動者聯(lián)濛》，向觀眾科普冰雪運動的相關(guān)知識。影漪視界打造的《濛主來了》、《冠軍駕到》等節(jié)目，也取得了不錯的成績。

同時在2021年9月份，樂享集團和保利影業(yè)達成了全面戰(zhàn)略合作關(guān)系，聯(lián)合拓展影視文化及娛樂內(nèi)容營銷業(yè)務(wù)。其中在冬奧期間上線的冰雪運動主題電視劇《冰雪之名》，就是樂享集團參與出品的作品。

將這些動作串聯(lián)起來分析的話，看似不經(jīng)意的“落子”恰恰隱藏著樂享集團新的戰(zhàn)略布局：

單從流量的角度來看，通過孵化1P流量的流量池，有利于降低樂享集團的流量采購成本，進一步提升利潤率。按照王濛在一個多月時間里粉絲從十幾萬猛增到六百多萬的速度，1P流量的市場空間不可小覷。

另一個可能是向品牌營銷延伸，依托自身影視文化及娛樂內(nèi)容、合作MCN機構(gòu)達人等自有流量資源，積極籌備適時進入新媒體品牌營銷市場，為營銷客戶提供更全面、一站式的整合營銷服務(wù)。

倘若沿循流量孵化、流量運營、品牌營銷到興趣電商的思路，樂享集團有意打造一個基于1P流量的閉環(huán)體系，通過自身的數(shù)據(jù)和算法優(yōu)勢為流量的孵化和運營賦能，最后再反哺品牌營銷和電商轉(zhuǎn)化。

一連串的戰(zhàn)略布局背后，樂享集團從來都不是固守單一賽道，而是不斷創(chuàng)造機會的多面手。在時間的作用下，市場潛力將進一步釋放，營收、利潤率、收入結(jié)構(gòu)都將繼續(xù)保持逆勢增長，向外界證明互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)仍然可以向上生長。

04 寫在最后

樂享集團向寒冬說“不”的背后，其實揭示了一個不變的道理：一家企業(yè)能夠穿越周期，需要的是敏銳的洞察力、堅定的執(zhí)行力和長遠的戰(zhàn)略定力。

放到整個互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境中，所謂的“寒冬”或許是一個偽命題，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的每一次放緩或增長停滯，都是“話語權(quán)”再分配的過程。聯(lián)想到互聯(lián)網(wǎng)的反壟斷壓力，少數(shù)幾個巨頭的下滑可能是不可避免的現(xiàn)象，但樂享集團這樣有壁壘和先發(fā)優(yōu)勢的生態(tài)型企業(yè)，正在迎來新的歷史機遇。

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